NUEVOS PRODUCTOS

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DIRECCIÓN COMERCIAL I Administración y
dirección de empresas TEMA 2 PRODUCTO COMO
VARIABLE COMERCIAL Profesor Javier Oubiña
Barbolla
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2
CONCEPTO DE PRODUCTO
? Piedra angular de la política comercial
Define el negocio

• Definición todo aquello que, en la medida en
  que proporciona
• un beneficio o satisface una necesidad, puede
  ser objeto de ac-
• ciones de MK y ofrecido a un mercado con el
  fin de que se le
• preste atención, sea adquirido, usado o
  consumido.

• No sólo bienes físicos, también - servicios
• - personas
• - lugares
• - instituciones
• - ideas

• 2 puntos de vista Fabricante
• Consumidor

Revlon En la fábrica hacemos cosméticos, en la
tienda vendemos esperanza
Punto de vista MK (define mercado, competencia)
2 tipos de funciones servidas (primarias y
secundarias)
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DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENÉRICO
PRODUCTO BÁSICO (necesid. bás.)
(infraestructura)
(expectativas mínimas)
(expectativas superadas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)
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TIPOS DE PRODUCTO
- Bienes - Servicios

• Según la tangibilidad

• Duradero
• No duradero

• Según el uso del producto

• Consumo
• Industrial

• Según el comprador

• No buscados
• Conveniencia
• Uso y consumo
• Compra por impulso
• Emergencia
• Compra esporádica
• Especiales

GRAN CONSUMO

• Según el esfuerzo de compra
• (Productos de consumo)

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TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
? Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque,
profund. tierra)
? Bienes de Capital
? Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas),
Terrenos
? Bienes de Equipo - Pesado (Tornos, fresadoras,
gruas) - Auxiliar (Herram. de mano,
brocas, carretilla)
? Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)
? Suministros
? Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes,
...)
? Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
? Servicios (Mantenimiento, reparaciones,
consultoría, ...)
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Características del producto Conjunto de
elementos constituyentes del producto Dimensiones
a partir de las cuales puede ser definido un prod.
? CONCEPTO
? Atributos reales y percibidos
? Clasificación fundamental

• Calidad ? Atributos Intrínsecos
• ? Atributos Extrínsecos - Precio
• - Establecimiento comercial
• - Marca
• - Envase
• - Promociones
• - Tamaño y antigüedad empresa
• - País de origen
• Complementos u opciones ? Ej. Coche (air-bag,
  aire acond., ABS, ordenador)
• ? Decisión de incorporación - Imagen
• - Análisis C.-Bo
• Diseño ? Estética, ergonomía, facilidad de
  produc.
• ? No perder de vista la funcionalidad

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? Importancia concedida por los segmentos de
consumidores a cada atributo
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JERARQUÍA DE PRODUCTOS TERMINOLOGÍA DE LA
VARIABLE PRODUCTO
Consistencia
Longitud y profundidad
Amplitud o Anchura
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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS UNILEVER
AMPLITUD
Detergentes y suavizantes
Limpieza hogar
Cuidado cabello
Higiene bucal
Desodo- rantes
Fragancias
Cremas faciales
Axe Rexona Impulso
Atkinson Patricks Otelo
Ponds
Timotei Sunsilk Organics
Signal Signal Plus Close-up Close-up
menta Close-up fresa
Skip Skip micro Surf (Luzil) Mimosín Mimosín
lana Mimosín pla.fác.
Cif Ballerina Domestos
Margarinas
Mahonesas
Sopas
Bebidas
Congelados
Meriendas
LONGI- TUD / PRO- FUNDI- DAD
Frudesa Capitán Salto
Nocilla
Knorr Starlux
Lipton
Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora
Calvé Hellmanns Ligeresa
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DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO

• Amplitud
• ? Áreas de negocio (diversificación)
• Longitud
• ? Análisis riguroso de costes y rendimientos
  de cada producto
• (objetivo de maximización
  conjunta)
• ? Otros objetivos alta cuota vs. alta
  rentabilidad
• ? Alargamiento
• ? Sentido descendente - Motivo reclamo
• - Riesgo diluir imagen
• ? Sentido ascendente - Motivo imagen (buque
  insignia)
• - Riesgos recursos, conocimientos
• ? Acortamiento
• ? Producto obsoleto presiona beneficios a la
  baja
• ? Déficit capacidad productiva
• ? Canibalismo
• ? Modernización
• ? Necesidad ciclo de vida
• ? Forma paulatina vs. de golpe
• ? Mercados de alta tecnología

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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
ESTRATEGIA
ACCIONES
OBJETIVO
Eliminación de producto (retirada o cosecha)
Reducción de costes
Reducción costes produc.
Incremento inmediato de los Bos
Reducción de la variedad
Complementos
Mejora del producto
Calidad
Bos estables
Estilo
Desarrollo de la línea de productos
Surtido - variedad
Modificaciones individ.
Producción x encargo
Crecimiento futuro de los Bos
Nuevos productos
Novedad en el mercado
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Nuevas líneas
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
? Idea fundamental
? Modelo Básico
? Categoría de Producto / Tipo de Producto /
Marca.
? Tiende a acortarse
? Importancia estratégica del concepto
? Clases de ciclos de vida
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MODELO BÁSICO DEL C.V.P.
Ventas
Bos
TIEMPO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
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MODELO BÁSICO DEL C.V.P.
Saturación
Turbulencia Competitiva
Ventas
Bos
TIEMPO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
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CLASES DE CICLOS DE VIDA
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ENVASE

• 5 ta P del MK Packaging
• Niveles - Primario
• - Secundario
• - Terciario (embalaje)
• Funciones
• ? Contener el producto
• ? Proteger el producto
• ? Facilitar el uso - del distribuidor
• - del cliente
• ? Presentar el producto
• - Herramienta de comunicación
• Decisiones ? Tamaño - Unidad de compra
• - Unidad de uso
• - Unidad de consumo
• ? Material - Calidad
• - Transparencia
• ? Forma y color
• Diferencias en costes según el producto
• Importancia del respecto medioambiental

? Elemento de Diferenciación
Instrumento para promover la venta
Activo intangible de marca Oportunidad de
innovación
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ETIQUETADO

• Definición Toda leyenda, marca, imagen u otro
  elemento o signo descriptivo o grá-
• fico, escrito, impreso, estampado, marcado,
  grabado en relieve, adherido o sujeto al
• envase o sobre el propio producto.
• Funciones
• ? Identificación del producto
• ? Comunicar las ventajas del producto
• ? Información al consumidor
• ? Nombre o denominación usual o comercial del
  producto
• ? Composición
• ? Contenido
• ? Fecha de caducidad, consumo preferente
• ? Instrucciones de uso, modo de empleo,
  advertencias, recomenda-
• ciones, instalación, mantenimiento y
  condiciones de seguridad
• ? Identificación del fabricante, envasador,
  transformador o vdedor.
• ? Lote de fabricación cuando el proceso de
  elaboración se realice
• en series identificables
• ? Lugar de procedencia u origen del producto
• ? En aparatos eléctricos se indicará la
  potencia máxima y la
• tensión de alimentación, y si usan otro
  tipo de energía, el

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CONCEPTO DE MARCA
? Origen Época Medieval (Gremios de Artesanos)
? Definición A.M.A.
? Nombre, término, símbolo, signo, diseño o
combinación de todos ellos, que identifica
los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y los diferencia de los
competidores.
? Definición Ley de Marcas Española (1988)
? Todo signo o medio que distinga o sirva para
distinguir, en el mercado, bienes o
servicios de una persona, de bienes o
servicios idénticos o similares de otras personas.
? 2 Partes
? Nombre o Denominación
? Símbolo
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LA MARCA
? Elemento clave de la política comercial
(Producto)
? Arma Competitiva (Identificación,
Diferenciación)
? Ciclo de vida
? Nombre de la categoría de productos
? Ventajas
? Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)
? Poder de negociación
? Imagen Corporativa
? Segmentación de Mercado
? Instrumento de Protección Legal (Marca
Registrada)
? Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks,
Reclamaciones, ...
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ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
? Normas generales
? Sonido agradable (Dove) / Fácil de pronunciar
(Ariel)
? Fácil de recordar / memorizar (Kas, Clío)
? Evocador, Sugerente (Bollycao, Sanex,
Prenatal, Duracell)
? Distintivo, Diferenciador (Miau, Calvo,
Isabel)
? Disponible legalmente
? Herramientas utilizadas
? Test de Asociación de Ideas
? Test de Memoria
? Test de Preferencia
? Test de Aprendizaje
? Dinámicas de Grupo
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TIPOS DE NOMBRE DE MARCA
? Sin significado específico (Kodak)
? Palabra corriente no conectada al producto (El
Aguila)
? Sugiere la función del producto (Cortefiel)
? Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)
? Palabra extranjera (Palace)
? Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
? Nombre de personaje histórico/famoso
(Montecristo,Carlos III)
? Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)
? Inicales (S.E.A.T. Soc. Esp. Autom. Turis.)
? Nombre derivado de uno básico (Nescafe y
Nesquik,Phillipshave)
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ESTRATEGIAS DE MARCA
? 2 Estrategías Básicas
? Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)
? Ventajas - Transmitir prestigio de marca a
todos los prod. - Economías de escala en
comunicación - Creación de imagen
corporativa - Facilita la entrada de nuevos
productos
? Desventajas - Incorporar prod. que deteriore
la imagen - Pérdida de posicionamiento
? Marca Múltiple (PG Ariel, Dash, Panten, Vidal
Sasson)
? Ventajas - Segmentación (cuota de mercado) -
Mayor espacio en el lineal de los
distribuidores - Mayor posibilidad de actuar
promocionalmente - Atracción de consumidores no
fieles - Espíritu competitivo empresarial
? Desventajas - Mayores costes (gestión,
promoción, public., distrib.) - Menor imagen
corporativa - Posible fenómeno de
canibalización
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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA(CASOS INTERMEDIOS)
? Marca genérica con un complemento propio para
cada producto
? Gillette (Blue II, Contour) ? Renault (Clío,
Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo) ?
Kellogs (Crispies, Frosties, All-Bran)
? Marca por línea de producto
? Gal
? Sparta Perfumería Masculina ? Farala Mujeres
Jóvenes ? Heno de Pravia Hogar
? El Corte Inglés
? Emidio Tucci Ropa Masculina ? Boomerang
Deportes ? Ocean Electrodomésticos
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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)
- Marca de Garantía - Denominaciones de Origen
(Vinos) - Productos de un Lugar (Moda de
España) - Composición del producto (Pura Lana
Virgen)
- Segundas Marcas (Marca Múltiple) - Ej
Radiola (Philips), Tissot (Omega),
Pulsar (Seiko), Banco de Comercio (BBV),
Bankinter (Banco Santander), PMI e Intermilk
(Pascual) - Objetivos Dirigirse a otros
segmentos y ensayar productos
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CONCEPTOS ASOCIADOS ALAS ESTRATEGIAS DE
MARCA
? Extensión de marca
? Ej. Honda (máquina cortadora de césped)
? Ventajas - Transmisión del Valor de
Marca - Reconocimiento instantáneo -
Disminución gastos publicitarios
? Riesgos - Influencia negativa sobre la
marca - Poco apropiado - Pérdida de
posicionamiento
? Marca Franquiciada
? Ej. Porsche (gafas de sol)
? Coste licencia de uso (vs. creación de marca)
? Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin,
Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney)
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MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos.
cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes - Calidad ingredientes -
Envasado y etiquetado - Promoción (publicidad,
...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetración fundamental en ciertas categorías
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SERVICIOS
? Producto intangible
? Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos
? Importancia Económica y Dinamismo del sector
? Suele llevar asociado algún aspecto tangible
(y viceversa)
? CNAE - Comercio, Restaurantes y Hostelería,
Reparaciones - Transporte y Comunicaciones -
Instituciones de Crédito y Seguros - Servicios
prestados a las empresas y alquileres -Otros SS
(Educación e Investigación, Sanidad,
Asistencia Social, ss. Domésticos, ss. de Ocio,
...)
? Clasificación - Consecuencias visibles o
no. - Prestación continua o discrecional -
Fluctuación temporal (alta o baja) -
Desplazamiento del prestador o del usuario
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CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALESDE LOS SERVICIOS
? Intangibilidad - No se puede transmitir la
propiedad - Imposibilidad de protección por
patentes - Dificultad de promoción (falta de
imagen y sentidos) - Dificultad de
diferenciación - No se pueden almacenar
(difícil regular demanda y contabilizar el
valor en el balance, no envasable
ni transportable) - El precio es difícil de
fijar
? Inseparabilidad - Producción unida al
Consumo - Producto a la medida -
Predomina la distribución directa
? Variabilidad - Heterogeneidad (menor
estandarización)
? Caducidad - Perecederos - Ej avión, hotel,
peluqueros
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ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS

• Tangibilizar el servicio (soportes físicos
  tarjetas, catálogos, carpetas, caramelos,)
• Identificar el servicio (uniformes, logos, )
• Realizar venta cruzada
• ? Costes de los ss. son fijos en una gran
  proporción
• ? No es fácil determinar el precio individual
  de un servicio
• ? Coste adicional de venta de ss.
  complementarios es reducido
• Utilizar medios de promoción personal (trato
  personal, )
• Diferenciar la calidad del servicio
• ? Rapidez
• ? Accesibilidad
• ? Seguridad
• ? Singularización (personalización) del
  servicio
• ? Servicio posventa
• ? Competencia (resultado)
• Industrialización del servicio (racionalización,
  estandarización)
• ? Tecnologías Duras vs. Blandas
• Contrarrestar la naturaleza perecedera de los
  servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
• ? Dirección de la demanda (precios
  diferenciales y ss. complementarios,
  partic.usuarios)
• ? Dirección de la oferta (empleo tiempo
  parcial, maxim. eficiencia horas punta)

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MODELO DE CALIDAD DE SERVICIOPARASURAMAN,
ZEITHALM Y BERRY (1985)
Necesidades personales
Comunicaciones
Experiencia anterior
Servicio esperado
GAP 5
Consumidor
Servicio percibido
Especialista en marketing
Servicio prestado
Comunica- ciones externas a clientes
GAP 4
GAP 3
Traducción de las percepciones a especificaciones
de calidad
GAP 1
GAP 2
Percepción de la dirección de las expectativas
del cliente
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NUEVOS PRODUCTOS TIPOLOGÍA O CATEGORIZACIÓN
Alta
10
20
NUEVAS LÍNEAS DE PRODUCTOS
PRODUCTOS RADICALMENTE NUEVOS
26
26
NOVEDAD PARA LA EMPRESA
PRODUCTOS AÑADIDOS A LÍNEAS YA EXISTENTES
REFORMULACIONES DE PRODUCTOS EXISTENTES
REPOSICIONAMIENTOS
11
REDUCCIÓN DE COSTES
7
Baja
Alta
NOVEDAD PARA EL MERCADO
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NUEVOS PRODUCTOS

• Importancia de los nuevos productos Evolución
  Mercado
• ? Madurez
• ? Aparición de nuevas necesidades, cambio
  preferencias
• ? Obsolescencia técnica

? Rentabilidad

• Riesgos Económicos
• - Fuertes inversiones (ID)
• - Tiempo

Reducción

• Actuación permanente ID
• Rigurosidad fases previas

? Tasa de mortalidad elevada de nuevas ideas
? Ciclos de vida cada vez más cortos
? Muchos buenos productos están basados en ideas
sencillas
? 3 Enfoques en la creación - Consumidor -
Competencia - Tecnología
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POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS

• Impulso de una idea que gusta, a pesar del
  aspecto negativo de la investigación de marketing
• Sobrestimacion de la demanda
• Mal diseño del producto
• Mala ejecución de marketing
• Elevados costes de desarrollo del producto
• Fuerte reacción de la competencia

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EL PROCESO DE DESARROLLODE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategia de marketing
Análisis del negocio
Desarrollo y test de concepto
Desarrollo del producto
Tamizado de ideas
Test de mercado
Generación de ideas
Comercialización
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IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (I) FUENTES
EXISTENTES

• FUENTES NO ARCHIVADAS
• PERSONAL DE LA EMPRESA ID, PERSONAL DE VENTAS,
  REPRESENTANTES, EMPLEADOS
• DISTRIBUIDORES MAYORISTAS Y MINORISTAS
• COMPETIDORES PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS
  Y EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS
• CONSUMIDORES
• FUENTES ARCHIVADAS
• FUENTES INTERNAS INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE
  MERCADO, OTROS INFORMES
• FUENTES EXTERNAS LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS
  PRODUCTOS, LICENCIAS DISPONIBLES, ARTÍCULOS EN
  REVISTAS PROFESIONALES Y COMERCIALES, ANUNCIOS DE
  DEMANDAS
• FUENTES DIVERSASCONSULTORES, INGENIEROS DE
  DIRECCIÓN, TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y
  CORREDORES DE PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS
  DE INVESTIGACIÓN, UNIVERSIDADES, ETC.

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IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (II)
PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN DE IDEAS

• MÉTODOS INTUITIVOS
• ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS
• PROVOCACIÓN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
• RELACIONES FORZADAS
• PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.
• INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
• ANALOGÍA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
• ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

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ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES
PREFERENCIAS EN LOS ATRIBUTOS
VALORACIONES IDEALES
POSICIONAMIENTO MARCAS EXISTENTES
ANÁLISIS ESTRUCTURA DEL MERCADO
OPORTUNIDADES EN MERCADOS O SEGMENTOS
POSIBILIDAD NUEVO PRODUCTO
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TAMIZADO DE IDEAS TEST DE OMEARA
VALORACIÓN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS
FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA

• ESCALA
• MUY BUENO 10
• BUENO 8
• REGULAR 6
• MALO 4
• MUY MALO 2

• FACTORES
• COMERCIABILIDAD.
• DURABILIDAD
• CAPACIDAD PRODUCTIVA
• CRECIMIENTO POTENCIAL

Si ?WjFij Si RESULTADO O PUNTUACIÓN FINAL DE
LA IDEA Wj CALIFICACIÓN O PONDERACIÓN ASOCIADA
AL SUBFACTOR j 0lt Wj lt 1 y ?Wj 1 Fij
PUNTUACIÓN DE LA IDEA i RESPECTO AL SUBFACTOR
j

• CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN
  VALORACIONES SUBJETIVAS
• Las ponderaciones de los factores pueden depender
  del tipo de producto, es decir, la importancia de
  los factores puede variar de una idea a otra.
• Los factores pueden no ser independientes como se
  viene suponiendo.
• Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento
  de las características del producto

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TAMIZADO DE IDEAS
PESO RELATIVO (A) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA (B) PUNTUACIÓN (AB)
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
Personalidad de la empresa 0.20 0.120
Marketing 0.20 0.180
Investigación y desarrollo 0.20 0.140
Personal 0.15 0.090
Finanzas 0.10 0.090
Producción 0.05 0.040
Localización 0.05 0.015
Compras y proveedores 0.05 0.045
Total 1.00 0.720
ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70 ESCALA DE PUNTUACIÓN 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN 0.70
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1. Conversión de las ideas de producto en
conceptos de producto
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
40
DESARROLLO DEL CONCEPTO

• LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO
  (INCORPORACIÓN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE
  INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS
  DE PRODUCTO
• CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS
  CONCEPTOS.
• QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIÑOS, JOVENES,
  ADULTOS, ANCIANOS)
• CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO
  POR EL PRODUCTO? (SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA,
  REFRESCANTE, ENERGÉTICO).
• CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL
  PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA MAÑANA, MERIENDA,
  COMPLEMENTO DE LA CENA)
• CONCEPTO 1 UN DESAYUNO INSTANTANEO LÍQUIDO PARA
  ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN
  NECESIDAD DE PREPARACIÓN.
• CONCEPTO 2 UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS
  TOMEN COMO REFRESCO
• CONCEPTO 3 UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS
  PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR
  A DORMIR

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POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y DE LA MARCA

• Mapa de posicionamiento
• del producto
• (mercado del desayuno)

b) Mapa de posicionamiento de la marca (mercado
del desayuno instantáneo)
Precio alto
Caro
Marca C
Alto en calorías
Rápido
Bajo en calorías
Lento
Marca B
Marca A
Precio bajo
Barato
42
ANÁLISIS CONJUNTO
Precio detallista
Diseño envase
Nombre de marca
-- -- -- -- --
-- -- -- -- --
1.0
1.0
-- -- -- -- --
1.0
Utilidad
Utilidad
Utilidad
1.19 1.39 1.59
A B C
K2R Glory Bissell
0
0
0
Garantía de devolución del dinero
Sello de calidad
-- -- -- -- --
1.0
-- -- -- -- --
1.0
Utilidad
Utilidad
0
No Sí
No Sí
0
43
ESTRATEGIA DE MK, ANÁLISIS DEL NEGOCIO
Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

• Estrategia de MK
• ? Segmentación
• ? Ventaja competitiva
• ? Producto
• ? Precio
• ? Comunicación
• ? Distribución

? Análisis temporal

• Análisis del negocio
• ? Estimación de ventas
• ? Estimación de costes y beneficios

• Desarrollo del producto
• ? Producción

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TEST DE MERCADO EN BIENES DE CONSUMO
Test de marketing controlado Unos pocos
establecimien- tos que acuerdan llevar nuevos
productos a cambio de un precio.
Test de mercados Campaña global de MK en un
reducido nº de cuidades representativas
Técnicas de simulación en tiendas Se toma
muestra en una tienda