Tema II

1
Tema II

• Comunicación centrada en el cliente El cliente,
  el proveedor y la comunidad

7-1
2
Objetivos

• Los participantes explorarán 
• los perspectivas del cliente y los factores que
  influyen en la toma de decisiones
• conceptos y principios básicos de elección
  informada
• conceptos y principios básicos de la interacción
  entre cliente y proveedor (ICP)
• la importancia de informar a las comunidades
• resultados de investigaciones recientes de
  comunicación centrada en el cliente

3
la red social, comunidad, medios de comunicación
clientes y proveedores
asesoramiento
interacción entre cliente y proveedor
comunicación interpersonal
4
Definiciones

• Comunicacion centrada en el cliente
• El esfuerzo del sistema de salud para proveer
  información a los clientes (o clientes posibles)
  basada en las necesidades y preocupaciones
  expresadas para el cliente
• El esfuerzo del sistema de salud para ayudar a
  los clientes a tomar decisiones de salud
  reproductiva basadas en las necesidades y
  preocupaciones del cliente

5
Escenificación de una comunicación centrada en
el cliente

• Miriam ha acudido por primera vez al consultorio.
  Su bebé de dos meses está llorando. Está sentada
  sola en un rincón, lejos de otras clientas y se
  ve descontenta. Usted nota que Miriam está
  sentada sola en el rincón. Al cabo de un rato
  Miriam entra en su oficina y le dice que quiere
  esperar un tiempo antes de tener otro hijo.

6
Video de comunicación centrada en el cliente

• Presentación de un video
• Es esta interacción centrada en el cliente
  eficaz o ineficaz?

7
Preguntas de debate

• Qué parte del ejemplo ilustró la atención y la
  comunicación centrada en el cliente?
• Qué parte del ejemplo no ilustró la atención y
  la comunicación centrada en el cliente?
• Es fácil aplicar eficazmente la atención y la
  comunicación centrada en el cliente?
• En qué forma influyen la condición y las
  funciones de género en la atención y la
  comunicación centrada en el cliente?

8
Por qué es importante una estrategia de
comunicación centrada en el cliente?

• Porque hace aumentar las probabilidades de que el
  cliente se sienta satisfecho y hace que la
  continuidad de uso se triplique
• Porque produce mejores resultados de servicio,
  sin que haya que cambiar considerablemente la
  estructura de los servicios

Fuente Abdel-Tawab, N. y Roter, D. 1996.
9

• El Cliente

10
Cuáles factores influyen en las decisiones de
una persona acerca de la salud reproductiva?

• Experiencias y preferencias de cada persona 
• Creencias y normas comunitarias
• Consideraciones de tecnología, incluido el acceso
• Factores relativos a la prestación de servicios,
  incluida la calidad

11
Derechos del cliente establecidos por la IPPF
Todo cliente de PF tiene derecho a lo
siguiente 1) Información para conocer los
beneficios y la disponibilidad de la
PF 2) Acceso para obtener servicios sea cual sea
su sexo, credo, color, estado civil o lugar de
residencia 3) Elección para decidir libremente
si va a usar la PF y cuál método va a
usar 4) Seguridad para poder usar la PF sin
peligro y con eficacia
12
Derechos del cliente establecidos por la IPPF
(continuación)
Todo cliente de PF tiene derecho a lo
siguiente 5) Privacidad para tener un entorno
privado durante los servicios o el
asesoramiento 6) Confidencialidad para estar
seguro de que toda información personal es
confidencial 7) Dignidad para ser tratado con
cortesía, consideración y cuidado 8) Comodidad
para sentirse cómodo cuando recibe los servicios
13
Derechos del cliente establecidos por la IPPF
(continuación)

• Todo cliente de PF tiene derecho a lo siguiente
• 9) Continuidad para recibir servicios y
  suministros de anticoncepción por el tiempo que
  sea necesario
• 10) Opinión para expresar puntos de vista
  relativos a los servicios ofrecidos

Fuente International Planned Parenthood
Federation, adaptado de IPPF Medical and
Service Delivery Guidelines, 1992.
14
Elección informada
Experiencia personal conforme a la cual un
cliente toma una decisión voluntariamente después
de considerar la información y las opciones
disponibles.
S.M. Palmore, 1999
15
Consentimiento informado
Concepto médico, legal y basado en derechos
conforme al cual el cliente accede a recibir
tratamiento médico, usar un método de
planificación familiar o participar en un
estudio, (en el caso ideal) como resultado de la
elección informada del cliente
16
Un formulario de consentimiento informado firmado
no garantiza una elección informada

• Es importante tener en cuenta que el
  consentimiento informado no es una firma, sino un
  proceso de comunicación e interacción. (FIGO,
  1996)

17
Principios de la elección informada

• Los clientes tienen el derecho y la capacidad de
  tomar sus propias decisiones
• Los clientes son personas que tienen necesidades
  y situaciones diferentes
• La información que se les dé debe ser exacta,
  oportuna y comprensible

18
Principios de la elección informada (continuación)

• Los clientes tienen derecho a elegir de una
  variedad de métodos, ya sea mediante clínicas,
  farmacias o distribuidores comunitarios
• El cliente debe tomar la decisión sin ser objeto
  de estrés, presión, coacción ni incentivos

19
Consecuencias de no asegurar la elección
informada

• Los clientes deben conocer los riesgos y los
  beneficios de las opciones disponibles
• Embarazo no deseado debido al uso inadecuado de
  un método
• Miedo e insatisfacción a causa de los efectos
  secundarios, que conducen a la discontinuación
  del uso

20
Consecuencias de no asegurar la elección
informada (continuación)

• Posibles riesgos de salud producidos al no
  reconocerse signos de alerta graves, o al no
  prestar atención adecuada a la prevención de las
  ITS cuando se elige el método
• Insatisfacción con la calidad de los servicios o
  con el método obtenido, lo cual conduce al
  abandono del método, malas recomendaciones
  verbales y baja utilización de los servicios

21
El asesoramiento relativo a los efectos
secundarios hace disminuir las tasas de
discontinuación del uso
Porcentaje de discontinuación
Clientes que no recibieron asesoramiento acerca
de los efectos secundarios
60
51
50
37
40
Clientes que recibieron asesoramiento acerca de
los efectos secundarios
30
19
14
20
10
0
País 1
País 2
Fuente Family Health International, Network en
español, septiembre de 1991.
22
Las clientas que reciben el método que han
elegido tienen más probabilidades de seguir
usándolo
Indonesia
100
80
Recibieron el método
60
Se les negó el método
40
20
0
Inyección
Condón
Píldora
Fuente Pariani, Studies in Family Planning,
Nov/Dec 1991.
23
Peligros que corre la elección informada
Cuál ha sido su experiencia?
24
Peligros que corre la elección informada (ejemplo
ilustrativo)

• Variedad limitada de métodos disponibles
• Información y asesoramiento inadecuados
• Presiones económicas y/o de población
• Modelo médico de toma de decisiones basada en el
  proveedor
• Desigualdades sociales (por ej., las que se basan
  en género, edad, condición socioeconómica o
  casta)

25
Requisitos legales la Enmienda de Tiahrt

• Los proyectos de PF apoyados por USAID deben
  garantizar que
• no se debe imponer metas o cuotas a los
  proveedores de servicios y los encargados de
  remisiones
• no se debe dar incentivos a las personas a
  cambio de que acepten usar la anticoncepción
• no se debe dar incentivos al personal de los
  programas para que logren metas o cuotas

26
Requisitos legales la
Enmienda de Tiahrt (continuación)

• no se debe negar los derechos o los beneficios
  que tienen las personas que deciden no aceptar el
  uso de anticonceptivos
• proporcionen información comprensible a las
  personas que aceptan en cuanto a beneficios y los
  riesgos para su salud, efectos secundarios
  adversos y condiciones que pueden hacer que el
  uso del método que han elegido no sea recomendable

27
El cliente y el proveedor
28
La comunicación entre cliente y proveedor es
clave para los servicios de alta calidad
Satisfacción en el empleo
Adhesión
Cliente
Suministro
Uso
Calidad
Continuación
Salud
Demanda
Proveedor
Eficacia
Satisfacción del cliente
Consentimiento Informado
29
En qué consiste la interacción eficaz entre
cliente y proveedor?

• Principios asociación y proceso
• Comportamientos lo que hacen los proveedores y
  los clientes eficaces

30
Principios de la ICP eficaz en PF/SR

• El principio de asociación?
• Cada persona es experta
• Cada persona tiene derechos y necesidades
• Cada persona tiene una función que desempeñar

31
Principios de la ICP eficaz en PF/SR

• El principio de proceso?
• La ICP, especialmente el asesoramiento, es una
  interacción dinámica pero organizada
• El proceso de toma de decisiones es importante

32
Retos de la toma de decisiones

• Percepción de los proveedores relativa a no tener
  suficiente tiempo
• Predisposición y capacidades de los proveedores
• Inexperiencia del cliente con la toma de
  decisiones relacionadas con la salud

Fuente Towle and Godolphin, 1999.
33
Los clientes eficaces

• Participan en intercambios personales/sociales
• Hacen preguntas
• Aclaran puntos/cuestiones
• Dan opiniones
• Expresan inquietudes
• Proporcionan información esencial

34
Los proveedores eficaces

• Son sensibles
• Gestionan la información médica
• Ayudan al cliente a planificar los pasos
  posteriores

35
Los proveedores eficaces (continuación)

• Son sensibles
• Manifiestan respeto
• Se centran en la persona
• Se aseguran de que el cliente o la clienta recibe
  el método elegido

36
Cuáles comportamientos del proveedor son los que
contribuyen a la satisfacción del cliente?

• Elementos clave para la satisfacción del cliente
  (clasificados en las categorías más altas por los
  clientes en cuanto a diferentes aspectos de la
  satisfacción)
• Respeto que siente el proveedor hacia el cliente
• Valor más humano y calidad técnica de la atención
  médica

Fuente Hall, J.A. and Dornan, M.C. 1988.
37
La continuación del uso de la anticoncepción
aumenta con la actitud respetuosa y sensible de
los proveedores
Bangladesh
Continuación del primer método
Riesgo relativo de la continuación posterior del
uso de la anticoncepción
Continuación de todos los métodos
Calidad de la atención
Fuente Koenig, Studies in Family Planning,
diciembre de 1997.
38
Los proveedores eficaces (continuación)

• Gestionan la información médica
• Evitan dar demasiada información
• No dan información inexacta ni hacen correr
  rumores
• Consideran la información dentro del contexto
  comunitario
• No emplean palabras demasiado técnicas
• Verifican si el cliente ha entendido

39
Figura 2 Comunicación entre los proveedores y
los clientes proporción de comunicación por
iniciativa propia comparada con la proporción de
respuestas, Indonesia
Cliente
Proveedor
Comunicación por iniciativa propia
Comunicación por iniciativa propia
71
8
Respuestas
Respuestas
92
29
Nota Proveedores (n23) veces que los
proveedores hablaron (n2.852) Clientes
(n36) veces que los clientes hablaron (n1.689)
Fuente Client-Provider Interaction Study,
Indonesia, 1997. JHU/PCS, BKKBN.
40
Los proveedores eficaces (continuación)

• Ayudan al cliente a planificar los pasos
  posteriores
• Hablan de lo que sucederá después
• Hablan de dónde y cuándo debe regresar el cliente
• Ayudan al cliente a planificar lo que debe hacer
  en caso de efectos secundarios, eventos
  inesperados y errores

41
Porcentaje de nuevas usuarias de PF que
recibieron información acerca de efectos
secundarios
en estudios efectuados en 10 países
0
50
100
Fuente Miller, Population Council, 1995.
42
Nadie ha ido nunca al trabajo a realizar una
labor deficiente . Edward Deming
43
Interacciones entre el cliente y el proveedor

• Estrategias para una comunicación eficaz centrada
  en el cliente

44
Estrategias para una comunicación eficaz
centrada en el cliente

• Sistemas de organización, incluidas prioridades
  de salud para la prestación de servicios, misión,
  valores (especialmente equidad entre los
  géneros), entornos políticos y bases de recursos
• Políticas ? directrices ? expectativas de
  trabajo
• Retroinformación de desempeño comparado con la
  norma
• Entorno físico laboral e instrumentos
• Conocimientos y aptitudes
• Sistemas de motivación

45
Estrategias e intervenciones importantes
46
Ghana autoevaluación, aprendizaje autodirigido
(AAD), aprendizaje apareado y preparación
individual para mejorar las capacidades de ICP
con los jóvenes ciclo de ejecución
Programación
Reunión de análisis entre compañeros
Autoevaluación
Los estudiantes evalúan los logros y el módulo
Ejercicios de lectura y actividades individuales
Visitas del facilitador
Reuniones de estudiantes apareados
Planificación de actividades
GRMA/PRIME SDL/CPI, Ghana, 1999
47
Ghana aptitudes de ICP mejoradas de los
estudiantes (puntaje medio por campo de
competencia)
,97
(n30)
Estudiantes
No estudiantes
(n30)
,79
,76
,73
,67
,60
,57
,52
,45
,37
establecer comunicación
Toma de decisiones/solución de problemas
Planificación de pasos posteriores
Suministro de información/explicar
Obtención de información/escuchar
p lt0,01
p lt0,01
p lt0,01
n/s
p lt0,05
GRMA/PRIME SDL/CPI, Ghana, 1999
48
Ghana los estudiantes tienen un desempeño mejor
en aptitudes de ICP esenciales
de estudiantes
p lt0,01
Estudiantes
No estudiantes
(n30)
Agradecen al cliente y lo invitan a que regrese
Logran confidencialidad
Preguntan acerca de riesgos de ETS y VIH/SIDA
Invitan al cliente a que acuda con otros
clientes o a que los remita
GRMA/PRIME SDL/CPI Follow up and Evaluation,
Ghana, 1999
49
Nepal las aptitudes de asesoramiento de los
proveedores
mejoran después de un programa radiofónico de
educación a distancia
80
62
60
42
Puntaje promedio en los exámenes
40
20
0
Antes de la educación a distancia
Después de la educación a distancia
Fuente MOH/JHUPCS/Varg/RCP Monitoring Data, 98-99
50
México la supervisión centrada en la ICP mejoró
las aptitudes de comunicación de los médicos
4
Con supervisión de comunicación entre cliente y
proveedor
3
Número promedio de comunicaciones eficaces por
minuto de interacción
2
Sin supervisión de comunicación entre cliente y
proveedor
1
Después de la intervención
Antes de la intervención
Fuente IMSS/s, QAP, JHU/CCP, 1999 Nota
Control antes n49 control después n61
supervisión antes n56 supervisión después
n46 La comunicación facilitadora se ajusta por
duración de la consulta
51
Indonesia la autoevaluación y el apoyo de
compañeros hacen aumentar y mantienen los
efectos positivos en las aptitudes de
comunicación de los proveedores
de comunicación facilitadora de los
proveedores
40
Grupos de apoyo de compañeros
35
Autoevaluación únicamente
30
Sin refuerzo
25
20
Postcapacitación
Refuerzo (4 meses)
Precapacitación
Fuente Kim et al., International Family Planning
Perspectives, 2000 Nota Grupo sin refuerzo
punto de partida n33 postcapacitación n121
seguimiento n119 Punto de partida
deautoevaluación n141 postcapacitación n142
seguimiento n142 Punto de partida del grupo de
apoyo decompañeros n133 postcapacitación n143
seguimiento n142
52

• El cliente y la comunidad

53
Comunidades informadas meta

• La meta de informar a las comunidades en la
  comunicación centrada en el cliente consiste en
• Cambios de las normas y expectativas sociales
  para la comunicación y la atención centradas en
  el cliente
• Recursos sostenibles que apoyan prácticas como la
  ICP, elección informada, consentimiento informado
  y entornos y prácticas de servicios de calidad
• Respaldo público de nuevas prácticas

54
Promoción comunitaria para servicios de calidad
centrados en el cliente

• Promotores convincentes clientes satisfechos,
  líderes comunitarios respetables, promotores de
  la salud y de los derechos de las mujeres,
  proveedores de servicios, sector
  comercial/privado 
• Asociaciones y coaliciones grupos comerciales,
  sin fines de lucro, empleadores, compañías de
  seguros, escuelas, grupos de derechos religiosos
  y grupos promotores

55
Enfoque familiar
56
Lo que se murmura fuera de las clínicas
la decisión de practicar la planificación
familiar no se toma durante una sesión de
asesoramiento con una enfermera servicial de
PF Evidentemente, las clientas también toman
decisiones basándose en lo que oyen decir en sus
redes sociales informales, y complementan las
instrucciones dadas por los proveedores con
conversaciones con otras mujeres, cuyo cuerpo y
cuya situación les parece más semejantes a las
suyas.
Fuente Rutenberg and Watkins, 1997
57
Grupos comunitarios

• Dentro de la comunidad en general y la comunidad
  de proveedores la información a los grupos
  comunitarios y el trabajo con ellos respecto a
• los beneficios de la ICP eficaz
• la elección informada y el consentimiento
  informado, y
• la calidad de los servicios
• apoyan activamente los cambios de las normas y
  los comportamientos sociales para que pueda haber
  atención aceptable centrada en el cliente

Fuente Piotrow, y col., 1997.
58
Calidad definida por la comunidad (CDC)

• En los programas de CDC, los miembros de la
  comunidad y los proveedores de servicios de
  salud
• Exploran y comparten sus percepciones relativas a
  la calidad
• Establecen asociaciones para lograr resultados
  deseados conjuntamente definidos acerca de la
  atención de calidad
• Hacen hincapié en las responsabilidades y los
  derechos mutuos para mejorar la calidad
• Reducen las desigualdades en materia social,
  cultural, política, de recursos y de otra índole
  que existen entre ellos
• Cambian el concepto de la atención de calidad de
  manera que el enfoque va más allá del
  establecimiento de salud para incluir niveles
  comunitarios y de hogares

59
Reducir las desigualdades
CDTS
Visión común
CDC
Calidad definida por la comunidad Calidad
definida por trabajadores de salud
60
Ciclo de acción comunitaria para la calidad
definida por la comunidad
Organización comunitaria (selección del lugar,
selección de los participantes y orientación)
EXPLORACIÓN DE LA CALIDAD Y ESTABLECIMIENTO DE
PRIORIDADES (video participativo con proveedores
y comunidades separados)
EVALUACIÓN CONJUNTA
PLANIFICACIÓN CONJUNTA (reunión de 2 días para
conocerse, definir elementos de calidad,
elaborar un plan)
ACCIÓN Y MONITOREO
61
Ejemplos de programas que ilustran la acción de
la comunidad y de los proveedores Perú

• Servicios, precios y horarios del personal
  anunciados en carteles para aumentar la
  transparencia
• Fondo de emergencia establecido por la comunidad
• Sesiones de educación de salud organizadas
  conjuntamente acerca de temas de interés para los
  miembros de la comunidad

62
Ejemplos de programas que ilustran la acción de
la comunidad y de los proveedores Perú
(continuación)

• Horarios coordinados de visitas de los
  proveedores de servicios de salud
• Mejores preparativos de transporte
• Mejores surtidos de medicamentos con precios más
  bajos
• Mecanismos establecidos para presentar y abordar
  quejas (para los proveedores y los clientes)

63
Resultados preliminares del proyecto Perú Puentes

• El Ministerio de Salud (MS) y la comunidad
  notifican un aumento de la utilización de
  servicios de salud
• Las comunidades y los proveedores se reúnen
  regularmente para examinar el progreso relativo a
  la puesta en práctica del plan de acción
• Los miembros de la comunidad reciben un trato
  mejor y tienen menos miedo de acudir a los
  servicios de salud

64
Resultados preliminares del proyecto Perú
Puentes (continuación)

• Todos los sitios piloto han organizado comités
  conjuntos para coordinar actividades (iniciativa
  tomada por ellos mismos)
• Las comunidades y los proveedores de servicios
  han determinado las formas y las personas que los
  pueden ayudar a trabajar con el gobierno local y
  con los sistemas del MS

65
Comunidad de proveedores
66
En qué nivel se encuentra usted?

• En qué nivel se encuentra su país/programa en la
  comunicación centrada en el cliente?
• En qué medida la comunicación eficaz centrada en
  el cliente se extiende a todos los clientes
  (incluidos grupos como los adolescentes, los
  clientes que continúan el uso, los hombres y los
  nuevos usuarios)?

67
En qué nivel se encuentra usted? (continuación)

• Cuáles son los obstáculos clave que dificultan
  la ICP eficaz, la elección informada y el
  consentimiento informado en su programa/país?
• Qué oportunidades hay de mejorar la situación?

68
Basándose en su experiencia y en esta
presentación, puede nombrar dos maneras en las
que usted planea mejorar la comunicación centrada
en el cliente en sus programas?
69
Diapositivas Opcionales
70
Pocos clientes reciben información óptima acerca
de las opciones de métodos y los efectos
secundarios
100
Datos de País 1 País 2 País 3 País 4 País 5
80
60
40
20
0
Ofrecía por lo menos 4
Tenía por lo menos 4 en existencias
Se mencionaron por lo menos 3
Indicó como usar el método
Indicó los efectos secundarios
Fuente Population Council, 1998.
71
Función de los clientes

• Preparar las preguntas y las descripciones de las
  inquietudes por adelantado
• Expresar los deseos y las inquietudes claramente
• Hacer preguntas
• Notificar los antecedentes médicos con veracidad
• Llevarse folletos u otros materiales
• Seguir las instrucciones del proveedor
• Regresar si tienen otras preguntas

72
Función de los proveedores

• Escuchar cuidadosamente al cliente
• Explorar temas y problemas planteados por el
  cliente
• Hacer preguntas detalladas acerca de los
  problemas principales
• No juzgar al cliente
• Confiar en el cliente y éste, a su vez, confiará
  en el proveedor
• Adaptarse a las necesidades y la situación del
  cliente

73
Cómo animar a los clientes

• Los clientes deben tener la oportunidad de
  decidir libremente si van a usar la planificación
  familiar o no, y de elegir cuál método van a usar
  de los que hay disponibles
• Los servicios deben ponerse a la disposición de
  los clientes que desean usarlos
• La información debe darse a los clientes para
  ayudarlos a hacer una elección informada, y debe
  incluir los beneficios que el uso de la
  planificación tiene para ellos y su país, y los
  beneficios y los riesgos que cada método tiene
  para la salud

74
Cómo animar a los proveedores

• Capacitación en ICP para los proveedores
• Sistema de supervisión de apoyo
• Evaluación del desempeño
• Políticas de apoyo para el personal
• Entorno de servicios de calidad

75
El Método ACCEDA

• Atender al cliente
• Conversar con el cliente
• Comunicar al cliente cuáles son sus opciones
  anticonceptivas
• Elegir un método apropiado para el cliente
• Describir cómo se usa el método
• Acordar la visita de seguimiento

Fuente Rinehart, W. et al, Population Reports,
1998.