La gestin de la confianza en Internet' Un aspecto clave para el marketing estratgico en la red

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La gestión de la confianza en Internet. Un
aspecto clave para el marketing estratégico en la
red

• Carlos Flavián Blanco
• (Universidad de Zaragoza)

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MOTIVACIÓN

• Internet ofrece nuevas posibilidades de
  comunicación y está cambiando
• La estructura del canal de distribución
• La forma en que se establece la relación
  empresa-consumidor
• La forma en la que el consumidor percibe a la
  empresa
• El proceso de decisión del consumidor

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MOTIVACIÓN

• El éxito previsto de Internet no se ha
  materializado
• Oferta Numerosas empresas han abandonado
  Internet o reducido su inversión
  (PricewaterhouseCoopers)
• Demanda AECE
• Solo 20 de usuarios ha comprado
• Hasta el 35 ha comprado en otro canal por la
  información de Internet

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5 RAZONES PARA NO COMPRAR (AECE)

• No necesita/no interesa/no oportunidad (18,0)
• Miedo a dar datos personales
  (13,7)
• Desconfianza en sistema pago
  (12,6)
• Inseguridad/Desconfianza
  (9,5)
• Desconfía de la presentación
  (9,0)

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MOTIVACIÓN

• La Admon. Pública considera objetivo básico
  aumentar la confianza en el medio y los agentes
• Plan eEurope 2005 de la Comisión Europea
• Campañas sensibilización (www.internetparatodos.es
  )
• Campaña de alfabetización digital (Operación
  Ratón del Gobierno de Aragón)
• Creación de sellos de confianza (www.truste.com)

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MOTIVACIÓN

• En definitiva
• La confianza es un factor clave en las relaciones
  a través de Internet
• La falta de confianza es una de las principales
  barreras para las relaciones comerciales a
  través de la red

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(No Transcript)
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MOTIVACIÓN Relaciones duraderas

• Las nuevas filosofías de gestión plantean como
  una idea básica la necesidad de establecer
  relaciones estables y duraderas
• Para poder mantener relaciones a largo plazo uno
  de los elementos clave es la existencia de
  compromiso
• El compromiso depende en buena medida de la
  confianza

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EL CONCEPTO DE CONFIANZA

• Antropología
• Economía
• Derecho
• Sociología
• LA CONFIANZA EN MARKETING
• Marketing Industrial
• Relaciones en Canal de Distribución
• Relaciones en Empresa-Consumidor
• Relaciones Ciudadano-Administración

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CUALIDADES DE LA CONFIANZA

• Es clave con información parcial/incompleta
• Reduce asimetrías de información
• Facilita las decisiones arriesgada al reducir la
  incertidumbre
• Reduce complejidad de decisiones
• Facilita cooperación-coordinación actividades
• Potencia intercambios a L.P.

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CUALIDADES DE LA CONFIANZA

• La mayor confianza motiva
• Reducción del nº alternativas de elección
• Mejora la resolución de conflictos
• Reduce la importancia de los mecanismos de
  control y por tanto los costes de transacción

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PERSPECTIVAS ANÁLISIS

• Comportamental Deseo de actuar de una forma
  concreta
• Ser vulnerable a las actuaciones del socio
• Depender de las actuaciones de la otra parte que
  genera seguridad
• Cognitiva asociada a una serie de creencias
• Creencia en la palabra o promesa
• Creencia en el cumplimiento de obligaciones
• Creencia que la otra parte es fiable

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DIMENSIONES DE LA CONFIANZA

• INTEGRIDAD
• Adhesión a unos principios éticos generalmente
  aceptables
• HONESTIDAD
• Creencia en la sinceridad y mantenimiento de
  promesas del socio
• BENEVOLENCIA
• Creencia de que la otra parte está interesada en
  el bienestar del socio
• COMPETENCIA (credibilidad)
• Habilidades/capacidades del socio que le dan un
  dominio y le permiten cumplir las promesas

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LA CONFIANZA EN RELACIONES online

• La confianza es esencial en la relación
  persona-ordenador
• La confianza genera más satisfacción y compromiso
• Las máquinas no pueden generar confianza
• Es algo exclusivo de las relaciones entre
  personas
• La falta de confianza es una de las principales
  barreras al desarrollo de relaciones en Internet

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CUESTIONES A INVESTIGAR

• Qué factores motivan la confianza?
• por qué confiamos (o desconfiamos)?
• Qué consecuencias tiene la mayor confianza?

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Precursores PROPENSIÓN A CONFIAR

• Tendencia a confiar en los demás
  independientemente de
• quien sea y
• cual sea la situación
• Fe en las personas
• la gente tiene buenas intenciones
• Tendencia a confiar por que los beneficios
  compensan
• evitar quebraderos de cabeza

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Precursores FAMILIARIDAD

• Grado de conocimiento de las actividades del
  sitio web
• E.g. En Amazon.com supone conocer con cómo
  buscar información de un libro o cómo pedirlo.
• La familiaridad influye en la confianza por
• 1. Al observar un comportamiento confiable se
  genera confianza y
• 2. Permite generar expectativas más sólidas sobre
  el futuro.
• La familiaridad supone conocer la forma en la que
  se comporta y las características principales del
  sitio web.

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Precursores SATISFACCIÓN

• Estado afectivo resultante de evaluar la relación
• Teoría de la no conformidad de las expectativas
• Resultados/Expectativas
• La satisfacción se logra si las expectativas
  iniciales se han visto cumplidas

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Precursores SATISFACCIÓN (II)

• Cómo se genera la satisfacción?
• 1 el individuo desarrolla unas expectativas
• 2 el individuo percibe si las expectativas se
  cumplen
• Si se cumplen, el individuo se sentirá satisfecho
  y más confiado, (la empresa creíble, benevolente
  y capaz de cumplir sus compromisos).
• Las expectativas cumplidas se transforman en
  creencias firmes que conforman el nivel de
  confianza del individuo.
• Por tanto, la satisfacción está positivamente
  relacionada con la confianza depositada en la
  empresa.

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Precursores SATISFACCIÓN (III)

• La satisfacción supone una barrera a la salida de
  la relación
• Aumenta la dependencia de las partes
• debido a la dificultad de encontrar otra que de
  una satisfacción similar
• Es una valoración positiva de la relación

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Precursores USABILIDAD percibida

• Facilidad de uso del sitio web/sistema
• En concreto
• Facilidad de comprender
• la estructura del sistema y
• sus contenidos
• Facilidad en su manejo
• Rapidez con la que se encuentra lo buscado
• Capacidad del usuario para
• controlar lo que hace
• donde se encuentra en cada momento

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Precursores REPUTACIÓN

• Grado de equidad y honestidad de la empresa en
  sus relaciones
• Es el resultado de la historia relacional de la
  empresa con el entorno
• Refleja la consistencia en el tiempo de una serie
  de atributos

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Precursores PRIVACIDAD

• Percepción del usuario sobre la habilidad del
  vendedor para proteger la información personal
• o de posibles usos o cesiones no autorizadas
• Afecta mucho por la creciente preocupación sobre
  el uso de la información y la existencia de leyes
  adecuadas
• Derecho a conocer, rectificar, eliminar los datos
• Los proveedores se arriesgan a perder ventajas
  competitivas basadas en la información si no
  respetan los derechos de sus clientes

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Precursores SEGURIDAD

• La seguridad es el control de la seguridad
  percibida sobre la habilidad del vendedor para
  cumplir requerimientos como
• autenticación, integridad, cifrado y no repudio
• Refleja los aspectos técnicos que garantizan la
  integridad y autenticación de las transacciones
• e.g. Realización de pagos con tarjeta de crédito
• Exige desarrollar una infraestructura que permita
  operar con los mismos criterios que en el mundo
  offline.

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Privacidad-Seguridad

• En resumen
• Privacidad gt tratamiento datos personales
• Seguridad gt aspectos técnicos
• Las preocupaciones acerca de la privacidad y la
  seguridad son una de las principales barreras al
  comercio electrónico

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Privacidad-Seguridad

• Principales razones por las cuales los españoles
  no compran online (Taylor Nelson Sofres
  Interactive, 2002)
• 1 no querer dar los datos de la tarjeta de
  crédito
• 2 considerar que es más seguro comprar en tiendas
  físicas
• Barreras al comercio online en el mundo (Harris
  Interactive y Privacy American Business, 2002)
  
• 1 que la empresa ceda datos sin permiso
• 2 que las transacciones no sean seguras
• 3 que hackers puedan robar la información privada

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Privacidad-Seguridad

• Seguridad y privacidad están relacionadas
• El consumidor no distingue con gran claridad
  donde se encuentra la frontera entre ambos y
  frecuentemente los confunde
• En la empresa se considera que la protección de
  la privacidad depende
• Del seguimiento de pautas de comportamiento
  (privac.)
• De la fiabilidad del sistema informático
  (seguridad)
• Los estamentos públicos contemplan ambos
  conceptos de forma paralela (legislación,)

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Consecuencias RIESGO PERCIBIDO

• Está relacionado con la incertidumbre y la
  importancia de los posibles resultados
• Hay varias estrategias para reducir el riesgo
• El riesgo percibido se compone de 2 elementos
• 1. incertidumbre sobre la ocurrencia de una
  pérdida
• 2 Relevancia de la pérdida
• El riesgo percibido puede tener has 6
  dimensiones riesgo funcional, riesgo financiero,
  riesgo físico, riesgo social, riesgo psicológico
  y riesgo de tiempo

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Consec. RIESGO PERCIBIDO (II)

• Tipos de riesgo percibido por el comprador
• 1. Los derivados de la percepción de la falta de
  formación y conocimientos del socio de
  transacciones online,
• 2. Los derivados de percepciones sobre la
  seguridad en las transacciones
• 3. Riesgos más generales sobre percepciones de la
  política comercial
• La confianza reduce el riesgo al reducir la
  incertidumbre
• El individuo confiado percibe la empresa como
  creíble y que actúa con buena fe, lo que
  disminuye del riesgo percibido

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Consec CALIDAD PERCIBIDA

• Es el grado en el que los participantes perciben
  que la relación es productiva
• Considera elementos como
• resolución productiva de conflictos entre las
  partes
• comprensión por empresa de problemas del cliente
• percepción de alta productividad en
  interacciones
• Refleja la percepción del individuo acerca de lo
  que se adecuan los resultados obtenidos a las
  expectativas, objetivos, predicciones y deseos.

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Consecuencias PROPENSIÓN AL USO

• Puede favorecer el uso de los servicios de una
  empresa.
• Actúa como precursor del uso al reducir la
  incertidumbre
• El individuo confiando percibe mayor credibilidad
  en la empresa y en su comportamiento honesto
• Por ello su intención de compra será más elevada

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Consecuencias COMPROMISO

• Teorías del Intercambio Social
• Comportamiento Organizacional
• Marketing de Servicios
• Marketing de Relaciones

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EL COMPROMISO EN MARKETING

• Desempeña un papel clave para mantener y
  consolidar una relación en el tiempo
• Relaciones empresa-consumidor
• Empresa-trabajadores
• Relaciones entre organizaciones
• El compromiso en una relación supone creer que la
  relación es suficientemente importante como para
  esforzarse en mantenerla

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IMPLICACIONES DEL COMPROMISO

• Deseo de continuar la relación
• Deseo por esforzarse para mantenerla a largo
  plazo
• El compromiso sólo tiene sentido cuando se
  considera la relación a largo plazo

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VARIANTES DEL COMPROMISO

• Calculado surge por los costes de cambio
• Surge porque el valor de los recursos invertidos
  en la relación se vería reducido sustancialmente
  en caso de abandono
• Refleja los recursos que una parte está dispuesta
  invertir o los esfuerzos a realizar para que
  continúe la relación, dados los beneficios
  percibidos
• Afectivo surge por lazos emocionales y por la
  cercanía de las partes
• Refleja el deseo de continuidad y el esfuerzo que
  se está dispuesto a hacer para que la relación
  continúe
• Permite reducir los costes de control de la otra
  parte

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RELACIÓN CONFIANZA-COMPROMISO

• En general, se considera que una mayor confianza
  en el socio genera un mayor compromiso
• Para justificar esta relación se han propuesto
  diferentes explicaciones
• Valor percibido de la relación
• Riesgo percibido

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RELACIÓN CONFIANZA-COMPROMISO

• AUMENTA EL VALOR DE LA RELACIÓN
• La mayor confianza genera más valor en la
  relación
• Si la relación tiene mayor valor es más
  interesante comprometerse con ella

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RELACIÓN CONFIANZA-COMPROMISO

• REDUCE EL RIESGO PERCIBIDO
• La confianza reduce el riesgo percibido de la
  relación
• Si hay un menor riesgo percibido es más
  interesante comprometerse en dicha relación

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CONCLUSIONES

• Internet ofrece grandes posibilidades como nuevo
  canal
• Hay una gran falta de confianza en relaciones a
  través de Internet que viene motivada por
• La distancia El desconocimiento
• La virtualidad La falta de contacto
  personal
• La falta de confianza es una barrera importante
  para el desarrollo de las relaciones en la Red

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IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN

• Los directivos deben
• Analizar cómo perciben sus clientes el
  comportamiento del sito web en términos de
  sinceridad o transparencia y el grado de
  cumplimiento de sus compromisos y promesas
  (Honestidad)
• Transmitir la imagen de que actúan con buena fe y
  que sus políticas persiguen objetivos
  complementarios a los del consumidor fomentando
  el bienestar mutuo (Benevolencia)
• Invertir en recursos que mejoren el rendimiento
  de las actividades y que permitan percibir al
  consumidor una mayor competencia y destreza de la
  organización (Competencia)

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IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN

• En general, los directivos deberían desarrollar
  estrategias de Marketing de Relaciones que
  favorezcan la mayor confianza
• Esta mayor confianza incrementará el compromiso y
  por tanto las relaciones serán más estables,
  sólidas y duraderas