ANALISIS RECOMENDADO PARA LA FORMULACION DE LA OPORTUNA ESTRATEGIA COMERCIAL

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SEGMENTACION DE MERCADOS FINANICEROS
Carlos G. Salas L. Tegucigalpa, Honduras Agosto
2006
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CONTEXTO

• Globalización de mercados diferentes velocidades
  en mercados de factores
• Aumentan corrientes de inversión extranjera
  (transferencia de activos)
• Transnacionalización, fusión de empresas,
  procesos de racionalización y externalización
• Empresas transnacionales responden a lógicas
  globales ajenas al territorio movilidad según
  cual es la oferta u oportunidades (el desafío es
  el anclaje)

EL NUEVO ENTORNO ECONÓMICO
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EL NUEVO ENTORNO ECONÓMICO
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PYMES EN CENTROAMÉRICA
PIB 8.5 40.0 26.3 n.d. 38.4 60.1 34.1
Países Costa Rica El Salvador Guatemala Honduras
Nicaragua Panamá Total
Empresas 97.9 99.7 89.4 96.4 91.0 98.5 96.0
Empleo 54.0 44.8 35.4 81.8 33.9 72.0 53.9
Exportación 7.2 39.9 n.d. n.d. n.d. n.d. n.d.
Fuente BID
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PYMES CON PROBLEMAS DE PRODUCTIVIDAD

• Grandes empresas nacionales o multinacionales
  incorporadas el mercado internacional
• PyMEs con problemas de productividad
• Escasa capacidad de negociación
• Acceso limitado a mercados y recursos
• Falta de mano de obra especializada
• Falta de recursos tecnológicos

vs.

• 96 de las empresas en Centroamérica son PyMEs
• Representan en la región
• 54 del empleo
• 34 de la Producción
• En Costa Rica
• 98 de las empresas
• 54 del empleo
• 16 de la Producción

Fuente Estadísticas de PYMEs, BID, Junio 1999.
Pymes Menos de 100 empleados y ltUS 3MM en
activos
En países desarrollados, las PyMEs son pequeñas
por elección (estrategia, mercado). En
Centroamérica son pequeñas porque no tienen
recursos.
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PARA COMPETIR EN EL NUEVO ENTORNO ES NECESARIO
ASUMIR LOS SIGUIENTES RETOS
MEJORAR GESTIÓN ADMINISTRATIVA
FOMENTAR LA INNOVACIÓN
RETOS PARA COMPETIR
MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE
MERCADEO EFICAZ PAIS Y EXTRANJERO
CONTAR CON PRECIOS COMPETITIVOS
MEJORAR CALIDAD PRODUCTOS Y SERVICIOS

DIVERSIFICACIÓN PERMANENTE DE OFERTA
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MERCADEO

• El objetivo del mercadeo es crear valor para los
  clientes.
• La empresa se debe comprometer a capturar una
  porcion del valor por medio del servicio
  diferenciado y del precio.
• Para ser viable la empresa debe sustentar el
  proceso de crear y capturar el valor.

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EL MERCADEO INVOLUCRA DOS ACTIVIDADES PRINCIPALES
QUE SON LA BASE

• 1) Seleccionar un mercado objetivo y definir el
  posicionamiento deseado del producto en la mente
  de nuestro publico objetivo.
• 2) Diseñar un plan que nos permita el
  posicionamiento deseado.

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PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
COLABORADORES
COMPANIA
COMPETIDORES
CLIENTES
POSIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO
SEGMENTACION MERCADO
SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
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SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

• Dos preguntas
• que potenciales compradores debe la empresa
  tratar de servir?
• el producto que mercados debe atender?
• Mercado Masivo
• Mercado Segmentado
• Mercado de Nichos
• Individuos

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• Los mercados se pueden segmentar de varias
  maneras
• 1) Segmentación que describe al consumidor
• demográfico edad, sexo, ingreso, etc.
• geográfico país, ciudad, rural
• estilo de vida tradicional, moderno

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• 2) Segmentación que describe la actitud frente al
  producto
• status usuario vs no usuario
• rango liviano, medio, pesado
• beneficios perfomance vs precio
• lealtad ninguna, moderada, fuerte, leal
• actitud insatisfecho, satisfecho, deslumbrado

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POSICIONAMIENTO

• Posicionamiento segmentacion diferenciacion
• Posicionamiento no es recordacion
• Hay que posicionar un marketing mix no un
  fenomeno publicitario

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MARKETING ANALISIS LAS 4 C
COLABORADORES
COMPANIA
COMPETIDORES
CLIENTES
POSIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO
SEGMENTACION MERCADO
SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
MARKETING MIX LAS 4 P
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCION
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MARKETING ANALISIS LAS 4 C
COLABORADORES
COMPANIA
COMPETIDORES
CLIENTES
POSIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO
SEGMENTACION MERCADO
SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
MARKETING MIX LAS 4 P
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCION
PRECIO
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MARKETING ANALISIS LAS 4 C
COLABORADORES
COMPANIA
COMPETIDORES
CLIENTES
POSIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO
SEGMENTACION MERCADO
SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
CREANDO VALOR
MARKETING MIX LAS 4 P
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCION
CAPTURANDO VALOR
PRECIO
COMPRA
RETENCION CONSUMIDOR
SUSTENANDO EL VALOR
BENEFICIOS