LInteraction entre les consommateurs et laffichage

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LInteraction entre les consommateurs et
laffichage Louise-Hélène Paquette Directrice
Recherche Astral Media Affichage Nicole
Gervais Directrice Recherche CBS Affichage
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(No Transcript)
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COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE

• Démarche
• Méthodologie
• Conclusions

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COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE
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COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE

• Objectifs
• Analyser comment les conducteurs et les passagers
  voient laffichage publicitaire extérieur
• Mesurer leur exposition

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• Firme de recherche canadienne
• Technologie révolutionnaire
• Oculométrie
• Eye Tracking

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• Gerry Grundland B.SC. MBA Président, Fondateur
  
• Depuis 1991, Gerry a effectué plusieurs études,
  qualitatives et quantitative, afin de développer
  la technologie de loculométrie pour diverses
  applications lors détudes de marché.
• Professeur Moshe Eizenman, D.B.A., Ph.D.
  Consultant, partenaire
• Département de lophtalmologie et de lInstitut
  de la technologie biomédicale de luniversité de
  Toronto.

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LOCULOMÈTRE
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COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE
LOCULOMÈTRE
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• Fonctionnement de loeil
• Fixations et saccades
• Au repos, l'oeil emmagasine une image perçue dans
  la rétine.

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• Loculomètre
• Enregistre les fixations sur vidéo (en
  millisecondes).
• Montre la position de l'oeil du consommateur
  pendant quil se déplace sur les images.
• Analyse manuellement chaque séquence de
  lenregistrement.

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• Loculomètre permet de
• Suivre exactement le mouvement des yeux
• Mesurer linteractivité entre les
  conducteurs/passagers et la publicité extérieure
• Enregistrer précisément ce que les conducteurs et
  les passagers regardent.

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• Loculomètre
• Analyse parmi ceux qui ont regardé les affiches
• La fréquence dexposition
• Le temps moyen dexposition
• Dévoile les différences selon
• Lemplacement dun site
• Les heures de pointe ou non
• Les conditions de la circulation

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• Ayant vu
• 200 millisecondes 6 séquences dimages
• Si un consommateur a regardé une affiche pendant
  cette période minimale de 200 millisecondes, il
  est considéré comme fixé (ayant vu) lannonce.
• Fréquence
• Nombre de fixations nombre de fois regardé
• Cest-à-dire, le nombre de fois que chacun des
  candidats a fixé (regardé) un des panneaux mesuré

Source University of Toronto, Institute of
Biomaterials Biomedical Engineering, Professor
M. Eizenmann Summary of Physiological Studies
February 2006.
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• Démarche
• Méthodologie
• Conclusions

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• Marché mesuré - Montréal

Marché mesuré - Ottawa
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• Trajectoires pré-déterminées tenant compte
• Inventaire des 3 entreprises
• Formats des affiches publicitaires
• Types de voies urbaines
• Périodes de la journée
• Température

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• Trajectoire de Montréal
• Durée environ 1 heure 30 minutes

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Trajectoire dOttawa Durée environ 1 heure
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Au total, 27 candidats ont participé à létude
qualitative. 2 010 minutes ont été enregistrées
et analysées, séquence par séquence.
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• Instructions avant de partir
• Trajet
• Enregistrement du mouvement de leurs yeux
• Prudence lors de la conduite prudente, à
  lintérieur des limites de vitesse
• Comportement le plus naturel possible lors de la
  conduite
• Ignorance du but de létude

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• À chaque départ
• Loculomètre était installé sur leur tête et
  calibrer pour détecter le mouvement de lil
  mesuré.
• Les candidats ont fait un test de conduite
  automobile afin de se familiariser avec cet
  équipement ainsi que leur véhicule, qui nétait
  pas le leur.

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• Pour les fins de lanalyse, 36 affiches étaient
  prédéterminées afin déviter tous biais potentiel
  envers un produit daffichage ou un autre.
• Les créatifs affichés sur ces emplacements sont
  demeurés les mêmes tout au long de létude.

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Vidéo
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• Démarche
• Méthodologie
• Conclusions

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Pourcentage des annonces vues(correspondant au
des consommateurs qui ont fixé plus de 200
millisecondes).
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE
55 des annonces sélectionnées ont été VUES
HommesversusFemmes
53
57
28
Pourcentage des annonces vues(correspondant au
des consommateurs qui ont fixé plus de 200
millisecondes).
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE
ConducteursversusPassagers
73
52
29
Pourcentage des annonces vues(correspondant au
des consommateurs qui ont fixé plus de 200
millisecondes).
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE
55 des annonces sélectionnées ont été VUES
MontréalversusOttawa
52
57
30
Nombre de fois moyen regardé(parmi ceux qui ont
vu les affiches publicitaires).
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE
1 exposition fréquence 2.04
HommesversusFemmes
1.95
2.12
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Nombre de fois moyen regardé(parmi ceux qui ont
vu les affiches publicitaires).
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE
ConducteursversusPassagers
1.9
2.07
32
Nombre de fois moyen regardé(parmi ceux qui ont
vu les affiches publicitaires).
COMMENT LES CONSOMMATEURSVOIENT LAFFICHAGE
MontréalversusOttawa
2.58
1.61
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• Conclusions
• 535 expositions à laffichage ont été analysées
  auprès de 27 candidats à Montréal et à Ottawa en
  septembre 2005.
• 55 des affiches publicitaires furent vues
• Les participants ont regardé en moyenne chaque
  affiche publicitaire 2,04 fois.
• Ceux qui ont plus tendance à voir les publicités
  sont
• Les femmes 57 contre 53 pour les hommes.
• Les passagers 75 contre les conducteurs 52 .
• Les conducteurs les regardent plus fréquemment
  que les passagers, 2.1 fois contre 1.9 fois.

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(No Transcript)