QUI TRМNH MARKETING

1
QUI TRÌNH MARKETING

• Công c? d? phân tích th? tru?ng, sáng t?o và
  chi?n th?ng trên th? tru?ng!

2
N?I DUNG

• T?i sao l?i ph?i có thuong hi?u?
• M?t s? khái ni?m
• Nam bu?c xây d?ng thuong hi?u
• Hi?u rõ ngu?i tiêu dùng (NTD)
• Ð?nh v? thuong hi?u n?i b?t
• Không ng?ng sáng t?o s?n ph?m m?i
• S? d?ng phuong pháp hi?n d?i d? truy?n d?t thuong
  hi?u d?n NTD hi?u qu? nh?t
• Làm cho thuong hi?u th?t s? tr? thành m?t ph?n
  c?a cu?c s?ng
• Các ví d? d? nghiên c?u - Case study

3
PH? L?C

• Nh?ng k? nang c?n thi?t c?a m?t ngu?i làm
  marketing
• Cách rèn luy?n d? có du?c nh?ng k? nang và nang
  l?c c?n thi?t cho công vi?c marketing
• Hu?ng d?n v? các phuong pháp Nghiên c?u th?
  tru?ng
• 17 phuong pháp Sáng t?o d? thành công
• Case study

4
1. T?I SAO PH?I CÓ THUONG HI?U ?

• 100 nam tru?c dây, các Nhà S?n Xu?t s?n xu?t và
  thuê nhân viên bán hàng di bán s?n ph?m.
• Do c?nh tranh, NTD ngày càng d?i di?n v?i quá
  nhi?u s?n ph?m mà h? không nh? h?t n?i.
• M?t khác, s? phát tri?n ? ?t c?a các phuong ti?n
  truy?n thông (TV, báo chí,...) d?n d?n m?t cách
  làm m?i hi?u qu? hon
• T?o ra THUONG HI?U v?i nh?ng d?c tính c?a nó.
• QU?NG BÁ, KH?C SÂU THUONG HI?U v?i nh?ng d?c tính
  ?y vào sâu TIM và ÓC c?a NTD.

5
VÍ D?
Car A
Car A
Nh?n th?c Trung thành Xe A
Car
M?c d? nh?n th?c c?a NTD
Nh?n th?c Xe hoi A
Ðây là Xe hoi
Th?i gian nh?n th?c c?a NTD
6
2. M?T S? KHÁI NI?M

• Chúng ta s?n xu?t ra S?N PH?M. Nhung cái mà chúng
  ta bán là THUONG HI?U (BRANDS).
• THUONG HI?U t?n t?i ? M?T noi duy nh?t trong
  KH?I ÓC và CON TIM c?a NTD
• Hình ?nh c?a s?n ph?m / thuong hi?u
• Giá tr? c?a s?n ph?m / thuong hi?u mà NTD c?m
  nh?n
• Lý do mà NTD mua s?n ph?m / thuong hi?u dó
• Khám phá và khai thác dúng Ý nghi c?a NTD
  là Chìa Khoá Vàng m? toang cánh c?a thành
  công cho Công ty!

7

• 5 BU?C
• XÂY D?NG
• THUONG HI?U

8
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight

• Khái ni?m
• Hi?u rõ NTD là ti?p xúc v?i NTD ? m?t m?c d? sâu
  s?c và khám phá du?c ý nghi th?c s? c?a h?, t?
  dó d?nh hu?ng cho s? phát tri?n c?a thuong hi?u.

9
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
Các thông tin v? NTD c?n uu tiên tìm hi?u
TÌM Hi?U CHI?N LU?C
Thay d?i cách ho?t d?ng L?y NTD làm tâm di?m
KHÁM PHÁ SUY NGHI NTD
V? l?i!
T?ng h?p m?i hi?u bi?t v? NTD
T?NG H?P
Nuôi du?ng thuong hi?u b?ng các ý tu?ng (insight)
T?NG H?P
CH?N ÐÓAN S?C KH?E THUONG Hi?U
Giám sát và ?ng phó v?i môi tru?ng c?nh tranh c?a
thuong hi?u
) Theo chi?u kim d?ng h?, g?m 5 bu?c nh?
10
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
Các thông tin v? NTD c?n uu tiên tìm hi?u
Giám sát và ?ng phó v?i môi tru?ng c?nh tranh c?a
thuong hi?u
V? l?i!
Thay d?i cách ho?t d?ng L?y NTD làm tâm di?m
Nuôi du?ng thuong hi?u b?ng các ý tu?ng (insight)
T?ng h?p m?i hi?u bi?t v? NTD
) Theo chi?u kim d?ng h?, g?m 5 bu?c nh?
11
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING

• N?i dung
• Xác d?nh các thông tin c?n uu tiên tìm hi?u v?
  NTD d? t?p trung sâu hon vào vi?c ho?ch d?nh
  chi?n lu?c, xây d?ng thuong hi?u, t? dó có nh?ng
  d? báo cho chi?n lu?c kinh doanh.
• T?m quan tr?ng
• Ðây là m?t K? ho?ch có tính chi?n lu?c, trong dó
  ch? rõ nh?ng l? h?ng/kho?ng cách v? ki?n th?c, t?
  dó xác d?nh nh?ng công vi?c c?n uu tiên theo th?
  t?.
• C? th? tôi ph?i làm gì?
• Công ty ph?i t? ch?c t?ng h?p du?c m?t b? tài
  li?u Nghiên c?u th? tru?ng / Khách hàng du?c c?p
  nh?t hàng nam

12
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING

• B?n Nghiên c?u th? tru?ng (Docket)
• Giúp d? án kinh doanh th?c s? du?c xây d?ng d?a
  trên nh?ng nhu c?u th?c c?a NTD.
• Gi?m b?t vi?c di?u tra nh?ng thông tin có th? u?c
  lu?ng/doán tru?c.
• Cung c?p nh?ng b?ng ch?ng t? th?c t?, nh?ng hi?u
  bi?t co b?n v? NTD và nh?ng phán doán d? giúp
  manager có các quy?t d?nh ít tính r?i ro hon.
• Giúp d? án nhanh chóng du?c tri?n khai.

13
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT

• N?i dung
• Ð?t NTD vào v? trí TRUNG TÂM và có vai trò quy?t
  d?nh m?i ho?t d?ng c?a Công ty.
• T?m quan tr?ng
• Khi NTD là Trái Tim c?a m?i ho?t d?ng kinh
  doanh, chúng ta không nh?ng ph?i s? d?ng nh?ng
  cách th?c m?i, mà còn ph?i thay d?i t?ng phuong
  pháp làm vi?c c?a mình.
• C? th? tôi ph?i làm gi?
• T? ch?c b? ph?n Nghiên c?u th? tru?ng làm vi?c
  m?t cách có k? ho?ch và có chi?n lu?c.

14
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT

• 4 vi?c c?n làm
• Ti?p xúc tr?c ti?p v?i NTD
• Hu?n luy?n các phuong pháp th?c hi?n
• L?p báo cáo v? suy nghi NTD trên co s? các báo
  cáo Nghiên c?u Th? tru?ng
• Ðánh giá ti?n trình th?c hi?n b?ng H? th?ng dánh
  giá (Scorecard)

15
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.1 DIRECT CONSUMER CONTACT

• TI?P XÚC TR?C TI?P V?I NGU?I TIÊU DÙNG
• Công ty c?n g?n NTD hon d? hi?u rõ các s?n ph?m
  dã hoà nh?p nhu th? nào trong cu?c s?ng hàng ngày
  c?a NTD, t? dó t?p trung hon vào vi?c coi h? là
  Trái Tim c?a m?i ý tu?ng kinh doanh.
• Tuy nhiên, vi?c này ít du?c d?u tu. Các công ty
  hay vi?n d?n lý do nhu sau
• Thi?u th?i gian
• Cho r?ng dó là công vi?c c?a nh?ng b? ph?n khác
  (marketing, nghiên c?u th? tru?ng,...).
• Thi?u tin tu?ng vào s? c?n thi?t c?a vi?c này.

16
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• CÁC PHUONG PHÁP THÔNG D?NG
• Tùy theo m?c dích, có 4 l?ai di?u tra th?
  tru?ng
• Tìm chi?n lu?c?
• Phát tri?n ý tu?ng?
• Ðánh giá các y?u t? trong k? ho?ch marketing?
• Theo dõi di?n bi?n trên th? tru?ng?

17
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• TÌM CHI?N LU?C
• Habit Attitude Studies (HA)
• Cung c?p thông tin v? cách mà NTD suy nghi và s?
  d?ng s?n ph?m/ d?ch v?
• Khá d?t ti?n. Ch? nên th?c hi?n 4 nam m?t l?n
• S? m?u t?i thi?u 500
• Xem ví d? câu h?i m?u
• Sau khi làm HA, nên t? ch?c H?i th?o nhóm phát
  hi?n ra các co h?i
• C?n th?n khi thi?t k? câu h?i ph?i tr? l?i du?c
  m?t deiefu mã b?n mu?n bi?t

18
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• TÌM CHI?N LU?C
• Observation Studíes (OS)
• Quan sát và Ghi nh?n m?i hành vi c?a NTD trong
  môi tru?ng t? nhiên c?a h?, nh?ng hành vi này
  quen thu?c d?n n?i NTD không th? nh? n?i, do dó
  không th? ph?ng v?n h? du?c!
• L?i ích
• Hi?u du?c m?t cách t?ng quát v? NTD
• Phác th?o du?c s?n ph?m, ý tu?ng m?i
• Khám phá du?c cách NTD s? d?ng s?n ph?m so v?i
  cách du?c hu?ng d?n trên bao bì
• Hi?u thêm v? cách h? mua hàng

19
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• TÌM CHI?N LU?C
• Observation Studíes (OS)
• Nên dùng camera thu l?i b? sung thêm câu h?i NTD
  dang hành d?ng nhu th? nào và t?i sao?
• Có 2 d?ng O/S chính
• Nhìn và không xen vào
• Quan sát, d?t câu h?i và do d?c các thông s?
• Nên t? ch?c Workshop d? c? nhóm có th? s? d?ng
  hi?u qu? k?t qu? kh?o sát

20
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• TÌM Ý TU?NG M?I
• Consumer Clinícs
• NTD du?c h?i ý ki?n v? ý tu?ng m?i và ghi chép
  l?i nh?ng ý kji?n, dè ngh? c?i ti?n
• Nên th?c h??n ? giai d?an ý tu?ng
• R? và nhanh hon các phuong pháp kh?o sát d?nh
  tính khác. M?i nhóm 6 ngu?i, có 3 nhóm. M?i nhóm
  dua 15 ý d? NTD th?o lu?n
• M?i ngu?i trong công ty nên dua ra ý tu?ng
• Ð?ng gi?t ý tu?ng qua s?m! Hãy phát tri?n hòan
  thi?n ý tu?ng!
• Có th? s? d?ng hình ?nh, s?n ph?m m?u, bao bì m?u
  d? h? tr?

21
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• TÌM Ý TU?NG M?I
• Qualitative research
• Ð? khám phá suy nghi và hi?u NTD.
• Dùng các câu h?i m? d? tìm hi?u cho t?i cái ý
  nghi th?c s? dàng sau câu tr? l?i c?a NTD và t?p
  trung vào nh?ng ý nghi t? phát, tính phong phú và
  chi?u sâu c?a các câu tr? l?i
• Ðu?c s? d?ng nhu công c? hòan thi?n vá phát tri?n
  ý tu?ng hon là dánh giá chúng
• Có 2 cách
• Indepth interview
• Group Dícussion

22
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• TÌM Ý TU?NG M?I
• Sequential recycling
• M?i thành viên trong nhóm d? án ti?n hành ph?ng
  v?n m?t d?i m?t v?i NTD, trong lúc dó các thành
  viên khác quan sát d? th?o lu?n, tinh ch?nh ý
  tu?ng trong m?t kh?ang th?i gian qui d?nh
• K?t qu? thu du?c giúp thu du?c b?ng ch?ng d?
  ch?ng minh ý tu?ng

23
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• ÐÁNH GIÁ PH?I TH?C MARKETING
• BAR Test
• Ð? khám phá nh?ng c?p L?i ích và Lý do d?
  tin d? tìm ra dâu là s? khác bi?t mà NTD tin
  nh?t và th?y d?c dáo nh?t
• S?n ph?m này . (L?i ích) . B?i vì .. (Lý do)
  
• S? M?u 150 ngu?i
• L?a 7 câu L?i ích và 7 câu Lý do d? tin
• Tiêu chu?n
• quan tr?ng
• d?c dáo
• Quan tr?ng x Ðáng tin
• Quan tr?ng x Ðáng tin x Ð?c dáo
• Tru?c khi làm BAR Test, hãy test di?m khác bi?t.
  N?y NTD lúc dó không th?y s? khác bi?t ?o ràng,
  có th? là ý tu?ng qu?ng cáo y?u ho?c di?m khác
  bi?t dó không d? m?nh

24
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• ÐÁNH GIÁ PH?I TH?C MARKETING
• Innocheck
• Ðây là m?t kh?o sát d?nh lu?ng d? công ty quy?t
  d?nh ti?p t?c dàu tu hay không
• N?u d? án l?n hon, có th? ph?i làm STM (Mô ph?ng
  th? tru?ng)
• S? M?u 150 NTD du?c dua ra h?i tính d?c dáo và ý
  d?nh mu?n mua, có và không có giá

25
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• ÐÁNH GIÁ PH?I TH?C MARKETING
• Pre-view advertising
• Ðây là kh?o sát d?nh lu?ng nh?m dánh giá phim
  qu?ng cáo
• S? m?u 100 ngu?i
• Cho NTD xem 5 d?an bang qu?ng cáo khác nhau và
  h?i
• Ð?an phim có d?t m?c tiêu truy?n thông?
• Nh?n ra? Hi?u? Nh? và liên quan d?n thuong hi?u?
• K?t qu? thu du?c giúp tinh ch?nh d?an phim tru?c
  khi di vào s?n xu?t chính (r?t t?n kém)

26
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• ÐÁNH GIÁ PH?I TH?C MARKETING
• Product testing
• Ðây là kh?o sát d?nh lu?ng nh?m dánh giá s?n ph?m
• Branding
• Blind
• Branded
• Concpet presence
• Có b?n concept
• Không có b?n concept
• V? trí Test
• So sánh hay don d?c m?t s?n ph?m
• NTD so sánh 2 s?n ph?m cùng lúc
• NTD du?c dua l?n lu?t t?ng s?n ph?m

27
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• ÐÁNH GIÁ PH?I TH?C MARKETING
• Product testing
• Nên có m?t s?n ph?m d?i ch?ng
• Có th? là s?n ph?m hi?n nay c?a chúng ta
• Có th? là s? d?ng các tiêu chu?n mong mu?n d? d?i
  chi?u (ít hi?u qu? hon)
• Các v?n d? d? test
• Xem NTD có ch?p nh?n không
• Xem các c?i ti?n ?nh hu?ng th? nào d?n các s? do
• Xem các công th?c m?i có ?nh hu?ng d?n các s? do
• Hi?u r? s?n ph?m d?i th? c?nh tranh

28
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• ÐÁNH GIÁ PH?I TH?C MARKETING
• Product testing
• S? m?u 200 ngu?i, có th? gi?m còn 150 n?u s?n
  ph?m khác bi?t quá rõ
• T?i thi?u 100 ngu?i cho m?i ti?u nhóm
• Không quá 25 thu?c tính cho m?t s?n ph?m, thang
  di?m 7, kèm theo thang di?m 5 cho câu h?i có ý
  d?nh mua không
• Nên test có brand
• N?u test không brand, ph?i có b?n concept
• N?u s?n ph?m không th? test unbranded vì NTD có
  th? nh?n ra du?c, nên t? ch?c test concept s?n
  ph?m có brand, và phân tích
• Ði?m tuy?t d?i
• Ði?m khác nhau gi?a concept (m?c mong d?i) và s?n
  ph?m (m?c mang l?i)

29
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• ÐÁNH GIÁ PH?I TH?C MARKETING
• Simulated test market (STM)
• Là kh?o sát d?nh lu?ng nh?m
• NTD du?c xem concept (qu?ng cáo, bao bì, giá c?)
  và tr? l?i câu h?i nh?m u?c lu?ng m?c d? Mua
  th?
• NTD S? d?ng s?n ph?m ? nhà, sau dó du?c h?i d?
  u?c lu?ng m?c d? Mua ti?p
• Thi?t l?p các thông s? gi? d?nh v? th? tru?ng
  (m?c d? nh?n bi?t và h? th?ng phân ph?i) d? u?c
  lu?ng s? lu?ng tiêu th?
• S? M?u 200 ngu?i

30
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• THEO DÕI DI?N BI?N TRÊN TH? TRU?NG
• Brand Health Check (BHC)
• Nh?m dánh giá tình tr?ng s?c kh?e c?a thuong hi?u
  so v?i d?i th? c?nh tranh
• Các y?u t? v? ho?t d?ng Thuong hi?u có du?c nuôi
  du?ng và có m?t r?ng rãi d?i v?i NTD?
• Tâm trí c?a NTD M?c d? nh?n bi?t Thuong hi?u?
  Ðu?c nh?n th?c nhu th? nào?
• S? m?u 400

31
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• THEO DÕI DI?N BI?N TRÊN TH? TRU?NG
• Brand Health Check (BHC)
• Hành vi mua hàng
• Value share
• Sales Sales Growth
• Penetration
• Loyalty
• Consumer Mind and Quality
• Brand Awareness Spontaneous
• Perceived quality Is a high quality brand of
  
• Taste Taste better than other brand of
• Value Is high quality for the price you pay
• Relevance Meets the needs of you and your
  family

32
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• THEO DÕI DI?N BI?N TRÊN TH? TRU?NG
• Brand Health Check (BHC)
• Operational Factors
• Distribution
• Relative Price
• SOS / SOM Share of Spend / Share of Market

33
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• THEO DÕI DI?N BI?N TRÊN TH? TRU?NG
• Brand Health Check (BHC)
• Ngòai ra
• Purchasing Behaviour
• Discounted share (Th? ph?n sau khi l?oi b? các
  y?u t? nhu gi?m giá, qu?ng cáo, khuy?n mãi, )
• Consumer Mind and Quality
• Consider Nh?n bi?t nhãn hi?u và không t? ch?i
  các tính ch?t
• Superior Th?y thuong hi?u t?t hon ít nh?t trên
  m?t tính ch?t
• Khác bi?t Khác bi?t và t?t hon ít nh?t trên 1
  tính ch?t

34
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• THEO DÕI DI?N BI?N TRÊN TH? TRU?NG
• Brand Health Check (BHC)
• Ngòai ra
• Consumer Mind and Quality
• Actual quality T? m?t y?u t? k? thu?t ho?c m?t
  test unbranded
• Consumer Complaínt (if available) S? lu?ng trên
  chai bán ra
• Category Specific Statement 4 tính ch?t ch? y?u
• Popularity (tùy) dang tr? thành ph? bi?n
• Promotional Presure Th? ph?n c?a các h?at d?ng
  khuy?n mãi

35
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• THEO DÕI DI?N BI?N TRÊN TH? TRU?NG
• Brand Health Check (BHC)
• Superiority Attributes
• Performance (non foods), Likeability
• Rejection Attributes
• Too expensive, Too cheap, Tastes worse (food),
  Poor Performance (non-food), Not relevant, Poor
  Value

36
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• THEO DÕI DI?N BI?N TRÊN TH? TRU?NG
• Post Launch Evaluation
• Ð? dua ra các di?u ch?nh chi?n lu?c marketing
• Thông thu?ng th?c hi?n liên t?c m?i tháng trên 12
  tháng d?u sau khi tung
• S? m?u 250 ngu?i / tháng

37
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• THEO DÕI DI?N BI?N TRÊN TH? TRU?NG
• Consumer Panel Data
• Là t?p h?p nh?ng h? ho?c cá nhân d?ng ý cung c?p
  thông tin v? s?n ph?m h? mua
• Cho th?y
• Th? ph?n c?a các c?a hàng
• M?c d? trung thành c?a các c?a hàng
• CH? ra các thuong hi?u mà NTD s? b? roi c?a hàng
  dó vì không có hàng dó
• Phân tích nh?ng t? h?p thuong hi?u mà NTD có th?
  mua nhi?u nh?t

38
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
1.2 CONSUMER MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS

• THEO DÕI DI?N BI?N TRÊN TH? TRU?NG
• Retail Data
• S? li?u du?c thu th?p t? các c?a hàng ch?n s?n d?
  ph?n ánh th? tru?ng
• Dùng d? do th? ph?n và tình hình th? tru?ng v?i
  d?i th? c?nh tranh

39
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
CONSUMER MARKET INSIGHT
DEVELOPMENT OF CMI

• Ð?Y M?NH VI?C TÌM HI?U SUY NGHI NTD
• M?c dích Nh?m gi?m b?t th?i gian trong các công
  vi?c
• Vi?c gi?y t?, hành chính
• Ki?m tra ch?t lu?ng thông tin
• Gi?m thi?u vi?c nghiên c?u các y?u t? có th? d?
  doán tru?c
• Nghiên c?u b? l?p l?i

40
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
CONSUMER MARKET INSIGHT
DEVELOPMENT OF CMI

• Ð?Y M?NH VI?C TÌM HI?U NTD VÀ TH? TRU?NG (CMI)
• T? dó dành du?c nhi?u th?i gian hon cho các vi?c
• Chu?n b? và qu?n lý các d? án có t?m chi?n lu?c
  cao
• Tìm ki?m các cách th?c d? hi?u rõ và d? báo ý
  nghi c?a NTD
• T?ng h?p các y?u t? thành tri th?c d? hành d?ng
• Xây d?ng các H? so tu li?u (profile) v? NTD
• Hu?ng d?n d?ng nghi?p khi di ti?p xúc tr?c ti?p
  v?i NTD

41
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
CONSUMER MARKET INSIGHT
CMI SCORECARD

• ÐÁNH GIÁ TI?N TRÌNH TH?C HI?N (CMI scorecard)
• Nh?ng gì d?nh lu?ng du?c m?i là c?a b?n!

42
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
CONSUMER MARKET INSIGHT
CMI SCORECARD

• ÐÁNH GIÁ TI?N TRÌNH TH?C HI?N (CMI scorecard)
• Nh?ng gì b?n d?nh lu?ng du?c là c?a b?n!

43
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
CONSUMER WORLD

• Khái ni?m
• Consumer World là h? th?ng d? li?u tr?c tuy?n v?
  NTD.
• T?m quan tr?ng
• Là kho ki?n th?c toàn di?n v? NTD.
• Tránh vi?c tái di?u tra v? cùng m?t v?n d?.
• N?i dung g?m 4 bu?c (?)
• H? th?ng báo cáo (Reports Library)
• Kinh nghi?m Hu?ng d?n th?c hành
• Các Manager trong h? th?ng
• Các b?n brief và h? so d? án

44
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR

• Khái ni?m
• Insight Activator là b? công c? sáng t?o giúp
  cho vi?c ti?p xúc v?i NTD. T? dó, nh?ng insight
  c?a sp du?c in vào nhu c?u th?c s? c?a NTD và
  cu?c s?ng c?a h?.
• T?m quan tr?ng
• Là công c? chính trong project Hi?u rõ NTD, bi?n
  CMI tr? thành trái tim c?a vi?c xây d?ng thuong
  hi?u và giúp hoàn thi?n Insight Platform cho quá
  trình phát tri?n thuong hi?u.
• Th?c hi?n G?m nhi?u giai do?n
• ?

45
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR
46
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR

• INSIGHT LÀ GÌ?
• INSIGHT là ý tu?ng d? xây d?ng Thuong Hi?u d?a
  trên nh?ng hi?u bi?t sâu s?c v? NTD.

47
ê
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR
PLATFORMS

• L?p Insight Platform qua 6 bu?c theo th? t?.
• Insight Platform du?c xây d?ng d?a trên s? hi?u
  bi?t sâu s?c v? NTD.
• Platfrom là form ý tu?ng có th? dua vào th?c hi?n
  du?c.
• Insight Platform du?c luu gi? trong Consumer
  World, cho m?c dích chia s? thông tin.

48
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR
PLATFORMS

• QUAN SÁT (OBSERVATIONS)
• Là t?t c? nh?ng gì nhìn th?y, nghe th?y, d?c
  du?c,... giúp gi?i thích du?c hành vi c?a NTD.
• Ý TU?NG (INSIGHTS)
• M?t ý tu?ng là m?t liên tu?ng ho?c m?t g?i ý d?
  xây d?ng thuong hi?u, xu?t phát t? s? hi?u bi?t
  sâu s?c v? NTD.
• T?NG H?P Ý TU?NG (PLATFORMS)
• Là t?p h?p nh?ng ý tu?ng xu?t s?c nh?t dáp ?ng
  du?c các m?c dích kinh doanh t?p trung, làm m?i,
  qu?ng bá,... m?t thuong hi?u nào dó.

49
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR
BENEFITS
NH?NG HI?U QU? MÀ INSIGHT ACTIVATOR MANG L?I !

• Phân lo?i du?c và t?p trung vào tìm hi?u nh?ng
  dòi h?i c?a NTD.
• Phân tích m?t cách nghiêm túc nh?ng hi?u bi?t
  hi?n có v? NTD tru?c khi b?t d?u tìm hi?u nh?ng
  khía c?nh m?i.
• M? ra nhi?u hu?ng nhìn m?i v? NTD và hình dung
  m?t cách sáng t?o nh?ng du?ng dây n?i thuong
  hi?u v?i NTD.
• Khuy?n khích tính sáng t?o và hu?ng ngo?i c?a d?i
  ngu làm vi?c.
• T?ng bu?c xây d?ng cách làm vi?c có tr?i nghi?m
  và óc phân tích.
• Luôn xác d?nh dúng v? trí c?a NTD là trái tim
  c?a m?i ho?t d?ng kinh doanh.
• Ho?ch d?nh Con du?ng d? Phát tri?n Doanh nghi?p.

50
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR
ACTIVITIES
TI?N TRÌNH TH?C HI?N

• Tu?n 1 PAUSE
• H?p d? d?nh ra k? ho?ch ho?t d?ng, thông qua
  BOSCARD.
• Tu?n 2 d?n 4 REWIND
• T?ng h?p các d? li?u hi?n có v? NTD
• Xem l?i ho?c l?p B?n nghiên c?u th? tru?ng
  (Docket)
• Ph?ng v?n nh?ng ngu?i có kinh nghi?m di?u tra
• L?p Incident Room
• Th?c hi?n Consumer Shoes
• H?p t?ng k?t ý ki?n, chia s? quan di?m, v?ch rõ
  nh?ng l? h?ng (di?m y?u) và l?p k? ho?ch cho các
  bu?c ti?p theo.

51
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR
ACTIVITIES
TI?N TRÌNH TH?C HI?N

• Tu?n 5 d?n 8 FORWARD
• Tung d?i ngu di ti?p xúc NTD c?ng tác v?i các
  don v? nghiên c?u th? tru?ng khác.
• Tu?n 9 d?n 11 MIX
• T? ch?c h?i th?o MIX
• Khám phá, phân tích NTD
• Thông qua Insight Platforms
• Tu?n 12 PLAY
• H?p d? l?a ch?n Insight Platform và k? ho?ch hành
  d?ng
• Công b? b?n nghiên c?u th? tru?ng
• Tu?n 12 RECORD
• Nh?p các Insight Platform du?c l?a ch?n vào ngân
  hàng d? li?u Consumer World.

52
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
BRAND HEALTH

• Khái ni?m
• S?c kh?e c?a thuong hi?u (Brand Health) là công
  c? giám sát và ?ng phó trong môi tru?ng c?nh
  tranh v?i các s?n ph?m cùng lo?i khác.
• T?m quan tr?ng
• Kéo dài chu k? s?ng c?a s?n ph?m là v?n d? s?ng
  còn trong môi tru?ng c?nh tranh kh?c li?t gi?a
  các s?n ph?m cùng lo?i hi?n nay.
• Th?c hi?n
• T? ch?c h?p d? tái dánh giá v? S?c kh?e thuong
  hi?u
• Ði?u tra thu?ng k? v? s?c kh?e c?a thuong hi?u
• Nh?p d? li?u vào BrandScan

53
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
BRAND HEALTH
REVIEW MEETINGS

• Các d?t Tái dánh giá ph?i du?c t? ch?c t?i thi?u
  6 tháng/l?n, lý tu?ng nh?t là 3 tháng/l?n.
• Ch? trì cu?c h?p nên là MKT Director và thành
  ph?n tham d? nhu sau
• Ð?i ngu ph? trách v? thuong hi?u (brand team)
• Các c?ng s? v? linh v?c qu?ng cáo
• Ð?i CMI
• Công ty nghiên c?u th? tru?ng
• K?t qu? c?a các d?t Tái dánh giá
• Quy?t d?nh các chi?n lu?c qu?ng cáo tang / gi?m
  / kéo
• Cung c?p d? li?u cho vi?c l?p k? ho?ch truy?n
  thông.

54
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
BRAND HEALTH
BRANDSCAN

• Là h? th?ng d? li?u du?c thu th?p, luu gi?, truy
  c?p và trình bày du?i nhi?u d?ng, ph?c v? m?c
  dích review thuong hi?u du?i nhi?u góc d? khác
  nhau.
• VD Cho các Cty con, cho nhu c?u chia s?, so
  sánh, d?nh d?ng s?n ph?m,...

55
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
BRAND HEALTH
MEASURES
Ph?m vi phân d?nh trong BrandScan nhu sau
56
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight

• Các công c? ph?c v? vi?c Hi?u rõ Ngu?i tiêu dùng
• 1. Planner Tool
• Là công c? giúp cho Strategic Understanding t?p
  trung vào các m?c tiêu d?nh s?n giúp hi?u rõ v?
  NTD, th? tru?ng và thuong hi?u.
• 2. Insight Activator Tool
• Là công c? hi?u qu? d? t?o ra các Insight.
• 3. Brand Scan Tool
• Là công c? qu?n lý các d? li?u v? NTD m?t cách
  khoa h?c.
• (N?i dung c? th? c?a t?ng công c? trong các file
  dính kèm)

57
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
PLANNER TOOL
58
BU?C 1 HI?U RÕ NTD Consumer Insight
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
59
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause wHAT ?

• Ð?i tru?ng khoanh vùng di?u tra v? NTD (ý nghi
  và insight)

• Bu?c d?u tiên là xác d?nh n?i dung di?u tra
  (insight task), NTD m?c tiêu và thành l?p d?i
  di?u tra.
• B?ng cách t?p trung tru?c tiên vào vi?c xác d?nh
  rõ nh?ng gì c?n di?u tra, chúng ta s? dánh
  trúng khách hàng, theo dúng cách và vào dúng th?i
  di?m.
• PAUSE tránh du?c vi?c t?n công s?c và ti?n c?a
  vào di?u tra mà không bi?t m?t cách rõ ràng VÌ
  SAO chúng ta c?n di?u tra và chúng ta c?n di?u
  tra CÁI GÌ?

60
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause wHy ?

• Ð?m b?o di?u tra du?c nhu c?u c?a NTD v? m?i góc
  d?.
• Th? thách m?c d? dúng d?n c?a nh?ng d? báo v? th?
  tru?ng.
• Hi?u rõ khát v?ng c?a cu?c di?u tra tru?c khi
  tri?n khai l?c lu?ng.
• PAUSE du?c coi là bu?c Kh?i d?ng, gài s? tru?c
  khi bu?c vào cu?c dua.

61
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause how ?

• Các bu?c th?c hi?n
• Thành l?p d?i ngu và dánh giá hi?n tr?ng
• Xác d?nh rõ m?c tiêu và nhi?m v?
• Insight Platform
• Draft Insight Project plan

62
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause How ?
1. Thành l?p d?i ngu và dánh giá tình hình

• Ð?i tru?ng l?p b?ng nháp BOSCARD (Background,
  Opportunity, Scope, Constraints, Assumptions,
  Resource Deliverables).
• Thi?t l?p m?t d?i ngu v?i nhi?u thành ph?n tham
  d?.
• Meeting th?o lu?n v? n?i dung công vi?c, khách
  hàng m?c tiêu, d? doán nh?ng thách th?c c?a vi?c
  di?u tra.
• Toàn d?i làm bài t?p Fresh Eye và Visioning
  Success Circle.

63
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause How ?
64
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause How ?
Fresh Eyes
H?C M?T CÁCH NHÌN TOÀN DI?N VÀ SÁNG T?O!

• Chia d?i viên thành các nhóm t? 2 3 ngu?i.
• Phân chia các câu h?i thành t?ng list, giao cho
  các nhóm th?o lu?n.
• VD Tiger s? d?i phó v?i v?n d? A ntn?
• M?t em bé 7 tu?i s? có c?m nghi gì v? v?n d? B?
• T?p h?p toàn d?i, chia s? nh?n d?nh gi?a các
  nhóm.
• T?p h?p các ý ki?n, s? d?ng d? di?u ch?nh BOSCARD
  sau này.

65
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause How ?
Ðánh giá thách th?c du?i nhi?u góc d? khác nhau!
Hình dung thành công s? làm thay d?i th? gi?i ntn!
66
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause How ?
Visioning Success Circle

• M?i thành viên trong d?i tr? l?i các câu h?i trên
  theo form.
• Chia s? quan di?m c?a các thành viên v?i toàn d?i
  và l?p Visioning Success Circle (Bánh xe thành
  công) c?a d?i.
• Dùng d? hoàn thi?n BOSCARD.

67
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause How ?

• 2. Xác d?nh rõ m?c tiêu và nhi?m v?
• Dùng b?n nháp BOSCARD d? th?o lu?n v? t?ng khía
  c?nh.
• D?a trên các ý ki?n dóng góp, d?i tru?ng dua ra
  b?n BOSCARD cu?i cùng.
• Thông qua b?n BOSCARD.

68
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause How ?

• 3. Thu th?p phi?u di?u tra (Insight Platform)
• C?n thu th?p d?y d? các phi?u di?u tra, t? dó
  giúp cho d?i di?u tra bi?t h? dang hu?ng t?i dâu
  và làm cách nào d?t du?c di?u dó.
• Nh?ng phi?u này du?c dùng d? xây d?ng Insight và
  Platform trong giai do?n MIX.
• Insight Platform s? du?c gi?i thích rõ trong MIX.

69
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Pause How ?

• 4. Draft Insight Project Plan
• Công c? Draft Insight Project Plan du?c dùng d?
  xác d?nh rõ nhi?m v? và trách nhi?m c?a d?i và
  các bên liên quan.
• So?n th?o Project, xác d?nh l?ch trình th?c hi?n
  và các m?c chính c?a Project.
• Chúng ta dã s?n sàng REWIND!

70
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
REwind what ?

• H? th?ng l?i nh?ng Hi?u bi?t, Kinh nghi?m và
  Phuong hu?ng !

• REWIND là giai do?n h? th?ng l?i, dánh giá và
  khoi d?y nh?ng Hi?u bi?t, Kinh nghi?m hi?n có,
  Phuong hu?ng du?c xác d?nh trong BOSCARD
  (Oppotunity).
• M?c dích là d? t?t c? thành viên trong d?i know
  what we know, giúp h? có nh?ng dánh giá, d?t ra
  các gi? thuy?t có th? x?y ra và hi?u rõ các l?
  h?ng v? nh?n th?c hi?n có.

71
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
REwind why ?

• Ph?n ?ng d?u tiên c?a chúng ta khi xây d?ng m?t
  insight m?i là yêu c?u ph?i làm m?t cu?c di?u tra
  m?i, thay vì xem l?i nh?ng d? li?u quí giá có
  s?n.
• Theo th?i gian, di?u này làm cho các d? li?u b?
  l?p l?i, th?t thoát các nghiên c?u tru?c dó,
  không t?o thêm nh?ng hi?u bi?t m?i v? khách hàng.
  Nh?ng insight c?n tìm tr? nên khó n?m b?t.
• Consumer World Database là m?t gi?i pháp. Nhung
  t?t nh?t là th?c hi?n vi?c ki?m tra b?t bu?c
  nh?ng ki?n th?c hi?n có (v? d? li?u và kinh
  nghi?m) tru?c khi b?t d?u m?t cu?c di?u tra m?i.
• ) Nh?ng phát minh khoa h?c quan tr?ng b?t ngu?n
  t? vi?c nghiên c?u các d? li?u hi?n có du?i nh?ng
  góc d? m?i m? hon.

72
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
REwind How ?

• Thông qua REWIND plan
• Ki?m tra l?i ki?n th?c
• Ph?ng v?n nh?ng ngu?i có kinh nghi?m
• Ð?t mình vào v? trí c?a NTD

73
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
REwind How ?

• Thông qua REWIND plan
• REWIND plan bao g?m c? nh?ng phân tích chính th?c
  và di?u tra không chính th?c v? ki?n th?c, kinh
  nghi?m và phuong hu?ng d?ng th?i phân công rõ Ai
  làm Vi?c gì, ? dâu và Khi nào.
• S? d?ng công c? Incident Room d? luu gi? nh?ng
  thông tin tìm hi?u du?c và nh?ng ý tu?ng du?c
  khoi d?y.
• (?) Nói rõ hon v? Incident Room

74
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
REwind How ?

• 2. Ki?m tra l?i ki?n th?c
• Consumer World Database là noi d?u tiên c?n vi?ng
  tham.
• Xem l?i Docket và m?c Insight.
• Có th? c?n vi?t l?i Docket cho d?i d? tóm t?t l?i
  what we know.
• Các thành viên trong d?i t? x? lý thông tin t?
  các d? li?u hi?n có ho?c t? interview.
• M?c dích là xây d?ng các b?n t?ng k?t v? ki?n
  th?c hi?n có v? nh?ng v?n d? chính c?n di?u tra.

75
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
REwind How ?

• 3. Ph?ng v?n nh?ng ngu?i có kinh nghi?m
• S? d?ng công c? Whip Email Request g?i email t?i
  các chuyên gia v? thuong hi?u, k? thu?t, nhà s?n
  xu?t, ho?c chuyên ngành trong các linh v?c liên
  quan d? thu th?p d? li?u t? h?.
• Phân công m?t thành viên trong d?i thu th?p thông
  tin ph?n h?i. Th?c hi?n ph?ng v?n tr?c ti?p ho?c
  qua di?n tho?i.
• Công c? Insight Interview Guide s? giúp cho vi?c
  ph?ng v?n này.

76
INSIGHT ACTIVATOR TOOL
Rewind How ?

• 4. Ð?t mình vào v? trí NTD
• S? d?ng công c? Consumer Shoes d? ki?m tra các
  gi? thuy?t và kho?ng cách v? hi?u nhau gi?a d?i
  và NTD. Quá trình này giúp d?i xâm nh?p vào th?
  gi?i NTD và dánh dúng m?c tiêu.
• Trong su?t quá trình tìm hi?u NTD, toàn d?i c?n
  s? d?ng công c? Listening Tool d? hoàn thi?n k?
  nang l?ng nghe và thu th?p các thông tin c?n
  thi?t.
• Cu?i cùng, toàn d?i c?n t?ng k?t l?i nh?ng hi?u
  bi?t quan tr?ng v? NTD, và nh?ng kho?ng cách v?i
  h? dã du?c d?i l?p d?y.
• Chúng ta dã s?n sàng FORWARD!

77
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Khái ni?m
• S?c m?nh c?a m?t thuong hi?u n?m ? NI?M TIN mà
  NTD d?t vào thuong hi?u dó
• Nhi?m v? c?a chúng ta là làm rõ các y?u t?
• Thuong hi?u c?a chúng ta g?m có nh?ng gì
• Thuong hi?u có th? tr? thành nhu th? nào và
• Nh?ng bu?c d? có th? phát tri?n thuong hi?u

78
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Các y?u t?
• Môi tru?ng c?nh tranh
• Khách hàng m?c tiêu
• Suy nghi c?a NTD
• L?i ích
• S? khác bi?t
• Lý do d? tin
• Giá tr? tính cách

79
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Môi tru?ng c?nh tranh
• Ðây là cách mà NTD nhìn th?y thuong hi?u c?a b?n
  trong t?ng s? nh?ng l?a ch?n mà h? có th? có
• Mô t? c? m?i de d?a và co h?i có ?nh hu?ng d?n
  th? tru?ng
• Giúp b?n doán du?c tuong lai th? tru?ng nhu th?
  nào (mà K?t qu? NCTT và Báo cáo Bán hàng không d?
  d? nói lên)
• Bao g?m c? mô t? d?c di?m c?a th? tru?ng. Ví d?
  có quá nhi?u s?n ph?m m?i d?n m?c, NTD không
  bi?t du?c cái nào là c?a thuong hi?u nào!
• M?t thuong hi?u m?nh luôn là good value for
  money, nhung b?n ph?i bi?t thuong hi?u dó c?nh
  tranh trong t?ng l?p / level nào th?p, trung,
  cao,

80
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Môi tru?ng c?nh tranh
• Ví d?
• Swatch c?nh tranh trong dòng h? r? ti?n và
  fashion
• Dove bar C?nh tranh trong th? tru?ng xà bông
  ch?t lu?ng cao, và xà bông r?a m?t (nivea, Olay),
  và lôi kéo ph? n? t? b? l?ai xà bông thông thu?ng

81
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Khách hàng m?c tiêu
• Mô t? con ngu?i và tình hu?ng mà ? dó, thuong
  hi?u c?a b?n là s? l?a ch?n t?t nh?t
• Luu ý khi qu?ng cáo, chua ch?c d?i tu?ng qu?ng
  cáo l?i là d?i tu?ng này!
• Càng si?t ch?t khách hàng m?c tiêu, thuong hi?u
  c?a b?n càng h?p d?n KH M?c tiêu
• Ví d? McDonalds h?p d?n t?t c? nh?ng ai mu?n
  làm cho b?n tr? h?nh phúc Mc Donalds h?p d?n t?t
  c? b?n tr? m?i lúc m?i noi, và có lúc cho ngu?i
  l?n!

82
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Môi tru?ng c?nh tranh
• Ví d?
• Dove bar Ph? n? 30-50, b?t dàu c?m th?y da khô

83
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Suy nghi c?a NTD
• Ðây là ngu?n g?c c?a m?i chuong trình marketing
  thành công
• Quá trình t?o ra ý tu?ng nhu sau
• T?p h?p thông tin NTD nghi và làm nhu th? nào
• Hi?u du?c T?i sao h? làm nhu v?y
• Công ty b?n có th? làm gì d? th?a mãn nhu c?u này
  m?t cách m?i?
• T? ch?c tri?n khai gi?i pháp c?a b?n ra th?
  tru?ng
• Thu?ng thì k?t qu? cho ra là m?t vài ý tu?ng, b?n
  ph?i l?a ch?n cái nào phù h?p nh?t, quan tr?ng,
  và là ti?n d? d? t?o ra l?i th? c?nh tranh l?n
  nh?t

84
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Suy nghi c?a NTD
• Phân l?ai
• Ð? sáng t?o ra s?n ph?m/thuong hi?u/ngành hàng
  m?i
• Tìm ý tu?ng qu?ng cáo m?i
• Ð? d?nh v? thuong hi?u
• ..

85
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Suy nghi c?a NTD
• Các phuong pháp d? thu th?p Suy nghi NTD
• T?p h?p suy nghi c?a NTD v?
• Cách mà s?n ph?m dem l?i cho h? hi?n gi?
• C?m tu?ng khi s?n ph?m không dáp ?ng mong d?i
• C?m tu?ng khi s?n ph?m vu?t quá s? mong d?i
• Ví d?
• Ponds Th? tru?ng Kem du?ng da dang có quá tr?i
  th?! Tôi c?n tìm th? nào có th? tin du?c!

86
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• L?i ích
• Là gi?i pháp m?i cho m?t v?n d? c?a NTD
• Ho?c là m?t cách nào dó m?i d? c?i thi?n m?t vài
  khía c?nh nào dó c?a cu?c s?ng c?a h?
• Các s?n ph?m thu?ng gi?ng nhau, nhung s?n ph?m
  c?a b?n ph?i làm cho NTD m?c tiêu thích cái c?a
  b?n hon!
• Có 3 lo?i l?i ích
• Lý trí
• Tình c?m
• Xúc giác

87
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• L?i ích
• Ví d?
• Rolex du?c mua vì tình c?m Ch?ng ph?i vì th?i
  gian gì ráo!
• Dove Ðem l?i c?m giác n? tính, m?t duyên ng?m
  cho b?n!
• Khi b?n có quá nhi?u l?i ích, hãy tinh gi?m b?t
  d? ch?n ra cái gì là cái khác bi?t nh?t, và có uu
  th? c?nh tranh nh?t!
• B?o d?m l?i ích lý trí và tình c?m an ro vói
  nhau!
• B?t gi?t ch?a ch?t t?y m?nh không th? là nói là
  t?o ra m?m m?i cho v?i du?c!

88
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Giá tr? và tính cách
• Giá tr? Thuong hi?u d?i di?n cho cái gì? D?a
  trên ni?m tin gì ? b?n v? con ngu?i và xã h?i d?
  b?n thay d?i s? l?a ch?n?
• Tính cách là cách mà Thuong hi?u cu x?, k? c?
  phong thái c?a chuong trình qu?ng cáo
• Hày h?i NTD d? h? nói v?i b?n là h? xem cái gì là
  giá tr? và tính cách c?a thuong hi?u!
• Gi? s? thuong hi?u c?a b?n bi?n thành m?t ngu?i,
  ngu?i dó s? nhu th? nào? Ngu?i dó tin vào di?u
  gì?

89
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Giá tr? và tính cách
• Ví d?
• Dove
• B?n ch? tin vào ngu?i th?t vi?c th?t
• Ponds
• B?n ch? tin vào Vi?n Nghiên C?u Khoa h?c
• Ð?ng dùng nh?ng t? chung chung quá d? làm NTD
  hi?u l?ch!
• Dove
• Danh d?
• N? tính
• Dove tin r?ng ph? n? nên có n? tính
• Ðó là nh?ng nét d?u dàng, không khoa truong!

90
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Lý do d? tin
• Dù b?n sáng t?o ra m?t l?i ích gì mà không có lý
  do d? tin, thì di?u dó cung vô ích
• Lý do d? tin có th? là
• Chi ti?t c?a s?n ph?m
• Ai dó gi?i thi?u
• Ngu?i opinion leader s? d?ng
• S?n ph?m dó dã th?y ? dau, và/ ho?c có ngu?i tài
  tr?, liên k?t
• D?a trên l?ch s? và uy tín c?a công ty
• Có th? ch? don gi?n là ni?m tin, ngu?i làm ch?ng
  và chuyên gia nào dó nói
• Không h?n là m?t b?ng ch?ng tr?c ti?p, thí d? m?t
  cái nút trên cánh tay áo c?a Dunhill th?c ra
  ch?ng làm gì c?, nhung l?i nói lên ch?t lu?ng c?a
  c? s?n ph?m!

91
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Lý do d? tin
• Ví d?
• Dove Ch?a ¼ kem du?ng da
• Close-up Gel trong su?t!
• Levis Ðu?c các nhân v?t s? d?ng!
• Rolex Ðu?c các nhân v?t thành công s? d?ng, làm
  t? ch? m?t mi?ng kim l?ai!
• Nên dùng BAR test d? ki?m tra l?i 2 y?u t?
  Benefit và Reason to believe!
• Quan tr?ng?
• Tin du?c
• Ð?c dáo
• 3 l?i ích khác nhau, m?i l?i ích có 3 lý do d?
  tin khác nhau

92
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Ði?m khác bi?t
• Là di?m khác bi?t mà NTD s? ch?n mua Brand c?a
  b?n
• Là y?u t? khó suy nghi ra nh?t
• Các y?u t? dã d? làm cho NTD hi?u du?c Thuong
  hi?u c?a b?n, gi? b?n c?n vi?t m?t d?an tóm t?t
  d? NTD ch?n mua thuong hi?u c?a b?n
• Nhung d?an van nhu
• không quá 40 t?
• Có câu ph? s? không th? t?o ra s? khác bi?t!
• Do dó b?n c?n bi?t l?a ch?n và hy sinh!

93
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Ði?m khác bi?t
• Có th? là
• M?t lý do d? tin Organic nuôi tóc t? g?c!
• Là l?i ích làm mu?t tóc trong khi làm s?ch!
• Là giá tr? tình c?m t? tin vào chính mình D?u
  thom cK!
• B?o d?m
• Quan tr?ng
• Tin du?c
• Khác bi?t

94
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Ði?m khác bi?t
• Ví d?
• Dove
• Là l?ai s?n ph?m r?a m?t cho ph? n? 30-50 b?t dàu
  c?m th?y da khô. Dove không làm khô da vì nó có
  ch?a ¼ kem du?ng da
• Sau khi suy nghi, b?n ch?n l?a cách mã NTD s? nói
  v? s? khác bi?t nhu sau
• Ch? có Dove là khác bi?t. Nó không làm khô da,
  b?i vì nó có ch?a ¼ kem du?ng da

95
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Ði?m khác bi?t
• B?n ph?i dùng ngôn ng? c?a NTD!
• Vi?t l?i ch? trong m?t câu!
• Tiêu chu?n
• Ð?c dáo và khác bi?t?
• Tuong thích v?i các y?u t? khác trong d?nh v? s?n
  ph?m?
• Có liên quan t?i suy nghi c?a NTD?
• Ví d? v?i Cif
• Suy nghi Tôi mu?n gi? b? m?t nhà láng bóng.
  Phi?n nh?t là lau nhà có th? làm tr?y!
• Ði?m khác bi?t
• Ch? có Cif m?i b?o v? m?t sàn trong khi lau, b?i
  vì v?i Cif không có chuy?n mâu thu?n giua làm
  s?ch và b?o v? b? m?t!

96
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Ði?m thi?t y?u
• Ði?m quan tr?ng nh?t và khác bi?t nh?t d? xác
  d?nh thuong hi?u c?a b?n!
• Yêu c?u
• Ph?i d? nh?n di?n t? m?i góc nhìn và hành d?ng
  c?a thuong hi?u, k? c? nh?ng s?n ph?m phát tri?n
  sau này (extension)
• Có th? là m?t t? ho?c vài t?
• Nhung bu?c ph?i là M?T SUY NGHI DUY NH?T!
• Không d? chút nào!
• Ðây là tinh ch?t c?a thuong hi?u, trong khi
  di?m khác bi?t l?i là tinh ch?t c?a uu th? c?nh
  tranh!
• Khá gi?ng nhau n?u thuong hi?u c?a b?n dùng l?i
  ích lý trí là chính, và r?t gi?ng nhau khi thuong
  hi?u d?a trên giá tr? là chính!

97
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Ði?m thi?t y?u
• Vài l?i khuyên
• Ð?ng vi?t cái gì thông thái quá! Nó có th? che
  m?t ý nghia th?t
• Cái gì dó du?c di?n d?t don gi?n
• Cái gì dó d? hi?u
• Ví d?
• Cif Vui v? v?i nhà c?a!
• Ponds S?c d?p th?t mà tôi tin!

98
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Qui trình
• Bu?c 1 Thành l?p nhóm
• Các htành viên càng có nhi?u kinh nghi?m càng t?t
• Nhóm nên nh? d? hi?u qu?
• Có th? m?i nh?ng ngu?i khác khi c?n thi?t
• Phân công vai trò c?a t?ng ngu?i
• T?p h?p các thông s? d? tòan d?i hi?u tình hình
  thuong hi?u nhu th? nào

99
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Qui trình
• Bu?c 2 Ðào sâu suy nghi
• Ð?nh v? thuong hi?u là nh?m tìm ra cách lý tu?ng
  nh?t d? NTD nên nh?n th?y thuong hi?u c?a b?n. Do
  dó b?n ph?i th?t s? hi?u NTD
• Kinh nghi?m
• T?p h?p càng nhi?u tình hu?ng mà NTD ti?p xúc v?i
  thuong hi?u c?a b?n càng t?t
• Ð?c tài li?u NCTT phát hi?n nh?ng nhu c?u ho?c
  mong d?i t? thuong hi?u, ho?c so sánh v?i dói th?
  c?nh tranh (v? d?c di?m, hình ?nh, m?c d? dáp ?ng
  )
• Nói chuy?n v?i các nhà k? thu?t, nhân viên, công
  ty d?i tác, khách hàng và d?c bi?t, ngu?i hi?u
  rành l?ch s? thuong hi?u

100
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Qui trình
• Bu?c 2 Ðào sâu suy nghi
• Xem l?i tòan b? quá trình truy?n thông thuong
  hi?u (không ch? trên TV mà còn trên c? m?i kênh).
  Nên nh? ÐTCT không ch? don gi?n là các s?n ph?m
  cùng l?ai, mà còn có th? là t? các ngành hàng
  khác!
• Nhìn vào xu th? th? tru?ng thuong hi?u c?a b?n
  ?nh hu?ng nhu th? nào d?n d?i s?ng NTD và xu th?
  dó dang thay d?i nhu th? nào?
• Ki?m tra xem thuong hi?u c?a b?n dang nhu th? nào
  ngòai th? tru?ng, (so sánh ý ki?n c?a nh?ng nhóm
  NTD khác nhau ngu?i dang s? d?ng và không s?
  d?ng, v?i l?ch s? thuong hi?u s? r?t có ích cho
  b?n)

101
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Qui trình
• Bu?c 2 Ðào sâu suy nghi
• Ð?t câu h?i
• Có cách nào d? ngành hàng / thuong hi?u dó có th?
  c?i thi?n cu?c s?ng c?a NTD? (M?t d?a bé khô ráo
  giúp cha m? ngu ngon)
• Có m?t nhu c?u mâu thu?n nào mà NTD ph?i d?i phó?
  (Ngu?i m? c?n gi?t d? và ph?i có th?i gian cho
  gia dình)
• S?n ph?m c?a b?n dem l?i l?i ích gì quan tr?ng,
  ai s? nh?n ra di?u dó?
• Tiêu chu?n tuy?t v?i trong ngành dó là gì? Ai
  là ngu?i du?c ngu?ng m? nh?t?
• V?i m?i câu tr? l?i b?n có, hãy h?i ti?p T?i
  sao v?y?

102
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Qui trình
• Bu?c 3 Ðua ra vài gi? d?nh
• Sau khi có d? li?u, hãy t? ch?c h?i th?o d? xem
  xét l?i
• N? l?c d?u tiên khi d?nh v? s?n ph?m thu?ng làm
  b?n phát hi?n ra nh?ng l? h?ng v? ki?n th?c
• B?n cung có th? tìm ra nhi?u phuong án d?nh v?
  khác nhau
• Sau khi có du?c B?n phác th?o d?nh v? ban d?u,
  hãy tìm nh?ng ngu?i không làm trong d? án d? nói
  l?i theo ngôn ng? c?a h? xem b?n didjnh v? c?a
  b?n nói v?i h? dì?u gì?. H?c có th? ch? ra cho
  b?n nh?ng di?m không nh?t quán Tòan b? b?n d?nh
  v? ph?i du?c nhìn th?y là nh?t quán
• Cu?i cùng ki?m tra l?i chi?n lu?c thuong hi?u
  B?n d?nh v? này có h? tr? cho chi?n lu?c thuong
  hi?u? Nó có th? m? ra nhi?u hu?ng khác hay nó s?
  gi?i h?n? Nó có làm tròn vai trò c?a thuong hi?u
  trong các s?n ph?m c?a công ty hay trùng nhau?
  Hay l?ch?

103
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Qui trình
• Bu?c 4 Ðánh giá b?n phác th?o
• B?n Ð?nh v? là co s? cho ý tu?ng marketing sau
  này. B?n có th? dò xét nó v?i NTD, nhung b?n
  không th? dùng h? d? dánh giá nó. Tuy nhiên, ph?n
  ?ng c?a h? có th? cung c?p nhi?u dìeu d? b?n dánh
  giá
• Các phuong án d?nh v? khác
• Ð? dánh giá B?n d?nh v?, b?n c?n vài phuong án d?
  làmn chu?n. B?n có th? dùng ý tu?ng d? nh?t trong
  các ý tu?ng dã l?ai b? d? dùng làm m?u chu?n
• B?n có th? dùng cách c?c di?m hóa vài y?u t?
  trong B?n d?nh v? ban d?u ví d?, d? khai thác
  y?u t? m?o hi?m, có th? h?i vui v? hay nguy
  hi?m. Tuy nhiên t?i da ch? test 4 phuong án

104
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Qui trình
• Kích thích suy nghi
• Có th? vi?t van, theo ngôn ng? c?a NTD v?i hình
  ?nh h? tr?
• Ý tu?ng, hình ?nh, con ngu?i
• Bao bì, s?n ph?m d? ph?n ánh các y?u t? c?a B?n
  d?nh v?
• Ð?ng s? d?ng phim qu?ng cáo/ h?at hình vào lúc
  này Nó làm ngu?i ta nghi nhi?u quá và cung d?t
  ti?n
• Các phuong pháp sáng t?o khác
• B?o NTD tu?ng tu?ng ra l?ai ngu?i mà thuong hi?u
  dó ph?n ánh
• N?u thuong hi?u dó là m?t cái xe, d?ng h?, món
  hàng th?i trang
• Khi tu?ng tu?ng nhu v?y, b?n có th? xác d?nh dâu
  là biên gi?i c?a thuong hi?u, dau là cái th? di
  t?i, dâu là không (lu bi?n thành d? an ho?c chi?c
  xe hoi)

105
BU?C 2 Ð?NH V? THUONG HI?U

• Qui trình
• Kích thích suy nghi
• NTD du?c h?i không ph?i d? dánh giá b?n d?nh v?
  tr?c ti?p, mà là giúp b?n tr? l?i cho các câu h?i
  sau
• Có liên quan?
• Có d?c dáo ? Ð? d? khác bi?t?
• Có th?ng nh?t? Các y?u t? có an ro v?i nhau?
• Tin du?c Ði?m khác bi?t và Lý do d? tin d?
  m?nh?
• Tóm l?