Bir Sistem Olarak Isletme: Pazarlama Fonksiyonu

1

LOJ436 Lojistik Yönetimi Ders - II
Yrd. Doç. Dr. A. Özgür KARAGÜLLE Ars. Grv.
Gültekin ALTUNTAS
2
Giris

• Lojistik, bir isletmenin basarisina, gereksinim
  duyulan ürün, hizmet ve insan gibi kaynaklarin,
  dogru zamanda, dogru yerde, dogru miktarda
  teslimi ile katkida bulunur.
• Kilit soru, müsteri kimdir? sorusudur.
• Lojistik isletmeleri açisindan müsteri, en basit
  tanimiyla, herhangi bir teslimat noktasidir.
• Bu açidan, müsteri, bir tüketicinin evinden
  perakendeciye, bir toptancidan, bir imalat
  isletmesinin fabrika veya deposuna kadar uzanan
  bir biçimde tanimlanabilir.
• Güdüsü ve teslimat amaci ne olursa olsun, hizmet
  verilen müsteri, lojistigin odak noktasini ve
  lojistik performans gereksinimlerinin itici
  gücünü olusturur.
• Örnegin, 7-Eleven, SAS (Scandinavian Airlines),
  vb.

3
Müsteri Odakli Pazarlama

• Isletmeler, tüm faaliyetlerini, istek ve
  ihtiyaçlarini karsilasayacak olduklari
  müsterilerin olusturdugu pazar firsatlarina
  yönelik olarak tasarlarlar.
• Pazarlama faaliyetlerinin kökeninde belirli
  pazarlara nüfuz etmek ve kârli islemler
  gerçeklestirmek yatar.
• Müsteri odakli pazarlama, üç temel kavram ile
  açiklanabilir
• Pazarlama Kavrami
• Temel Stratejik Yetenek Lojistik Kavrami
• Yasam Çevrim Kavrami

4
Pazarlama Kavrami

• Pazarlama kavrami, belirli müsteri istek ve
  ihtiyaçlarinin ayirt edilerek, essiz bir biçimde
  giderilmesini saglayacak kaynaklarin temin
  edilmesine odaklanmayi gerektirir.
• Kökeninde yatan düsünce, özetle, is ile ilgili
  tüm faaliyetlerin müsteri beklentilerine katkida
  bulunmasi saglandiginda basarinin kendiliginden
  gelecegidir.

5
Pazarlama Kavrami

• Pazarlama kavrami, üç ana düsünceye dayanir
• Müsteri istek ve ihtiyaçlari, ürün ve
  hizmetlerden daha basittir. Örnegin, cep
  telefonu, vb.
• Ürün ve hizmetler yalnizca ulasilabildiginde ve
  müsteri bakis açisiyla konumlandirildiginda
  müsteri için anlamli hale gelir.
• Sekil faydasi,
• Mülkiyet faydasi,
• Zaman faydasi,
• Yer faydasi.
• Hacim, kâr açisindan ikincil öneme sahiptir.
• Lojistik yetkinlik üç ana düsünceyi etkilemesi
  nedeniyle pazarlama düsüncesine katkida bulunur.

Lojistik
6
Temel Stratejik Yetenek Lojistik

• Pazarlama karmasi, bir yandan müsterileri
  kendisine çekmek diger yandan da es anli olarak
  isletme amaçlarini gerçeklestirmek için
  tasarlanmis faaliyetlerin bir derlemesidir.
• Ürün (Product)
• Fiyat (Price)
• Tanitim (Promotion)
• Dagitim (Place)
• Lojistik, daha önce de belirtildigi gibi, zaman
  ve yer faydasi gereksinimlerinin karsilandigi
  süreçtir.
• Lojistik performansin çiktisi, müsteri
  hizmetleridir.

7
Temel Stratejik Yetenek Lojistik

• Lojistigin müsteri ihtiyaçlari üzerindeki etkisi
  büyüktür.
• Pazarlama karmasinin dagitim boyutu açisindan
  bakildiginda, zaman ve yer faydasi yaratilmasi
  durumunda fiyat üzerine ekstra bir prim koymak
  söz konusu olabilir.
• Ayrica, zaman ve yer faydasi yaratilmaksizin
  mülkiyet transferi/faydasi yaratmak mümkün
  degildir.
• Örnegin, Amazon.Com

8
Yasam Çevrim Kavrami

• Ürün yasam egrisi, her ürün için farklidir

Tanitma
Gelisme
Olgunluk
Gerileme
Satis ve Kârlar
Satis
Kâr
Süre
9
Yasam Çevrim Kavrami

• Ürün yasam egrisi, her ürün için farklidir

Satis
Zaman
10
Yasam Çevrim Kavrami
Satis Geliri
Satis, Maliyet, Nakit Akisi
Nakit Akisi
Kâr
Nakit Akisi
Gelistirme/ Üretim Maliyeti
Negatif Nakit Akisi
Tanitma
Gelisme
Olgunluk
Gerileme
11
Yasam Çevrim Kavrami

• Tanitma Asamasi
• Yüksek Ulasilabilirlik
• Yüksek Lojistik Esneklik
• Yüksek miktarda stok tutulur.
• Geçmise yönelik veri olmamasi nedeniyle gelecege
  yönelik tahmin yapilmasi zordur.
• Depolama yapabilmek için perakendecilere,
  toptancilara ve depo sahiplerine yönelik ek
  maliyetlere katlanilir.
• Pazar payi az oldugundan, tasima miktari az ve
  düzensizdir.
• Bütünsel pazarlama açisindan lojistik en önemli
  ve maliyeti en yüksek yetkinliklerden birisidir.

12
Yasam Çevrim Kavrami

• Tanitma Asamasi
• Geçmis büyüme ürün hatti önceliklidir.
• Gelecege yönelik büyüme yeni ürün/hizmet tasarimi
  gerektirir.
• Lojistik isletmeleri açisindan bu durum, lojistik
  sistemlerin, gelistirilecek yeni ürün/hizmetleri
  tasimaya hizmet edecek biçimde yeni tasima,
  depolama, paketleme, vb. araçlar açisindan
  tasarlanmasini zorunlu kilar. Örnegin, soguk
  tasima yapabilen araçlar,
• Farkli pazarlara farkli dagitim kanallari ile
  giris, tasima konsolidasyonu açisindan önemlidir.
• Yeni ürünlerin çok azi basarili olur ve lojistik
  maliyetlerin geri döndürülememesi büyük
  problemler yaratir.

13
Yasam Çevrim Kavrami

• Büyüme Asamasi
• Satislar tahmin edilebilir biçime gelir.
• Lojistik bakis açisi, neye mal olursa olsundan,
  daha dengeli bir hizmet/maliyete dogru kayar.
• Müsteri hizmetleri kâr projeksiyonu odakli hale
  gelir.
• Amaç, en kisa sürede, basabas noktasini yakalamak
  ve pazari büyütmektir.
• Kanal sayisi az ve açikça belirtilebilir biçime
  döner.
• Lojistik açisindan, tasima miktar olarak çok,
  konsolidasyon nedeniyle frekans olarak az ve özel
  hale gelir.

14
Yasam Çevrim Kavrami

• Olgunluk Asamasi
• Yogun rekabet
• Ikâme tehlikesi
• Fiyat ve hizmet düzeltmesi
• Müsteri bagliligi gereksinimi
• Bu asamada lojistik hayli seçici ve karmasik hale
  gelir. Örnegin, küçük el aletleri üreticisi bir
  isletme, hem perakendeci, hem toptanci, hem
  internet üzerinde e-satici, hem de zincir magaza
  ile ugrasmak zorunda kalabilir.
• Çok katli lojistik faaliyet...
• Tek bir noktaya az hacim ile teslimat...
• Tipik sonuç, birim basina daha yüksek maliyet!

15
Yasam Çevrim Kavrami

• Gerileme Asamasi
• Yönetsel açidan dagitim kisitlanir.
• En az maliyetten çok en az risk önemli hale
  gelir.
• Görüldügü gibi, lojistik operasyonlar stratejik
  olarak pazar ve rekabet kosullari dogrultusunda
  düzenlenmelidir.

16
Müsteri Hizmetleri

• Müsteri hizmetleri, tedarik zincirine uygun
  maliyetlerle önemli katma degerli yararlar
  saglama sürecidir.
• Ulasilabilirlik,
• Performans,
• Güvenirlik.

17
Ulasilabilirlik

• Bir müsteri tarafindan arzu edildiginde stokta
  bulundurabilme yetenegidir.
• Müsteri isteklerini tahmin etmek
• Uygun miktar, yer ve envanter politikasi
• Baz stok, emniyet stogu
• Siparis bölme, biri merkez olmak üzere iki farkli
  depo kullanma, vb. stratejiler

18
Hedef Tüm Türkiyeye 4 Saatte Teslimat !
Edirne
Kirklareli
1
Istanbul
1
Bartin
4
1
Kastamonu
Samsun
9
Zonguldak
Sinop
Tekirdag
1
Sakarya
1
1
Karabük
2
Kocaeli
Yalova
Düzce
1
1
Ordu
Trabzon
1
Giresun
Artvin
Bolu
1
3
Çankiri
Rize
Ardahan
1
Çanakkale
1
Amasya
Bilecik
1
1
Bursa
Çorum
4
1
Tokat
2
1
1
Balikesir
1
Ankara
1
Gümüshane
Bayburt
Kars
1
Kirikkale
Eskisehir
1
7
Kütahya
Erzurum
Yozgat
3
3
Igdir
Manisa
Kirsehir
Erzincan
Sivas
1
1
1
8
Agri
Usak
Afyon
Izmir
Nevsehir
1
1
Tunceli
Bingöl
Malatya
1
Mus
1
Kayseri
1
2
Aksaray
Aydin
Konya
1
1
1
Isparta
Denizli
Elazig
1
1
Bitlis
Kahramanmaras
1
1
Van
Burdur
1
Nigde
3
Mugla
Diyarbakir
Osmaniye
Adiyaman
Antalya
Siirt
1
2
3
Batman
1
Karaman
2
Adana
Sirnak
Hakkâri
1
Gaziantep
Sanliurfa
1
Mardin
Içel
Kilis
1
Hatay
Merkez Depo (31)
Uydu Depo (69)
A 37
B 51
C 8
D 4
19
Ulasilabilirlik

• Stokta Bulunmama (Stockout) Talebi karsilayamama
  durumu
• Karsilama Orani (Fill Rate) Talebin yalnizca
  belirli bir bölümünün karsilanabilmesi
• Tamamlanmis Siparis Orani (Orders Shipped
  Complete) Müsterice talep edilmis ve teslim
  edilmis ürün orani

20
Performans

• Hiz (Speed) Siparisten teslime kadar geçen süre
• Tutarlilik (Consistency) Istenilen zamanda
  teslim edebilme yetenegi
• Esneklik (Flexibility) Olagandisi müsteri
  isteklerini karsilayabilme yetenegi
• Islev Bozuklugu (Malfunction)
• Örnegin, Picker International, vb.

21
Güvenilirlik

• Lojistik, planli stok ulasilabilirligi düzeyi ile
  performans düzeyi arasindaki dengenin kurulmasi
  ile güvenilir hale gelir.
• Lojistik operasyonlar ve siparisler ile ilgili
  bilginin hizli bir biçimde saglanma yetenek ve
  istegi ile dogru orantilidir.
• Sözü edilen güvenilirlik çesitli açilardan
  ölçülebilir.

22
Artan Müsteri Beklentileri
Karsilama Orani
100
90
2 Gün
10 Gün
Çevrim Süresi
23
Mükemmel Siparis

• Lojistik hizmet açisindan en üst düzey kalite,
  herseyi ilk seferde ve dogru bir biçimde
  yapmaktir.
• Ulasilabilirlik,
• Performans,
• Güvenilirlik ile dogru orantilidir.
• Örnegin, 3Mnin Platinum Clubu.
• Sifir hatali hizmet!

24
Katma Degerli Hizmetler

• Katma degerli hizmetler, isletmelerin etkinlik ve
  verimliliklerini arttirabilmek için birlikte
  çalisma yaptiklari essiz veya belirli
  faaliyetleri ifade eder.
• Temel hizmet, sifir hatali hizmet ve katma
  degerli hizmet farklidir...
• Müsteri temelli hizmetler
• Tanitim temelli hizmetler
• Imalat temelli hizmetler
• Zaman temelli hizmetler
• Temel hizmetler

25
Lojistik Yetenegin Katkisi
Pazar Yaratimi
Pazar Genislemesi
Pazar Erisimi
Uygun Maliyet
0
5
10
Zaman
Örnegin, IKEA, Bergen Brunswick, Hedef Alliance,
vb.