LE MARCHE DES EAUX GAZEUSES SECTEUR : Boisson

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LE MARCHE DES EAUX GAZEUSESSECTEUR Boisson
RICHARD rémi NACEUR DJEGHAM Lynda
CORDONNIER gaëlle
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Analyse de la Demande InternationaleQuel est le
potentiel du marché par segments du marché?
Sur le plan international, les eaux gazeuses
représentent 17 du marché des eaux.

• A linternational
• - 28 pays importent Badoit, dont le
  Japon.
• - Chaque pays à des exigences
  différentes, concernant la nature et le
  conditionnement des eaux gazeuses
• ex Au Japon, les bouteilles sont envoyées
  dans des containers réfrigérés.
• - Pour être vendu à létranger Perrier,
  insiste sur le coté 100 naturel de son eau et
  sur le coté haut gamme (à la française).
• Comportement du consommateur
• - On observe une consommation annuelle
  des européens très
  supérieure à celle des français.
• - Les eaux gazeuses ne semblent être
  appréciées qu'en Europe la consommation de
  boissons gazeuses étant souvent associée aux
  sodas dans les autres pays.

Chiffre d'affaire et évolution
V O L U M E
Emergence Croissance Maturité
Déclin
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Analyse de la Demande NationaleQuel est le
potentiel du marché par segments du marché?

• Chiffres clés
• 66,6 de foyer client
• 27 du marché en valeur des eaux embouteillées
• Diminution de la vente en volume de 1,8 en 2008

• Taux de pénétration
• - Taux de pénétration de 58 en 1995
• - Caractère attractif important
• - Bon potentiel de progression
• - Permet de pallier aux ventes d'eaux plates, qui
  
• subissent la forte concurrence des MDD et PPP.
• Comportement du consommateur
• - Associé à un bien supérieur.
• - Les eaux gazeuses semblent bénéficier de la
  préférence des consommateurs dans le segment des
  CHR (café, hôtel, restaurant).
• - Surtout consommées dans les foyers aisés,
  sans enfant et situés
  en zones urbaines.
• - De part on leurs attribut un caractère
  attractif, festif et dynamique
• - Connues pour ces vertus digestives, elles sont
  souvent utilisées dans le cadre dun régime
  alimentaire.
• - Phénomène de fidélité
• - lié à la particularité gustative( densité
  des bulles, sodium) de chaque eaux.
• - observée surtout dans la restauration où
  une grande marque internationale bien
  particulière est souvent exigée

Chiffre d'affaire et évolution
V O L U M E
Bouteille 33cl et 50cl
festif
Eaux sportives
aromatisé
Eaux beauté (teint, minceur)
Eau curatives (digestion)
En verre
Émergence Croissance Maturité
Déclin
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Analyse de l'OffreQuelle est la structure du
marché?

• - Marché concentré
• Danone, Nestlé, Castel 90 de la production
  nationale.
• - A eux 3  ils possèdent les principales marques
  d'eaux commercialisées sur le marché
  français.
• - Les grandes marques nationales disposent d'une
  oligopole dans les CHR Badoit, Saint-Yorre et
  Perrier.
• - Génèrent important volume de ventes, même si la
  part de marché à légèrement diminué avec la
  présence des eaux régionales, des eaux 1er prix
  et des MDD.
• - Cette concentration financière sexplique par
  l'importance des barrières à l'entrées.
• - Les distributeurs propriétaires
• La réglementation leurs interdit la
  commercialisation sous leur propre nom d'eau
  embouteillée.
• Le distributeur Casino à conclu un accord avec la
  société des Eaux Mineral Parot. Par cet accord
  l'eau minéral gazeuse  Puits Saint-Georges  est
  devenu conssession de Casino pour 10 ans. (TRADE
  MARKETING)
• - Les perspectives de croissance du marché, ainsi
  que les limites hydrologiques de certaines
  nappes, ont incité les grands minéraliers à
  développer leur offre.

Beaucoup d'acteurs
Bouteille 33cl
Eaux aromatisées
Peu d'acteurs dominants
Beaucoup d'acteurs dominants
festive
Eaux beauté, (teint, minceur)
Eau curatives (digestion)
Conditionnement aluminium
Eaux pour les sportifs
Peu d'acteurs
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Mise en place en linéaire et phénomène de
fidélisation

• Dans les GMS
• - Fort degré de concentration 7 à 8 marques
  génèrent les 4/5 des volumes commercialises
• - La stabilité relative des parts de marché des
  marques est liée à un taux de fidélité aux
  marques supérieur à celui enregistré sur le
  marché des eaux plates.
• - Ce taux de fidélité est du à un positionnement
  - produit beaucoup plus fort.
• - Les ruptures de stocks ont alors un impact
  extrêmement négatif sur le comportement du
  consommateur qui ne revient pas toujours à sa
  marque de prédilection. Ainsi, chez Saint-Yorre,
  les pertes de parts de marché entre 1992 et 1994
  sont essentiellement imputables aux ruptures de
  stocks.
• - Au total, le linéaire des eaux embouteillées
  reste dominé par quelques grandes marques, malgré
  la pénétration des eaux régionales, des eaux
  premiers prix et des MDD.

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Les acteurs
Innovation
Présence

Entreprises
positionnement
Danone Badoit Salvetat
Leader
Nestlé waters Perrier Quezac San Pellegrino
Challenger
Castel St Yorre Rozana Vichy Celestin
Suiveur
Nouvel entrant
St Amand
Ex Carrefour Carrefour discount
MDD et PPP
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GROUPE LEADER DANONE

• Ses derniers changements
• - 2004 lancement de la Badoit rouge
• (pétillant intense)
• - 2008 Danone propriétaire de la marque Arvie,
  cesse l'exploitation.
  Depuis début 2009 Arvie n'est plus trouvée en
  rayon.
• Ses marques
• - Badoit
• - Salvetat
• Nouveaux produits
• - Le groupe s'apprête à mettre sur le marché une
  nouvelle bouteille en
  verre, entièrement rouge, avec un
  design haut de gamme pour une clientèle et des
  établissements plus branchés.
• - Nouvelles bouteilles de collection
• (fin d'année 2009- début 2010)
• - Depuis 2002 Salvetat propose des
• saveurs fruitées à ces eaux pétillantes.

Lieu St Galmier (Loire), Ardes-sur-Couze (Puy
de dôme), Salvetat-sur-Agout
(Herault). Production Badoit 300 millions de
bouteilles/an Arvie 27
millions de bouteilles en 2004 CA Badoit 564
millions d'euros/an du pôle boisson (en 2005)
3,2 Md (27 du CA total) dont en ,
eaux 80 (dont gazeuses 10 ),
cat. produits
Fonctionnalités/ Tendances
- Plaisir - Hydratation - nutrition/santé -
Qualité - Pétillant - Rafraichissant
- Aromatisées - Pétillantes - Finement
Pétillante - Pauvre en sel
- Extraction de l'eau -
Adjonction de gaz carbonique -
Embouteillage - Nouvelles bouteilles (design)
- Europe - Exportation au reste du
monde
Marchés cibles
Compétences
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Danone Stratégie de croissance Stratégie
suivie Stratégie concurrentielle Positionn
ement Performances Structure
Description Forces
Faiblesses
Ouverture sur l'international (28 pays importent
Badoit).
Communication efficace grâce aux sites
internet (mise à jour régulière nouveaux
produits).
Accentuer la perception du pétillant Badoit
rouge intensément pétillante. Politique
agressive de reconquête des Restaurants.
Une eau pétillante pauvre en sel (la Salvetat).
Non innovation en eaux santé (digestion,
teint,..) Attention à l'arriver de la concurrence
Renforcement du coté pétillant des eaux (Badoit
rouge).
Conquérir le grand export.
Produit haut de gamme si forte VA.
Une Badoit rouge très visible dans le linéaire.
Leader de la distribution et de la
commercialisation en France.

Création d'une bouteille de collection pour les
fêtes de fin d'année.
Disparition en 2009 d'Arvie.
Création de bouteilles particulière pour les
hôtels.
Siège social Paris Site de production
Loire, Puy de Dôme, Herault. Effectif 250 pour
Badoit 35 pour Salvetat
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Présentation synthétique de lentreprise
Le groupe Danone fait référence dans plusieurs
secteurs agroalimentaire set, est le Leader en
France dans le secteur des eaux gazeuses, avec sa
marque phare Badoit .
Ses Objectifs ?
- Conservation de son statut de leader -
Reconquête du secteur CHR ( café, hôtel,
restaurant) - Exportation à l'internationale
(japon notamment)
Votre analyse ?
Équilibrée ? Ses enjeux stratégiques? -
Reconquête des CHR pour Badoit. - Création
régulière de nouvelles bouteilles de
collection. Vos recommandations ?
Adaptée à son environnement actuel ? Badoit
joue sur le coté pétillant, Salvetat sur la
quantité en sel, le groupe Danone semble adaptée
à son environnement actuel et répond aux besoins
du consommateur. Adaptée à son environnement
futur ? Les besoins du consommateur évoluant
et avec l'essor des eaux curatives, beautés,
Danone semble en danger face à l'arrivée de
concurrents innovants. Compatibles avec ces
objectifs ? - Conservation statut leader
renommé des marques - Reconquête secteur CHR
bouteilles spécifiques - nouvelles gammes de
boissons aromatisées consommateur non demandeur.
- Varier d'avantage sa gamme innovation dans
l'eau curative, beauté, sport. - Écologie
bouteilles recyclables, compactables, publicité
de sensibilisation.
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Groupe CHALLENGER NESTLE
WATERS
Lieu Perrier à Vegèze (Gard) Quezac à
Quezac (Lozère) Bergame pour San
Pellegrino Production Perrier 2002 750
millions de bouteilles/an
Quezac 73 millions de bouteilles /an CA
Perrier 400 millions d'euros/an Quezac
35 millions d'euros/an Indications En 2003,
75cl de San Pellegrino à New York
dans la restauration 10 dollars

• Ses derniers changements
• - 2001 Perrier lance le format 50 cl
• - 2003 Perrier lance eau de Perrier finement
  pétillante
• - Il positionne de plus en plus Perrier sur les
  softs drinks.
• Ses marques en France
• - Perrier
• - Quezac
• - San Pellegrino
• Nouveaux produits
• - Petit format (canettes, 50cl, pack frigo) pour
  Perrier
• - Version pétillante de Contrex

cat. produits
Fonctionnalités/ Tendances
- Rafraichissant - Nomadisme - Hydratation -
Pétillant - Qualité - Plaisir
- Pétillante - Finement pétillante -
Aromatisées
- Jeunes adultes - Clientèle aisées -
restaurants/bar/café - Distributeur
automatique - France et exportation
à l'étranger (USA)

- Extraction de l'eau - Adjonction
de CO2 - Embouteillage - Qualité de
l'emballage (verre), des formats et des
canettes
Compétences
Marchés cibles
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STLE NESTLE WATERS Stratégie de
croissance Stratégie suivie Stratégie
concurrentielle Positionnement Structure
Description Forces
Faiblesses
Communication efficace (Sponsor) Tennis Rolland
garros Vélo Tours de France Pub Perrier
Réduction des capacités de production Absence
d'eaux santé (Sel, teint, ..) Rest
ructuration - fermeture du site dembouteillage
de Valvert en Belgique - suppression de 300
emplois prévu chez San Pellegrino en Italie
Ouverture sur l'international (USA). Intérêt pour
le nomadisme.
Bouteilles petit format (33 et 50cl) canettes
de 33 cl
Importance du packaging (verre, canette,
 fluo )
Perrier fluo (aromatisé)
Marques plutôt hautes gammes en rayons
Utilisation de la bouteille en verre pour
Perrier, sa arrive chez San Pellegrino
Nestlé Waters groupe challenger Perrier 400
millions de CA
Perrier est aussi en verrerie
Siège social Issy les moulineaux Perrier
Gard Effectifs 1650 Quezac Lozène Effectif
50 San Pellegrino Italie
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Présentation synthétique de lentreprise
Concurrent direct de Danone, Nestlé Waters
avec ses marques Perrier, Quezac, San
Pellegrino, mise sur des produits de qualité à
haute valeur ajoutée. Déjà exportés les produits
de Nestlé Waters poursuivent leur expansion
mondiale.
Ses Objectifs ?
- Placer Perrier sur les Softs-drinks -
Persévérer dans une communication efficace
(Publicité, Sponsoring) - Maintient de sa
présence dans le secteur des CHR
Votre analyse ?
Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? -
Gagner le statut de leader - Conquête du secteur
des softs-drinks Perrier - Conserver le statut
de produit haut de gamme Vos
recommandations ?
Adaptée à son environnement actuel ? Perrier
semble ,avoir toutes les qualités que recherche
le consommateur packaging, pétillant, arôme.
San Pellegrino le rejoint sur l'emballage (verre)
pour devenir un produit haute gamme et Quezac est
adaptée aux préoccupations actuelles, envie de
produit naturel, d'origine. Adaptée à son
environnement futur ? - Nomadisme petit format
(33cl, canettes). - Beauté Contrex
pétillante. Compatibles avec ces objectifs
? - Communication efficace Tour de France,
Rugby - Maintient présence secteur des CHR
bouteille en verre (San Pellegrino).

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Groupe SUIVEUR CASTEL

• Ses derniers changements
• - 1993 commission européenne oblige Nestlé à se
  séparer d'une partie de ses sources. C'est ainsi
  que le groupe Castel a fait l'acquisition de la
  société des eaux minérale du bassin de Vichy.
• Ces marques en France
• - Saint-Yorre
• - Vichy célestins
• - Rozana
• - La Vernière
• Nouveaux produits
• - Vichy Celestin éclat du teint
• Draino coach
• Anti-âge

Lieu St Yorre (Allier) Rozana (Puy
de dôme) Vichy célestins (Vichy dans
l'Allier) Production St Yorre/ Vichy célestins
200 millions de bouteilles /an
CA St Yorre/ Vichy célestins 50 millions
d'euros
Cat.produit
Fonctionnalité/ Tendances
- Teint, digestion - Hydratant - Rafraichissant -
Qualité - Pétillant - Drainage - Plaisir
- Eaux gazeuses
- Minéraux
- Antioxydants - Extraits de
plantes - Extraction de l'eau - Adjonction
de CO2 - Embouteillage
- Sportifs - Femmes - Population à
troubles intestinaux -
Consommateur lambda
Compétences
Marchés cibles
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CASTEL Stratégie de croissance Stratégie
suivie Stratégie concurrentielle Positionn
ement Performances Structure

Description Forces
Faiblesses

Connaissances biologiques (antioxydants,
minéraux...)
Manque de concurrence et peut être des
produits mal concut
Se positionner sur le secteur santé
Lutter contre le vieillissement (anti-age) Le
mauvais drainage (draino-coach, o calories, sans
sucres) La mauvaise digestion Le bon teint
Création d'une bouteille de collection pour les
fêtes de fin d'année
Absence d'eaux gazeuses aromatisées
Suiveur au niveau de groupe mais leader sur l'eau
santé
St Yorre et Vichy Célestins rapport50 millions
de CA/an
Station thermale Vichy (centre de bien être).
St Yorre (Allier) Vichy Célestins
(Allier) Effectifs 218 salariés
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Présentation synthétique de lentreprise
Essentiellement gros producteur de boissons
alcoolisées (surtout vin et bière), le groupe
Castel via son entité  eau  baptisé Neptune à
su faire parti du trio de tête grâce à
l'acquisition de la société des eaux minérales du
bassin de Vichy et à ces multiples innovations.
Ses Objectifs ?
- Faire découvrir d'avantage aux populations
ciblées la boissons Vichy Célestins - Toucher une
grande partie de la population ( femme, sportif,
malade)
Votre analyse ?

• Equilibrée ?
• Ses enjeux stratégiques?
• - Publicité pour la marque Vichy Célestins
• - Continuité de production de bouteilles de
  collection pour St-Yorre
• - Conserver son avant-gardisme sur le bénéfice
  santé des eaux.
• Produire des bouteilles grand format des eaux
  santé
• Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel ? -
Phénomène de fidélisation marques peu connues
Adaptée à son environnement futur ? - De plus
en plus, apparition de produits alimentaires
ayant pour finalité léclat de la beauté la
 cosmeto food ! Vichy célestins au travers de
ses différentes eaux fait preuve danticipation
sur la demande future du consommateur!
- Renforcer l'image de ces marques - Participer
d'avantage à de grands évenements sportifs, ex
draino coach possible sponsor de salles de sport

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Les innovations

• Celles-ci sont présentes sur tout les aspects
  le goût (aromatisé), leurs utilisations
  (sportive, curative), leurs contenus en minéraux
  (moins de sel, davantage riche en magnésium)
  ainsi que sur le packaging (verre, plastique,
  mode de transport).
• Les eaux gazeuses, aromatisées
• Vichy fraise et citron.
• Perrier ose en 2002 des saveurs et des mélanges
  originaux Perrier Cerise-Gingembre, Menthe
  poivrée et citron-Genièvre !
• Mais aussi des saveurs plus classique
  Perrier framboise.
• Les eaux gazeuses santé
• Des bénéfices santés officiellement reconnus par
  des autorités ministérielles et des
  professionnelles de la santé, font de certaines
  eaux de véritables médicaments
• vertus antiacides 1 verre de St-Yorre mêmes
  qualités thérapeutiques que certains médicaments
  contre les aigreurs destomac. (1998)
• - lutte contre la fatigue St-Yorre
  Pamplemousse-Gimgembre
• bien être, éclat du teint et fraicheur St-Yorre
  Menthe douce-Gimgembre, Vichy-Célestins
• Pastèque-Raison-Framboise, Citron-Verveine
  et Abricot-Pêche.
• Les eaux gazeuses pour sportifs
• Propriétés lors de leffort meilleure
  hydratation et résistance à leffort.
• Des marques deaux plates se déclinant également
  version pétillante
• Cest le cas de Contrex dont la version
  pétillante est envisagée afin de limiter
  lérosion de la marque phare face à des
  concurrentes comme Taillefine (Danone),
  Courmayeur (castel)

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Innovation sur laspect pétillant Eau de
Perrier bulles plus petites Badoit rouge
pétillement plus intense Innovation dans la
publicité Pour lautomne, Perrier propose une
série limitée sur le thème de la conversation
. Elaborée par Hartland Villa, un atelier de
création visuelle parisien, la nouvelle édition
met en scène des mots, des phrases ou des
exclamations selon trois ambiances différentes,
terrace conversations , Paris chic
conversations et night conversations . Déjà
disponibles sur le réseau CHR, les bouteilles
feront leur apparition en grande distribution
début novembre, en PET 4 x 50 cl, en canette 6 x
33 cl et en verre 8 x 20 cl
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FCS
- Fort budget communication - Partenariats avec
des entreprises de distribution - Accord avec des
CHR ( café, hôtel, restaurants)
Barrières à l'entrée et à la sortie

• Marché très concentré
• Segment difficil à pénétrer car les critères
  dachats des consommateurs restent très
  subjectifs.
• Compétences et moyens financiers important sont
  nécessaires pour une stratégie marketing efficace
  qui de plus est indispensable
• Investissement à lexploitation des sources ainsi
  quà la communication qui nont cessé de croitre.
• Ex budget communication pour lancé une eau sur
  le marché national 5 millions deuros

Pressions réglementaires
Analyse des forces concurrentielles?
- Interdiction pour la grande distribution de
commercialiser des eaux embouteillées sous leur
propre nom - Interdiction de posséder trop de
sources risque de monopole
Présence des MDD et des marques 1er prix, qui
pour linstant pâtissent dun manque de notoriété
et de reconnaissance mais et risque donc par la
suite de devenir de sérieux concurrents.
Fournisseurs
Clients
Distribution
Les différentes sources (privées, associées)

• Les GSM
• Le secteur CHR
• Les hôpitaux
• Les distributeurs automatiques
• Les petits magasins

Population -Jeunes, européenne, adultes, famille
Eaux gazeuses
Menaces de substitution
Innovations
Boissons santé et bien être. Nouveaux
arômes. Packaging.
Sodas et Fontaines à eaux gazeuses.
19
Packaging

• Le conditionnement en aluminium est surtout le
  fait de Perrier dont l'objectif est de se
  rapprocher de l'univers des softs-drinks. Volvic
  et vittel, commercialisent aussi de l'eau sous
  cette forme, mais cela ne se révèle pas très
  rentable.
• Le consommateur souhaite plutôt un emballage
  transparent symbole de pureté et nature.
• Le conditionnement en verre est surtout utilisé
  dans le cadre des ventes dans le circuit des CHR.
  Certaines marques souhaitant conserver un
  positionnement haut de gamme continuent à
  utiliser le verre ex Perrier.
• Bien que permettant une meilleure préservation
  des qualités gustatives de l'eau et notamment de
  sa gazéification, le verre à peu à peu céder la
  place au plastique. Cela s'explique par le faible
  poids des bouteilles en plastique ( environ 15
  fois inférieure à celui des bouteilles en verres)
  ce qui facilite le transport et en réduit le coût
  de l'ordre de 20.
• Les petites bouteilles de 50cl sont plutôt
  consommées en dehors du domicile (lieu de
  travail, CHR,..). Sur le segment des eaux
  gazeuses, on observe une tendance à la diminution
  du volume des contenants. Les bouteilles de 1,25
  litres semblent en effet mal adaptées, à la
  consommation journalière. Or l'eau restant perd
  en général de sa pétillance ce qui déçoit le
  consommateur. C'est pourquoi certaine eaux sont
  commercialisé dans des bouteilles de 1L, voire
  des boites en aluminium de 0,33 litres ( faire
  flèche ect ,,)

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Environnement
Menaces
Mutations Opportunités
l
Investissement pour l'exploitation d'une source
en constante augmentation. Nécessiter d'un fort
budget destiner à la communication. Augmentation
de la demande, l'offre doit continuer à suivre
Economique et politiques Stratégiques Techn
ologiques Réglementaires Socio
démographiques
Packaging de la nouvelle badoit réalisée par les
étudiants des beaux art de Paris
Positionnement de Perrier sur les softs-drink
Investissement des MDD et des 1er prix
Fontaines à eaux gazeuses
Accord passer entre des société de la
grande distribution alimentaire et des petits
propriétaires
Interdiction pour les sociétés de la grande
distribution de commercialiser sous leur propre
nom des eaux embouteillées Politique de
recyclage des matières
Politique de bonne nutrition moins de sel
Création d'une gamme moins riche en sel
Vos bonnes idées eaux en petites bouteille pour
les enfants
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Bibliographie
Revues Linéaire
Sites internet
http//www.journaldunet.com/economie/face-a-face/b
adoit-san-pellegrino/3-com.shtml
http//www.lhotellerie-restauration.fr/hotellerie-
restauration/Articles/2006/2971_06_Avril_2006/Bado
it.htm

http//www.rayon-boissons.com/Boissons-sans-alcool
-et-Eaux
http//www.effie.fr/_00badoit.htm
http//www.empreintes.com/fr/precedentes_editions/
2007/conference_21.html
http//www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/P
arts-de-marche-des-marques-d-eaux-gazeuses-en-GMS
http//www.revue-du-commerce-international.info/do
ssiers/bataille-eau