Йlйments de marketing

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Éléments de marketing

• Dakar, le 15 décembre 2004
• Johanne Brunet, Ph.D

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Définition du marketing

• Processus par lequel on planifie et effectue la
  conception, la fixation du prix, la promotion et
  la distribution didées, de biens et de services
  pour engendrer des échanges qui permettent
  datteindre des buts à la fois individuels et
  organisationnels.
• Sajoute le service à la clientèle
• Source American Marketing Association (Bennett,
  1988, p. 166)

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Le plan de marketing définition

• Peut être très vaste et concerner lentreprise
  dans son ensemble transposition de la vision
  stratégique de lentreprise
• Ou se restreindre à un secteur particulier et se
  concentrer sur un marché, une ligne de produits,
  un produit ou une marque précise

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Les éléments du plan de marketing

• Trois éléments
• - Une analyse de la situation
• - Un ensemble de stratégies
• - Un programme dactions

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1. Lanalyse de la situation

• Où sommes-nous et où allons-nous?
• - Les marchés
• - La concurrence et lenvironnement
• - Lentreprise
• - mission et objectifs
• - Forces et faiblesses
• - Avantage distinctif

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2. La détermination des objectifs

• Où voulons-nous aller?
• - objectifs de marketing
• - objectifs mesurables ventes, part de marché,
  contribution aux profits
• - pour chacun des produits, ou marques

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3. Laffectation des ressources

• Quels efforts désirons-nous y mettre?
• - Budget
• - Ressources humaines

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4. La détermination du mix marketing

• Comment voulons-nous y aller?
• - Le produit
• - le prix
• - la distribution
• - le service à la clientèle
• - la communication
• - les stratégies de marketing segments ciblés,
  positionnement désiré

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4.1 Le produit le cycle de vie(évolution de la
demande du produit)

• ventes

temps
déclin
introduction
croissance
maturité
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4.1 Le produit le processus dadoption pour les
innovations(évolution du nombre de consommateurs
qui achètent un produit)
Nombre de consommateurs
temps
Pionniers 2.5
Adoptants précoces
Majorité précoce
Majorité tardive
retardataires
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4.2 Le prix deux stratégies

• Écrémage
• Prix initial élevé
• Profits max. court-terme
• Coûts absorbés, profits dès le départ
• Produit supérieur segment indifférent au prix

• Pénétration
• Prix initial peu élevé
• Max. profits à long terme
• Pénétration rapide, grande part de marché
• Marché sensible au prix,

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4.3 La distribution

• Intensive
• Sélective
• Exclusive

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4.3 Stratégies de distribution
La distribution six objectifs stratégiques

• Coût
• Capital (exigences)
• Contrôle
• Couverture
• Charactère
• Continuité

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Distribution au QC
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La distribution Pénétrer les marchés étrangers

• Critères de décision pour choisir le mode de
  distribution (pénétration)
• - nombre de marchés ?
• - la force de pénétration dans les marchés
• - feedback du marché
• - apprentissage possible
• - contrôle
• - coûts de marketing additionnels
• - possibilités de rentabilité
• -demandes ou exigences dinvestissement
• -exigences administratives
• - exigences main dœuvre
• - problèmes étrangers
• -flexibilité
• -risques

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La distribution Pénétrer les marchés étrangers

• Les différents modes de distribution
  pénétration
• - exportation indirecte
• - utilisation dun distributeur
• - exportation directe
• - fabrication à létranger
• . Assemblage
• . Contrats de fabrication
• . Licences (contrats)
• - Alliances stratégiques
• - succursale ou bureau à 100 propriété

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4.4 Le service à la clientèle

• Personnalisé
• Uniformité

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4.5 La communication, la promotion

• La publicité
• Les relations publiques
• La promotion

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4.5 La communication les questions

• Qui?
• Quoi?
• À qui?
• Comment?
• Quand?
• Avec quels résultats?

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5. La mise en oeuvre

• Comment procéder?
• - Énoncé des activités (programmes) pour chacune
  des variables du mix marketing
• - Définition des responsabilités de chaque
  membre de lunité de marketing
• - Coordination des opérations
• - Calendrier des activités

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6. Contrôle

• Comment allons-nous savoir si nous allons dans la
  bonne direction?
• - Plan de rechange
• - Description des moyens de contrôle

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Le cadre du marketing international
Environnement étranger (hors-contrôles)
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1. Concurrence
7. Structure de Distribution
Environnement national (hors-contrôles)
Marché cible Pays A Contexte hors-contrôles
1. Concurrence
(Contrôles)
2. Technologie
Prix
Produit
Marché Cible
Marché cible Pays B Contexte hors-contrôles
5. Politique- Legal
6. Géographie et Infrastructure
Place ou Distribution
2 .Technologie
Promotion
4. Culture
Marché cible Pays C Contexte hors-contrôles
3. Économie
3. Économie
5. Politique- Légal
4. Culture
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La stratégie marketing

• Les stratégies dentreprise
• - Du leader
• - Du challenger
• - du suiveur
• - du spécialiste

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Les stratégies de développement
Modèle dAnsoff
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Exemples dactions pour les quatre types de
stratégie proposées par Ansoff

• Pénétration de marché augmenter le taux
  dutilisation de produits actuels sur les marchés
• - Augmenter le taux dutilisation actuel de la
  clientèle
• -attirer la clientèle des concurrents
• - attirer les non-utilisateurs actuels

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Exemples dactions pour les quatre types de
stratégie proposées par Ansoff

• Développement de marché vendre les produits
  actuels sur de nouveaux marchés
• - Ouvrir de nouveaux marchés géographiques
• - Attirer dautres secteurs de marché

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Exemples dactions pour les quatre types de
stratégie proposées par Ansoff

• Élaboration de produits mettre au point de
  nouveaux produits pour les marchés actuels
• - nouvelles caractéristiques
• adapter, modifier, combiner, etc.,

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Exemples dactions pour les quatre types de
stratégie proposées par Ansoff

• Diversification élaboration de nouveaux produits
  pour de nouveaux marchés
• -tout nouveau produit élaboré par lentreprise
  et qui est destiné à un nouveau marché