Richard Leclerc

1
PBT 2000 Stratégies de création

• Richard Leclerc
• leclerc_at_commando-creation.com
• www.commando-creation.com

2
INTRODUCTION

• Une stratégie implique
• un processus (le contenant)
• et une réalisation (le contenu) 
• Cest la forme et le fond

3
INTRODUCTION

• Une stratégie consiste à faire tenir ensemble
• de façon claire et logique un ensemble de
  composantes interdépendantes

4
INTRODUCTION
Il existe de façon schématique trois approches
conceptuelles selon Kenichi Ohmae Mécaniste
Intuitive Stratégique
5
Kenichi Ohmae

• Décrit comme   M. Strategy   dans le monde
  entier, considéré par le Financial times, comme
  le gourou du management, le docteur Kenichi Ohmae
  est régulièrement recherché comme intervenant et
  consultant dans le domaine de la gestion.
• Comme auteur, il a publié de nombreux livres dont
  la plupart traitent de stratégie dentreprise et
  danalyses sociopolitiques. Best-sellers au
  Japon, traduits pour certains en plusieurs
  langues, ses ouvrages font désormais partie des
  lectures classiques des dirigeants dentreprises,
  parmi lequels  Le génie du stratège, La triade,
  Le monde borderless, La fin de létat nation,
  Léconomie globale, Le continent invisible, Les
  quatre impératifs stratégiques de la nouvelle
  économie . Par ailleurs, il a publié de nombreux
  articles et éditoriaux pour des journaux tels que
  le Wall Street Journal, le New York Times, le
  Japan Times, Electronic Business, Newsweek ou
  encore Havard Business Review. Il écrit
  régulièrement dans le Mc Kinsey Quaterly, diffusé
  à quelque vingt cinq mille grands décideurs dans
  le monde.
• www.cnam.fr/lipsor/dso/articles/fiche/ohmae.html

6
(No Transcript)
7
Kenichi Ohmae

• Lapproche mécaniste ne fait que changer la
  configuration, la forme, mais sans originalité
• Lapproche intuitive isole une composante en
  apparence importante
• Lapproche stratégique reconfigure le problème et
  en extrait lessentiel

8
Kenichi Ohmae

• Lanalyse stratégique est primordiale car elle
  doit permettre la décomposition des problèmes,
  lestimation de chacun des composants et un
  réassemblage optimal qui procurera un avantage
  concurrentiel.

9
Un modèle global de communication

• Dans le cas de la publicité, il faut dabord
  comprendre
• la structure générale dun plan de communication
  dans laquelle on retrouve la stratégie de
  création
• Il existe cependant plusieurs variantes de
  structure de plan de communication. Chaque agence
  ou groupe de com possède sa bible.

10
Stratégie de création

• Pour créer un message efficace, il faut
  s'appuyer sur des balises claires que l'on
  appelle la stratégie de création, et lui donner
  une structure éprouvée
• La stratégie de création est élaborée à partir de
  lanalyse marketing, par un directeur du service
  à la clientèle ou un directeur de création, selon
  la structure de lentreprise

11
Stratégie de création

• Une bonne stratégie de création doit établir
  clairement cinq points
• l'objectif qu'est-ce que le message doit dire,
  de quoi doit-on persuader les gens?

12
Stratégie de création

• Une bonne stratégie de création doit établir
  clairement cinq points
• la cible qui sont les consommateurs auxquels on
  s'adresse ?

13
Stratégie de création

• Une bonne stratégie de création doit établir
  clairement cinq points
• l'axe de communication quel bénéfice (la
  motivation) les cibles tirent-elles à acheter
  notre produit (ou notre service) ?

14
Stratégie de création

• Une bonne stratégie de création doit établir
  clairement cinq points
• l'argumentation quelles  preuves  peut-on
  donner que nos cibles obtiennent effectivement le
  bénéfice promis

15
Stratégie de création

• Une bonne stratégie de création doit établir
  clairement cinq points
• le ton et la manière quel ton (léger ou
  dramatique, etc.) va-t-on adopter pour donner au
  produit une personnalité, en conformité avec le
  comportement des cibles

16
Stratégie de création

• Selon Claude Cossette, fondateur de lagence
  Cossette Communication Marketing, un bon message
  publicitaire se construit en calquant cette
  structure de base éprouvée, dite AIDA.
• A pour Attention
• I pour Intérêt
• D pour Désir
• A pour Achat

17
Stratégie de création

• L'Attention. Un bon message doit donc attirer
  l'attention, et précisément attirer celle des
  cibles visées (les autres, on s'en balance!).
  C'est pour cette raison que les messages
  publicitaires sont souvent remarqués pour leur
  originalité.
• Mais il faut être prudent l'originalité qui
  provoque l'attention, crée la surprise, est la
  première qualité d'un message publicitaire, mais
  dans le temps seulement, et non en importance. Un
  message trop original par son contenu ou par sa
  forme embrouille la communication c'est ce
  qu'on appelle le  vampirisme de la création 
  (l'originalité qui se développe au détriment de
  la communication). L'important pour la publicité
  est, bien sûr, d'arriver à persuader.

18
Stratégie de création

• L'Intérêt. Un bon message doit de plus éveiller
  l'intérêt, c'est-à-dire solliciter la curiosité,
  le goût d'en savoir davantage. Cet intérêt est le
  plus souvent éveillé par le titre-thème-accroche.
  On doit retrouver dans ce titre l'ingrédient
  essentiel de l'axe de communication
  (motivationnel), cette saveur qui saura ébranler
  le raisonnement, toucher le cœur.

19
Stratégie de création

• Le Désir. Un bon message doit encore stimuler le
  désir en permettant d'imaginer le plaisir qu'on
  tirera du produit ou du service. C'est
  l'argumentation qui fera ainsi convoiter l'objet
  argumentation visuelle ou textuelle, logique ou
  affective.

20
Stratégie de création

• L'Achat. Un bon message doit enfin inciter à
  l'achat, c'est-à-dire induire à l'action. On doit
  y arriver avant la fin du message. La conclusion
  fait habituellement ce travail en présentant
  l'ultime argument, en offrant une prime, en
  mentionnant une échéance limite, ou en adoptant
  un ton impératif.