MIAGE

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MIAGE

• Marketing des nouvelles technologies

patrick.longuet_at_edhec.edu
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Plan général

• Introduction quest ce que le marketing nlle
  techno?
• 1 Stratégie E et strat MKTG
• 2 connaître les clients
• 3 étudier les concurrents
• 4 - Choisir les marchés segmentation
• 5 Positionner le Produit

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Chap 7 comment fixer le Prix dun produit nlle
techno

• Prix élément du positionnement (image)
• Seul élément financier du Mix
• En nlle techno prix élevés!
• Plâtre 5F/ Kg / Electronique 500F / kg
• Satellite 100.000F / kg
• ? décision 50 DG, 40 dir commercial, 30
  comité, 20 Mktg

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• Nlle techno adaptation permanente du Prix

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1 détermination des bornes de prix
Plafond consos
concurrence
Plancher coûts
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• a) évaluation de la demande
• Notion dÉlasticité e?
• En nlle techno? (?faible)
• Pas de concurrents
• Sensibilité à performance
• Symbole de qualité
• E grde si prodt tiré par marché ou non
  innovants réellement
• ? baisse prix développement marché ICI

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• Méthode parfaite?
• Difficile
• Aggravé par briéveté
• Pas historique
• Marchés témoins coûteux et dépassés
• Reste
• Enquêtes / clients testeurs (mais peu sensibles
  au prix)
• Données / produits substituts

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• ? AUDACE
• ? PARI
• ? garder latitude pour changer prix
• (x box)

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• B) estimation des coûts
• Couvrir coûts fixes
• Effet dexpérience
• Ex INTEL et Texas Instruments utilisent pour
  mémoires et semi conducteurs

pente
coût
Nbre unités vendues
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• Spécif techno
• Forte RD et brieveté
• ? doit être amortie très tôt
• Ex Informatique 1ere année
• ?Gonfle coût au début (et prix?)
• Puis baisse
• Et MKTG suit tendance du marché
• ? détermine rentabilité si notre prix baisse
  moins vite que ses coûts

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• Dumping? Ou incapacité à réagir?
• Longues séries plus favorables pour amortir
• C) les concurrents
• Le 1er arrivé fixe le prix
• MKTG suit prix concurrence (relevés, études)

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2 techniques de fixation du prix
40 par coût 22 par concurrence 20 /
substituables 12 par bénéfice client
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• a) coût marge
• Conduit pas au profit optimal
• Simple
• Plus facile prévoir évolution des coûts
• Que de la demande

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Prix 50000F

• B) point mort
• Tient compte clients?

Coût fixe 100MF Et CV 25000F / u
200MF
Qté 4000 ordinateurs
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• C) prix concurrents
• Reflète demande
• Facile mesurer
• Si existe . Quid prodts innovants?

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• D) prix soumission
• Contrats militaires
• Marchés administration
• Appels d offre
• ? balance Bénef / risque perdre
• / infos concurrence, avantage persos

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• E) produits substituables
• Remplacement de prodts proches
• F) prix psycho valeur percue client
• 3 produits 1 2 3 importance
• Attributs
• Perfo 30 25 45 45
• Qualité32 28 40 25
• Evolutivité
• Facilité
• VALEUR PONDERE PERCUE
• 30.2 28.3 41.5

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3 adapter la politique de prix / type de prodt
nlle techno

• Étude Difficulté des managers de raisonner en
   client  plutôt que / entreprise
• Et sous utilisation du prix comme élemnt du Mix
• Or renforce positionnement et financière
• ? 4 situations

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• 4 situations Standards ou différenciés
• Et marché / offre ou /demande

P std
P différencié
1 -approche COUT
3 -approche client
offre
Cray
Sun
4 -approche Client/ concurrent
demande
2 -approche concurrent/ client
IBM
SLigos
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• 1 prodts std très innovants
• ? coût et marge
• 2 ajustement / demande (P devenus
  concurrentiels)
• 3 produits différenciés prix / valeur percue
  par client
• 4 quand demande tire le marché

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• ? nlle techno ont apprentissage MKTG à faire en
  Prix!
• (expérience de MKTG plus tradi)

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4 intégrer les  exterieurs 

• A) cohérence /prix de la gamme
• Prix trop haut (décalé)?
• Prix trop bas cannibalisation?
• Ex Apple (81)
• Mac 85 de ventes
• Mais CA 13 seulement
• Et stagnation bénéfice
• ? licenciements

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• B) prix de la société
• IBM gt (pour micro familial aussi)
• Véhicule image de sérieux
• Apple prix bas (démocratisation)

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• C) réaction des acteurs
• Force de vente boude trop chers
• Ou Distributeurs (cf CDL)

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• Conclusion
• Conséquences / avenir de la société

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• Marketing des nouvelles technologies

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Plan général

• Introduction quest ce que le marketing nlle
  techno?
• 1 Stratégie E et strat MKTG
• 2 connaître les clients
• 3 étudier les concurrents
• 4 - Choisir les marchés segmentation
• 5 Positionner le Produit

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Chap 8 la distribution des produits nlle techno

• Importance de la vente finale
• Ex IBM ont bâti leur succès autant sur la
  commercialisation que la valeur technique de
  leurs produits

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1 choix des canaux de distribution

• Propres commerciaux ou autres?
• 5 critères
• Taille du marché
• Coût du circuit
• Nature du produit
• Degré de contrôle
• Et souplesse

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• a) taille du marché
• Justification de canaux indirects?
• ? taille marché
• Historique informatique
• 50s vente directe par ing. Commcx
• 70s canaux externes ajoût d applications
  spécif aux ordi avant de revendre
• 80s distributeurs apple et compaq
• Et Mktg direct (correspondance) DELL
• 90s variété distributions
• Licences, sous traitance, ordi à ordi

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• b) coût du circuit de distri
• En valeur absolue
• Et par client
• ? distri FF   mais CV

distributeur
Coût
Force de vente
ventes
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• Ex DIADEM (logiciels arts graphiques)
• Leader mondial en 3 ans
• En sappuyant sur distributeurs 100
• Dist assurent risque
• Diadem accorde marge importante

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• c) nature du produit à vendre
• Prod spécifiques ? vente directe
• Prod std ? distributeurs
• Entre deux selon complexité et besoin SAV (/
  ressources)

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• D) degré de contrôle du circuit
• Distri transparents donnent infos , appliquent
  Mktg
• Distri opaques indépendants
• ( dist. est compétent et a tendance à être
  indépendant)

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• e) selon souplesse du circuit
• Changement est difficile / Investissemnt
• Or important / vitesse (chgt segment)
• Directe ? distrib ? distance? ?
• Quid / international? (rachats)

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2 gestion des distributeurs nlle techno

• ? choisir, animer, évaluer
• Critères
• Expérience commerciale
• Solidité financière
• Image
• Qualité vendeurs
• Qté et qlté marques distribuées

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• Et spécif / nlle techno
• Gestion stocks et commandes pointue
• ( gestion magasin vêtements)
• Et SAV sinon échec meilleur prodt
• ? distributeurs aux moyens gt

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• Travail du fabricant
• Animer et construire partenariat
• Objectifs
• Stocks
• Promotions
• Formations
• Réponses techniques
• Ex COMPAQ budget 2x gt / pub

En commun
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• Évaluation distributeurs
• Ventes
• Mais aussi
• Gestion stocks, rotations
• SAV
• Promotions
• Retour info / client, prix, prodts

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• Distri idéal

Connaît le marché 70 Informe sur clients
65 Réputation sert producteur 60 Vend à la
place du fourn. 60 Assure SAV 58 Fournit
prévisions 50 Stocke 48 Partage risque
financier 48
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3 -vente de produit nlle techno

• Vente directe / complexité et nbre limité de
  clients
• Vente 3 parties
• Prospection
• Négociation
• Suivi

Activités principales
Activités soutien communiquer, informer,
logistique
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• Spécif nlle techno
• Prospection très en amont
• Travail en équipe
• Niveau élevé de service

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• a) la prospection
• Piloter dans définition des normes techniques
• Paradoxe
• Prospection et durée de vie augmentent
• Alors que lancements saccelèrent

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• Bonne Prospection grâce à la qualification
• Son Besoin?
• Son Budget?
• Son Planning?
• Son Circuit de décision?
• Nous? (envie, capacité?)

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• Vendeur nlle techno
• Colporteur?
• Ou homme de  marketing  capable comprendre
  client, anticiper ses besoins et proposer des
  solutions adéquates

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• b ) travail en équipe
• / ingénieurs explications techniques
• / spécialistes logiciels idem
• / services généraux du clients
• Entrepôt, isolation, normes electriques
• / administration générale
• Délais livraison
• / service financement
• Conditions de crédit

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• c ) suivi du client
• Pour FIDELISER
• Conserver sa confiance
• Entretenir le contact
• Ex 40 des clients ne sont pas recontactés!
• Devenir le spécialiste de son marché
• Ex stratégiste IBM / DG
• Utiliser client comme Référence

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conclusion

• Profil de vente en nlle techno très spécifique
• Supérieur
• Salaire
• Fixe / variable 80/20 pour éviter nimporte
  quoi
• Formation 10-15/ Masse salariale !!