Sance 7 La gestion de la distribution

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Séance 7 - La gestion de la distribution

Marc Benoun - 2007 HEC Lausanne
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Préambule Conditions actuelles de la gestion
dans la distribution
La gestion de la distribution

• Le secteur dactivité a mûri, ses méthodes de
  gestion sont devenues plus élaborées
• Les technologies, en général, et les TIC, en
  particulier ouvrent de nouvelles perspectives.
• La concurrence sest affirmée et la recherche de
  la compétitivité est une nécessité.
• Le client a changé il est difficile à
  satisfaire car exigeant, infidèle,versatile
• La réussite dans le secteur repose sur une
  gestion adaptée au type de formule, sur un
  marketing stratégique et opérationnel.

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La gestion de la distribution
Sommaire

• 1 - Panorama des questions de gestion
• 2 - Le marketing du commerce
• 3 - La gestion des achats
• 4 - La gestion du personnel et les services
• 5 - Structures,organisation et gestion du réseau
• 6 - La gestion de la relation client
• 7 - Facteurs-clés de succès dans le commerce

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1- Panorama des questions de gestion
Stocker
Acheter
Gérer le personnel
Transporter
Gérer les finances
Gérer les marchandises
Vendre
Site marchand
Magasins
Présenter
Gérer la communication
Gérer le réseau
Animer
Fidéliser
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1- Panorama des questions de gestion

• Acheter
• Quoi?
• Quand ?
• Combien?
• À quel prix?
• Vendre
• Quoi ?
• Où?
• Comment?
• Quand?
• À quel prix ?

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1- Panorama des questions de gestion

• Présenter
• Où? (dans quels magasins et où dans le magasin)
• Quoi?
• Quand?
• Comment? (merchandising)
• Animer
• Comment?
• Quand?
• Sur quoi?

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2 - Le marketing du commerce

• 2.1 - Les spécificités du marketing du commerce
• 2.2 - Les trois phases du marketing du commerce
• 2.3 - Lenseigne
• 2.4 - Marketing global et local
• 2.5 - Le marketing au point de vente

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2.1 - Les spécificités du marketing du commerce
2 - Le marketing du commerce

• Deux particularités caractérisent les
  entreprises du secteur du commerce
• Entreprises à réseau
• Entreprises de service
• En conséquence, le marketing du commerce
• doit être à la fois global et local
• doit prendre en compte la complexité de loffre,
  à la fois produit et service

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2 - Le marketing du commerce
2.2 - Les trois phases du marketing du commerce
En France, le marketing du commerce peut se
décomposer en trois phases chronologiques

• La première phase correspond à la recherche dun
  avantage concurrentiel par le prix
• Massification des achats
• Amélioration de la productivité pour réduire les
  coûts.
• Le marketing est un marketing indifférencié

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2 - Le marketing du commerce
2.2 - Les trois phases du marketing du commerce

• Dans une deuxième phase, les entreprises
  cherchent à se différencier par loffre
• En termes de contenu produits proposés, marques
  présentes, services
• En termes de contenant magasin
• Le marketing est un marketing différencié

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2 - Le marketing du commerce
2.2 - Les trois phases du marketing du commerce

• Aujourdhui (phase 3) les commerçants veulent
  créer une relation individualisée personnalisée
  avec leurs clients
• Programmes de CRM (Customer Relationship
  Management)
• Retour à la dimension humaine de la relation
  clientèle
• Le marketing est un marketing individualisé

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2.3 - Lenseigne définition
2 - Le marketing du commerce

• Lenseigne est le nom commun dun ensemble de
  points de vente.
• Lenseigne est au commerce ce que la marque est
  au produit la garantie dune offre et dun
  niveau de service déterminés
• Mais lenseigne comporte, en plus de la marque,
  une forte dimension relationnelle

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2.3 - Lenseigne politique denseigne
2 - Le marketing du commerce

• Lenseigne a pour objectif dassurer la cohérence
  entre le positionnement voulu et les actions
  menées par lentreprise.
• Elle intègre les attentes matérielles
  psychologiques exprimées par le consommateur
  (concept)
• Elle vise à faire en sorte que chaque point de
  vente respecte et exprime ce choix (réseau)

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2.3 - Lenseigne le positionnement
2 - Le marketing du commerce

• Les bases du positionnement du commerce
• Les critères de choix retenus par les
  consommateurs dans la sélection dun point de
  vente (prix, assortiment, service)
• Létat de perception des différents commerces en
  concurrence
• Les caractéristiques intrinsèques de lenseigne
  ou du point de vente

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2.4 - Marketing global et local
2 - Le marketing du commerce

• Le marketing global, marketing stratégique
• Sexprime à travers la politique denseigne
• Sappuie sur le positionnement choisi
• Le marketing local, marketing opérationnel
• Sinscrit dans les choix de lenseigne mais tient
  compte des caractéristiques de la zone de
  chalandise du point de vente
• Utilise un géomarketing plu ou moins sophistiqué
• Certaines enseignes pratiquent (au plan national
  et/ou international) un marketing global strict
• Dautres essayent de sadapter à leur
  environnement immédiat