Marketing

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Marketing

• Prof. Enrico Trevisan Aula 1

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Definição de Marketing

• Decisões e ações tomadas por organizações para
  lidar com seus públicos de interesse para atingir
  seus objetivos organizacionais Phillip Kotler.
• A administração de marketing é o processo de
  planejar e executar a concepção, a determinação
  do preço, a promoção e a distribuição de idéias,
  bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
  metas individuais e organizacionais. Phillip
  Kotler.

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Conceitos iniciais

• Mercado alvo e Segmentação
• Segmentação é necessária
• Segmentar é identificar e traçar perfis de grupos
  distintos de compradores que poderão preferir ou
  exigir produtos ou serviços variados.
• A identificação é feita por diferenças
  demográficas, psicográficas e comportamentais.
• Ex Volvo

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Conceitos iniciais

• Canais de Marketing
• Para alcançar um determinado mercado alvo, uma
  empresa pode se utilizar de três canais de
  marketing
• Canal de comunicação
• Canal de distribuição
• Canal de vendas

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Conceitos iniciais

• Cadeia de Suprimento
• É o canal de marketing mais longo. Ele se estende
  das matérias primas aos componentes dos produtos
  finais.
• SCM
• Ex Ikea

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Conceitos iniciais

• Concorrência
• A concorrência inclui todas as ofertas e
  substitutos rivais reais e potenciais que um
  comprador possa considerar.
• Concorrência de Marca
• Concorrência Setorial
• Concorrência de Forma
• Concorrência Genérica

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Conceitos Iniciais

• Ambiente de Marketing
• Composto pelo Micro e Macro Ambiente

• Micro Ambiente
• A empresa
• Fornecedores
• Distribuidores
• Revendedores
• Compradores

• Macro Ambiente
• Amb. Econômico
• Amb. Político Legal
• Amb. Natural
• Amb. Sócio Cultural
• Amb. Demográfico

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Orientação da Empresa para o Mercado

• Diferentes diretrizes estratégicas que empresas
  podem seguir para atingirem seus objetivos
• Orientação de Produção Os consumidores dão
  preferência a produtos fáceis de encontrar e de
  baixo custo.
• Orientação de Produto Os consumidores dão
  preferência a produtos que ofereçam qualidade e
  desempenho superiores ou que tenham
  características inovadoras.

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Orientação da Empresa para o Mercado

• Diferentes diretrizes estratégicas que empresas
  podem seguir para atingirem seus objetivos
• Orientação de Vendas Parte do princípio de que
  os consumidores e as empresas não compram em
  quantidade suficiente. A organização deve, então,
  empreender um esforço agressivo em vendas e
  promoção.
• Orientação de Marketing A empresa acredita que
  para alcançar as metas ela deve ser a mais
  efetiva que a concorrência na criação, entrega e
  comunicação de valor para o cliente.
• Amar o cliente, não o produto

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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
São métodos para superar os concorrentes em uma
indústria, podem ser de três tipos
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
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LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
Princípio - busca pela melhor eficiência em
custos frente à concorrência, pelo exercício
da curva de experiência. Características -
busca rigorosa pelas reduções de custo, ganhos
pela experiência. - produção em escala
eficiente. - controle rígido de custos e
despesas. - minimização de investimentos em PD,
assistência, força de vendas e comunicação. -
produtos/serviços linhas pouco extensas e
abrangentes. Exigência - vantagem pela alta
parcela relativa de mercado. - ou outra posição
de vantagem por acesso a matéria-prima, p.e.. -
alto investimento em equipamento atualizado e
fixação de preços agressiva. - investimento para
cobrir prejuízos iniciais para conquista de
participação de mercado.
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DIFERENCIAÇÃO
Princípio - criar valor de diferenciação no
desenvolvimento de produtos/serviços, por isso,
considerados únicos por toda a indústria
projeto ou imagem de marca, tecnologia,
peculiaridade, serviços sob encomenda, canal de
distribuição ou qualquer outra dimensão ou
pela combinação destes. Características -
busca pela lealdade do consumidor à marca e
conseqüente sensibilidade inferior a preço. -
composto de produto mais extenso e/ou
abrangente. - diferenciação não é compatível
com a posição de baixo custo na maioria das
indústrias bem como a grandes participações de
mercado. Exigência - vantagem pela alta
parcela relativa de mercado. - investimento
constante em pesquisa e desenvolvimento (PD). -
manutenção de elevado nível de serviço ao
cliente. - investimento para garantir a
percepção de de exclusividade.
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ENFOQUE
Princípio - capacidade de atender a um (ou
mais) segmentados de mercado específico e
particular, vantagem a quem atende a toda
indústria. Características - busca pelo bom
atendimento a um alvo bem determinado. -
vantagem estratégica pelo baixo custo,
diferenciação ou ambos. - baixa participação de
mercado. Exigência - busca pela
especialização. - garantia da percepção de
exclusividade. - desenvolvimento de um nível de
serviço adequado.
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Composto de Marketing

• 4 Ps.
• O Mix de Marketing é o conjunto de ferramentas de
  marketing que a empresa utiliza para perseguir
  seus objetivos.
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção

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Composto de Marketing

• Produto
• Variedade de Produtos
• Qualidade
• Design
• Características
• Nome da Marca
• Embalagem
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devoluções

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Composto de Marketing

• Preço
• Preço de lista
• Descontos
• Concessões
• Prazo de Pagamento
• Condições de Financiamento

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Composto de Marketing

• Praça
• Canais
• Cobertura
• Variedades
• Locais
• Estoque
• Transporte
• Logística

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Composto de Marketing

• Promoção
• Promoção de Vendas
• Publicidade
• Força de Vendas
• Relações Públicas
• Marketing Direto
• Marketing de Relacionamento

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Gerência de linhas de produtos e marcas

• O que é um produto?
• um produto é algo que pode ser oferecido a um
  mercado para satisfazer uma necessidade ou
  desejo

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Gerência de linhas de produtos e marcas

• Níveis de Produto
• Ao planejar o lançamento de um produto no
  mercado, o profissional de Marketing deve pensar
  em 5 níveis de produto
• Benefício Central
• Produto Básico
• Produto Esperado
• Produto Ampliado
• Produto Potencial.

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Gerência de linhas de produtos e marcas

• Classificações de Produtos
• Durabilidade x Tangibilidade
• Bens não duráveis Cerveja, Pilhas, Sabão Como
  esses bens são consumidos rapidamente e comprados
  com freqüência, a estratégia adequada é torná-los
  disponíveis em muitos locais, ter uma pequena
  margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente
  para induzir experimentação e ganhar a
  preferência do consumidor.

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Gerência de linhas de produtos e marcas

• Classificações de Produtos
• Durabilidade x Tangibilidade
• Bens duráveis Geladeiras, Roupas, Ferramentas
  São bens utilizados durante um período de tempo.
  Exigem uma estratégia de venda pessoal, trabalham
  com margens mais altas e requerem garantias do
  fabricante.

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Gerência de linhas de produtos e marcas

• Classificações de Produtos
• Durabilidade x Tangibilidade
• Serviços Cortes de Cabelo e Reparos São
  produtos intangíveis, variáveis e perecíveis.
  Exigem maior controle de qualidade, credibilidade
  e adaptabilidade.

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Gerência de linhas de produtos e marcas

• Classificação de Bens de Consumo
• As diferenças são determinadas pelo hábito de
  compra.
• Bens de Conveniência Bens de Emergência
• Bens de Compra Comparada
• Bens de Especialidade
• Bens não Procurados

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Gerência de linhas de produtos e marcas

• Mix de Produtos
• É o conjunto de todos os produtos e itens que um
  vendedor põe à venda.
• Michelin 3 linhas de produto.

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Gerência de linhas de produtos e marcas

• Mix de produto
• O mix de produto de uma empresa possui
• Abrangência Quantas linhas diferentes de
  produtos uma empresa possui. (Ex PG, Unilever,
  RB)
• Extensão Refere-se ao número total de itens no
  mix. (Ex Unilever Creme Dental Close Up e
  Sorriso)
• Profundidade Refere-se à quantas opções são
  oferecidas em cada produto da linha. (Close Up
  White, Ice, Menta)

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Gerência de Canais de Marketing

• O que é Canal de Marketing?
• São conjuntos de organizações independentes
  envolvidas no processo de disponibilização de um
  produto ou serviço para uso ou consumo.

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Gerência de Canais de Marketing

• Por que utilizar canais de Marketing?
• Diferentes estratégias de Distribuição
• Chicletes
• Avon e Natura
• Cerveja

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Gerência de Canais de Marketing

• Níveis de Canal
• Canal de Nível Zero
• Canal de Nível Um
• Canal de Nível Dois
• EXTENSÃO DE CANAL.

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Gerência de Canais de Marketing

• Decisões de Gerenciamento de Canal
• Tipos de Intermediários
• Número de Intermediários
• Controle de Responsabilidades e Direitos dos
  Membros do Canal.