MARKETING I

1
MARKETING I
2
MÓDULO AConceitos Básicos Modelo de Marketing
3
Objetivos

• Entender o perfil do cliente de hoje
• Entender o que é marketing e suas implicações
• Quem faz o marketing
• Conhecer os conceitos importantes do marketing
• O Executivo de Marketing, seus desafios, sua
  atuação
• Conhecer as orientações das empresas para o
  mercado

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O cliente hoje

• Mais sofisticados e mais sensíveis a preços
• Querem mais conveniência
• Vêem maior equiparação entre fornecedores
• Mais abertos a marcas de revendedores e marcas
  genéricas
• Menos fiéis e com exigências diferentes
• Altas expectativas quanto a serviços e
  atendimento
• Up to date quanto a novidades (TV, WEB)
• Os clientes detêm as informações.

5
O que o marketing NÃO É.

• Marketing não é o remédio que vai resolver
  todas as doenças de uma organização. E ao mesmo
  tempo não é o culpado pelos resultados negativos.
• Marketing não é arte maliciosa, usada para
  vender supérfluos a desavisados, de maneira suja
  e desonesta
• Marketing não é fórmula mágica

6

• Marketing não é, nunca foi, nem será sinônimo de
  propaganda
• Marketing não é venda, nem comunicação, nem
  publicidade
• Marketing não é, também, somente resultado do bom
  senso
• Marketing não depende apenas da genialidade
• 10 de inspiração
• 90 de transpiração

7
O que é Marketing ?

• É tarefa de todos dentro das empresas.
• É identificar e satisfazer as necessidades e
  desejos dos consumidores
• É criar, promover e fornecer bens e serviços a
  clientes, sejam pessoas físicas ou jurídicas.
• É atrair e manter clientes (Theodore Levitt)
• É proporcionar satisfação e bem estar ao
  consumidor (Kotler)

8
Marketing - Arte ou Ciência?

• É Arte porque
• Em marketing, nem tudo é quantificável
• Ênfase qualitativa
• Criatividade, percepção, bom senso, intuição

• É Ciência porque
• Tem arcabouço técnico-prático-científico,
  multidisciplinar
• Conjunto organizado de conhecimentos
• Observação, experiência, fatos e métodos

O profissional de marketing é meio artista, meio
cientista.
9
O que faz o Marketing ?

• Identificar desejos e atendê-los.

DEMANDA
OFERTA
O Marketing procura obter o melhor ajuste
possível entre Demanda e Oferta. Entre o Cliente
e a Empresa.
10
Objetivo do Marketing ?

• O objetivo do marketing é tornar supérfluo o
  esforço de vendas (Peter Drucker).
• O software da Amazon.com se lembra de mim melhor
  do que o caixa do banco com o qual trabalho há
  anos.

11
Afinal, o que é Marketing?

• Marketing é conquistar clientes
• Marketing é manter clientes
• Marketing é fidelizar clientes
• Marketing é encantar clientes

12
Afinal, o que é Marketing?

• É o negócio visto pela perspectiva do seu
  resultado final,ou seja, do ponto de vista do
  cliente. (Peter Drucker).
• É o lucro pela satisfação do cliente
• É uma forma de gerenciamento, fundamentada no
  conhecimento do mercado (cliente inovações)

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Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
Necessidades direcionadas a objetos Ex. Desejo
uma BMW
Requisitos Humanos Básicos Ex. Locomoção
Desejo apoiado pela capacidade de compra-lo Ex
Desejo BMW compro Ford
DEMANDA
PRODUTO
TRANSAÇÃO
Quantas pessoas querem seu produto Quantas
pessoas têm capacidade para Quantas pessoas
poderão fazê-lo
14

• Gerentes de Marketing procuram influenciar o
  nível, a velocidade, e a composição da demanda
  para alcançar os objetivos da organização.

15
Desafios dos Profissionais de Marketing

• Como podemos identificar e escolher o(s)
  segmento(s) certo(s) de mercado a servir?
• Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços
  dos da concorrência?
• Como podemos competir com empresas nacionais,
  estrangeiras e com a WEB em preços, em logística,
  em atendimento?
• Como desenvolver marcas fortes?
• Como reduzir o custo da conquista de clientes?
• Como manter clientes fiéis por um período mais
  longo?
• Como medir o retorno de propaganda, promoção,
  eventos?
• Como estabelecer múltiplos canais?
• Como conseguir que os outros departamentos sejam
  orientados para o cliente?

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Abrangências

• Os Profissionais de Marketing
• envolvem-se no Marketing de

• Lugares.
• Propriedades.
• Organizações.
• Informações.
• Idéias.

• Bens.
• Serviços.
• Experiências.
• Eventos.
• Pessoas.

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E podem atuar nos seguintes mercados

• Mercado Consumidor.
• Mercado Empresarial.
• Mercado Global.
• Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
• Mercado Governamental.

18
O marketing, ontem e hoje
ONTEM

• Um cliente em cada indivíduo.

HOJE

• Um indivíduo em cada cliente.

19
Orientações da empresa para o mercado

• Orientação de Produção.
• Orientação de Produto.
• Orientação de Vendas.
• Orientação de Marketing.
• Orientação de Marketing Holístico.

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Orientação de Produção

• A Orientação de produção sustenta que os
  consumidores dão preferência a produtos fáceis de
  encontrar e de baixo custo.
• Alta eficiência
• Baixos Custos
• Distribuição de Massa

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Orientação de Produção - Pressuposições

• O consumidor/cliente está mais interessado na
  disponibilização do produto do que em sua
  qualidade.
• Há demanda para tudo o que se produz
• O custo do produto é elevado e precisa ser
  reduzido
• O mercado se expande com preço baixo

- Ex. China, Produtos Pirata Estratégia que
pode ser utilizada para ganhar mercado ou quando
se precisa de eficiência na produção. - DEMANDA
EXCESSIVA
22
Orientação de Vendas

• É a postura gerencial que se baseia na idéia de
  que os consumidores / clientes não comprarão, ou
  não comprarão o suficiente a não ser que sejam
  abordados por um esforço substancial de vendas.
• A organização deve, portanto, empreender um
  esforço agressivo de vendas e promoção.
• Inércia ou resistência dos consumidores que devem
  ser persuadidos.

23
Orientação de Vendas - Pressuposições

• Os consumidores têm resistência a comprar coisas
  que não sejam essenciais
• os consumidores podem ser induzidos a comprar
  mais através de técnicas de estimulação de
  vendas
• um forte departamento de vendas é a chave para
  atrair fregueses
• objetivo principal é vender o que se produz, em
  vez de se produzir o que se pode vender.

- Ex. DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR
Quando há excesso de produção
24
Orientação de Produto

• É a postura gerencial que se baseia na idéia de
  que sempre haverá uma resposta favorável, por
  parte do consumidor / cliente, se a empresa
  fornecer um produto que tenha qualidade ou
  desempenho superior ou que tenham características
  inovadoras.
• A empresas concentram-se em fabricar produtos de
  qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo.
• Qualidade
• Desempenho

25
Orientação de Produto - Pressuposições

• Consumidores / clientes compram produtos e não
  soluções de necessidades
• Consumidor / cliente está primeiramente
  interessado em qualidade e desempenho
• A demanda pelo produto excede a oferta
• Quando a demanda é latente o foco no produto
  trás bons resultados

26
Orientação de Marketing

• É a postura gerencial que se baseia na idéia de
  que a chave para se alcançarem as metas
  organizacionais é determinar as necessidades e
  desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma
  maneira mais eficiente que a concorrência.
• Satisfazer a necessidade dos consumidores

27
Orientação de Marketing - Pressuposições

• O cliente é o centro da empresa, pois sem
  clientes não há empresa
• A preocupação é, e sempre será, a necessidade do
  comprador
• O consumidor volta a comprar se for bem atendido
  e tiver o produto certo
• Há uma tendência do consumidor em responder
  favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas
  necessidades e desejos.

• Ex. Pode ser utilizado a qualquer tipo de
  DEMANDA

28
Orientação de Marketing Holístico
Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo
que considera a totalidade.

• Marketing holístico
• Reconhece a amplitude e as interdependências de
  seus efeitos.

29
Orientação de Marketing Holístico

• Reconhece que tudo é importante o consumidor,
  o colaborador, concorrência, outras empresas.
• Na orientação de marketing holístico, não há um
  cliente no centro, como na orientação de
  marketing. Para o marketing holístico, tudo é
  importante e orbita em torno de sua coordenação.
• Ler case pag. 14

30
Orientação de Marketing Holístico
Consumidor
Empresa
Marketing Holístico
Fornecedores Parceiros
Sociedade
31
Orientação de Marketing Holístico
Consumidor
Empresa
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing Holístico
Departamento de marketing Gerência sênior Outros
departamentos
Comunicações Produtos e serviços Canais
Fornecedores e Parceiros
Sociedade
Marketing de Relacionamento
Marketing socialmente responsável
Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade
Clientes Canal Parceiros
32
Orientação de Marketing Holístico

• Marketing de relacionamento
• É a atividade do marketing holístico que tem como
  meta,
• construir relacionamentos de longo prazo,
  mutuamente satisfatórios com as partes-chave
• clientes, fornecedores, distribuidores, agências,
  consultorias, afim de conquistar ou manter
  negócios com elas.
• Consiste em cultivar o tipo certo de
  relacionamento com o público certo.

33
Orientação de Marketing Holístico
34
Orientação de Marketing Holístico

• O resultado é a construção de uma Rede de
  Marketing que consiste na empresa e naqueles que
  a apoiam (clientes, funcionários, fornecedores,
  distribidores, revendedores, agências de
  propaganda, consultores e acadêmicos entre
  outros)
• Cada vez mais, a concorrência não se dá entre
  empresas, mas entre redes de marketing, sendo que
  a liderança será da empresa que que tiver
  construído a melhor rede.
• Ex. Marcas próprias, Canais de TV por
  Assinatura, Negociações de fretes entre empresas
  transportadoras
• Construa uma rede de relacionamento efetiva com
  seus principais parceiros e o lucro será
  conseqüência

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Orientação de Marketing Holístico
Marketing Integrado É a atividade do marketing
holístico que tem como meta, construir valor para
o cliente/consumidor, através de numerosas
decisões que são integradas entre si e que levam
em consideração as quatro ferrramentas básicas do
marketing (os 4 Ps)

• Cada ferramenta de marketing deve ser projetada
  para oferecer um benefício ao cliente
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção

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Orientação de Marketing Holístico
Marketing Interno É a atividade do marketing
holístico que garante que todos na empresa
acolham os princípios adotados para que a se
atinjam os objetivos empresariais. É a tarefa de
contratar, treinar e motivar os colaboradores
para atender bem os clientes. A idéia principal é
que marketing não é um departamento, é uma
orientação da empresa e portanto deve ser
disseminado a todas as pessoas que nela trabalham.
37
Orientação de Marketing Holístico

• Marketing Socialmente Responsável
• Incorpora as relações de causa e efeito de todas
  as suas atividades que podem afetar a comunidade.
  Entre estas atividades estão os contextos éticos,
  ambientais, ecológicas, legais e sociais.
• Buscar sempre atuar de uma maneira que preserve
  ou melhore o bem-estar do consumidor e da
  sociedade.
• A responsabilidade social também requer que
  muitos profissionais façam uma reflexão sobre o
  papel que desempenham e as conseqüências de suas
  decisões na comunidade.

38
Orientação de Marketing Holístico
39
Orientações da empresa para o mercado
40
Fechamento Módulo

• Qual o perfil do cliente hoje?
• O que é Marketing?
• Quem faz o Marketing?
• Quais os desafios do Executivo de Marketing?
• Qual a abrangência do Marketing?
• Onde atua o profissional de Marketing?
• Explique as Cinco Orientações do Marketing?
• Analise os estados da demanda e especifique a
  Orientação de Marketing que melhor se encaixa a
  cada uma delas.

41
Preparação Prévia

• Módulo B
• EXPLIQUE OS 8 CONCEITOS CENTRAIS QUE ESTABELECEM
  A BASE PARA A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING E PARA
  UMA ORIENTAÇÃO DE MARKETING HOLÍSTICO.
• EXPLIQUE AS PRINCIPAIS MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO
  DE MARKETING.
• QUAIS SÃO AS TAREFAS DA ADMINISTRAÇÃO DE
  MARKETING?
• (2 FOLHAS LETRA ARIAL 12 ESPAÇO 1 ½ - PAGS 21
  a 28)

42
MÓDULO BModelos de Marketing
43
Objetivos

• Entender como o mercado, as empresas e o
  marketing estão mudando
• Conhecer e saber definir os modelos de
  marketing
• Entender o Ambiente de Marketing
• Entender e saber definir os 4 Ps de Marketing

44
Novas tendências do mercado

• Utilização de Tecnologia/Desintermediação
• Era Industrial (Lojas abarrotadas de produtos) X
  Era da Informação (Lojas virtuais e Produção
  precisa/Comunicação direcionada)
• Empresas .COM SUBMARINO DELL Repensar o MIX
  DE MARKETING
• O mundo está 100 conectado. Cidade Sud Mennucci
  já é 100 wi-fi.
• Com a desintermediação, empresas estão
  disponibilizando seus produtos para venda on-line
  para poderem competir.
• FNAC, SICILIANO, AMERICANAS
• Globalização/Desregulamentação
• Grandes monopólios se vêem diante de novos
  concorrentes
• Facilidade logística e digital (Ex. motagem de
  uma decoder de Tv Assinatura)
• Um banco pode ter hoje papéis de qualquer lugar
  do mundo em sua carteira de investimentos.
  Abertura do DDD com as empresas de celulares e
  novos concorrentes.

45
Novas tendências do mercado

• Concorrência Ampliada/Privatização
• Facilidade em se montar um negócio aumentando o
  número de concorrentes, diminuindo as margens
  (altas refeições nos aviões para o Cereal com
  amendoim)
• Mercado de semi-novos e novo mercado para
  empresas de nicho
• EBAY, MERCADO LIVRE, ARREMATE
• Facilidade em atingir o seu público (web e
  ferramentas de análise)
• Agilidade das empresas com a privatização
• Marcas dos varejos

46
Como as empresas e o mkt estão mudando

• Estas novas tendências estão fazendo com que os
  profissionais de marketing repensem suas
  filosofias, concepções e ferramentas.
• Elas também dão margem ao surgimento de dezenas
  de propostas salvadoras é marketing disso e
  marketing daquilo.
• Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem
  mudar o seu marketing no mesmo ritmo das mudanças
  de seu mercado. Elas terão de acompanhar, de
  forma ágil e ao mesmo tempo ponderada, as
  mudanças do mercado.
• Ex. Varig
• Ex. Mercado automobilístico (Ford X GM super
  carros americanos X os japoneses compactos e
  econômicos)

47
Mudanças na administração de Marketing

• Todos são responsáveis pelo Marketing dentro da
  Organização
• É o marketing trabalhando em conjunto com o RH
• Terceirização
• Mais empresas querem possuir marcas e não ativos
  fixos. Utilizar os serviços de outras empresas
  que podem fazer melhor e mais barato, sempre
  retendo as atividades essenciais. Ex. Coca Cola.
  Nike, Franquias, Montadoras.
• Parceria com Fornecedores e Distribuidores
• Poucos fornecedores/distribuidores e com uma
  relação de parceria.. Ex. Ambev
• Descobrir novos mercados e produtos
• Se precisar sair de um mercado saia, se precisar
  fechar uma linha de produto feche. Melhor perder
  US 1.000.000,00 hoje do que a empresas inteira
  amanhã.
• Buscar novas vantagens ao invés de fiar-se em
  suas potencialidades do passado.
• Ex. Harley Davidson

48
Mudanças na administração de Marketing

• Disponibilização de produtos on-line
• Tenha um site web a altura do seu escritório
  físico, na verdade tenha algo melhor na web. A
  tendência é que as pessoas visitem mais o seu
  site do que liguem pro seu escritório.
• Ex. Cartões de visita sem endereço fixo
• Disponibilizem seus produtos e atendimentos
  on-line
• Ex. Fazemos negócios pelo Skype e Msn
  face-to-face
• Ex. TAM web call center
• Utilização de comunicações integradas
• Não apoiar-se demais em uma única ferramenta de
  comunicação. Mesclar as várias ferramentas para
  entregar uma imagem de marca consistente aos
  clientes em cada contato. Reduzimos nosso custo e
  falamos com o cliente que nos interessa.
• Ex. Antigamente qualquer empresa sonhava em
  estar na Globo. Hoje, não é, necessariamente com
  a Globo, que falarei com meu cliente. A empresa
  deve ter seu mercado alvo bem definido.
• Nos EUA anúncios no horário nobre, que na década
  de 60 atingiam 70 da população, em 2004 atingiam
  a apenas 15.

49
Mudanças na administração de Marketing

• Foco no valor do cliente ao longo do tempo
• O objetivo não pode ser mais obter lucro a cada
  transação mas sim no ciclo de vida desse cliente.
• Ex. Citibank/Santander de acordo com o seu
  relacionamento você vai ganhando benefícios.
• Ex. Claro Clube, Fidelidade TAM
• Focar na retenção do cliente.
• Construção de participação no cliente
• Tentar aumentar o Share of pocket
• Ex. Assine NET e ganhe 10 PPV. Assine o pacote
  básico e ganhe um mês de HBO
• Ênfase em ativos intangíveis
• Grande parte do valor de mercado das empresas
  está nos seus ativos intangíveis marca, base de
  clientes, funcionários, relações com fornecedores
  e distribuidores.
• Ex. Empresas Telecom

50
Modelos de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio.
• Marketing Estratégico.
• Marketing Operacional.

51
Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente, que
tem como retaguarda o marketing integrado,
gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a
longo prazo como chave para o atingimento das
metas organizacionais.
52
Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito para a
perpetuação da empresa
53
Metas Organizacionais
LUCRO e SOBREVIVÊNCIA
54
Marketing Integrado
O Cliente como função controladora e o marketing
como a função integradora
55
Marketing Operacional

• Condiciona a atividade da empresa a Curto e
  Médio Prazos
• Mais fáceis de serem acompanhados pelos
  concorrentes
• Envolve mudança de Cultura Organizacional
• Têm efeitos de curto prazo
• Define o modo como a empresa vai atuar no dia a
  dia do mercado
• Envolve decisões quanto ao mix de marketing

56
Marketing Operacional

• É um conjunto de ferramentas de marketing que a
  empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
  marketing no mercado-alvo.

É um conjunto de atividades desempenhadas para
obter e manter clientes com o melhor retorno para
a empresa.
57
Conjunto de Atividades
PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ES
TOQUES LOGÍSTICA...
PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕE
S DE CRÉDITO...
PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SER
VIÇOS VARIEDADE...
PROMOÇAO/COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE
VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING
DIRETO
58
PROMOÇÃO
PREÇO
PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
PRAÇA
59
Marketing Estratégico

• Condiciona a atividade da empresa a Médio e
  Longo Prazos
• Difíceis de serem copiados
• Têm efeitos duradouros
• Define o modo como a empresa vai competir no
  mercado
• Envolve
• O posicionamento da marca
• Segmentação dos clientes
• Definição do foco da empresa

60
Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing
61
É preciso adaptar as variáveis internas,
controláveis, às variáveis externas,
incontroláveis.
62
Esta adaptação estratégica da empresa ao seu
ambiente de negócios em linha com o seu
posicionamento é o COMPOSTO MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO
63
Resumo

• Marketing como Filosofia de Negócio
• É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
  mobilizada para obter e manter clientes.
• Marketing Estratégico
• É a adaptação estratégica da empresa às condições
  do ambiente e do mercado.
• Marketing Operacional
• São as atividades de (pesquisa), produto, preço,
  distribuição e comunicação.

64
Fechamento Módulo

• Quais as diferenças entre Marketing Estratégico
  e Marketing Operacional?
• Explique o Ambiente de Marketing
• Explique os 4 Ps?

65
Preparação Prévia

• Módulo C
• EXPLIQUE
• VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
• SATISFAÇÃO TOTAL DO CLIENTE
• (2 FOLHAS LETRA ARIAL 12 ESPAÇO 1 ½ PAGS 139
  a 144)

66
MODULO CSatisfação, valor e retenção de
clientes
67
Objetivos

• Saber definir valor e satisfação, entendendo como
  fornecê-los
• Entender a importância da cadeia de valor, rede
  de valor e qualidade total
• Entender como atrair e reter clientes

68
Status Preparação Prévia

• Como foi Dúvidas
• Entrega das Preparações anteriores

69
O que é satisfação ?
Desempenho do produto/serviço X Expectativas
com relação a compra Satisfação é um sentimento
pessoal de prazer ou desapontamento resultante da
comparação da percepção do desempenho do produto
(ou resultados) em relação às expectativas
geradas antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
70
Por que satisfação é importante ?

• Desempenho lt Expectativa
• Cliente Insatisfeito
• Desempenho Expectativa
• Cliente Satisfeito
• Desempenho gt Expectativa
• Cliente Altamente Satisfeito / Encantado
• Exemplo Starbucks - Cafeteria com serviço
  requintado Starbucks Duetto Visa, HotSpots
  Starbucks (T-Mobile), bebidas Frappuccino,
  Sorvetes Starbucks, Chás Tazo.

71
Por que satisfação é importante ?

• Consumidores satisfeitos
• Permanecem leais por mais tempo.
• Compram mais (novos produtos e inovações).
• Fazem propaganda boca a boca.
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da
  concorrência, assim como ao preço.
• Proporcionam feedback.
• Reduzem os custos de transações.

72
Então, por que satisfação do cliente não pode ser
a meta principal da empresa?

• Existe um dito de mercado que diz o cliente
  quer sempre mais qualidade, menor preço, maior
  prazo. Este dito é verdadeiro?
• Lembre-se do Marketing Holístico
• São muitos os interessados funcionários,
  revendedores, fornecedores e acionistas.
• Lembre-se da dinâmica do mercado
• Inovações tecnológicas
• Expansão da WEB
• Desregulamentação
• Globalização
• Objetivo é alcançar um alto nível de satisfação
  do cliente, assegurando, pelo menos, níveis
  aceitáveis de satisfação dos demais públicos
  interessados, considerando que os recursos são
  limitados.

73
Como administrar a expectativa do cliente?

• Formação de Expectativas
• Experiências anteriores
• Conselhos de amigos
• Promessas de campanha
• Concorrentes
• Expectativas além do possível Desapontamento
• Expectativas muito baixas Baixa Venda
• Objetivo manter expectativas elevadas garantindo
  o desempenho superior.
• Ex. Cartão Smiles Varig x Cartão Fidelidade TAM
  - Chegada do Cartão Amigo Ocean Air

74
Então devemos medir constantemente a satisfação
do cliente?

• Correto
• Um cliente satisfeito permanece fiel por mais
  tempo
• Um cliente satisfeito compra mais
• Um cliente satisfeito fala bem da empresa
• 90 a 95 dos clientes insatisfeitos não reclamam
• Cuidado
• A medida de satisfação é uma comparação com
  produtos e empresas existentes.
• A medida de satisfação fala das necessidades
  conhecidas.
• Os clientes atuais estão mais abertos a
  experimentações. Lembre-se globalização,
  desregulamentação, desintermediação.

75
Exercício

• Em grupos de 3
• Entreviste um colega
• Duas empresas com as quais estão satisfeitos
• Duas empresas com as quais não estão satisfeitos
• Esclareça o por quê
• Você apresentará os casos de seu colega.

76
Preparação Prévia

• MÓDULO D
• EXPLIQUE PORQUE O PROFISSIONAL DE MARKETING É O
  PRINCIPAL RESPONSÁVEL POR IDENTIFICAR MUDANÇAS
  SIGNIFICATIVAS NO MERCADO.
• APONTE AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O SISTEMA
  DE REGISTROS INTERNOS E O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
  DE MARKETING.
• EXPLIQUE CADA UMA DAS MEDIDAS PARA MELHORAR A
  INTELIGÊNCIA DE MARKETING DE UMA EMPRESA.
• FAÇA UM RESUMO DAS PÁGINAS 126 a 132
• (3 FOLHAS LETRA ARIAL 12 ESPAÇO 1 ½ - PAGS 70
  a 76 e 124 a 132)

77
MÓDULO CComo os consumidores fazem as suas
escolhas ?
78
Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o
maior valor!!!
79
Valor entregue ao cliente

• Uma idéia vira uma oportunidade quando
  conseguimos explicar de forma clara e convincente
  como ela cria valor para cada um dos stakeholders
  envolvidos.

Diferença entre idéia e oportunidade

• Quem são os stakeholders ou interessados?
  (clientes, investidores, distribuidores,
  varejistas, fornecedores, bancos, parceiros e, é
  claro, você)
• Qual valor está sendo criado para cada um deles?

80
Valor entregue ao cliente

• Não compramos mais produtos ou serviços. Nós
  buscamos BENEFÍCIOS/SOLUÇÕES, que devem ser
• Completas Customizadas
• Flexíveis Integradas
• Sustentáveis Inovadoras

81
Valor entregue ao cliente

• Criar valor é
• Oferecer uma melhor solução
• Comprometer-se com o cliente
• Preço, prazo, qualidade
• Tecnologia, design
• Conveniência
• Valorizar o tempo do cliente
• Oferecer o melhor serviço
• Mostrar-se junto com o cliente em todo ciclo de
  vida deste
• Oferecer o melhor relacionamento
• Manter um desempenho superior que a
  concorrência nos pontos que são decisivos para o
  cliente.
• Ex. Fnac (atendentes como consultores para
  resolver dúvidas sobre equipamentos de última
• geração, sugerir opções de música e discutir a
  obra dos autores mais importantes).

82

• O Marketing lida com
• GERAÇÃO, ENTREGA e
• PERCEPÇÃO
• de valor para o cliente
• O profissional de marketing deve apresentar a
  melhor
• proposta de valor ao cliente
• Aumentando os Benefícios
• Reduzindo o custo
• Gerando as melhores experiências
• Ex. Volvo (pode oferecer apenas segurança?)
• BMW (pode se garantir na performance?)

83
Valor Percebido
Total de Benefícios relativos em relação ao preço
relativo
Valor
Resultado, visto pelo ponto de vista do Cliente -
utilidade do produto/serviço
Benefício
Preço
Custos totais do Cliente, vistos por ele
É a diferença entre a avaliação que o cliente
potencial faz de todos os benefícios e custos
relativos a um produto ou serviço e as
alternativas percebidas.
Valor Percebido

• Ex. Harley Davidson Harley Owners Group (HOG)
• Uma anuidade gratuita revista Hog Tales, guia de
  turismo, atendimento de emergência nas estradas,
  programa de seguros especial, descontos em
  hotéis, reembolso em caso de roubo, aluguel de
  uma Harley nas férias.

84
Valor Percebido

• Custos

• Benefícios

Produto
Ponto de vista do cliente

• Agora como escolher entre duas concessionárias
  desta mesma empresa?

85
Processo de entrega de valor
Seqüência tradicional do processo físico FOCO
NA FABRICAÇÃO
Seqüência da criação e entrega de valor FOCO NO
CLIENTE TRABALHANDO O ESTRATÉGICO E O TÁTICO
P.Kotler- Administração de marketing
86
Processos centrais de negócios para geração de
Valor para o Cliente

• Processo de Compreensão do Mercado (coleta de
  informações do mercado e sua disseminação e
  utilização)
• Processo de realização de uma nova oferta
  (desenvolvimento e lançamento de produtos)
• Processo de aquisição de clientes (definição de
  mercados-alvo e prospecção de clientes)
• Processo de gerência do processo do pedido
  (recebimento, aprovação e expedição de
  mercadorias e recebimento do pagamento)
• Processo de gerência do relacionamento com os
  clientes (melhoria do entendimento e
  relacionamento com o cliente e oferta de melhores
  produtos)

P.Kotler- Administração de marketing
87
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários
Valor total para o consumidor
Valor dos serviços
Valor entregue ao consumidor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo total para o consumidor
Custo da energia física
Custo da energia mental
88
Qualidade

• Qualidade é a totalidade de atributos e
  características do produto ou do serviço que
  possui a habilidade para satisfazer necessidades
  específicas ou implícitas.

89
EXERCÍCIO DE VALOR
Alto
Percepção de Preço
Médio
Baixo
Baixo
Alto
Médio
Percepção de Qualidade
90
QUADRO DE VALOR - Preenchido
Não Vale o Preço
VALOR/ PRÊMIO
ROUBO
Alto
Vale o que se Paga
Não Vale o Preço
Bom Negócio
Percepção de Preço
Médio
Bom Negócio
Bom Negócio
Uma Pechincha
Baixo
Baixo
Alto
Médio
Percepção de Qualidade
91
Atração, retenção e aquisição de clientes

• Atração e aquisição
• Materiais de merchandising
• Mídias
• Telemarketing
• Mala-direta
• Equipe de vendas
• Suspects possíveis clientes (mídia ostensiva)
  pessoas e/ou empresas que possivelmente têm
  interesse em adquirir produto ou serviço da
  empresa, mas talvez não possuam meios ou a
  intenção real para comprálos
• Prospects clientes potenciais (mídia
  direcionada) clientes com a motivação,
  capacidade e oportunidade de fazer a compra

92
Atração, retenção e aquisição de clientes

• Retenção
• Investir na satisfação dos clientes
• Promover inovações
• Elevar o valor percebido pelo cliente
• Ouvir os clientes e reagir rapidamente
• 54 a 70 dos clientes voltam a fazer negócios com
  a empresa quando vêem suas reclamações atendidas
• Dados interessantes
• Conquistar um novo cliente é 5x mais caro que
  retê-lo
• Empresas perdem em média 10 de seus clientes ao
  ano
• Conforme o setor, uma redução de 5 do índice de
  perda pode aumentar o lucro entre 25 e 85
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao
  longo do tempo de permanência do cliente retido.
• Ex. a Dell mudou sua central de suporte técnico
  da Índia para os EUA após receberem várias
  reclamações de seus clientes norte americanos
  atendentes bitolados, inglês difícil de entender,
  conexões telefônicas ruins.

93
Processo de desenvolvimento de clientes
Consumidores prováveis
Consumidores prováveis
Consumidores potenciais
Compradores iniciais
Compradores regulares
Clientes
Defensores da marca
Parceiros
Consumidores potenciais
Compradores iniciais
Compradores regulares
Clientes
Defensores da marca
Parceiros
Não consumidores
Potenciais desqualificados
Compradores inativos ou ex-compradores
Compradores inativos ou ex-compradores
94
Valor e Satisfação
Valor é
Satisfação é

• O que o Cliente DESEJA de seu Produto ou Serviço
• Independe do tempo no qual o Produto ou Serviço é
  usado ou consumido
• Existe independentemente da oferta da empresa
• Fornece direção para o que deverá ser realizado

• Comparação entre a expectativa e o que o Cliente
  efetivamente recebeu
• Julgamento formado após o consumo ou uso do
  produto ou serviço
• Avaliação direta de uma oferta da empresa
• Base para direcionar os esforços para entregar
  Valor

95
Fechamento Módulo

• O que é satisfação?
• Porque satisfação é importante?
• Porque satisfação do cliente não pode ser a
  principal meta da empresa?
• O que significa Valor Percebido pelo Cliente?
• Explique o processo de entrega de valor.
• Explique o processo de desenvolvimento de
  clientes.

96
Preparação Prévia (revisão)

• MÓDULO D
• EXPLIQUE PORQUE O PROFISSIONAL DE MARKETING É O
  PRINCIPAL RESPONSÁVEL POR IDENTIFICAR MUDANÇAS
  SIGNIFICATIVAS NO MERCADO.
• APONTE AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O SISTEMA
  DE REGISTROS INTERNOS E O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
  DE MARKETING.
• EXPLIQUE CADA UMA DAS MEDIDAS PARA MELHORAR A
  INTELIGÊNCIA DE MARKETING DE UMA EMPRESA.
• FAÇA UM RESUMO DAS PÁGINAS 126 a 132
• (3 FOLHAS LETRA ARIAL 12 ESPAÇO 1 ½ - PAGS 70
  a 76 e 124 a 132)

97
Módulo DSistema de informação de marketing
Mensuração da demanda de mercado
98
Objetivos

• Entender a importância da informação.
• Conhecer os componentes de um sistema de
  informações de marketing.
• Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa
  de marketing.
• Conhecer os sistemas de suporte para o
  gerenciamento do marketing.
• Entender como é realizada a mensuração e a
  previsão da demanda.

99
Porque a informação é importante ?

• Ambiente de Marketing mudando num ritmo cada vez
  mais acelerado
• Criar clima de entendimento e confiança no
  processo de tomada de decisões
• Na sociedade atual, baseada na informação,
  empresas com melhores sistemas de informação
  obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode
• escolher melhor seus mercados,
• desenvolver melhores ofertas e
• executar melhor seu planejamento de marketing.

100
Porque a informação é importante?

• 30 dos adultos americanos obesos
• Obesidade nas crianças de 6 a 11 anos
  quadruplicou nos EUA
• Causas da obesidade
• Maus hábitos alimentares
• Falta de exercícios físicos
• Estilo de vida sedentário
• Com base nestes dados, e nas cobranças da
  sociedade civil, as empresas de alimentos
  industrializados se mexeram
• No Brasil

101
Responsabilidade pelas Informações de Marketing

• Os maiores responsáveis por identificar mudanças
  significativas no mercado são os Gerentes de
  Marketing.
• Usam métodos consistentes para coletar
  informações
• Passam mais tempo analisando o mercado

102
Sistema de Informação de Marketing

• O Sistema de Informações em Marketing (SIM)
• consiste de pessoas, equipamentos e
  procedimentos
• para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
  distribuir informações de marketing
• que sejam necessárias, oportunas e precisas para
  os tomadores de decisões em marketing.

103
Sistema de Informação de Marketing

• É desenvolvido a partir de
• Sistema de Registros Internos.
• Sistema de Inteligência de Marketing.
• Sistema de Pesquisa de Marketing.

104
Sistema de Registros Internos

• Um Sistema de Registros Internos possibilita
• a localização de oportunidades e problemas da
  empresa,
• através da análise das informações de vendas,
  preço, custos, níveis de estoque, contas a
  receber, contas a pagar etc.
• É o fornecimento de dados sobre os resultados.

105
Sistema de Registros Internos
EXEMPLO

Dados online de vendas de produtos por loja. Os
pedidos são transmitidos à noite aos fornecedores
assim que são atingidos níveis de reposição.
106
Sistema de Inteligência de Marketing

• Um Sistema de Inteligência de Marketing é
• um conjunto de procedimentos e fontes utilizados
• para obter informações diárias sobre eventos no
  ambiente de marketing.
• É o fornecimento de dados sobre eventos

107
Sistema de Inteligência de Marketing
EXEMPLO

108
Sistema de Inteligência de Marketing

• Medidas para melhorar a Inteligência de
  Marketing
• Treinar e motivar vendedores, distribuidores e
  outros intermediários para que localizem e
  relatem acontecimentos e informações importantes
• Conhecer melhor a concorrência
• Criar um painel consultivo de clientes
• Tirar proveito de bancos de dados governamentais
• Adquirir informações de fornecedores externos
• Oferecer sistemas de feedback a clientes para
  coletar informações de marketing
• Realizar pesquisas de mercado

109
Sistema de Pesquisa de Marketing

• Pesquisa de Marketing corresponde à
• elaboração, à coleta, à análise e à edição de
  relatórios sistemáticos de dados e descobertas
  relevantes
• para uma situação específica de marketing
  enfrentada pela empresa.

110
Pesquisa de Marketing

• O processo de pesquisa de mercado

Definição do Problema e objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
111
Definição do problema e objetivos da pesquisa
Busca esclarecimentos do problema sugere soluções
ou novas idéias.
Pesquisa Exploratória
Determina magnitudes.
Pesquisa Descritiva
Testa relações de causa e efeito. Testa hipóteses
sobre as relações de causa e efeito.
Pesquisa Causal
112
Fontes de dados

• Dados primários são aqueles que foram reunidos
  para uma finalidade especifica ou para um projeto
  especifico de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram coletados
  para outra finalidade e podem ser encontrados em
  algum lugar.
• Fontes internas.
• Publicações governamentais.
• Periódicos e livros.
• Dados comerciais.
• Informações on-line
• - Associações
• - Entidades de negócios

113
Uma boa pesquisa de marketing

• É científica.
• É criativa.
• Utiliza métodos múltiplos.
• Conjuga a interdependência dos modelos com os
  dados.
• Conhece o custo e o valor da informação.
• Mantém um ceticismo sadio.
• É ética.

114
Sistema de Inteligência de Marketing
EXEMPLO

115
Desenvolvimento da Informação
116
Benefícios do SIM

• Ajuda a empresa a conhecer melhor os seus
  consumidores.
• Ajuda a estabelecer as estratégias de marketing,
  à luz da realidade do mercado.
• Proporciona um fluxo constante de dados que
  facilitam a função de controle.
• Possibilita que a empresa detecte oportunidades
  que se apresentam, para combater a concorrência.
• Possibilita ajustes no planejamento anual de
  marketing, a medida que o ambiente se altera

117
Preparação Prévia

• MÓDULO E
• EXPLIQUE MODISMO, TENDÊNCIA E MEGATENDÊNCIA
• EM UM CENÁRIO GLOBAL EM RÁPIDA ALTERAÇÃO, A
  EMPRESA DEVE MONITORAR 6 FORÇAS IMPORTANTES A
  DEMOGRÁFICA, A ECONÔMICA, A NATURAL, A
  TECNOLÓGICA, A POLÍTICO-LEGAL E A SOCIOCULTURAL.
  EXPLIQUE CADA UMA DELAS
• (3 FOLHAS LETRA ARIAL 12 ESPAÇO 1 ½ -PAGs 76
  a 92)

118
Módulo DSistema de informação de marketing
Mensuração da demanda de mercado
119

• Demanda de mercado para um produto é
• o volume total que seria comprado por um grupo de
  clientes definido,
• em uma área geográfica definida,
• em um período definido,
• em um ambiente de marketing definido e
• sob um programa de marketing definido.
• Importante Demanda não é um número, mas uma
  função dos investimentos de marketing.
• A Empresa pode influenciar através do seu
  marketing mix.

120
Porque prever a demanda é tão importante

• Departamento de Finanças
• Levantar o caixa necessário ao investimento e às
  operações
• Departamento de Produção
• Estabelecer os níveis de capacidade e produção
• Departamento de Compras
• Adquirir os suprimentos necessários
• Departamento de RH
• Contratar o número necessário de funcionários

121
Previsão e mensuração de Demanda

• O Departamento de Marketing é responsável pela
  preparação das previsões de vendas
• Em algumas empresas, onde existem diretorias de
  vendas, estas diretorias podem ser as
  responsáveis pelas estimativas de vendas
• Ex. Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) Coca Cola
  tem apenas 2 dos 2 litros de líquido que cada
  uma das pessoas do mundo bebia. O inimigos são o
  café, o leite, o chá e a água, dizia Goizueta a
  seu pessoal. Foi um longo período de crescimento
  da empresa.

122
O Mercado Total (Demanda Total) é o conjunto de
todos os compradores, efetivos e potenciais, de
uma oferta ao mercado. Mercado Potencial é o
conjunto de consumidores que demonstram um nível
de interesse suficiente por uma oferta ao
mercado. Mercado Disponível é o conjunto de
consumidores que possuem renda, interesse e
acesso a uma determinada oferta (O governo pode
restringir as vendas). Mercado Disponível
Qualificado é o conjunto de consumidores que
possuem renda, interesse, acesso e qualificações
para determinada oferta. Mercado-Alvo é a parte
do mercado disponível que a empresa decide buscar
/ concentrar seus esforços (Ex. entrar primeiro
na região sul). Mercado Penetrado ou Atendido é
o conjunto de consumidores que estão comprando o
produto da empresa.
123
Mercados - Definição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO TOTAL
DISPONÍVEL QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO (ALVO)
Página 125
124

• A figura da esquerda pressupõe um ambiente de
  marketing específico
• A figura da direita pressupõe dois ambientes
  diferentes

Despesa Planejada
125
Estimativa da demanda atual

• Potencial total do mercado
• Volume máximo de vendas que o mercado alcança
• Em um período determinado
• Sob um esforço de marketing determinado
• Sob determinadas condições ambientais
• Se a cada ano 100 milhões de pessoas compram
  livros,
• O comprador de livros médio compra 3 livros por
  ano a R 20,00
• Qual o potencial total do mercado?

126
Estimativa da demanda atual

• Potencial da área do mercado
• É estimar o potencial de mercado de diferentes
  cidades, áreas de atuação, estados, países.
• Métodos de cálculo
• Desenvolvimento de Mercado (profissionais de
  marketing empresarial)
• Usa-se um modelo de cálculo similar ao Potencial
  Total, só que por cidade, estado ou país. Com
  base na comparação define-se os melhores mercados
  a serem trabalhados.
• Ex. Nextel (http//www.queronextel.com.br/cobertu
  ra_integra.asp)
• Indexação Multifatorial (profissionais de
  marketing de consumo)
• Utiliza-se de um cruzamento de informaçõe mais
  complexo de cálculo. Ex.
• Goiás - 2 da renda pessoal,1,96 das vendas de
  varejo e 2,28 da população
• Estima-se pesos para cada variável 0,5/0,3/0,2
• O índice de poder de compra será?

127
Estimativa da demanda atual

• Vendas da Indústria e Participação de Mercado
• Podemos adquirir bancos de dados de institutos
  de pesquisa
• Podemos realizar pesquisa própria
• Podemos realizar estimativa com profissionais da
  empresa, revendedores, distribuidores, experts do
  mercado, etc.
• Ex. Nielsen, Brasil em Foco, etc

128
Demanda
Demanda da empresa
Mercado de GLP (2003)6,2 milhões de toneladas
11,4 milhões m3
Demanda do mercado ou do setor
129
Estimativa da demanda futura

• Levantamento das intenções de compra
• Importante criar um cruzamento de dados
  inteligente e que garanta a confiabilidade das
  informações. (Dados Primários)
• Composição da opinião da força de vendas
• Dados estimados pelas equipes de vendas,
  distribuidores, etc.
• Importante oferecer subsídios que minimizem o
  descaso com o trabalho.
• Sub-estimar para ter metas menores ou não dedicar
  tempo suficiente para o estudo
• Oferecer histórico de vendas, visão do mercado
  futuro, comportamento da concorrência, planos de
  marketing para o s próximos anos, etc
• Opinião de especialistas.
• Análise passada das vendas.
• Método de teste de mercado.
• Especialmente importante para um novo produto ou
  mudança de canais de vendas
• Usado quando não há possibilidade de utilizar as
  possibilidades anteriores

130
Fechamento Módulo

• Porque informação é importante?
• Qual o conceito de demanda de mercado?
• Defina Sistema de Informações de marketing?
• Quais os sistemas de suporte ao gerenciamento de
  marketing?
• Defina demanda de mercado para um produto
• Explique o ciclo de desenvolvimento da
  informação.

131
Preparação Prévia (revisão)

• MÓDULO E
• EXPLIQUE MODISMO, TENDÊNCIA E MEGATENDÊNCIA
• EM UM CENÁRIO GLOBAL EM RÁPIDA ALTERAÇÃO, A
  EMPRESA DEVE MONITORAR 6 FORÇAS IMPORTANTES A
  DEMOGRÁFICA, A ECONÔMICA, A NATURAL, A
  TECNOLÓGICA, A POLÍTICO-LEGAL E A SOCIOCULTURAL.
  EXPLIQUE CADA UMA DELAS
• (3 FOLHAS LETRA ARIAL 12 ESPAÇO 1 ½ -PAGs 76
  a 92)

132
Módulo EAnalisando o ambiente de marketing
133
Objetivos

• Entender a importância da analise do macro
  ambiente.
• Saber como identificar e acompanhar as
  oportunidades
• do macro ambiente.
• Conhecer os principais aspectos dos ambientes
• Demográfico.
• Econômico.
• Natural.
• Tecnológico.
• Político-lega.
• Sócio-cultural.

134
Ambiente de Marketing

• É constituído de atores e forças externas ao
  marketing que afetam a capacidade da
  administração de desenvolver e manter bons
  relacionamentos com seus consumidores.
• Oferece oportunidades e ameaças, e as empresas
  bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e
  adaptação constantes à mudança do ambiente.
• O profissional de marketing é o maior responsável
  por identificar as mudanças significativas do
  ambiente.

135
Ambiente de Marketing
FORÇAS INCONTROLÁVEIS
136
Porque avaliar o ambiente de marketing ?

• O ambiente de marketing está constantemente
  apresentando novas oportunidades e ameaças, assim
  sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao
  ambiente é fundamental.

137

• O que existe hoje que não existia há 10 anos
  atrás ?
• O que existia há 10 anos atrás e que não existia
  há 100?
• O que existia há 100 anos atrás e que não existia
  há 1000?

138
Evolução das sociedades
SOCIEDADE
AGRÍCOLA
INDUSTRIAL
DE INFORMAÇÃO
RECURSO ESTRATÉGICO (PODER)
TERRA
CAPITAL
CONHECIMENTO
139
Modismos, tendências e megatendências

• Modismo imprevisível, de curta duração e não tem
  significado político, social e econômico.
• Tendência mais previsíveis e duradouras,
  revelando como será o futuro (Ex
  http//www.decarvalho.eng.br/tendencias-relatoriop
  opcorn.pdf).
• Megatendências grandes mudanças sociais,
  econômicas, políticas e tecnológicas que se
  formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
  influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou
  mais (Naisbitt).

Um novo produto provavelmente terá mais sucesso
se estiver de acordo com tendências e
megatendências, e não contra elas.
140
As 6 forças ambientais

• Em um cenário de rápidas transformações, a
  empresa deve monitorar seis forças importantes
• Ambiente demográfico.
• Ambiente econômico.
• Ambiente natural.
• Ambiente tecnológico.
• Ambiente político-legal.
• Ambiente sócio-cultural.

141

• Crescimento da população índice de natalidade vs
  mortalidade etnia, sexo, idade, estado civil,
  religião grau de escolaridade imigração e
  distribuição geográfica, padrões de moradia,
  padrões de renda, etc.

Ex. Singer Company Família menores Mais
mulheres trabalhando fora de casa
142
Ambiente econômico

• Distribuição da renda
• Economias de subsistência.
• Economias exportadoras de matéria-prima.
• Economias em industrialização.
• Economias industrializadas.
• Poupança, endividamento e disponibilidade
• de crédito.

143

• PIB ( Economia como um todo).
• Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependê
  ncia de câmbio).
• Inflação (quem depende de poder de compra).
• Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo).
• Políticas econômicas Ficar sempre de olho.

Ex. Spin off Banana Republic (Segmento A) GAP
(Segmento B) Old Navy (segmento C, D)
144
Ambiente natural
Escassez das matérias primas
Mudança no papel governamental
Ambiente Natural
Aumento dos custos de energia
Elevados níveis de poluição
Ex. Programa Ambiental do Transporte
www.cnt.org.br
145
Ambiente tecnológico
Ilimitadas oportunidades de inovação
Aceleração do passo da mudança
Ambiente Tecnológico
Aumento da regulamentação
Variação dos orçamentos de pesquisa
e desenvolvimento
Cada nova tecnologia é uma força de destruição
criativa.
146
Ambiente tecnológico

• Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Desenvolvimento de produtos ? Produção ?
Distribuição ? Relacionamento com clientes
Definição de Produtos ? Preço ? Distribuição ?
Comunicação
Ex. Maquinas de Datilografia X
Computador Karaokê X Videokê Câmera Fotográfica
X Celular
147
Ambiente político-legal
A legislação regularizando os negócios
Grupos de interesses especiais
148

• Em primeiro lugar, por que a intervenção do
  governo através de leis????
• Proteger empresas (concorrência desleal).
• Proteger consumidores.
• Proteger Sociedade.

149
Ambiente político-legal

• Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os
  4Ps-Mkt Mix

Desenvolvimento de produtos ? Produção ?
Distribuição ? Relacionamento com clientes
Definição de Produtos ? Preço ? Distribuição ?
Comunicação
Ex. Programa Cidade Limpa São Paulo
150

• Leis de concorrência (CADE).
• Regulamentação de importação e exportação.
• Acordos comerciais.
• Leis limitantes para produtos (INPI)
• Patentes, embalagens, peças de reposição,
  garantias, produtos e serviços não solicitados,
  características, ecologia, matéria-prima ...
• Leis limitantes de comunicação (CONAR)
• Exibição de preço, rótulos, especificações de
  conteúdo e ingredientes, condições de pagamento,
  juros, regulamentação uso das mídias,...
• Leis limitantes para distribuição e vendas
• Quantidade, juros, canais, reembolso postal,
  produtos perecíveis, representações,...

151
Ambiente sócio-cultural
de si próprio
com o universo
com os outros
Visões que expressam valores
com as organizações
com a natureza
com a sociedade
152
Ambiente sócio-cultural
Alta persistência dos valores culturais centrais
Existência das subculturas
Mudanças dos valores culturais secundários ao
longo do tempo
153

• Variáveis

Internet acesso à informação Preocupação com a
saúde Preocupação com segurança Relacionamentos
fidelidade
Papel da mulher Consciência social Liberdade
sexual Valores centrais Etc...
154
Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica Histórico da variável Tendências e projeções Possíveis conseqüências para o produto



FONTE CONFIÁVEL
155
Fechamento Módulo

• Quais são as 4 forças controláveis do marketing?
  
• Explique as variáveis que atuam no
  macro-ambiente de marketing
• O que é uma variável ambiental crítica?
• Porque é importante citar as fontes de
  informações de marketing?
• Porque devemos avaliar o ambiente de marketing?

156
Preparação Prévia

• MÓDULO F
• O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR É
  INFLUENCIADO POR FATORES CULTURAIS, SOCIAIS,
  PESSOAIS E PSICOLÓGICOS. EXPLIQUE CADA UM DELES.
• O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA É UM MODELO EM
  CINCO ESTÁGIOS. EXPLIQUE CADA UM DELES.
• (3 FOLHAS LETRA ARIAL 12 ESPAÇO 1 ½ - PAGS
  172 a 197)

157
Atividade Extra 10 da nota

• O grupo deve escolher uma e