TEMA 2.

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• TEMA 2. QUIÉN HACE LA COMUNICACIÓN?. LAS
  EMPRESAS DE COMUNICACIÓN
• LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
• EVOLUCIÓN DE LAS AGENCIAS
• FUNCIONES Y DEPARTAMENTOS DE AGENCIAS
• LA FINANCIACIÓN DE LAS AGENCIAS
• LAS CENTRALES DE MEDIOS
• LA RELACIÓN AGENCIA-CENTRAL

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• Sistema publicitario global
• Anunciantes
• Empresas Medios
• Destinatarios
• No existen reglas puesto que el destinatario es
  un sujeto de acción imprevisible

• Sistema publicitario profesional
• Anunciantes
• Empresas Medios
• La práctica de los sujetos está reglada

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LAS AGENCIAS

•  Ley General de Publicidad. Art. 10
• personas naturales o jurídicas
• que se dediquen profesionalmente y de manera
  organizada
• a crear, preparar, programar o ejecutar
  publicidad por cuenta de un anunciante

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LAS AGENCIAS. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

• Años 60. Servicios plenos de publicidad
• Años 70. Especialización
• Años 80. Supermercados de la comunicación
• Años 90. Comunicación integral

Si se puede ilustrar el cambio cabría señalar
que de la función de elaborar anuncios propia de
los 60 () se pasó a la organización de campañas
en los 70 -con un predominio del director
creativo- y se tiende a un modelo de
comunicación integral. F. González. Control.
nov 1986
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DE AGENCIAS A GRUPOS DE COMUNICACIÓN

• En los 90, el modelo de agencia independiente
  entra en crisis
• Grupo de comunicación
• Se trata de adaptar la empresa y la práctica real

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Organización departamental (W. Bernbach)

• Organización que desarrolla actividad comercial

DEPARTAMENTOS
Tráfico
Cuentas Creatividad Medios Producción
Investigación
Planificación estratégica
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Organización departamental (W. Bernbach)

• Organización que desarrolla actividad comercial

GRUPOS DE TRABAJO
Tráfico
GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3
Cuentas Creatividad Medios
Planificación estratégica
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DEPARTAMENTOS

• DEPARTAMENTO
• DE CUENTAS
• Se ocupa de la coordinación de los trabajos entre
  anunciante y agencia
• Director de cuentas responsable de la estrategia
  y la planificación de la cuenta
• FUNCIÓN DE PLANIFICACIÓN
• Planner elaboración de la estrategia

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• DEPARTAMENTO
• DE CREATIVIDAD
• Se ocupa de la creación, relacionado con el
  departamento de producción
• Director creativo director de arte y copy
• DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN

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DEPARTAMENTOS

• DEPARTAMENTO DE MEDIOS 
• Departamento encargado de la planificación y
  compra
• La compra absorbida por centrales, hoy planifican
• Director de medios

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DEPARTAMENTOS

• DEPARTAMENTO DE TRÁFICO
• Coordinación de tareas de todas las cuentas
• DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN
• En conexión con área de marketing. A veces se
  subcontrata

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TIPOS

• Agencias de Publicidad
• Agencias de servicios plenos
• Boutique creativa
• Agencias de comunicación
• Agencias marketing directo below the line. Auge
  en 90

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Campaña de Marketing Directo
  Agencia Zapping Anunciante Cold Mountain Producto Libro de prensa Marca Cold Mountain  Pieza Mailing Título "Cold Mountain" Texto "Cold Mountain/Libro de prensa. Cuando abriste el libro de prensa, todo estaba cubierto por una espesa capa de rocío producida por el hielo químico escondido en la parte inferior de la caja al entrar en contacto con el oxígeno. El agua da lugar al descubrimiento de una montaña en tres dimensiones cubierta de nieve, que es utilizada como cubierta del libro de prensa de la película Cold Mountain".
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TIPOS

• Agencias de exclusivas de medios/ Centrales de
  medios
• Agencias de patrocinio y eventos especiales
• Consultoras de comunicación y estrategia
• Agencias interactivas u on line

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LA FINANCIACIÓN

• SISTEMA DE PAGO POR COMISIÓN
• El 15 sobre el bruto o el 1765 sobre el neto,
  devolviendo al cliente los descuentos de
  agencia.
• P.ej PTO. MEDIOS 100 (15 de 100 15)
• DESCUENTO DE AGENCIA REALIZADO POR EL MEDIO 10
  (100-1090) 17,65 de 90 15,9
• DESCUENTO DE AGENCIA 10 se devuelve al CLIENTE
• REMUNERACIÓN POR HONORARIOS
• Acuerdo entre anunciante y agencia
• Basado en la confianza del cliente en la agencia 
• OTRAS FÓRMULAS
• ROI (Return On Investments)
• REMUNERACIÓN POR CUOTA

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ESTUDIO DE HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE
MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO 2007
DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA (EUROS) HONORARIOS/JORNADA (EUROS)
CUENTAS
DIRECTOR/A DE SERVICIO AL CLIENTE/ESTRAT. 149 1.193
DIRECTOR/A DE CUENTAS 104 831
SUPERVISOR/A DE CUENTAS 73 582
EJECUTIVO/A DE CUENTAS 45 360
CREACIÓN
DIRECTOR/A CREATIVO EJECUTIVO 168 1.346
DIRECTOR/A CREATIVO 130 1.040
SUPERVISOR/A CREATIVO 88 700
DIRECTOR/A DE ARTE SENIOR 84 674
DIRECTOR/A DE ARTE JUNIOR 49 392
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DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA (EUROS) HONORARIOS/JORNADA (EUROS)
REDACTOR/A SENIOR 74 594
REDACTOR/A JUNIOR 46 367
DISEÑADOR/A GRÁFICO 57 458
MAQUETADOR/A 47 373
PRODUCCIÓN
DIRECTOR/A PRODUCCIÓN 125 999
ASISTENTE DE PRODUCCIÓN (PRODUCER) 69 551
PLAN. ESTRATÉGICA/CONSULTORÍA
DIRECTOR/A 161 1.291
PLANNER/ CONSULTOR/A 79 632
BBDD, SEGMENTACIÓN Y DATAMINING
DIRECTOR/A 131 1.049
ANALISTA 66 525
18
DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA (EUROS) HONORARIOS/JORNADA (EUROS)
TECNOLOGÍA
DIRECTOR/A TÉCNICO/A 114 910
ANALISTA DE PROGRAMACIÓN 68 546
PROGRAM. AVANZADO/A FRONT END 70 557
PROGRAM. AVANZADO/A BACK END 70 556
PROGRAMADOR/A FRONT END 49 392
PROGRAMADOR/A BACK END 52 417
DIRECCIÓN
DIRECTOR/A GENERAL 229 1.829
Estos datos son el resultado de promediar las
respuestas dadas por 24 agencias de marketing
directo e interactivo, entre las que se
encuentran agencias de muy diverso tamaño, y sólo
deben ser considerados como un reflejo de la
realidad del sector
Fuente AGEMDI-FECEMD
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LAS CENTRALES DE MEDIOS

• Dedicadas a la compra de espacios para
  anunciantes
• Iniciaron su actividad bajo recelo de las
  agencias
• Ofrecen excelente servicio y ventajas al
  anunciante
• Adaptadas a la cultura empresarial y tecnificadas
• En nuestro país, Media Planning, en 1978
• De centrales de compra a centrales de medios
• Convirtiéndose en asesoras de comunicación
  integral

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ESTRUCTURA DEL MERCADO DE AGENCIAS DE MEDIOS
Grupos de Compra
Grupos de Comunicación
Agencias de Medios
Carat Netthink Carat Vizeum
Carat
Carat
Iceberg Media
Iceberg Media Adtiviti
Bergé
Cencomed
Cencomed
Cencomed
Focus Media
Focus Media
Focus Media
Veritas
Veritas
Veritas
Global purchase
Global Purchase
Global Purchase
Zenith Media Zenith Interactive
Solutions Optimedia Optimedia Interactive Starc
om W. Media Estrategia Starcom IP
Zenith Media Optimedia Starcom W. Media
Estrategia
Publicis Groupe
Equmedia Mediacom Iberia Beyond Interactive
Equmedia Mediacom Iberia
Grey Global Groupe
Media Planning Media Contacts Arena Media
Comunications
Havas Advertising
MPG
Universal McCann Universal Interactive Initiativ
e Media Fastbridge CICM CICM Digital
Magna Global
Interpublic
Mediaedge CIA Mediterranea de Medios Mass
Media Red de Medios Mets Global Outrider M
Digital Mindshare Spain
Easy Media
WPP Group
Fuente InfoAdex
TMP
Optimun Media Direction OMD Digital
Omnicom Group
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Ranking agencias de publicidad
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Ranking agencias de medios