Apresenta

1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
2. Condicionantes externos explicativos do
comportamento do consumidor
2.1 A cultura
2.1.1 A cultura conceito, características, função
2.1.2 A cultura os valores culturais
2.1.3 Subculturas
2.1.4 Importância para o marketing
3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As motivações, percepções e atitudes do
consumidor constituem um ponto de partida lógico
para explicar o seu comportamento, mas
insuficiente se não tivermos em conta outros
factores que provêm do exterior, que influenciam
igualmente as decisões de compra. As influências
externas a que o indivíduo está sujeito vêm do
seu ambiente e dos estímulos encetados pelos
esforços de marketing das empresas no mercado.
Este conjunto de estímulos ou influências
externas actua sobre o consumidor, o qual,
através das suas características internas, põe em
marcha um processo de decisão que o leva a dar
uma resposta em relação a um determinado acto de
compra. Ou seja, o consumidor transforma, através
de um processo interno, os estímulos externos que
recebe, em resultados e acções.
4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Do conjunto dos factores externos que afectam o
  consumidor, podemos distinguir três tipos de
  influência
• As que provêm do macro-ambiente
• As que determinam o ambiente social
• Os estímulos de marketing das empresas.
• Este conjunto de estímulos agrupa-se em
  variáveis
• A cultura
• As classes sociais
• Os grupos sociais
• Os grupos de referência (família e líderes de
  opinião)
• Factores demográficos
• Factores económicos.

5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2. CONDICIONANTES EXTERNOS EXPLICATIVOS DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
6
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA CONCEITO
A cultura engloba-se dentro dos elementos
ambientais que influenciam todo um colectivo de
consumidores. Para comercializar com êxito um
produto é necessário compreender os factores
culturais que afectam o processo, já que a
conduta de compra das pessoas é influenciada
pelos valores culturais que inter-actuam com as
necessidades emocionais, isto é, os indivíduos
realizam as compras no ambiente social da sua
cultura.
A cultura é um todo complexo que inclui
conhecimentos, crenças, arte, leis, moral,
costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou
hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma
sociedade.
A forma característica de vida de um grupo de
pessoas, o seu plano global de vida.
A cultura é, então, tudo o que aprendem e
partilham os elementos integrantes de uma
comunidade que vive em sociedade.
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA CONCEITO

• Em termos de marketing, podemos diferenciar dois
  tipos de componentes da cultura
• Materiais referem-se a todos os produtos e
  serviços que são gerados e consumidos.
• Não materiais aqui englobam-se as ideias, os
  costumes, crenças, hábitos das pessoas. Assim, a
  cultura não material representa a forma como os
  consumidores compram e procuram novos produtos e
  melhor qualidade.

8
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA CONCEITO

• Os meios mais habituais de transmissão da cultura
  são
• A família, através de uma série de valores e
  costumes
• As instituições educativas e religiosas que
  inculcam o que é correcto e ético
• Os meios de comunicação, que diariamente emitem
  uma multitude de sinais através da publicidade
  sobre o que é socialmente bem visto e aceite.

9
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA CARACTERÍSTICAS

• A Cultura é inventada. Não surgiu do nada, foi
  criada por uma inter-relação de indivíduos que
  põem em comum ideias e habilidades determinadas.
  Esta invenção consta de três elementos
  interdependentes
• Um sistema ideológico ou componente mental
  constituído por crenças, valores, costumes que o
  homem aceita ao definir o correcto ou o
  incorrecto
• Um sistema tecnológico habilidades, artes e
  ofícios que lhe permitem fabricar bens materiais
• Um sistema organizativo para coordenar
  eficientemente a conduta de um indivíduo com os
  demais.

10
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA CARACTERÍSTICAS

• 2. A Cultura é aprendida. Não inclui respostas e
  predisposições hereditárias. Sem embargo, devido
  ao facto de, na sua maioria, o comportamento
  humano ser mais aprendido que inato, a cultura
  afecta uma ampla gama de comportamentos. É
  transmitida inconscientemente, especialmente nos
  primeiros anos de vida. Pode também ser
  transmitida por influências externas que provêm
  das amizades, dos media...
• Distinguem-se três tipos de aprendizagem
  cultural
• Formal, inculca-se na infância no ambiente
  familiar
• Informal, aprende-se pela observação e
  inter-relação com o ambiente
• Técnico, vem dos ensinamentos dos professores no
  ambiente académico.

11
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA CARACTERÍSTICAS

1. A Cultura é partilhada socialmente. É um fenómeno
   de grupo, entendendo como tal desde a sociedade
   até à família. Para que seja partilhada por
   socialmente é necessário que seja aceite pela
   maioria da sociedade. Isto implica que os
   indivíduos que não possuem certos aspectos
   culturais podem assumir o risco de serem
   rejeitados.
2. A Cultura é diferenciadora. As culturas partilham
   certas semelhanças, mas também podem ter grandes
   diferenças, o que dá lugar à diversidade
   cultural. Isto leva a que existam diferenças
   significativas no comportamento dos consumidores
   dos distintos países.
3. A Cultura cultura é adaptativa. Altera-se de uma
   maneira gradual e constante, em algumas
   sociedades muito lentamente, e noutras com grande
   rapidez.

12
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.1 A CULTURA CARACTERÍSTICAS

1. A Cultura é organizada e integrada. Toda a
   cultura é coerente. Comportamo-nos, pensamos e
   sentimos de uma maneira consistente com a de
   outros membros de uma mesma cultura porque parece
   natural ou correcto fazê-lo.
2. A Cultura tem um carácter prescritivo. É
   constituída por normas e directrizes da sociedade
   que determinam qual é o comportamento apropriado
   segundo as circunstâncias, logo constituem
   padrões de conduta que se não forem cumpridos
   acarretam sanções e castigos
3. A cultura é dinâmica e é alterada ao longo do
   tempo.

13
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA OS VALORES CULTURAIS
Os valores culturais são as crenças amplamente
difundidas que afirmam o que é desejável. Estes
valores afectam o comportamento através de
normas, as quais especificam uma gama aceitável
de respostas e situações específicas. Uma
perspectiva útil para a compreensão das variações
culturais no comportamento é o estudo dos
valores assumidos pelas diferentes culturas.
Existe uma grande quantidade de valores que
variam através das culturas e que afectam o
consumo. A figura contém um esquema de
classificação que inclui três amplas formas de
valores culturais orientados por outros,
orientados pela ambiente e orientados pelo
indivíduo. Os valores culturais que têm maior
repercussão no comportamento do consumidor podem
classificar-se numa destas três categorias
gerais. Os valores individuais podem afectar mais
do que uma área, mas a sua repercussão básica
produz-se numa destas três categorias.
14
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA OS VALORES CULTURAIS
15
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA OS VALORES CULTURAIS
Os valores orientados por outros reflectem uma
visão da sociedade acerca das relações adequadas
entre indivíduos e grupos dentro dessa sociedade.
Estas relações têm uma repercussão importante na
prática de marketing. Por exemplo, se a sociedade
valoriza a actividade colectiva, os consumidores
procurarão outros para se guiar nas suas decisões
e não responderão favoravelmente ao atractivo da
promoção que reforce o ser individual.
16
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA OS VALORES CULTURAIS
Valores orientados por outros -
Individual/colectivo quais destas são mais
valorizadas? -  Orientação romântica acredita
que na cultura do amor conquista tudo? -
Adulto/criança A vida familiar está organizada
de forma a satisfazer as necessidades das
crianças ou dos adultos? - Masculino/feminino
até que ponto o poder social se orienta
automaticamente para o homem? - Competência/cooper
ação consegue-se o êxito superando os outros ou
cooperando com eles? - Juventude/velhice
confere-se mais sabedoria aos elementos mais
jovens ou aos mais velhos de uma cultura?
17
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA OS VALORES CULTURAIS
Os valores orientados pelo ambiente determinam as
relações da sociedade no seu ambiente económico e
técnico, assim como com o físico. Exemplo disso é
a diferença entre o mercado português e o
espanhol no que se refere ao turismo o primeiro
privilegia a segurança e o conforto, o segundo
valoriza a diversão e o preço baixo.
18
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA OS VALORES CULTURAIS
Valores orientados pelo ambiente -  Limpeza até
que ponto se considera a limpeza acima do grau
mínimo saudável? -  Actuação/status o sistema de
recompensa da cultura baseia-se na actuação do
indivíduo ou em factores hereditários como a
família ou a classe social? - Tradição/mudança
considera que os padrões de conduta existentes
são inerentemente superiores a novos padrões de
conduta? - Risco/segurança admiram-se mais
aqueles que arriscam as suas posições
estabelecidas para vencer obstáculos ou alcançar
grandes metas do que aqueles que não o
fazem? -  Solução de problemas/fatalismo
incentivam-se as pessoas a vencer todos os
problemas, ou estas adoptam uma atitude de o que
tenha que ser será? Natureza considera-se a
natureza como algo que deve ser admirado ou
vencido?
19
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA OS VALORES CULTURAIS
Os valores orientados pelo indivíduo reflectem os
objectivos e a atitude face à vida que os membros
individuais da sociedade consideram desejáveis.
Uma vez mais, estes valores têm grandes
repercussões na gestão de marketing. Por exemplo,
a aceitação e o uso do crédito estão fortemente
determinados pela posição da sociedade com
respeito ao valor da gratificação imediata na
contraposição à gratificação a longo prazo.
20
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.2 A CULTURA OS VALORES CULTURAIS
Valores orientados pelo indivíduo - Activo/passivo
valoriza-se mais uma posição activa no que
respeita ao físico ou não? - Material/imaterial
que importância se deve dar à aquisição de bens
materiais? - Trabalho árduo/ócio causa maior
admiração uma pessoa que trabalha mais do que o
economicamente necessários do aquela que não o
faz? - Gratificação a longo prazo/gratificação
imediata valoriza-se aqueles que poupam para
uma emergência ou quem vive o presente? -
Gratificação sensitiva/abstinência até que ponto
é aceitável desfrutar de prazeres sensitivos como
a comida, a bebida e o sexo? - Humor/seriedade
deve considerar-se a vida como um assunto
estritamente sério ou deve ser encarada de forma
mais ligeira?
21
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.3 AS SUB-CULTURAS
A cultura define em, larga medida, o
comportamento do consumidor de uma sociedade
determinada. No entanto, dentro de uma cultura
convivem subgrupos mais homogéneos com costumes e
valores comuns. Distinguir os consumidores que
existem em cada sub-cultura facilita o
posicionamento das marcas e produtos dirigidos a
uma cultura. A segmentação em sub-culturas
baseia-se em factores sócio-culturais e
demográficos claramente identificáveis. Os
responsáveis de marketing têm que estar atentos à
forma como interactuam as influências
sub-culturais, e não se limitar a segmentar
segundo uma única característica sub-cultural.
22
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.3 AS SUB-CULTURAS
A classificação das sub-culturas pode basear-se
em factores tais como nacionalidade de origem,
idade, religião, sexo e estilo de vida. Porém,
este tipo de segmentação será válido sempre e
quando a pertença a um destes subgrupos implica
pautas de comportamento características próprias
e identificáveis.
23
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
O conhecimento da cultura de uma determinada
sociedade é vital para a empresa, pois dela
depende a realização de uma venda ou a aceitação
de um produto. Será especialmente importante para
o caso do marketing internacional, onde é
necessário conhecer a cultura dos novos mercados
para evitar a rejeição. Por outro lado, os
factores culturais não são só importantes do
ponto de vista da sua influência na elaboração de
estratégias, mas também pelo seu impacto sobre a
posição em marcha dos componentes da acção
comercial da empresa, ou seja, da sua política de
produto, preço, distribuição e comunicação.
24
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Produto Dentro de certos domínios como o
alimentício, os produtos habitualmente consumidos
estão longe de ser os mesmos para todos. Por
exemplo, num supermercado português, o espaço
destinado ao azeite é muito maior do que num
francês. Aspectos que vão mais além do produto em
si mesmo, como o seu posicionamento, a sua
estética e o seu acondicionamento, estão muito
subordinados influência cultural. Por exemplo,
uma bicicleta será vendida como meio de
transporte nuns países, enquanto que noutros é um
objecto de desporto e lazer. As preferências em
matéria de estética e estilo são igualmente
determinadas pela cultura. A eleição de uma
embalagem (forma, aspecto e cor) não pode ignorar
as significações simbólicas associadas ao
ambiente cultural.
25
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Preço As decisões de preço baseiam-se
essencialmente em considerações económicas, tais
como os custos de produção e distribuição, ou em
função da estratégia dos concorrentes. Contudo,
os factores culturais têm também um papel
importante na determinação dos preços. O sistema
de valores culturais proporciona a base de
legislação em matéria de preços, especialmente
através de conceitos relativos à livre
concorrência. Em certos países, a concorrência
nos preços é um factor determinante para o
contexto económico, noutros é uma ameaça à ordem
social. As normas culturais relativas ao dinheiro
e às possessões materiais influem igualmente nas
atitudes dos consumidores no que respeita aos
preços e ao crédito e determinam o contexto
psicológico que rodeia a compra. Por exemplo, a
força com que a noção de qualidade se associa ao
preço varia de um meio cultural para outro
segundo a importância do preço dentro dos
critérios de compra.
26
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Preço A possibilidade de utilizar o preço como
elemento táctico está estreitamente ligada aos
costumes e usos em vigor em matéria de comércio.
Enquanto que no Ocidente o preço anunciado é, em
geral, o preço de venda, num grande número de
culturais orientais serve apenas para uma base de
discussão.
27
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Distribuição O sistema cultural de uma sociedade
exerce influência tanto sobre a natureza dos
circuitos de distribuição que se desenvolve, como
sobre as reacções dos consumidores do serviço
oferecido nos pontos de venda. Estas influências
são essenciais para definir o contexto em que se
vão tomar as decisões de distribuição. Afectam as
decisões estratégicas da empresa (selecção de um
modo de distribuição, repartição de funções entre
os diferentes canais) assim como as decisões
tácticas (serviço oferecido no ponto de venda,
método de venda).
28
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Comunicação A cultura como meio de interacção
social tem um impacto claramente identificável,
sobretudo ao nível da comunicação. Afecta, por um
lado, a natureza dos objectivos detectados e, por
outro, as mensagens e meios empregues. A
distribuição dos papéis sociais exerce uma
influência directa sobre a eleição dos objectivos
de comunicação. O papel crescente das crianças
dentro das decisões de compra justifica que
algumas marcas emitam os seus anúncios a horas de
alta audiência infantil. A eleição dos temas,
especialmente os que apelam ao humor ou ao temor,
é igualmente ditada pela importância da adesão
aos valores subjacentes e a natureza das formas
de expressão culturalmente aceites.
29
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1.4 A CULTURA IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING
Comunicação A elaboração da mensagem propriamente
dita, da sua estrutura, da relação imagem/texto e
da sua apresentação, depende do sistema de
comunicação e da linguagem do público-alvo.
Existem, em matéria de criação publicitária,
poucas regras universalmente aplicáveis, devem
adaptar-se às acções publicitárias ao local de
emissão. A quantidade de investimento empregue
em comunicação e a sua repartição pelos
diferentes meios de comunicação, tem a ver,
também com os hábitos e modos de vida dos
consumidores.
30
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR