Marketing

1
Marketing

• Dr. Mészáros Katalin PhD.
• egyetemi adjunktus

2
Marketing fogalma

• A marketing a tervezésnek és végrehajtásnak az
  a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék,
  termékek és szolgáltatások teremtése, árazása,
  ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és
  szervezeti célok kielégítése végett.

3
Marketing és a piaci csere

• Szükséglet (hiányérzet)
• Igény (konkrét megjelenési forma)
• Kereslet (fizetoképesség és fogyasztási/vásárlási
  hajlandóság)
• Piaci csere

4
Maslow-féle szükséglet-hierarchia
5

• A marketing képes befolyásolni a
  szükséglet-igény-kereslet hármasának mindegyik
  elemét
• Szükségletet generál
• Felerosíti a szükségletet vagy igényt
• Befolyásolja a keresletet

6
Marketing gondolkodás fejlodése

• Termelési koncepció
• Termeloüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó
• Vevokre és piackutatásra kevés figyelmet
  fordítanak
• Költségek csökkentésére helyezik a hangsúlyt
• Csak az eladással kell foglalkozni

7
Marketing gondolkodás fejlodése

• A fogyasztók az olcsó, tömegtermékeket részesíti
  elonyben. A szervezetekben a magas termelékenység
  a cél.
• A termék kereslete meghaladja a kínálatot.
• A gyártó a termelés fokozásának lehetoségeire
  koncentrál.
• Magasak a termék költségei.

8
Marketing gondolkodás fejlodése

• 2. Termékkoncepció
• A fogyasztók a legjobb minoségu, tulajdonságú
  terméket részesítik elonyben.
• A fogyasztói szükséglet helyett a termékre
  koncentrálnak.

9
Marketing gondolkodás fejlodése

• 3. Értékesítési koncepció
• A termelés másodlagossá válik
• A piaci részesedés növelése fontosabb a
  termelésnél
• Új tömegeloszlási formák jelennek meg
• Rámenos értékesítési és reklámtevékenységet kell
  folytatnia a vállalatnak

10
Marketing gondolkodás fejlodése

• A vállalat azt akarja eladni, amit eloállítanak,
  ahelyett, hogy azt állítanák elo, amit el tudnak
  adni
• A vásárlókat TV reklámokkal, újsághirdetésekkel,
  névre szóló reklámlevelekkel, telefonhívásokkal
  ösztönzik (negatív vélemény a marketingrol)

11
Marketing gondolkodás fejlodése

• 4. Marketingkoncepció
• A fogyasztói igények figyelése
• A marketing különbözo elemeinek egységes kezelése
• A szükséges terméke kell gyártani, megfelelo
  minoségben, megfelelo áron, amit tudatni kell a
  vevokkel és el is kell juttatni hozzájuk

12
Marketing gondolkodás fejlodése

• Meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és
  igényeit, s ezeket a versenytársaknál
  hatékonyabban kell kielégíteni
• Marketingkoncepció szerint szervezett vállalat
  tevékenysége jól körülhatárolt piac felmérése, a
  vevok szükségleteire való koncentrálás,
  vevoorientált tevékenység koordinálása, a vevoi
  igények kielégítésével egyidejuleg profitot
  termelni

13
Marketing gondolkodás fejlodése

• 5. Társadalomközpontú marketingkoncepció
• Nem elég a vásárlók igényeinek figyelése
• Versenytársak tevékenységét is figyelni kell
• A marketing feladata a profitelérés, a fogyasztói
  igények és a társadalmi szükségletek
  kielégítésének eszköze

14
Marketing alkalmazási területei

• Termékek
• Szolgáltatások
• Szervezetek
• Személyek
• Területek, létesítmények
• Társadalmi szféra
• Helyek, ötletek, eszmék
• Ismertté tétele, eladása, elfogadtatása

15
Termékek 4P-je

• Termék termékpolitika, termékfejlesztés,
  választék, minoség, szolgáltatások, csomagolás,
  kiszerelés, jótállás, garancia, márka
• Ár árra vonatkozó döntések, ármeghatározások,
  költségek, árleszállítások, kedvezmények,
  hitelezések, árérzékenység kezelése
• Hely disztribúció, értékesítés, kereskedelmi
  partnerek, logisztika, kiskereskedelem,
  nagykereskedelem, szállítás, raktározás
• Kommunikáció reklám, személyes eladás,
  értékesítés ösztönzés, PR

16
Szolgáltatások 7P-je

• 4P
• Személyzet munkatársakkal kapcsolatos döntések,
  kapcsolatok kiépítése, ügyfélszolgálati kérdések
• Kiszolgálási folyamat például bejelentkezés,
  sorban állás, fizetési feltételek
• Fizikai környezet például felhasznált építési
  anyagok, dekorációk, design, illatok, színek

17
Marketing 4P és 4C elmélete

• 4P

• 4C

• Termék
• Ár
• Értékesítés
• Kommunikáció

• Vevoérték
• Költség
• Kényelem
• Kommunikáció

18
Vállalkozás belso környezetének elemzése

• SWOT elemzés
• Gyengeségek
• Erosségek
• Lehetoségek
• Veszélyek

19
A belso környezet elemzése
Erosségek
Azok a tényezok, eroforrások, amelyekben a
vállalatnak versenyelonye van legfontosabb
versenytársaival szemben (pl. fejlett
technológia, jól képzett munkaero, biztos
pénzügyi helyzet, új termék, különleges
szolgáltatás, fejlodést segíto vállalati kultúra).
20
A belso környezet elemzése
Gyengeségek

• Azok a vállalaton belüli tényezok, amelyekben az
  adott vállalatnak versenyhátránya van fobb
  vetélytársaival szemben. Gyakorlatilag ugyanazok
  az eroforrások, képességek szerepelhetnek
  gyengeségként, mint versenyelonyként.

21
A külso környezet elemzése
Lehetoségek

• Azok a vállalaton kívüli tényezok, amelyek
  lehetové teszik a fejlodést, és amelyeket éppen
  ezért ki kell aknáznia a vállalatnak (gyorsan
  bovülo piac, jó pénzügyi/politikai kapcsolatok,
  javuló gazdasági helyzet az iparágban, gazdasági
  növekedés és csökkeno infláció, fogyasztói
  igények növekedése, bovülo nemzetközi
  kereskedelem leépülo akadályokkal stb.).

22
A külso környezet elemzése
Fenyegetések

• Azok a hatások, amelyek kedvezotlenül
  befolyásolják, korlátozzák a szervezet
  fejlodését, amelyeket tehát le kell gyozni, el
  kell hárítani (piac telítodése, fogyasztói
  igények változása, demográfiai eltolódás,
  versenytársak elonye a piacismeretben, nyomást
  gyakorló csoportok jelentkezése, politikai
  bizonytalanság, kereskedelmi politika kedvezotlen
  változása, növekvo infláció stb.).

23

• A SWOT-elemzés nem ad részletekbe meno
  eligazítást arról, hogy mit tegyen a vállalat.
  Rávilágít azonban a belso erosségek és a külso
  fenyegetések fontosságára, és ezáltal
  szemléletessé teszi a cselekvési korlátokat és a
  valóságos mozgásteret.
• A logikának nem ellentmondó tapasztalat szerint a
  sikeres stratégiát mindig a vállalat erosségeire
  és a lehetoségekre kell építeni. A sikert tehát
  nem annyira a fenyegetésekkel szembeni védekezés,
  hanem inkább a lehetoségek kiaknázása alapozza
  meg.

24
Tanácsok

• a meglévo erosségekre építve ki kell használni a
  külso környezetbol fakadó lehetoségeket
• az erosségeket felhasználva kell ellensúlyozni a
  külso környezetbol fakadó fenyegetéseket, illetve
  a belso gyengeségeket
• érdemes kihasználni a versenytársak belso
  gyengeségeit
• kerülni kell a versengést a versenytársakkal
  azokon a területeken, ahol azok erosségei
  meghatározóak
• a gyengeségek és a lehetoségek közös sávjában
  választani kell a fejlesztés vagy a kivonulás
  között
• ahol gyenge is és fenyegetett is a vállalat,
  onnan érdemes minél hamarabb visszahúzódni

25
Egyéni vásárlói döntés folyamata (Nicosia
modell)

• Ösztönzés
• Probléma felismerés
• Információ gyujtés
• Alternatívák értékelése
• Vásárlási döntés
• Vásárlás utáni értékelés (kognitív disszonancia)

26
Vásárlási döntési folyamat szereploi

• Kezdeményezo
• Tanácsadó
• Döntéshozó
• Vásárló
• Használó

27
Vásárlási döntést befolyásoló külso tényezok

• Társadalmi
• Kultúra
• Vallás
• Családi életciklus
• Referenciacsoportok
• Társadalmi osztály
• Véleményformálók
• Társadalmi szerepek és státuszok

• Demográfiai
• Életkor
• Nem
• Lakáshelyzet
• Lakóhely
• Jövedelem
• Mobilitás
• Kiadások
• Iskolai végzettség
• Családi állapot
• Foglalkozás

28
Vásárlói döntést befolyásoló belso tényezok

• Személyiség
• Motiváció olyan pozitív vagy negatív igény, cél,
  kívánság, amely az egyéni cselekedetekre,
  célkituzésekre sarkallja vagy azok elkerülésére
  ösztönöz
• Attitud, vélemények az emberek pozitív, negatív
  vagy semleges érzései termékekrol, emberekrol,
  szervezetekrol
• Adott vásárlás jelentosége
• Osztályöntudat kifejezi a valahova tartozás
  érzését

29
Vásárlói döntést befolyásoló belso tényezok

• Kockázatvállalási készség
• Kockázat típusai
• Funkcionális nem megfelelo muködés kockázata
• Fizikai a termék ártalmatlanságának kockázata
• Pénzügyi a termék nem éri meg az árát kockázat
• Társadalmi a mások elott magyarázkodás kockázata
• Pszichológiai az önbecsülés lerombolásának
  kockázata
• Ido ha a termék nem válik be, elveszett a
  vásárlásra fordított ido kockázata

30
Vásárlói döntést befolyásoló belso tényezok

• Újdonságérzékenység
• Fogyasztók csoportjai
• Innovátorok elfogadják a kockázatot, hajlamosak
  az új termék kipróbálására
• Korai elfogadók véleményvezetok tartoznak ide,
  az új termék elfogadása elott érdemes megkérdezni
  oket
• Korai többség átlagos mértékben reagálnak az
  újdonságokra, megfontolják az új termék
  vásárlását
• Kései többség döntésükben a gazdasági tényezok
  nagy szerepet játszanak
• Lemaradók utoljára fogadják el az új termékeket,
  gyanakvóak az új termékkel szemben

31
Szervezetek vásárlói magatartása

• Szervezeti piac szereploi
• Felhasználói piac
• Viszonteladói piac
• Kormányzati piac
• Nem profitorientált szervezetek

32
Szervezeti piac jellegzetességei

• Feldolgozásra vásárolnak
• Jelentos feldolgozást igénylo nyersanyagokat és
  félkész termékeket vásárolnak
• Muszaki alapon vásárolnak
• Eroteljesebb az eladó ismeretének, elemzésének
  igénye
• Nagy szerepe van az alkuknak, versenytárgyalásokna
  k
• Ciklikusság a végso kereslet változása nagy
  változásokat eredményezhet (akcelerátor hatás)
• Szereploinek száma kevés
• Földrajzilag koncentráltak
• Beszerzési központok alkalmazása
• Szoros eladó-vevo kapcsolat
• Az értékesítési útvonal rövid

33
Szervezeti vásárlás döntési folyamata

• A probléma felmerülése vagy elorejelzése
• A szükséges eszközök típusának, jellemzoinek és
  mennyiségének meghatározása
• A szükséges eszközök típusának, jellemzoinek és
  mennyiségének leírása
• A potenciális beszerzési források keresése és
  elominosítése
• Ajánlatkérés
• Az ajánlatok értékelése és a beszállító
  kiválasztása
• A folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása
• A teljesítés értékelése és visszacsatolás

34
Szállítók minosítése

• Javítási szolgáltatás
• Muszaki alkalmasság
• Referenciák
• Termelési körülmények
• Tanácsadás megléte vagy hiánya
• Ellenorzési rendszerek milyensége
• Hírnév

• Ajánlattevo pénzügyi helyzete
• Vevokkel szembeni attitudök
• Képzés megléte és lehetosége
• Kommunikációs színvonala
• Csomagolás lehetosége
• Földrajzi elhelyezkedés
• Munkaero

35

Marketingkutatás adatgyujtési módszerei
szekunder adatok
primer adatok
kvalitatív
kvantitatív
leíró
okozati
megfigyelés
megkérdezés
kísérlet
36
Szekunder kutatás

• már rendelkezésre álló, korábban összegyujtött,
  feldolgozott adatok felkutatása
• íróasztal melloli kutatás
• döntés-elokészítéshez szükséges

37
Szekunder információ források rendszere
Vállalati belso információk

Külföldi információk
Külso hazai források
MARKETING ADATBANK
38
Vállalati belso információk

• vállalathoz beérkezo levelek, panaszos levelek és
  telefonok beszámolók, feljegyzések szállítói és
  vevoadatokalkalmazottak személyi
  adataiértékesítési jelentések, vállalattal, és
  környezetével (piac, vevokör, kapcsolatrendszer)
  kapcsolatos információk, tervek, címlisták
• vállalati számítógépes rendszer - adatok direkt
  lekérdezése
• ajánlatos marketing adatbank létrehozása,
  feltöltése adatokkal, folyamatos frissítése,
  karbantartása
• korábbi primer vizsgálatok eredményeinek
  tárolása, és hozzáférhetoség

39
Külso hazai forrásokNemzetközi információk

• A mai kutatási gyakorlatban az alábbi területeket
  takarja
• hatósági jelentések, országos intézmények anyagai
• könyvtárak
• piac- és közvélemény-kutató ügynökségek
• tájékoztató központok, kormányzati ügynökségek
• ország-tanulmányok, EU-adattárak
• on-line információs rendszerek
• szaklapok, folyóiratok, szakkönyvek, publikációk

40
Szekunder kutatás elonyei

• gyors és alacsony költségráfordítást igényel
• az adatkezelés már megoldott
• gyakran más módon nem szerezhetok be az
  információk
• több forrásra is lehet egyszerre támaszkodni

41
Szekunder kutatás hátrányai

• kapott adatok kezelése több problémával jár
• nehéz az adatok összehasonlítása
• az információk gyakran túl általánosak
• adatok megbízhatósága nem egyértelmu (Internet!)
• szükséges a párhuzamos adatbegyujtés
• korlátozott a kutató felelossége a hitelességben
• szükséges a gondos forrásválasztás
• az adatgyujtés és a feldolgozás módszerei
  általában ismeretlenek
• az információk elavultak lehetnek

42
Primer kutatás szükségessége

• nem áll rendelkezésre megfelelo adatbázis
• a rendelkezésre álló adatok már nem érvényesek
• információk nem célcsoport-specifikusak
• szekunder adatok információs korlátja áll fenn
• bármilyen új információra van szükség
• A vállalat saját maga, vagy ügynökséget megbízva
  szerez be információkat

43
Primer információk elonyei

• az adatfelvétel egyedi céloknak megfeleloen
  történik
• az információ idoszeru
• adatgyujtés módja ismert ás ellenorizheto
• a megbízhatóság szintje ismert

44
Primer információk hátrányai

• az adat gyujtés drága és idoigényes
• bizonyos adatok nem szerezhetok be így
• emberi eroforrás igénye nagy

45
Primer kutatás legfontosabb módszerei

• 1. Fókuszcsoport
• 2. Mélyinterjú
• 3. Megkérdezés - kérdoív

46
Fókuszcsoportos vizsgálat

• 6-12 fos csoportok
• A csoportok homogének
• 4-5 csoport felállítása szükséges
• Beszélgetés idotartama 1,5 -2 óra
• Toborzás telefonon keresztül
• Delphi módszer szakértok esetén

47
Mélyinterjú típusai

• Egyéni mélyinterjú
• Páros mélyinterjú
• Háromszög (triád) mélyinterjú

48
Megkérdezés típusai

• kommunikáció módja szerint
• személyes
• írásbeli
• telefonos
• a megkérdezés gyakorisága szerint
• egyszeri megkérdezések, ad hoc felmérések
• ismételt adatfelvétel (panel, tendenciavizsgálat)
• alanyok szerint
• fogyasztói,
• vállalati, intézményi
• szakértoi

49
Kérdoíves kutatás

• Kérdoív szerkesztés szabályai

• Kérdoi szerkesztés lépései
• célcsoport, célszemélyek meghatározása
• módszerek hozzárendelése
• kérdoív vázlatos szerkezetének összeállítása
• témakatalógus
• kérdéslista (ötletroham)
• belso struktúra kidolgozása
• kérdések szelektálása (ne legyen ismétlés)
• konkrét kérdéssor kidolgozás
• próbamegkérdezés, hibák korrigálása
• terepmunka

50
Kérdoív szerkesztési alapszabályok

• legáltalánosabb kérdésekkel kezdjük, hogy ne
  legyen nehéz az elején
• ne legyen hosszú
• egyértelmu és rövid kérdések legyenek
• a válaszadó figyelmét írásban fel kell hívni a
  válaszadás önkéntességre
• logikus felépítésu legyen
• személyi jellegu kérdéseket a kérdoív végén kell
  feltenni
• azoknál a kérdéseknél, ahol egyre több válasz is
  megadható, írásban fel kell hívni a válaszadók
  figyelmét

51
Kérdéstípusok

• Nyílt kérdések
• Teljesen nyitott
• Részben nyitott
• szótársítás
• mondat kiegészítés
• történet kiegészítés
• buborékrajz

• Zárt kérdések
• Kétkimenetu
• Többkimenetu
• Minosíto skála
• Fontossági skála
• Likert skála

52
Piacszegmentálás

• Szegmentum a piac egyed keresleti sajátosságokat
  mutató csoportja
• Szegmentálás a piacot homogén csoportokra osztó
  eljárása
• Két felfogás a piacszegmentálásnál
• Marketingtervezést megalapozó tevékenység
• Célcsoport-pozícionálás fogalma

53
Piacszegmentálás folyamata

• A piac meghatározása
• A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek
  meghatározása
• A szegmentumok kialakítása
• A szegmentumok elemezése

54
Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei I.

• Demográfiai változók életkor, nem,
  családnagyság, családi életciklus, családméret,
  nemzetiség, vallás, foglalkozás, iskolai
  végzettség, jövedelem, életmód, nemzetiség,
  lakóhely, társadalmi osztály
• Földrajzi változók ország, régió, megye,
  városméret, népsuruség, piac surusége, éghajlat
• Pszichológiai változók motiváció, életstílus,
  személyiség, márkahuség, érdeklodés hiánya

55
Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei II.

• Elvárt elony változók tartósság, függoség foka,
  gazdaságosság, tulajdonosi érzés, kezelhetoség
• Fogyasztás mértéke sok, kevés
• Ellenorizheto marketingelemek ár, akciókra való
  reagálás, garancia, jótállás, terméksajátosságok,
  eladó hírneve

56
Piacszegmentálással kapcsolatos követelmények

• Járuljon hozzá a profit növeléséhez
• A potenciális vásárlók igényei legyenek azonosak
  a szegmensen belül
• Az igények legyenek jól elkülöníthetok a
  szegmensek között
• A szegmens legyen elérheto
• A szegmens igényeit lehessen kezelni

57
Szegmentálás elonyei

• Javítja a vásárlói ismereteit a vállalkozásnak
• Egyedi vevoi igények kielégítését teszi lehetové
• Gyorsabb a keresletváltozás követése és okainak
  feltárása
• Jobban érzékelhetoek a vállalkozás és a
  versenytársainak eros és gyenge pontjai
• Kidolgozhatóvá válnak a speciális
  marketingprogramok

58
Szegmentálás hátrányai

• A speciális termékek piaci bevezetése költséges
• Méretgazdaságosság nem mindig érheto el
• A marketingkommunikációs költségek magasabbak
• Minden piaci szegmens saját vezetoi csapatot
  igényel
• Piackutatás költségei magasak, mely a piac
  folyamatos vizsgálatához szükséges

59
Célcsoportképzés

• A vállalat kiválasztja a számára megfelelo
  szegmentumot/szegmentumokat, és azt a marketing
  tevékenység középpontjába állítja.

60
Célpiac kijelölése

• Tömegmarketing a vásárlók száma nagy, igényeik
  és várakozásaik különbözoek. Egy marketingprogram
  elegendo.
• Többszörös koncentráció a piac heterogén
  vásárlócsoportok összessége. A szegmensek
  különbözoek, de az egyes szegmensek belül
  homogének. Több marketingprogram szükséges.
• Egy szegmensre koncentrálás Egy marketingprogram
  szükséges, az egy piaci szegmens meghódításához.

61
Szegmentációs formák összehasonlítása
Tömeg-marketing Több szegmens Egy szegmens
Célpiac Fogyasztók széles köre Több fogyasztói csoport Egy fogyasztói csoport
Termék Néhány termék Elkülönített márkák Egy termék
Ár Egy ár Különbözo árak Egy árlista
Értékesítés Mindenhol Szegmensenként különbözo Egyedi üzletekben
Kommunikáció Tömegmédia Szegmensenként különbözo Szegmensnek megfelelo média
62
Pozicionálás

• Egy adott piacon, egy adott termék
  versenytársaihoz való viszonyának meghatározását
  és ennek a vevokben való tudatosítását jelenti.

63
Példák pozicionálásra

• Terméktulajdonság Volvo
• Minoség/ár Wal Mart
• Felhasználási terület Plus pezsgotabletta
• Felhasználó személye Lux szappan
• Földrajzi terület Villányi bor
• Versenytárs OMO és Persil

64
Termékpolitika

• Fo kérdései
• Termékfejlesztés
• Terméktervezés
• Választék alakítás
• Termék élet görbe

65
Termékpolitika

• A termék a marketingfelfogás szerint olyan
  fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok
  összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott
  kielégíteni. Minden ami a vevoigények
  kielégítésére felajánlható.

66
Termékhagyma
Potenciális termék
Kiterjesztett termék
Elvárt termék
Generikus termék
67
A termékfejlesztés

• Az új termékötletek létrehozása
• Brain-storming
• A termékötletek értékelése, szurése
• Marketing, pénzügyi és muszaki feladat
• Koncepcióteszt ötlet minosítése
• Költség- haszon elemzés
• Bevétel-költség becslés
• KF
• Termék piaci tesztelése
• Terméktesztelés
• Tesztpiac
• Piaci bevezetés és értékelés

68
Termékéletgörbe

• A TÉG (Product Life Cycle-PLC) a termék életútját
  mutatja be az ido függvényében.

69
eladások
Termékéletgörbe
érettség
növekedés 1
növekedés 2
telítettség
fejlesztés
bevezetés
hanyatlás
ido
70
Termékpolitika

• Termék-életciklus (hagyományos termék-életgörbe)
• Piaci bevezetés nincs közvetlen versenytárs,
  magas termelési ár és marketing költség, a termék
  gyakran változik, az ár nagyon magas, nincs
  árverseny, a keresletösztönzés, személyes eladás
  és a reklám nagyon fontos.
• Eroteljes fejlodés több versenytárs megjelenése
  a piacon, magas ár, a költségek csökkennek,
  gyakori termékmódosítás, az ár csökkeno,
  szelektív keresletösztönzés, piacbefolyásolás
  költségei magasak.
• Turbulens verseny eros versenyhelyzet, csökkeno
  profit, nagyszámú modell, árak csökkennek,
  piacbefolyásolás költségei magasak.

71
Termékpolitika

• 4. Érettség a versenytársak száma állandósul,
  nagyszámú modell, szelektív kereslet, eros
  piacbefolyásolás, a közvetítok száma csökken,
  fontos a termékhez kapcsolódó szolgáltatás
  szerepe.
• 5. Hanyatlás versenytársak száma csökken,
  alacsony vagy negatív profit, a modellek száma
  folyamatosan csökken, az árak emelkedhetnek is,
  piacbefolyásolás költségei csökkenhetnek.
• 6. Maradványkereslet kevés versenytárs, alacsony
  vagy extraprofit, tömegtermék vagy egyedi modell,
  alacsony vagy nagyon magas ár, nincs
  piacbefolyásolási eszköz vagy szájreklám van
  csak.

72
hacsak a cég közbe nem lép.
Az életciklus meghosszabbítható Pl. az érett
szakasz elott választék szélesítéssel
Stimuláló pont termékfejlesztéssel választék
szélesítéssel piac kiterjesztéssel
73
PLC

• Ideális
• Divat
• Szeszély
• Katasztrófa
• Elvetélt
• Újrabevezett
• Feltámadt
• Újrapozícionálás
• A szezonalítás

74
Termékek márkázása

1. Termeloi márka
2. Kereskedoi márka
3. Generikus márka
4. Vállalati márka
5. Vegyes márkázás

75
Árpolitika

• Árpolitikai célok
• Termelés és az ár stabilitása
• Adott piaci részesedés elérése
• Vállalkozás túlélése
• Hosszú és rövid távú profit maximalizálása
• Egyenletes piaci növekedés
• Árvezeto szerep biztosítása stb.

76
Árpolitika

• Árképzés elvei
• Termelési költségek elve az eladási ár a
  közvetlen és a közvetett költségek, valamint a
  határprofit összege lesz.
• Keresletalakulás elve a kereslet alakulásától
  teszi az árak függové.
• Versenytársak viselkedésének elve
• Profitképzés elve meghatározzák az elvárt
  profitot a termékeik eladásából, majd az eladandó
  termékmennyiségre vonatkoztatva megkapja a
  termékegységre jutó profitot, és ezzel növelik az
  egységköltséget.

77
Piaci bevezetés szakasza

• Csúszó ár induláskor magas ár, majd rohamosan
  csökkenhet
• Bevezeto ár induláskor alacsony ár, amely késobb
  reálértékben nem no
• Beeteto ár induláskor nagyon alacsony ár, majd
  késobb reálértékben is no
• Lefölözo stratégia a leheto legmagasabb ár
  alkalmazása kínálati hiány miatt

78
Növekedés szakasza

• Ha lefölözési stratégiával kezdted
• Ebben a szakaszban kevés versenytárssal számolj
• A néhány szegmenst bovítsd ki!
• Ezért kicsit csökkentsd az árakat!
• Ha behatolási stratégiával kezdted
• Akkor csak annyira csökkentsd az árakat amennyire
  a verseny kívánja!

79
Érett termék árazási stratégiája

• Árak szinten tartása
• Az árak csökkentése
• Védekezo stratégia
• Támadó stratégia
• megfelelés
• Árak növelése
• Infláció
• Iparág
• monopolhelyzet

80
Hanyatlás szakasza

• Gyakran alacsony áron tartja ilyenkor a piacon a
  termékeket

81
Árstratégiák

• Árleszállítások- és engedmények
• Skontó (árcsökkentés azoknak a vevoknek akik
  számlájukat azonnal kiegyenlítik)
• Mennyiségi engedmény
• Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény)
• Szezonális engedmény
• Beszámítás

82
Árstratégiák

• Promóciós árképzés
• Reklámár ( forgalom növelés)
• Alkalmi ár
• Pénzvisszatérítés
• Alacsony kamatú részletfizetés
• Lélektati érengedmény ( kiárusítás)

83
Árstratégiák

• Megkülönbözteto árképzés
• A vásárlói szegmentumok szerinti árazás
• A kivitelezés szerinti árazás
• Az image-en alapuló árazás
• A helyezkedés szerinti árazás (pl. Színházjegyek)
• Az ido szerinti árazás ( az árak évszakok, napok
  sot órák szerint változnak pl. McDonald örült
  órák)

84
Árstratégiák

• A termékmix árazása
• A termékvonal árazás
• Kívánság szerinti árazás (pl. autó- kiegészítok
  és extrák)
• A kötött felhasználású termékek árazása, a
  töltoanyagra terhelik a haszonkulcsot
• Pl. borotva- borotvahab
• Fényképezogép-film
• Kétrészes árképzés (pl. telefon alapdíj
  alapkontingensen feletti hívások díja)
• Az árukapcsolás
• Csomagokat adnak- összekapcsolnak különbözo
  árukat és így olcsóbb mint ha csak azt venné meg.

85
Árstratégiák

• Rugalmas árazási stratégia
• Piacépítési árstratégia
• Ár-minoség stratégia

86
Árpolitika

• Árképzés speciális formái
• Dömping ár nagyon alacsony ár
• Lélektani ár presztízsár és a 9-es (1990,- vagy
  990,-) ár
• Csomag ár a termék együttes megvásárlása esetén
  az ár alacsonyabb

87
Értékesítéspolitika
A) Hagyományos értékesítési csatornák
Végso Fogyasztó
Termelo
Nagy- kereskedo
Kis- kereskedo
B) Közvetlen értékesítési csatornák
Végso Fogyasztó
Termelo/ viszonteladó
Közremuködok
88
Értékesítési csatorna megtervezése

• A közremuködo szintek számának kialakítása
• Zérószintu vagy rövid vagy közvetlen értékesítési
  csatorna
• Egyszintu értékesítési csatorna
• Klasszikus út vagy centralizált vagy kétszintu
  értékesítési csatorna
• Háromszintu értékesítési csatorna

89
Értékesítési csatorna megtervezése

• 2. Az értékesítés szelektivitásának megtervezése
• Intenzív elosztás
• Szelektív elosztás
• Exkluzív vagy kizárólagos elosztás

90
Kiskereskedelem típusai

1. Bolti kiskereskedelem formái vegyeskereskedés,
   szupermarket, hipermarket, diszkont, bevásárló
   központok, butikok, márkaboltok, piacok.
2. Bolt nélküli kiskereskedelem formái automaták,
   közvetlen eladás (MLM), direkt marketing.

91
Vertikális marketingrendszer típusai

• Irányított VRM
• Szerzodéses VRM
• Vállalati VRM FRANCHISE tartós, szerzodéses
  kapcsolat jogilag, pénzügyileg önálló partnerek
  között. Pl. Fornetti, OBI, Adidas stb.

92
Marketingkommunikáció fogalma

• Olyan tervezett cselekvéssorozat,
• mely a vállalat marketing rendszerébe
  illeszkedik,
• célja egy termék, szolgáltatás, márka, vállalat
  megismertetése, népszerusítése,
• a fogyasztó figyelmének felkeltése
• vásárlásra ösztönzése,
• illetve érdeklodésének megtartása kommunikáció
  segítségével.

93
Marketingkommunikáció területei

• Kommunikációs-mix elemei (Kotler)
• Reklám
• Személyes eladás
• Értékesítésösztönzés
• PR
• Modern értelmezésben
• Klasszikus marketingkommunikáció, ATL eszközök
• Nem hagyományos marketingkommunikáció, BTL
  eszközök

94
ATL eszközök

• Nyomtatott sajtó
• Televízió
• Rádió
• Mozi
• Internet
• Szabadtéri reklámeszközök

95
BTL eszközök

• Direkt marketing
• Vásárlásösztönzés
• Vásárláshelyi reklám (POP)
• Eseménymarketing, rendezvények
• Vásárok, kiállítások
• Szponzorálás, mecenatúra
• Személyes eladás
• PR
• Nyomtatványok

96
Kommunikációs alapmodell
Zajforrás
Zajforrás
Zajforrás
Visszacsatolás
97
Reklám fogalma

• Fizetett, személytelen, termékeket,
  szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és
  embereket széles hatóköru médiákon keresztül
  eléro kommunikáció, ahol a közölt információk
  tartalmát a reklámot fizeto vállalkozások
  határozzák meg.

98
Reklám tervezésének folyamata
99
Napilapok

• Hátrány
• Eros versenykörnyezet
• Gyenge megjelenési minoség
• Korlátozott kreativitás
• Gyors elavulási ido

• Elony
• Nagyszámú potenciális vásárló elérése
• Nagy rugalmasság
• Fokozott intimitás

100
Televízió

• Elony
• Hang és kép együttese
• Jelentos nézoszám
• Nagy bizalomindex
• A regionális célpontok könnyen elérhetok

• Hátrány
• Sokszor nem szelektív
• Az üzenetek gyorsan feltunnek, majd eltunnek
• Eros versenyhez a reklámozás területén
• Háttér televíziózás
• A nézo könnyen csatornát válthat

101
Rádió

• Elony
• Sok hallgató
• Nagy szelektivitás
• Rövid átfutási ido
• Rugalmasság
• Alacsony ár
• Regionális célpontok könnyen elérhetok

• Hátrány
• Csak szóbeli megjelenítés
• Korlátozott lefedés

102
Internet

• Elony
• Jó elérhetoség
• Házhoz jön
• Színvonalas megjelenítés
• Könnyu visszajelzési lehetoség
• Megnövekedett pozícionálhatóság
• Jó nyomon követhetoség
• Interaktivitás
• Rugalmasság

• Hátrány
• csak fiatal közönség érheto el
• Hatásvizsgálata csak az elso lépéseknél jár
• Jelenleg még alacsony igénybevevoi szám

103
Közterületi reklámeszközök

• Elony
• Kihasználja a képi megjelenítés elonyeit
• Több ponton megtalálható
• Jó elhelyezés esetén a megtekintés ideje alatt
  egyeduralkodó
• Nagy méret és színek
• Gyors figyelemfelkeltés

• Hátrány
• Szinergia hiánya
• Csak néhány szó áll rendelkezésre a
  megjelenítéskor
• Törvényi, önkormányzati szabályozás
• Nem szelektív
• Rugalmatlan
• Sok rosszul elhelyezett tábla

104
Személyes eladás

• Fizetett képviselok, ügynökök, és egy vagy több
  potenciális vevo közötti beszélgetést jelent
  eladás céljából.

105
Értékesítésösztönzés

• Olyan fizetett piacbefolyásolási tevékenységek
  sora, amelyek révén vagy a kereskedok
  hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók
  vásárlási kedvét kívánjuk növelni.
• Fogyasztókat ösztönzo eszközök kuponok, rabat,
  áruminták, POS, POP eszközök, ajándékok,
  törzsvásárlói kedvezmények, árubemutatók,
  kiállítások, vásárok
• Kereskedoket ösztönzo eszközök kereskedelmi
  találkozók, speciális ajándékok, pénz,
  kiállítások, vásárok, ajándékok

106
PR Közönségkapcsolatok

• Imázsközpontú, személyes vagy személytelen,
  fizetett vagy nem fizetett marketingkommunikációs
  forma.
• Külso PR célcsoportja a vállalkozás
  versenytársai, beszállítói, vásárlói. Eszköze
  például a szponzorálás, vállalati arculati
  eszközök.
• Belso PR célcsoportja az alkalmazottak, eszköze
  például vállalati újságok, munka értekezletek,
  hírlevelek, alkalmazottak részére szervezett
  rendezvények.