MARKETING

1
MARKETING

• Levelezo- Gazdász
• 1.ELOADÁS

2
TEMATIKA

• A marketing fogalma és fejlodése
• A marketingkutatás, MIR
• A fogyasztói magatartás
• Piac jellemzoi, célpiac meghatározás
• 4-P
• Vállalati stratégiák
• Versenyszemlélet alapjai

3

• Mi a Marketing?
• TO MARKET piacra visz

4
A marketing térhódítása

• A marketing térhódítása
• 80-as években Amerikában az értékesítés válságba
  került
• Szerény árbevétel, gyenge nyereség
• Magas költségek
• Konkurencia Japán, Szingapúr, Dél Koreai termékek

5
A marketing térhódítása

• Egy maroknyi sikeres vállalat
• P G, Mc Donalds, Pepsi Cola muködési alapelvek
• Kínos fogyasztói érzékenység (maradj a fogyasztó
  közelében)
• Kínos piacérzékenység (azzal foglalkozz, amihez
  értesz)
• Alkalmazottak ösztönzése, hogy kivalló minoséget
  hozzanak létre

6
A Marketing

• A marketing társadalmi és vezetési lépések
  láncolata, melynek során az egyének és csoportok
  termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki
  egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket
  és igényeiket.

7
Kulcsfogalmak

• Szükséglet a Marketing nem teremti, már elotte
  is léteznek - MASLOW
• Igények a Marketing az igényeket formálja, pl. a
  BMW státuszszimbólum, viszont a státusz szimbólum
  utáni iránti szükségletet nem o kelti.
• Kereslet
• Termékek, szolgáltatások
• Hasznosság, érték és elégedettség VERSENY
• Csere, ügyletek, kapcsolatok
• Piac (ok)

8
Marketing Menedzsment cserekapcsolatok
menedzselése

• Az Amerikai Marketingszövetség 1985-ben
  jóváhagyott definíciója
•  
• A marketing menedzsment a tervezésnek és a
  végrehajtásának az a folyamata. Melynek során
  elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése,
  árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak
  érdekében. Hogy a cserén keresztül
  megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok

9
Marketing

• McCarthy Marketing- Mix
• Befolyásoló marketingeszközök
• 4P- POLITIKÁK
• Product- termék
• Price- ár
• Place- elosztás
• Promotion- kommunikáció

10
Marketing Menedzsment

• Ez a meghatározás azt a felismerést foglalja
  magába, hogy a marketing menedzsment
• Az elemzésre
• A tervezésre
• A megvalósításra
• És az ellenorzésre kiterjedo folyamat
• A marketing menedzsment mindig a fogyasztók
  piacával foglalkozik

11
Marketing

• A marketing fejlodése
• Termelésorientáció
• Termékorientáció
• Eladásorintáltság
• Piacorientáltság
• Társadalom- piacorientáltság

12
Marketingstratégia
Belso szervezeti feltételek Vevok Versenytársak

• Szegmentáció
• Célpiac választás
• Pozícionálás
• Célpiac meghódítása (4P)

13
Marketingkutatás
14
Marketingkutatás

• Kezdetben teremtette isten az eget és a földet
  , de a marketingkutatók
• hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna
  egyetlen mozdulatot sem
• a piac elozetes kutatása nélkül.
• (Paul A.Scipione)

15
Marketingkutatás definíciója

• Az információk szisztematikus, objektív
  feltárása, összegyujtése, elemzése, közlése,
  valamint felhasználása, amelynek célja a
  marketingtevékenység során felmerülo problémák
  megoldására irányuló vezetoi döntések elosegítése.

16
Marketingkutatás növekvo szerepének okai

• Muszaki fejlodés gyorsasága
• Nemzetközi fogyasztói szokások globalizálódás
  (Hamburger, Cola stb)
• Extenzív piacbovítési lehetoségek kimerítése
• A vevok egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek
• Kevés a fogyasztók ideje
• A versenytárs-termékek nem sokban különböznek
  egymástól

17
2.1. A marketingkutatás helye egy szervezet
életében

• Kapitális hiba elméletet gyártani, mielott
  adatokhoz juthatnánk. (Sir Arthur Conan
  Doyle)

18
Marketing/piackutatás szerepe
1.Piackutatás (elsodleges)
5.Fogyasztás
2.Termelés
3.Piackutatás (másodlagos)
4.Értékesítés
Elsodleges piackutatás megelozi a
termelést Másodlagos piackutatás a lehetséges
piacok közül megkeressük a számunkra
legkedvezobbet
19
A marketingkutatás szerepe a marketingdöntésekben
marketingkutatás
MIR
marketing stratégia
taktikai döntések - 4P
20
A marketingkutatás fo területei

• Középpontban a fogyasztó család, egyén
  háztartás attitudje, szokásai, motivációi,
  szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb.
• Középpontban a hely a földrajzi értelemben vett
  piac, a piaci potenciállal, a piaci
  részesedéssel.
• Középpontban a márka elonyei, hátrányai,
  márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb.
• Középpontban a vállalat esettanulmányok a
  vállalat helyzetérol
• Középpontban az egész iparág az iparág összes
  vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok,
  pozíciója, fejlodése.

21
Marketing-mix meghatározása1. Termék-mix
kutatások

• Új termékek fogyasztói elfogadása
• Csomagolási és termékdesign kutatások
• A meglevo termékek új felhasználásainak
  feltárása( pl. margarin )
• Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások
• Termék és fogyasztói szegmensek feltárása

22
2. Ár-mix kutatások

• A kereslet ár és jövedelemrugalmassága
• Költségelemzés és profit margin vizsgálatok
• A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának
  elemzése
• Az árak fogyasztói elfogadása
• Az ár minoséghatása

23
3. Értékesítési-mix kutatások

• Az értékesítési központok meghatározása és
  felállítása
• A szállítás- és bolti elhelyezés-szempontú
  csomagolás design-jának kialakítása
• Értékesítési képviselok iránti igény
  meghatározása
• Az értékesítési képviselok reklámtevékenységének
  kialakítása
• A szállítás és raktározás különbözo módszereinek
  költségelemzése

24
4. Promóciós, kommunikációs-mix kutatások

• Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók
  hatékonysága
• Reklámhatás
• Értékesítési területek feltárása
• Az értékesítési hálózat hatékonysága
• Más értékesítés-ösztönzo eszközök hatékonysága
• Kommunikációs koncepció megalapozása
• Termék, márka, gyártó image

25
3. A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai
26
Marketingkutatás irányai

• Feltáró kutatások
• Amikor a vállalati szakemberek teljesen
  tanácstalanok, nem ismert a probléma természete
  (kvalitatív technikák, kevés az ismeretünk a
  témáról.
• Leíró kutatások
• Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók
  szokásairól, értékítéletérol, szocio-demográfiájár
  ól, stb. (kvantitatív technikák)

27
Megkérdezés módszertana

• A megkérdezés módszer alkalmazásánál el kell
  dönteni
• A kommunikáció módja
• A sztenderdizálás foka
• A megkérdezés gyakorisága
• A megkérdezés tárgya
• A megkérdezettek személye

28
A kommunikáció módja 1.

• Személyes megkérdezés (szóbeli-face to face)
• PPI Paper and Pencil Interview, Mystery
  Shopping,
• Írásbeli (postai úton történo megkérdezés)
• A kérdoívek bonyolult, kitöltésük idoigényes
• minta sérülhet
• alacsony visszaérkezési arány
• utánkövetés szükséges,

29
A kommunikáció módja 2.

• Telefon
• PPI
• CATI Computer Assisted Telephone Interviewing
• Idotartam korlát (15-20 perc)
• Drága
• Segédeszközöket nem lehet használni
• Minta sérülhet
• Rossz címlista
• Interneten keresztül

30
A sztenderdizálás foka 3.

• Kötött interjúk
• Kötetlen interjúk (mélyinterjú)
• Szemistruktúrált interjú (fókusz csoport)

31
A megkérdezés gyakorisága 4.

• Rendszeres felmérések egytémás (GFK, A. Nielsen)
• Egyszeri, ad hoc felmérések
• Panel (ha rendszeresen mindig ugyanazokat
  kérdezzük) GFK Háztartási panel vizsgálat

32
A megkérdezés tárgya 5.

• Személyek
• Tények (bolti jelenlét, raktárkészletek,
  disztribúció, média használat, termékek, márkák,
  bolttípusok, értékesítési csatornák, stb.

33
A megkérdezettek és számuk 6.

• Egyének
• Háztartások
• Vállalatok
• Számuk szerint
• Személyek (egyedek)
• Kiscsoportok 2-6 fo
• Normál csoportok 10-12 fo
• Egyszerre akár 100 fo is lehet (ankét megkérdezés)

34
A marketingkutatás folyamata
5. Kutatási
jelentés készítése
4.A kutatási ered-
mények értékelése
3. Adatgyujtés adatfeldolgozás
2. A kutatási terv
elkészítése
1. A problémák
azonosítása
35
1- A problémák és a kutatási témák azonosítása

• Van-e igény az új termékünkre?
• Ki a fogyasztóm és mekkora a potenciális piacom?
• Milyen a vásárlási döntési folyamat?
• Mik a fogyasztói preferenciák?
• Stb.

36
2- A kutatási terv elokészítése

• A kutatási probléma meghatározása
• Hipotézis megfogalmazása
• Kutatási terv elkészítése
• A kutatás típusa lehet
• Feltáró kutatás probléma-megoldására
• Leíró kutatás mennyiségi vizsgálatok
• Elorejelzo kutatás

37
Adatforrások

• Az adatok típusai
• Primer adatok - primer kutatás
• Korábban még össze nem gyujtött adatok és
  információk összessége.Módszere
• Megfigyelés
• Kísérlet
• Motivációkutatás
• Megkérdezés
• A primer adatgyujtés - mintavétel
• Szekunder adatok - szekunder kutatás
• amiket már valaki korábban valamilyen célból
  összegyujtött, s most újra felhasználhatók
• A szekunder adatok forrásai meglévo
  adatbázisok, releváns források, szakirodalom

38
Szekunder információk

• Elonyei
• Adatszerzés költsége alacsony
• Információk gyorsan megtalálhatók
• Több adatforrásra is lehet támaszkodni egy idoben

• Hátrányai
• Információk túl általánosak
• Különbözo források egymásnak ellentmondó
  információkat szolgáltatnak
• Információk elavultak lehetnek

39
Primer információk

• Elonye
• Információ idoszeru
• Megbízhatóság szintje nagy
• Adatgyujtés módja ismert, ellenorizheto

• Hátránya
• Adatgyujtés idoigényes, drága
• Bizonyos adatok így nem gyujthetok be

40
3- Az információgyujtés technikája- mintavétel

• 1. Egyszeru Sokaság minden egyes eleme egyenlo
  valószínuséggel kerülhet a mintába
• 2. Rétegzett meghatározott közös jellemzok
  alapján csoportokra osztják a sokaság elemeit.
  Ezek után alkalmazzák a véletlen szeru
  mintavételt
• 3. Területi
• adott területi egységbol
• Véletlen mintavétel a kiválasztott területi
  egységbol
• 4. Kvóta szerintikérdezore van bízva, az elore
  meghatározott mennyiségi arányoknak megfelel

41
Elsodleges (primer) kutatási módszerek

• Kvalitatív (feltáró)
• Egyedi mélyinterjúk
• Fókuszcsoportos

• Kvantitatív (leíró)
• Megfigyelo jellegu
• Mystery shopping
• Felméréses, megkérdezéses
• Önkitölto kérdoívek
• Postai kérdoívek
• Szóbeli lekérdezéses
• Bevásárlóhelyi megkérdezés
• Telefonos lekérdezés
• Online lekérdezés
• Kísérleti

42
AdatgyujtésKérdoív és kérdéstípusok

• Kérdoívek nyíltak és rövidek legyenek
• Kérdéstípusok
• Nyitott
• Zárt
• Többszörös válaszlehetoség
• Segíto

43
(No Transcript)
44
4. A MIR lényege
45
Marketinginformáció-rendszer (MIR)

• Emberek, berendezések és eljárások összessége,
  melyek összegyujtik, rendszerezik, elemzik,
  értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és
  idoszeru információt a marketing döntéshozóihoz

46
A MIR szükségessége

• Marketing fejlodése (lokálistól a globálisig)
• Fogyasztói igények kifinomultabbá váltak
• Az árversenyt felváltja a nem árjellegu verseny
  (vásárlásösztönzés, reklám, jövedelmek
  növekedése, stb.)

47
Marketing döntések és információtartalmak
Marketing- Környezet Célpiacok Marketing- csatorn
ák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezet
Marketing- Menedzsment Elemzés Tervezés Végreha
jtás Ellenorzés
48
Fogyasztói magatartás és az igények megismerése