Apresenta

1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
1. Condicionantes internos explicativos do
comportamento do consumidor
1.3 As atitudes
1.3.1 As atitudes conceito, características,
fontes e componentes
1.3.2 Teorias e modelos das atitudes
1.3.3 Funções das atitudes
1.3.4 Mudança de atitudes
3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3 AS ATITUDES
Quando falamos de uma atitude face a algo,
estamos a referir-nos a uma ideia carregada de
sentimentos face a uma coisa concreta, que nos
vai condicionar e nos vai levar a actuar de uma
determinada maneira perante uma situação
específica. Todas as atitudes possuem uma
intensidade, podendo fazer com que uma mesma
situação para uma pessoa seja muito positiva,
enquanto que para outra será negativa e
desfavorável. Isto porque as atitudes se formam
nas nossas mentes graças a experiências pessoais
vividas e/ou à influência de pessoas importantes
ou grupos de pertença.
4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3 AS ATITUDES

• A estratégia de marketing influi em
• Sentimentos
• Crenças
• Intenções

• Atitudes face
• Produto/ marcas
• Situações
• Pessoas/ lugares

• Comportamento
• Compra
• Consumo
• Comunicação

5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES - CONCEITO
Sobre as atitudes existem diversas definições
A atitude é uma organização duradoura do processo
motivacional, emocional, perceptivo e cognitivo
em relação a certos aspectos do mundo do
indivíduo.
Existe uma definição multidimensional segundo a
qual a atitude global de uma pessoa depende da
força das suas crenças sobre determinados
atributos de um objecto e da valorização ou
importância que dá a cada uma destas crenças.
É uma predisposição aprendida para responder de
uma maneira consistentemente favorável ou
desfavorável face a um determinado objecto.
É a forma como pensamos, sentimos e actuamos face
a algum aspecto do nosso ambiente, como um
estabelecimento, um programa de televisão ou um
produto.
6
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES - CARACTERÍSTICAS
Podemos destacar uma série de características das
atitudes
Objecto as atitudes devem ter um ponto focal.
Este pode ser abstracto ou tangível
Direcção favorável ou desfavorável
Grau quanto é que o consumidor gosta ou desgosta
do objecto
Intensidade nível de segurança ou confiança da
expressão relativa ao objecto, ou a força que
atribui à sua confiança
Estrutura organização das atitudes, têm
consistência interna e uma centralidade
inter-atitudes
Aprendizagem as atitudes aprendem-se
7
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES - FONTES
As atitudes surgem de fontes, que são

• Experiência pessoal depende de uma série de
  factores que influem na forma como julgamos as
  experiências
• Necessidades a sua mudança no tempo altera as
  atitudes
• Percepção selectiva interpretação pessoal da
  realidade
• Personalidade

Pertença a grupos influência das pessoas do
grupo a que pertencem. Por exemplo ser
vegetariano, rejeitar carne.
Pessoas importantes na nossa vida podem fazer
com que se forme uma atitude ou outra, ou podem
modificar as que temos.
8
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
Estímulos Produtos, situações, lojas, anúncios
publicitários e outros objectos de atitude
Afectivo
Emoções ou sentimentos específicos ou do objecto
na sua totalidade
Orienta-ção total face ao produto
Crenças acerca dos atributos específicos ou do
objecto na sua totalidade
Cognitivo
Intenções de comportamento com respeito a
atributos específicos ou ao objecto na sua
totalidade
De comporta-mento
9
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
Componente cognitivo
O componente cognitivo consiste nas crenças e
conhecimentos do consumidor acerca do objecto.
Para a maioria das atitudes face aos objectos
temos diversas crenças.
Por exemplo, podemos acreditar que a Diet Coke

• Quase não tem calorias
• Contém cafeína
• Tem um preço competitivo
• É produzida por uma grande empresa.

Cada uma destas crenças reflecte o conhecimento
acerca de um atributo desta marca. A configuração
total de crenças acerca desta marca de refresco
representa o comportamento cognitivo da atitude
face à Diet Coke. É importante ter em mente que
as crenças não são necessariamente correctas ou
certas, simplesmente existem.
10
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
Componente afectivo
Os nossos sentimentos ou reacções emocionais face
a um produto representam o componente afectivo de
uma atitude.
Um consumidor declara Gosto da Diet Coke ou
Diet Coke é um refresco muito mau, está a
expressar o resultado de uma avaliação emocional
ou afectiva do produto. Esta avaliação total pode
ser simplesmente um sentimento vago e geral, que
se desenvolve sem informação cognitiva ou crenças
acerca do produto, ou pode ser o resultado de
várias avaliações acerca do resultado do produto
em cada um dos diversos atributos. Assim, as
declarações Diet Coke sabe mal e Diet Coke é
muito cara implicam uma reacção afectiva
negativa face a aspectos específicos do produto
que, juntamente com os sentimentos sobre outros
atributos, determinarão a reacção total face a
esta marca de refresco.
11
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
Componente afectivo
Devido ao facto de os produtos, como qualquer
outro objecto face ao qual reagimos, se avaliarem
no contexto de uma situação específica, uma
reacção afectiva do consumidor face a um produto
(assim como as crenças acerca do produto) aquelas
podem mudar conforme a situação.
Por exemplo, um consumidor pode acreditar que 1)
Diet Coke tem cafeína e que 2) a cafeína o
manterá desperto. Estas crenças podem causar uma
resposta afectiva positiva quando o consumidor
necessita de se manter desperto a fim de estudar
para um exame e uma resposta negativa quando quer
tomar alguma coisa à noite que não influencie o
seu sono.
12
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
Componente afectivo
Devido a motivações e personalidades específicas,
experiências passadas, grupos de referência e
condições físicas, os indivíduos podem avaliar a
mesma crença de maneira diferente. Apesar das
variações individuais, a maioria das pessoas
dentro de uma dada cultura reagem de uma maneira
similar às crenças, as quais estão, por sua vez,
fortemente associadas com os valores culturais
Os sentimentos são, com frequência, um resultado
da avaliação de atributos específicos de um
produto, podem, inclusivamente anteceder os
conhecimentos e influir neles. Pode-se chegar a
gostar de um produto através do condicionamento
clássico sem adquirir crenças cognitivas acerca
do produto. A nossa reacção inicial face ao
produto pode ser positiva (gostar) ou negativa
(não gostar) sem bases cognitivas para esse
sentimento. Este afecto inicial pode influir na
forma como reagimos face ao produto em si.
13
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
Componente do comportamento
O componente de comportamento de uma atitude é a
soma das nossas tendências para responder de
certa forma face a um objecto ou actividade. Uma
série de decisões para comprar ou não comprar
Diet Coke ou para recomendar este refresco ou
outras marcas a amigos reflecte o componente de
comportamento de uma atitude. O componente de
comportamento proporciona tendências de resposta
ou intenções de comportamento. Os nossos
comportamentos reais reflectem estas intenções
conforme são modificados pela situação em que
ocorre o comportamento.
14
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
Componente afectivo (sentimentos)
Componente cognitivo (crenças)
Atitude total
Componente de comportamento (tendências de
resposta)
15
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
A figura ilustra um aspecto crucial das atitudes
Os três componentes tendem a ser consistentes. A
mudança num dos componentes tende a produzir
mudanças nos outros componentes.
Esta tendência é a base de uma grande quantidade
de estratégias de marketing. A preocupação de um
agente de marketing é agir sobre o comportamento
dos consumidores, no entanto, por vezes é difícil
fazê-lo de forma directa. Assim, será mais fácil
alterar a componente afectiva e informativa
apostando na informação prestada pelos
distribuidores, embalagens agradáveis com forte
componente informativa, etc... Porém, alguns
estudos feitos encontram uma limitação na relação
entre os três componentes. Veremos então quais as
fontes dessa inconsistência.
16
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
Um consumidor tem uma preferência pela marca
Macintosh tem um conjunto de crenças positivas,
mostra uma resposta afectiva positiva face a esta
marca de computadores. No entanto, quando compra
um computador escolhe outra marca.
.
1. Uma atitude favorável requer uma necessidade
ou um motivo antes que se possa traduzir em
acção. O nosso consumidor pode não sentir a
necessidade de comprar um computador ou pode já
ter um outro com uma marca menos preferida.
2. Traduzir crenças e sentimentos favoráveis na
possessão requer a possibilidade de o fazer. Pode
não se ter um computador ou comprar um outro mais
barato porque não se tem dinheiro para o
Macintosh.
3. Medimos as atitudes só face aos computadores.
As compras implicam intercâmbios entre categorias
de produtos e dentro daquelas. O nosso consumidor
pode ter comprado um computador mais barato
porque está a juntar dinheiro para comprar uns
esquis novos.
17
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
4. Se os componentes cognitivos e afectivos são
débeis e se o consumidor obtém informação
adicional ao comprar, então as atitudes iniciais
podem substituir-se por outras novas.
5. Medimos as atitudes individuais, no entanto,
muitas decisões de compra afectam de forma
directa outros membros da família ou grupo de
pertença. Assim o consumidor pode adquirir um
computador de utilização mais simples por causa
dos outros membros da família.
6. No geral medimos as atitudes face às marcas
independentemente da situação de compra. Podemos
estar a comprar agora um computador mais barato
porque estamos a pensar em comprar um conjunto
mais completo num futuro próximo, por outro lado
teremos que dar atenção aos factores de marketing
(promoções, por exemplo).
7. É difícil medir todos os aspectos relevantes
de uma atitude. Os consumidores podem não estar
dispostos ou em condições de articular todos os
seus sentimentos e crenças acerca de vários
produtos ou marcas.
18
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES
Em resumo, os componentes da atitude afectivo,
cognitivo e de comportamento tendem a ser
consistentes. No entanto, o grau de consistência
aparente entre medidas de conhecimentos e afectos
e as observações do comportamento podem
reduzir-se devido a vários factores.
19
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES SUA MEDIÇÃO
O comportamento de compra e o uso de marcas pode
ser previsto com mais precisão através de medidas
totais do gosto e afecto por uma marca. Devido ao
facto de os componentes das atitudes serem,
geralmente, parte integrante de uma estratégia de
marketing, é importante que sejamos capazes de
medir cada componente.
Medição do componente cognitivo
Diet Coke
Sabor forte
Sabor suave
Preço baixo
Preço alto
Sem cafeína
Alto teor de cafeína
Sabor distinto
Similar à maioria em termos de sabor
20
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES SUA MEDIÇÃO
Medição do componente afectivo (medição de
sentimentos acerca dos atributos específicos ou
da marca na sua totalidade).
Diet Coke
Não concordo nada
Posição neutra
Não concordo
Concordo muito
Concordo
Gosto do sabor Diet Coke
Diet Coke é muito caro
A cafeína preju-dica a saúde
Gosto de Diet Coke
21
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.1 AS ATITUDES COMPONENTES SUA MEDIÇÃO
Medição do componente de comportamento (medição
das acções ou acções pretendidas).
Diet Coke
Comprou Diet Coke?
Sim (com que frequência?)
Não
Qual é a probabilidade de comprar Diet Coke da
próxima vez que comprar refrigerantes?
Definitivamente comprarei
Provavelmente comprarei
Quem sabe poderei comprá-la
Provavelmente não comprarei
Definitivamente não comprarei
22
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Existem diversas teorias e modelos das atitudes
.
Teorias básicas
Modelo de atitudes de três componentes
Modelo de atributos múltiplos
23
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Teorias básicas
.
Teoria da Congruência
Defende que as ideias ou atitudes mais arreigadas
são mais difíceis de mudar do que as de força
moderada.
Teoria do equilíbrio
Postula a existência de uma relação triangular
entre três elementos que são pessoa, ideias e
coisas. Esta relação chama-se sentimento e pode
ser positivo ou negativo, tendo que entrar em
equilíbrio.
Teoria cognitiva
Quando existe uma incongruência entre dois
pensamentos que o indivíduo considerava
verdadeiros, cria-se uma tensão que obriga à
busca do equilíbrio. Pode ocorrer esta
dissonância depois da compra, acontece
especialmente em bens duráveis ou de luxo que
requerem um comprometimento pessoal e monetário
do consumidor e existe uma alta participação do
ego.
24
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento cognitivo
Agrupa ao mesmo tempo os conhecimentos, crenças e
associações que se mantêm sobre os atributos e
características do objecto em questão.
Sobre a ideia que tem, o indivíduo construirá uma
atitude. Portanto, se o indivíduo não conhece o
produto, não pode manifestar uma atitude face a
ele. Este é o ponto onde a publicidade tem mais
importância.
O componente cognitivo é, no entanto, algo mais
do que o conhecimento da existência de um
produto. Refere-se também a características e
atributos do produto.
Em numerosas situações de compra, quando não
pode, nem sabe, avaliar todas as características
de um produto, o indivíduo baseia-se em certos
indicadores que permitem julgar o conjunto.
Assim, as diferentes dimensões do produto
transmitem conotações sem relação, muitas vezes,
com a realidade.
25
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento cognitivo
Por exemplo, em geral, um consumidor associa uma
melhor qualidade aos artigos de preço mais
elevado. A força desta relação varia segundo os
produtos e os indivíduos, e será mais forte
quando

• O consumidor não dispõe de outra informação
  sobre o produto que não seja o preço
• A qualidade é difícil de apreciar antes da
  compra
• Não conhece as diferenças de qualidade entre os
  produtos oferecidos.

26
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento afectivo
É o sentimento que desperta no indivíduo um
determinado objecto. Este sentimento pode ser de
agrado ou desagrado. Com frequência apresenta-se
como continuação do componente cognitivo, o que
nos leva a pensar que o aparecimento de um
sentimento é posterior ao conhecimento. No
entanto, é difícil medir de forma precisa um
sentimento na formação das atitudes.
A marca associada a imagens, a músicas ou a
símbolos fortes na publicidade emocional procura
fazer gostar de uma determinada marca para que a
queiramos comprar. O humor também é uma variável
influenciadora que faz com que, por exemplo, uma
mensagem seja melhor recebida. Também a
utilização de pessoas que tenham uma certa
aceitação na opinião pública exercem grande
influência.
27
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento afectivo
A publicidade vincula aos seus objectos sensações
agradáveis ocultando as características negativas
ou menos agradáveis. Muitas vezes, este vínculo
não está relacionado com as suas características,
mas contribui para a criação de uma emoção que
assim o faz parecer.
O componente afectivo é um dos mais importantes,
posto que, em muitas situações de compra, o
indivíduo adquirirá um produto que lhe sugira uma
atitude positiva, mesmo que o cognitivo lhe
indique que existe um outro produto melhor ou
mais barato.
28
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atitudes dos três componentes
.
Elemento conativo/comportamento
O elemento conativo é a predisposição à acção do
indivíduo. É uma tendência inconsciente para se
comportar de uma determinada forma, o que a
diferencia da intenção que é um acto consciente e
voluntário.

• Para o marketing é o componente mais importante.
• De forma geral, as intenções de compra
  produzem-se mais facilmente
• Quando o lapso de tempo que separa a intenção
  da decisão é curto
• Quando a natureza da decisão é pouco dependente
  de influências ou acontecimentos externos
• Quando se trata de bens duradouros em que os
  consumidores se envolvem emocionalmente.

29
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atributos múltiplos
.
O modelo de atributos múltiplos de Fishbein
critica os anteriores porque considera que
prestam pouca atenção à complexidade e às
interacções das atitudes. Segundo o autor, não é
totalmente evidente o facto de as atitudes face a
um produto terem uma relação directa com o
comportamento do indivíduo. Em vez de considerar
as crenças e intenções de compra como parte da
atitude, Fishbein define-as de forma separada,
com isto rompe com a ideia tradicional de
considerar a atitude como algo formado por três
componentes.
30
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atributos múltiplos
.
O modelo de Fishbein mede três componentes de uma
atitude
A crenças favoráveis ou desfavoráveis que têm
os indivíduos sobre um produto ou sobre um dos
seus atributos.
bi força da crença de que o produto contém o
atributo.
ei avaliação de cada atributo.
? soma dos n atributos destacados, sobre os que
se somam as combinações bi e ei.
Atitude ? bi ei.
Esta equação indica que as crenças de uma pessoa
não são as suas atitudes, mas as atitudes
baseiam-se nas suas crenças.
31
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES
Modelo de atributos múltiplos
.
O problema do modelo do autor é que explica as
acções racionais, mas não as irracionais (compras
por impulso). Os modelos de atributos múltiplos
dão uma resposta acerca do que sente o consumidor
face ao produto. Este modelo assume que a atitude
de um consumidor dependerá das crenças que tem
sobre vários atributos dos produtos
seleccionados. A atitude face ao produto ou marca
pode predizer-se, ao identificar-se as crenças
específicas e combiná-las.
Para além do mais é um modelo compensatório, ou
seja, um defeito detectado num atributo de um
produto pode compensar-se por uma percepção alta
noutro atributo.
32
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES
As atitudes cumprem uma série de funções, que são
os fundamentos motivacionais que configuram e
reforçam as atitudes positivas frente aos
objectos que se percebem como aqueles que
satisfazem as necessidades, assim como as
atitudes negativas perante os objectos que se
percebem como ameaças ou castigos.
.
Função de ajuste
Dirige as pessoas para objectos agradáveis e
afasta-as dos desagradáveis. Assim, as atitudes
dos consumidores dependem das suas percepções, do
que é a satisfação das suas necessidades e o que
é o castigo. Por exemplo, o tabaco para uns é um
prazer e para outros é negativo, por isso o
rejeitam.
No marketing, apela-se a esta função quando se
faz uso dos líderes de opinião, como forma de
convidar o indivíduo a imitar as suas formas de
consumo para se sentirem aceites pelo seu grupo
de pertença.
33
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES
Função de defesa do ego
Atitudes formadas para proteger o ego ou a
auto-imagem contra as ameaças que atentam contra
a percepção de si mesmo. Por exemplo as pessoas
que gostam de tabaco defendem-no e não o
reconhecem como prejudicial à saúde.
A base desta função apoia-se na existência da
chamada dissonância cognitiva. Produz-se uma
dissonância cognitiva quando existe uma oposição
entre o desejo e uma situação. Por exemplo a
compra de um produto que não é tão bom como se
espera, levará o indivíduo a uma mudança de
atitude, criará argumentos para resolver o
problema, a dissonância e recuperar a sua
tranquilidade.
34
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES
Função de expressão de valores
Permite ao indivíduo manifestar os seus valores
centrais ou o seu conceito de si mesmo, daí que
os consumidores adoptem determinadas atitudes com
o objectivo de traduzir os seus valores a algo
mais tangível e fácil de exteriorizar.
A diferença da função anterior, que tende a
proteger o indivíduo perante si mesmo, a
expressão de valores tende a pôr em relevo a
imagem que a pessoa tem de si. Por exemplo com o
tabaco, algumas pessoas pretendem expressar um
valor de rebeldia. Esta atitude em marketing tem
importância já que, se não houvessem pessoas que
gostassem de expressar valores como, por exemplo,
os de inovação, os produtos novos não se
conseguiriam introduzir no mercado.
35
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES
Função de conhecimento
Surge da necessidade que o indivíduo tem de
conhecer certos aspectos da vida. Por exemplo
com o tabaco seria a necessidade de conhecer as
suas vantagens (para os consumidores) e as suas
desvantagens. Os consumidores não vão querer
conhecer os aspectos prejudiciais do seu consumo.
Muitas actuações no plano de marketing baseiam-se
nesta função por exemplo, os produtos que têm
uma rápida aceitação contam com o apoio de uma
marca conhecida. O distribuidor que tem uma boa
imagem para os seus clientes vende com mais
facilidade qualquer tipo de produto.
36
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES
As atitudes são relativamente pouco estáveis e,
portanto, fáceis de mudar. A sua inconsistência
proporciona uma ferramenta importante para o
marketing, pois, em função dos objectivos da
empresa, podem-se fazer variar as atitudes dos
indivíduos perante os produtos ou serviços.
O conhecimento da forma como os consumidores
percebem os produtos é importante para determinar
a estratégia que pode empregar-se para modificar
um posicionamento desfavorável, ou para
adaptar-se às novas tendências do mercado.
Pode-se definir a persuasão como um esforço de
comunicação dirigido a influenciar as atitudes da
audiência, seja mediante a adaptação da mensagem
a uma atitude pré-existente, ou modificando o
ponto de vista do consumidor.
De forma geral, é muito mais fácil adaptar-se a
uma atitude pré-existente do que modificá-la.
37
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
Desenvolveram-se uma série de estratégias para
mudar as atitudes e intenções das pessoas, que
podem classificar-se segundo o seu grau de
participação ou sua influência sobre algum dos
elementos da atitude.
A. Segundo o seu grau de participação
Estratégias de pouca participação

• Tratam de melhorar os níveis de participação
  entre os consumidores, de modo que se formem as
  suas atitudes antes da compra e que estas influam
  em tais decisões. Isto consegue-se através de
• Vinculação do produto ou serviço a uma situação
  pessoal em que o consumidor estará envolvido.
• O desenho de anúncios que estimulem a
  participação.
• A vinculação do produto ou serviço a um tema
  importante para o consumidor.

38
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
A. Segundo o seu grau de participação
Estratégias de pouca participação
d) A mudança na importância dos benefícios do
produto. e) Dando a conhecer ou introduzindo as
características mais importantes do produto.
39
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
A. Segundo o seu grau de participação
Estratégias de grande participação

• Tratam de influir na mudança de atitude que se
  reflecte no comportamento. Algumas estratégias
  são
• Mudança nas crenças sobre as consequências do
  comportamento
• Mudança nas avaliações das consequências
• Mudança das crenças sobre as percepções dos
  outros
• Mudança das motivações para aceder.

40
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
B. Segundo o elemento da atitude que o afecta
Elemento cognitivo
As atitudes do indivíduo perante certos produtos
e serviços podem modificar-se se lhes
proporcionar uma nova informação ampliando a que
já tinha ou contradizendo-a. Um exemplo podem ser
as campanhas lançadas de forma genérica para
salientar as qualidades nutritivas dos gelados,
para incentivar o seu consumo mesmo fora de época.
41
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES ESTRATÉGIAS PARA MUDAR
B. Segundo o elemento da atitude que o afecta
Elemento afectivo
As atitudes podem ser modificadas apelando ao
elemento afectivo mediante o lançamento de
mensagens com uma maior carga emocional que a
actual. Outra estratégia é vincular a marca com
um personagem que é aceite positivamente pelo
público.
42
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES DESENHO DO PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO
Para poder influir na mudança de atitudes é
necessário o desenho de um processo de
comunicação persuasiva. Este processo consiste na
codificação de uma mensagem enviada pelo emissor.
Através de um canal, o receptor recebe a mensagem
e descodifica-a de forma a entendê-la. A partir
da mensagem recebida, o receptor realiza a sua
acção ou mudança de atitude, e também emite uma
nova informação ao emissor (produz-se uma
retroalimentação). Mas para que esta comunicação
seja efectiva há que ter em conta uma série de
factores que afectam as crenças, atitudes e
comportamentos. Esses factores são
43
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES DESENHO DO PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO
A. Factores relacionados com a fonte

• Como fontes de comunicação temos as empresas,
  representantes de vendas, meios de comunicação de
  massas...
• A capacidade das fontes para mudar as atitudes
  depende
• da credibilidade da fonte (quanto maior for a
  credibilidade, maior será o seu efeito na
  mudança)
• da atitude do comunicador (se o comunicador tem
  uma atitude positiva maior será a persuasão deste
  sobre o consumidor, para que mude o seu
  comportamento)
• Da ligação com a audiência (quanto maior a
  ligação entre comunicador e audiência, maior será
  a persuasão para a mudança).

44
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES DESENHO DO PROCESSO
DE COMUNICÃÇÃO
B. Factores da mensagem
Todas as mensagens emitidas para tentar mudar a
atitude do consumidor têm uma série de
componentes que influenciam essa intenção de
mudança. Esse componentes são
Estrutura da mensagem
Refere-se à forma como se organizam os elementos
da mensagem. Em primeiro lugar podemos ter
mensagens de uma ou duas perspectivas. As
primeiras salientam os aspectos positivos do
produto, as segundas salientam os positivos e os
negativos.
Por outro lado, as mensagens podem estruturar-se
de acordo com três ordens a ordem clímax, em que
os argumentos mais sólidos são tratados no final
da mensagem ordem anticlímax, em que os pontos
mais importantes são tratados no final da
mensagem e a ordem piramidal, em que os pontos
importantes são tratados no meio da mensagem.
45
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES DESENHO DO PROCESSO
DE COMUNICÃÇÃO
B. Factores da mensagem
Estrutura da mensagem
Este é um factor importante para se poder influir
no consumidor. Alguns exemplos podem ser as
mensagens baseadas no medo (utilizando imagens ou
frases desagradáveis para incitar a um
determinado comportamento), a utilização da
distracção, a participação, o uso de mensagens
humorísticas, emocionais, racionais,
comparativas...
46
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES DESENHO DO PROCESSO
DE COMUNICÃÇÃO
B. Factores da mensagem
Conteúdos das mensagens
Para além do mais, será necessário, em algumas
ocasiões, finalizar com uma mensagem concreta
para evitar que o consumidor obtenha conclusões
erróneas, ou nem sequer chegue a
elas. Finalmente, a mensagem deve ser repetitiva,
mas de forma moderada, caso contrário, chegará a
um ponto em se produz a saturação.
47
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES DESENHO DO PROCESSO
DE COMUNICÃÇÃO
B. Factores da mensagem
Códigos das mensagens
A forma como se utilizam estes códigos faz com
que as mensagens tenham efeito decisivo. Esses
efeitos podem ser verbais (palavras), não verbais
(gestos) ou paralinguísticos (qualidades da voz e
vocalizações).
48
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES DESENHO DO PROCESSO
DE COMUNICÃÇÃO
C. Factores do receptor
É necessário estudar a audiência para saber a
influência que terão sobre ela as distintas
mensagens. Para conhecer esta influência há que
estudar os traços de personalidade do receptor. A
personalidade está muito relacionada com a
persuasão e traduz-se em auto-estima (quanto
menor for a auto-estima do indivíduo, maior será
a persuasão que se exerça sobre ele) e riqueza de
imaginação (quanto mais imaginativos e sonhadores
forem os consumidores, mais fácil será
convencê-los). Outros factores do receptor que
influem na sua actividade face à comunicação são
o estado de ânimo e os tipos de crenças.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR