MARKETING

1
MARKETING

• Papp Judit
• foiskolai adjunktus

2
Mi a marketing?

• Az üzletekben kapható termékek gyártása?
• Jobb termékek és szolgáltatások kifejlesztése?
• Személyes eladás?
• Reklám?
• Kapcsolatépítés?
• Vevoink igényeinek a felismerése?
• Kreativitás?
• Értékek felkínálása?

3
Mi a marketing?
Mindegyik, és még annál is több!
4
Miért marketing?

• A marketing nem csak
• eladás, kereskedelem, reklám.
• A marketing
• piacra vitel.
• És ha nincs is piac? Akkor
• piacteremtés.

5
Mit lehet piacra vinni?Néhány példa...
Vitassuk meg!
Fogyasztási cikkek és szolgáltatások
Termelési eszközök
Non-profit programok
Szórakozás, sport, helyek
Emberek
6
A marketing alapfogalmai
7
Piacok, vevok, kereslet
Vevok
Piac Vevok, olyan közös igényekkel amelyeket
egy bizonyos termék képes kielégíteni ÉS akik
készek, képesek és jogosultak arra, hogy
cserekapcsolatba lépjenek.
Potenciális vevok
8
Szükségletek, igények, elonyök
Szükségletek

Különbség van a fogyasztó jelenlegi és ideális,
illetve vágyott helyzete (állapota) között.
Szomjas vagyok!
A kulturális és társadalmi befolyásokkal
összhangban lévo módon szeretnénk (kívánjuk)
kielégíteni oket. Igyunk egy sört!

Igények

Az eredmény, amit a fogyasztó érzékel, ami a
vásárlást motiválta. Elmúlt, jobban érzem magam.
Elonyök
9
Egy lehetséges meghatározás (Kotler)

• A MARKETING elképzelések, javak és szolgáltatások
  kialakítása, beárazása, népszerusítése és
  terjesztése a tervezés és a végrehajtás szintjén
  olyan cserefolyamatok létrehozása érdekében,
  amelyekben az egyének és a szervezetek elérik
  céljaikat.

10
Egyszerubben (és leegyszerusítve)

• Marketing minden, ami az igények kielégítésével
  van összefüggésben.

11
A marketing céljai
12
A marketing (állítólagos) története

• Termelési orientáció
• csináld meg a legjobbat, valaki majdcsak
  megveszi
• Értékesítési orientáció
• foglalkozz majdnem mindennel és találd meg a
  móját, hogy el tudd adni
• Piaci orientáció
• kínáld, amire a fogyasztóknak szükségük és
  igényük van
• Társadalmi orientáció
• a céged, a vevoid és a társadalom hasznára
  legyen, amit eladsz

13
A marketingfelfogás fejlodése
?
Kapcsolati marketing
Partnerközpontúság
Stratégiai marketing
Versenyközpontúság
Társadalmi marketing
Fogyasztóközpontúság
Menedzseri marketing
Marketing a marketingkorszak elott
14
Marketing gondolkodás fejlodése

• Termelési koncepció
• Termeloüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó
• Vevokre és piackutatásra kevés figyelmet
  fordítanak
• Költségek csökkentésére helyezik a hangsúlyt
• Csak az eladással kell foglalkozni

15
Marketing gondolkodás fejlodése

• A fogyasztók az olcsó, tömegtermékeket részesíti
  elonyben. A szervezetekben a magas termelékenység
  a cél.
• A termék kereslete meghaladja a kínálatot.
• A gyártó a termelés fokozásának lehetoségeire
  koncentrál.
• Magasak a termék költségei.

16
Marketing gondolkodás fejlodése

• 2. Termékkoncepció
• A fogyasztók a legjobb minoségu, tulajdonságú
  terméket részesítik elonyben.
• A fogyasztói szükséglet helyett a termékre
  koncentrálnak.

17
Marketing gondolkodás fejlodése

• 3. Értékesítési koncepció
• A termelés másodlagossá válik
• A piaci részesedés növelése fontosabb a
  termelésnél
• Új tömegeloszlási formák jelennek meg
• Rámenos értékesítési és reklámtevékenységet kell
  folytatnia a vállalatnak

18
Marketing gondolkodás fejlodése

• A vállalat azt akarja eladni, amit eloállítanak,
  ahelyett, hogy azt állítanák elo, amit el tudnak
  adni
• A vásárlókat TV reklámokkal, újsághirdetésekkel,
  névre szóló reklámlevelekkel, telefonhívásokkal
  ösztönzik (negatív vélemény a marketingrol)

19
Marketing gondolkodás fejlodése

• 4. Marketingkoncepció
• A fogyasztói igények figyelése
• A marketing különbözo elemeinek egységes kezelése
• A szükséges terméke kell gyártani, megfelelo
  minoségben, megfelelo áron, amit tudatni kell a
  vevokkel és el is kell juttatni hozzájuk

20
Marketing gondolkodás fejlodése

• Meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és
  igényeit, s ezeket a versenytársaknál
  hatékonyabban kell kielégíteni
• Marketingkoncepció szerint szervezett vállalat
  tevékenysége jól körülhatárolt piac felmérése, a
  vevok szükségleteire való koncentrálás,
  vevoorientált tevékenység koordinálása, a vevoi
  igények kielégítésével egyidejuleg profitot
  termelni

21
Marketing gondolkodás fejlodése

• 5. Társadalomközpontú marketingkoncepció
• Nem elég a vásárlók igényeinek figyelése
• Versenytársak tevékenységét is figyelni kell
• A marketing feladata a profitelérés, a fogyasztói
  igények és a társadalmi szükségletek
  kielégítésének eszköze

22
A marketing - az én definícióm

• Az az értéktudat és meggyozodés, hogy a
  fogyasztó a legfontosabb a szervezet számára.
• ÜZLETÁGI SZINTEN STRATÉGIA
• Piacszegmentáció, célpiac-kialakítás,
  pozicionálás.
• OPERATÍV SZINTEN TAKTIKA
• SZERVEZETI SZINTEN KULTÚRA
• A marketing mix elemeinek alkalmazása.

23
A marketingszemlélet születése

• Profit a forgalomnövelés révén
• azaz mi eladunk
• versus
• Profit a vásárlói elégedettség növelése révén
• azaz ok vásárolnak

24
A marketingszemlélet

• A marketingszemlélet eredménye olyan vezetési
  felfogás, amely a vevoigények beazonosítására és
  kielégítésére koncentrál azért, hogy biztosítsa a
  szervezet hosszú távú profitcéljainak az elérését.

25
A marketingszemlélet
Vevoorientáltság
Integrált marketing mögötte
Cél vásárlói elégedettség eloidézése A
szervezet számára a kulcs az újravásárlás
26
A vevoérték

• A vevo haszna és költségei közötti különbség
• Az érték/haszon aránya a
• szükséges áldozathoz képest
• A fogyasztók értékválasztásának
• és -mérésének mikéntje
• Az áldozat lehet pénzügyi,
• pszichológiai, szociológiai, idobeli,
• összefügghet az érzékelt kockázattal stb.

ELONYÖK
ÁLDOZATOK
27
A vevoérték

• Teljesítoképes termékek a kínálatban
• Többet adni a fogyasztónak, mint amennyit vár
• Reális árakra van szükség
• A vevok tudjanak tényeket
• Szervezeti elkötelezettség
• Mire gondolnak a vállalatok,
• amikor az érték van a stratégiájuk
  középpontjában?

28
A vevoérték
Érték
Teljesítmény
Ár
A vevo költségei
Ido- ráfordítás
(Ár)
Szolgáltatás
Vállalati költségek
Hozzáférés
Használat
Pszichikai ráfordítás
Imázs
Termék
29
Vevoelégedettség

• A vevonek az az öröme, ami egy terméknek az
  iránta támasztott elváráshoz képest érzékelt
  teljesítményének elismerésébol fakad.

30
Stratégiai megjegyzések

• A vevo megszerzése
• A vevo megtartása
• Élethosszig vevo
• Jövedelmezo vevo
• Az elvesztett vevot a legnehezebb (és a
  legköltségesebb) visszaszerezni.

31
Kapcsolati marketing

• Az a marketingfelfogás, amelynek centrumában a
  vevokkel (partnerekkel) kiépített hosszú távú,
  kölcsönösen elonyös kapcsolatok kiépítése és
  fenntartása áll.

32
A tervezés

• A tervezés az a folyamat, amely a jövo
  elorejelzésén alapul és az szervezeti célok
  eléréséhez szükséges tevékenységeket határozza
  meg.
• A marketingtervezés esetében a fentieket a
  marketingcélok elérése érdekében alkalmazzuk.
  Minden marketingstratégia alapja a
  marketingtervezés.

33
A tervezés
TERVEZÉS Helyzetelemzés Célok kialakítása A
stratégiák és taktikák kiválasztása
ALKALMAZÁS Szervezet Munkatársak
ÉRTÉKELÉS A célok és a teljesítmény összevetése
Visszacsatolás, hogy a menedzsment a változó
környezethez tudja alkalmazni a terveit és azok
megvalósítását.
34
A tervezés vezetoi funkció

• A vezetés folyamata lényegében a tervezés,
  alkalmazás, ellenorzés szentháromságát jelenti.
• Tervezés annak eldöntése ma, hogy mit fogunk
  csinálni holnap, beleértve azt is, hogy pontosan
  mikor, és hogyan.
• Stratégiai tervezés Az a vezetési folyamat,
  amelynek végeredménye, hogy a szervezet hosszú
  távú eroforrásai és piaci lehetoségei összhangba
  kerülnek.

35
Stratégiai tervezés (Orosdy)

• A STRATÉGIAI TERVEZÉS CÉLJA AZ ADAPTÍV
  ALKALMAZKODÁS
• folyamatos igazodás a módosuló piaci
  környezethez,
• aktív reagálás a befolyásolható változásokra
• A STRATÉGIAI TERVEZÉS HÁROM ALAPELVE
• az üzleti vállakozásokat mint fejlesztési
  lehetoségek portfolióját kell tekinteni
• az üzleti egységek jövobeli profittermelo
  képességébol kell kiindulni
• hosszú távra kell tervezni.

36
A stratégiai tervezés céljai
37
Versenyelony

• Elony a versenytársakhoz képest
• Jobb képességek révén érheto el (alaptevékenység)
• A termék különlegessége (elony) vagy olcsó ár
  szükséges hozzá
• Nagyobb vevoértéket kínál (mint a konkurencia)

38
Megorizheto versenyelony

• Különleges
• vevoérték
• Viszonylag alacsony
• költségek

• Elégedettség
• Lojalitás
• Piacrészesedés
• Jövedelmezoség

• Kiváló készségek
• Kituno eroforrások

• Hosszú távú elony

Az elonyök forrásai
Helyzeti elonyök
Teljesítmény-mutatók
Megorizheto versenyelony
39
A stratégiai tervezés szintjei

• A szervezet szintje
• Az üzletág szintje
• Az egyes üzletágak (SBUs)
• A funkcionális szint
• Pl. marketing

40
A stratégiai tervezés szintjei

• Vállalati stratégiai tervezés
• A szervezeti küldetésnyilatkozat, a hosszú távú
  célok, és a tágan értett stratégiák tartoznak
  ide.
• Az egyes funkcionális tervek kerete.
• Stratégiai marketingtervezés
• A szervezet marketing-erofeszítéseire vonatkozó
  stratégiákat és célokat tartalmazza.
• Összhangban kell lennie a vállalati tervvel.
• Éves marketingtervezés
• Rövid távú tervek a fobb vállalati funkciók
  számára.
• A szervezet aktuális marketinterére épülnek.

41
A stratégiai tervezés folyamata

• A stratégiai tervezésbe az alábbi folyamatok
  tartoznak
• A küldetés meghatározása A szervezet
  alapcéljának rögzítése célszeru, ha
  piacorientált.
• A vállalati célrendszer összeállítása Vezérfonal
  az egész szervezet számára.
• Az üzletágak kialakítása Miféle üzletágak és
  termékcsaládok teszik a vállalatot?
• A funkcionális stratégiák megfogalmazása A
  szervezet stratégiai céljaival összhangban álló
  részletes tervek minden részleg számára.

42
Stratégiai marketingtervezés

• 1. Az adott helyzet elemzése
• Szervezeti jövokép (vízió)
• Szervezeti küldetésnyilatkozat
• SWOT elemzés
• 2. A célrendszer összeállítása
• Mérhetoség
• Elérhetoség
• Idobeosztás

43
Stratégiai marketingtervezés

• 3. A marketing mix kialakítása
• Négy P
• Költségvetés
• 4. Alkalmazás és nyomonkövetés
• Programok
• Visszacsatolás
• Értékelés

44
A küldetésnyilatkozat
Piacorientált
Motiváló
Reális
A jó küldetésnyilatkozat jellemzoi
Illeszkedik a környezethez
Specifikus
Elválasztja a szakterületeket
45
SWOT-elemzés

• SWOT-elemzés
• A szervezet muködését befolyásoló
• belso és külso tényezok elemzése

Külso környezet Lehetoségek és veszélyek
felmérése a vevok, a versenytársak, a gazdaság,
stb. részérol
Belso tényezok Az erosségek és a gyengeségek
megállapítása alkalmazottak, technológiák, berend
ezések, pénzügyek, stb.
46
SWOT-elemzés
Erosségek Költségelonyök Pénzügyi eroforrások A
vevok lojalitása Modern termeloberendezések Szabad
almak
Lehetoségek A termékcsaládok bovítése Behatolás
új piacokra A megfelelo technológiával rendelkezo
vállalatok megszerzése
Emeltyuk
Korlátok
Sebezhetoség
Gyengeségek Túl szuk termékválaszték Vezetési
problémák Magas muködési költségek Berendezések Pé
nzügyi nehézségek Nem megfelelo piaci megítélés
Fenyegetések A vevok változó ízlése Új
versenytársak megjelenése Akadályozó kormányzati
intézkedések
Problémák
47
A vállalati célrendszer összeállítása

• Olyan következmények vagy eredmények, amiket a
  szervezet bizonyos ido alatt remél elérni, és el
  akar érni.
• Közvetlenül fakadnak a szervezet
  küldetésnyilatkozatából.
• Mire vonatkoznak - irányulnak?
• bevétel - forgalom, jövedelmezoség, megtérülés
• innováció, vevokapcsolatok, stb.

48
A vállalati portfolió kialakítása

• Az a legjobb struktúra (portfolió), amely a
  leginkább megfelel a cég erosségei és
  gyengeségei, valamint a környezetbol fakadó
  elonyök és veszélyek szempontjából.
• A jelenlegi vállalati szerkezet és üzletágak
  (SBUs) elemzése
• A fejlesztendo, szinten tartásra, illetve
  visszafejlesztésre ítélt üzletágak kijelölése
• Növekedési vagy konszolidációs stratégiák a
  jövobeli portfolió menedzselése végett

49
A vállalati portfolió elemzése

• Új üzletágak létrehozásának szükségessége
• Megragadó küldetés
• Saját menedzsment
• Behatárolható célpiacok
• Sajátos versenytársak
• Lehetoség az önálló tervezésre
• Önálló profitcenter
• Mi célból hozzunk létre új üzletágat?

50
Az éppen adott üzletágak értékelése a BCG-mátrix
?
Vállalati növekedési ráta
Relatív versenypozíció - piacrészesedés
51
Stratégiák a BCG-mátrixban
?
Vagy sok pénzt érdemes
bele-pumpálni, vagy ki kell vonni a piacról
A jövo záloga Perspektivikus befektetés
Ennek a profitja
finanszírozza a sztárok és a kérdojelek
növekedését
Amilyen gyorsan csak
lehet, kivonni a piacról
Vállalati növekedési ráta
Relatív versenypozíció - piacrészesedés
52
Stratégiák a GE-mátrixban
VÁLLALATI POZíCIÓ
Jó
Gyenge
Közepes
Jó
Beruház
Beruház
Megvéd
PIACI ATTRAKTIVITÁS
Megvéd
Közepes
Beruház
Szüret
Megvéd
Szüret
Kivezet
Gyenge
53
Az iparág vonzereje

• A piac mérete
• A piac bovülési üteme
• Az iparági profitráta
• A versenyviszonyok
• A kereslet szezonalitása és/vagy ciklikussága
• Az iparági költségszerkezet

54
A vállalat pozíciója

• A relatív piacrészesedés
• Az árak versenyképessége
• Termékminoség
• A vevok, a piacok ismerete
• Az értékesítés hatékonysága
• Földrajzi elonyök

55
Növekedési stratégiák (Ansoff)
1. A piac kitöltése
3. Termékfejlesztés
Meglévo termékek
Új termékek
2. Piacfejlesztés
4. Diverzifikáció
Meglévo piacok
Új piacok
56
Konszolidációs stratégiák
1. Betakarítás (szüret)
3. Eltakarítás
A termék megtartása
A termék kivonása
2. Kitakarítás (a kiadásoké)
4. El(ki)takarodás
A piac megtartása
A piac elhagyása
57
Piaci stratégiák (Porter)
Célpiacra koncentrálás
Stratégiai elony
Differenciálás
Költségbajnok
Érzékelheto különbség a vevoértékekben
Alacsony költségek alacsony árak
Széles
A célpiac
Szuk
58
Marketingtervezés
A marketing környezetének értékelése
A marketingcélok kialakítása
Értékesítési célok
Termékcélok
Piaci célok
59
Marketingstratégiák kialakítása
A célpiac(ok) kiválasztása
Marketing- stratégiák
A marketing mix kialakítása
60
Stratégiai marketingtervezés - az STP elv

• A célközönség kiválasztása
• Piacszegmentáció
• Célpiac kialakítása
• Piaci pozicionálás

61
A marketing mix programok
Termékstratégiák
Ár(azási) stratégiák
A termékre, csomagolásra, márkára,
pozicionálásra, stb. vonatkozó döntések.

Hogyan képezzük a termékek árát, és mennyi legyen
az?
Hogyan tudassuk a termékjellemzoket és elonyöket
a célközönséggel?

Promóciós stratégiák

Hogyan, mikor és hol tesszük elérhetové
termékeinket a vevok számára?
Disztribúciós stratégiák
62
A marketingterv tartalma
Vezetoi összefoglaló
A jelenlegi piaci helyzet
Veszélyek és esélyek
Célok és feladatok
Marketingstratégia
Akcióprogramok
Költségvetés
Ellenorzés