Marketing I

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Marketing I

• 1º Semestre

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Definições

• Marketing é tão básico que não pode ser
  considerado uma função separada. É o negócio como
  um todo, do ponto de vista de seu resultado
  final, isto é de seu consumidor... O sucesso da
  empresa não é determinado pelo seu produtor, mas
  sim pelo seu cliente.
• Peter Drucker

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Definições

• Marketing é o processo de atrair e manter o
  cliente ...T.Levit
• Marketing é uma orientação da administração que
  visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem
  estar do consumidor, a longo prazo, como forma de
  satisfazer os objetivos e as responsabilidades da
  organização Philip Kotler

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Conceitos Centrais

• Marketing é um processo social e gerencial pelo
  qual, indivíduos e grupos obtém o que necessitam
  e desejam através da criação, oferta e troca de
  produtos/serviços, de valor com outros

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Conceitos Centrais

• Partindo da definição adotada temos
• Necessidade desejo demanda
• Produtos
• Valor custo satisfação
• Troca transação - relacionamento

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Conceitos Centrais
Aplicações do Marketing

• Bens
• Serviços
• Eventos
• Experiências
• Pessoas

• Lugares
• Propriedades
• Organizações
• Informações
• Ideias

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Conceitos Centrais
As novas capacidades do consumidor

1. Aumento do poder de compra
2. Maior variedade de bens e serviços disponíveis
3. Grande quantidade de informações sobre quase tudo
4. Maior interatividade para fazer e receber pedidos
5. Maior capacidade de comparação entre os produtos
   e serviços disponíveis

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Administração de Marketing
Dimensões do Marketing Holístico
Comunicações
Depto. MKT
Marketing Integrado
Marketing Interno
Produtos e Serviços
Gerência Senior
Canais
M H
Outros Dept.
Ética
Clientes
Marketing Socialmente Responsável
Marketing de Relacionamento
Meio Ambiente
Canal
Parceiros
Legalidade
Comunidade
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Administração de Marketing
Marketing de Relacionamento

• Estabelecer uma rede de relacionamento com as
  partes chaves do negócio
• Clientes, funcionários, parceiros (canais,
  fornecedores, distribuidores, revendedores),
  membros da comunidade financeira ( acionistas,
  investidores e analistas).

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Administração de Marketing
Marketing Integrado

• Mix de Marketing ou composto de Marketing é o
• conjunto de variáveis controláveis pelo
• administrador de Marketing, através dos quais ele
• pode obter melhor ajuste entre a oferta e a
• demanda .

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Administração de Marketing
MARKETING MIX
PONTO DE VENDA
PRODUTO
Consumidor (Solução para)
PREÇO
PROMOÇÃO
Consumidor (conveniência para)
Consumidor (Custo para)
Consumidor (Comunicação com)
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Administração de Marketing

• Produto ( características, qualidade, embalagem,
  variedade, garantias, marca, etc)

• Preço ( preço básico, descontos, prazos,
  financiamentos)

• Ponto de distribuição (canais, transporte,armazena
  mento, estoques, localização, variedade, etc)

• Promoção ( venda pessoal, propaganda, promoções,
  relações públicas, marketing direto, etc)

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Administração de Marketing
Marketing Interno

• Significa que todos dentro da organização,
  principalmente a Alta Gerência acolha e aplique
  os princípios de marketing

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Administração de Marketing
Marketing Socialmente Responsável

• Iniciativas Sociais
• Filantropia corporativa oferece dinheiro para
  ajudar instituições sem fins lucrativos.
• Envolvimento empresarial na comunidade fornece
  produtos ou serviços voluntários à comunidade.
• Práticas de negócios socialmente responsáveis
  adapta e conduz práticas de negócio que protejam
  ou preservem o meio ambiente, animais, etc.

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Administração de Marketing
Fatores que influenciam a estratégia de marketing
da empresa
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Administração de Marketing
Mudanças no Marketing

1. Do marketing faz o marketing para todos fazem o
   marketing
2. Da organização por unidades de produto para
   organização por segmentos de clientes
3. Do fazer tudo, para comprar mais bens e serviços
   de terceiros
4. Do uso de muitos fornecedores, para a parceria
   com poucos fornecedores.
5. Da dependência de velhas posições de mercado para
   o descobrimento de novas.

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Administração de Marketing
Mudanças no Marketing

1. Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase nos
   intangíveis.
2. Da construção de marcas através da propaganda,
   para construção de marcas através da comunicação
   integrada.
3. Da atração de clientes por meio das lojas e
   vendedores, para o oferecimento de produtos on
   line.
4. Da venda para todos, para a busca de mercados
   alvo bem definidos.

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Administração de Marketing
Mudanças no Marketing

1. Do foco nas transações lucrativas, para o foco no
   valor do cliente a longo prazo.
2. Do foco na obtenção de participação no mercado,
   para o foco na construção de participação no
   mercado.
3. Do local, para o global.
4. Do foco no resultado financeiro, para o foco no
   resultado mercadológico.
5. Do foco nos acionistas, para o foco nos
   interessados no negócio.

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Administração de Marketing
Tarefas da administração de marketing

• Desenvolvimento de estratégias e planos de
  marketing.
• Identificação e captura de oportunidades de
  mercado.
• Estabelecimento de conexão com o cliente.
• Desenvolvimento de marcas fortes.
• Entregar valor para o cliente.
• Comunicação do valor da empresa, produto ou
  serviço ao cliente.
• Sucesso a longo prazo.

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Microeconomia a primeira a estudar o
comportamento do consumidor , para entender os
movimentos do mercado de consumo.Racionalidade
econômica
Origem e Evolução
Economia
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Sistema de Informação sobre o consumidor

• Micro Ambiente
• Clientes
• Intermediários
• Concorrentes
• Públicos
• Empresa
• Fornecedores

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Sistema de Informação sobre o consumidor

• CLIENTES
• CONS. INDIVIDUAIS
• CONS. INDUSTRIAIS
• REVENDEDORES
• GOVERNO
• CONSUMIDORES INTERNACIONAIS

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Sistema de Informação sobre o consumidor

• INTERMEDIÁRIOS
• Todos aqueles que ajudam a venda e a
  distribuição do produto
• agentes/atacadistas/ varejistas
• emp. distribuição
• emp. de serviços
• agentes financeiros

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Sistema de Informação sobre o consumidor

• Macro Ambiente
• Demográfico
• Econômico
• Tecnológico
• Natural
• Político
• Cultural

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Comportamento doConsumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL
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Comportamento doConsumidor
Modelo de Comportamento de compra
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Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor
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Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor
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Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor
Psicologia do Comprador
Percepção Atenção seletiva Distorção
seletiva Retenção seletiva Percepção subliminar
Motivação Freud Maslow Herzberg
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Comportamento do Consumidor
Um Exemplo de modelo de Motivação
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Comportamento doConsumidor
Psicologia do Comprador

• Aprendizagem
• Mudanças de comportamento decorrentes da
  experiência
• Memória
• Curto prazo
• Longo prazo
• Associativa

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Comportamento doConsumidor
Processo de decisão de compra

• 1. Reconhecimento do Problema
• 2. Busca da Informação
• 3. Avaliação das Opções
• 4. Decisão de Compra
• 5. Comportamento Pós Compra

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Comportamento doConsumidor
Etapas entre a avaliação de alternativas e a
decisão de compras
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Comportamento doConsumidor
Decisão de compra

• 1. Escolha do produto
• 2. Escolha da marca
• 3. Escolha do revendedor
• 4. Quantidade a ser comprada
• 5. Freqüência da compra
• 6. Forma de pagamento

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Comportamento doConsumidor
Participantes do processo de compra individual

• Papéis de Compra
• Iniciador
• Usuário
• Influenciador
• Decisor
• Comprador

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Comportamento doConsumidor
Analise dos mercados organizacionais
Comportamento do Consumidor Organizacional
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Comportamento doConsumidor
Analisando o mercado industrial e o comportamento
do comprador

• Mercado consumidor versus mercado industrial

• Menos compradores porém de maior porte
• Relacionamento estreito entre fornecedor e
  cliente
• Compra profissional
• Concentração geográfica dos compradores
• Diversas influências de compra
• Vários contatos de vendas

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Comportamento doConsumidor
Participantes do processo de compra organizacional

• Papéis de Compra
• Iniciador
• Usuário
• Influenciador
• Decisor
• Aprovadores
• Comprador
• Filtros internos

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Comportamento doConsumidor
Identificação da necessidade
Avaliação e Busca de informação
Compra
Comportamento Pós-compra
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Segmentação
Identificação de segmentos de mercado e seleção
de mercados-alvo
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Segmentação

• Segmentação de
• mercado é um dos
• pilares do marketing
• atual - portanto, da
• economia atual."

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Segmentação

• Definimos segmentação como sendo a concentração
  consciente e planejada de uma empresa em
  parcelas específicas de seu mercado (Raimar
  Richers)

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Segmentação

• Marketing de Segmento de mercado
• Marketing de Nicho de mercado
• Marketing de Mercado local
• Customização

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Segmentação

• Variáveis da Segmentação
• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Comportamental

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Segmentação

• Critérios para a segmentação efetiva
• Mensuráveis
• Substanciais
• Acessíveis
• Diferenciáveis
• Acionáveis

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Segmentação
Vantagens da segmentação

• Melhor entendimento das necessidades, desejos e
  motivos dos consumidores.
• Melhor entendimento de por que os clientes
  compram e os não-clientes não compram.
• Alocação mais eficiente de recursos financeiros e
  humanos.

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Segmentação
Vantagens da segmentação

• Capacidade de avaliar as forças e fraquezas
  competitivas das atividades de marketing de
  empresas.
• Capacidade de responder mais rapidamente às
  mudanças no ambiente externo.

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Segmentação

• Estratégia de Segmentação
• É a escolha entre os segmentos identificados

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Segmentação
Identificação de segmentos

• Dados não indicam segmentos prontos, indicam
  tendências, movimentos.
• Dados servem com informação e devem ser
  analisados, cruzados e complementados com
  pesquisas específicas, para detecção de
  segmentos.
• O estudo de segmentos potenciais de sempre
  envolver aspectos quantitativos e qualitativos.

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Estratificando clientes
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Segmentação
Considerações Importantes

• A escolha ética dos segmentos
• Atualização constantes dos esquemas de segmentação

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Posicionamento

• A busca pelo posicionamento da marca

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Posicionamento

• Elementos de
• Posicionamento
• Produto
• Empresa

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Posicionamento

• Dimensões do Posicionamento
• Mercadológico - Espaço
• Estratégico - diferencial

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Posicionamento
Diferenciação de Produto
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Posicionamento
Diferenciação dos Funcionários
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Posicionamento
Diferenciação do Canal
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Posicionamento
Diferenciação de Imagem
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Posicionamento
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Posicionamento
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa para ocupar um lugar
destacado na mente dos clientes-alvo.
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Satisfação do Consumidor

• Satisfação, valor e fidelidade dos clientes

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Satisfação do Consumidor
Estrutura organizacional tradicional
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Satisfação do Consumidor
Estrutura organizacional moderna orientada para o
Marketing / consumidor
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Satisfação do Consumidor
Determinantes de valor entregue ao consumidor
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Satisfação do Consumidor

• Satisfação é um sentimento pessoal
• de prazer ou desapontamento, resultante
• da comparação da percepção do
• desempenho do produto em relação às
• expectativas geradas antes da compra.

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Satisfação do Consumidor

• Medida de satisfação de clientes
• Levantamentos periódicos
• Índices de perda de clientes
• Pesquisas sobre a percepção dos clientes

67
Satisfação do Consumidor
QUALIDADE

• Qualidade é a totalidade de atributos e
  características do produto ou do serviço que
  possui a habilidade para satisfazer necessidades
  específicas ou implícitas.

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Satisfação do Consumidor
Pontos chaves

• Alta qualidade
• Atendimento das expectativas do cliente
• Excelência no desempenho
• Estrategia organizacional integrada

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Satisfação do Consumidor
Pontos chaves

• Identificar o valor
• Criar esse valor
• Oferecer esse valor

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Satisfação do Consumidor
Análise de rentabilidade consumidor/produtoMaximi
zação do valor do cliente ao longo do tempo
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Satisfação do Consumidor
Desenvolvimento de consumidoresCultivo de
relacionamentos
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Satisfação do Consumidor
Níveis do marketing de relacionamento
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Satisfação do Consumidor
Gerenciamento do relacionamento com o cliente

• Banco de dados de clientes Database marketing
• Identificação de clientes potenciais
• Definição de segmentos de clientes a serem
  trabalhados
• Desenvolvimento de programas de fidelização
• Redução da perda de clientes
• Desenvolvimento de vínculos fortes

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Satisfação do Consumidor
Consumidores satisfeitos

• São mais leais
• Compram mais (novos produtos e inovações)
• Fazem a propaganda boca a boca
• São mais leais à marca (menos sensíveis a preço)
• Proporcionam feedback
• Reduzem os custos de transações

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Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
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Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

• Banco de dados de clientes Database marketing
• Identificação de clientes potenciais
• Definição de segmentos de clientes a serem
  trabalhados
• Desenvolvimento de programas de fidelização
• Redução da perda de clientes
• Desenvolvimento de vínculos fortes

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Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

• Função Operacionalaplicação da tecnologia da
  informação para melhorar a eficiência do
  relacionamento com os clientes. Integrando a
  empresa através da gestão dos clientes

78
Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

• Função Colaborativa Engloba a gestão de todos
  os pontos de contato com o cliente, tornando mais
  ágil e amigável cada experiência do cliente com a
  empresa

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Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

• Função Analítica Trata dos ajustes estratégicos
  necessários, para a diferenciação e segmentação
  dos clientes, com o objetivo de personalizar seu
  atendimento, buscando satisfação e fidelização
  dos mesmos

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Estratégias para 2020

• Missão junto aos consumidores
• Praticas inovadoras
• Histórias que emocionam
• Participação do consumidor

81
Estratégias para 2020

• Desafios
• Soluções transformadoras
• Quais serão as necessidades?
• Soluções inovadoras
• Empreender

82
Estratégias para 2020

• Oportunidades
• Mercados de baixa renda
• Sustentabilidade ambiental

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Tendências
Integridade
Posicionamento
Diferenciação
Identidade
Imagem
Marca
Kotler, 2010
84
Tendências

• Oportunidades
• Mercados de baixa renda
• Sustentabilidade ambiental

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

• Globalização
• Ética
• Responsabilidade empresarial
• 4. Responsabilidade Pessoal