STRATEGIJE ULASKA NA INOZEMNO TR

1
STRATEGIJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE

• Prof.dr.sc. Mirna Leko Šimic

2
LITERATURA

• Predavanja
• Previšic, J., Ozretic Došen, Ð. Medunarodni
  marketing, Masmedija, Zagreb, 1999 poglavlje 13
  Strategije ulaska na strana tržišta
• Grbac, B. Izazovi medunarodnog tržišta,
  Ekonomski fakultet Rijeka, Promarket, Rijeka,
  2008 poglavlje 3 Osvajanje medunarodnog tržišta

3
TEORIJSKE POSTAVKE INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA

• KLASICNE TEORIJE MEÐUNARODNE RAZMJENE
• Merkantilizam
• Razmjena kao nacin stvaranja vrijednosti
• Teorija apsolutnih prednosti A. Smitha
• Sposobnost proizvodnje necega efikasnije od
  drugih
• Teorija komparativnih prednosti D. Ricarda
• Specijalizacija u proizvodnji gdje zemlja ima
  relativno niži trošak
• Hecksner-Ohlinova teorija raspoloživosti
  cimbenika proizvodnje
• veca kolicina proizvodnog faktora - cijena
  faktora relativno niža - intenzivna upotreba
  jeftinijeg proizvodnog faktora proizvodnja
  relativno jeftinija

4
TEORIJSKE POSTAVKE INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA

• SUVREMENE TEORIJE
• TEORIJA MEÐUNARODNOG ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA
  (Vernon)

5
TEORIJSKE POSTAVKE INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA

• Nova teorija
• Korištenje ekonomije obujma na med. tržištu ?
  specijalizacija, standardizacija ? profitabilnost
• Nužna pomoc države poticanje razvoja kljucnih
  poduzeca koji mogu biti konkurentni na med.
  tržištu

6
TEORIJSKE POSTAVKE INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA

• Porterova teorija nacionalne konkurentske
  prednosti

7
IMPLIKACIJE TEORIJSKIH POSTAVKI NA POSLOVNE
SUBJEKTE

• Utjecaj na poslovne subjekte, iako nisu u domeni
  njihova odlucivanja
• Utjecaj na izbor lokacije
• Utjecaj na izbor trenutka ulaska na strano
  tržište
• Mogucnost utjecaja poduzeca na trgovinsku
  politiku države

8
STRATEGIJE ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE TEORIJSKE
POSTAVKE

• Razvoj teorije od prioriteta financijske
  problematike do problematike medunarodnog
  marketinga
• Pet teorijskih pristupa
• Model stupnja razvoja
• Model analize transakcijskih troškova
• Model vlasništva,lokacije i internacionalizacije
• Model organizacijskog kapaciteta
• Model procesa odlucivanja

9
STRATEGIJE ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE TEORIJSKE
POSTAVKE

• Model stupnja razvoja (SD model)
• 70-ih god. 20.st. (JohansonPaul, Brooke)
• Internacionalizacija je dugotrajan i postepen
  proces determiniran geografskom (kulturološkom)
  ekspanzijom i predanošcu uprave poduzeca
• Strategija ulaska na strano tržište vezana uz
  stupanj razvoja poduzeca

10
STRATEGIJE ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE TEORIJSKE
POSTAVKE

• Model analize transakcijskih troškova (TCA
  model)
• 80-ih godina 20.st. (AndersonGatigan, Hill,
  Klein, ErramilliRao)
• Organizacijska struktura i dizajn poslovanja
  odredeni su imperativom minimiziranja
  transakcijskih troškova
• Izbor strategije ulaska na strano tržište vezana
  uz dugorocnu efikasnost s obzirom na predvideni
  rizik (resursi, vanjska i unutarnja nesigurnost,
  potencijal slobodnog tržišnog djelovanja)

11
STRATEGIJE ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE TEORIJSKE
POSTAVKE

• Model vlasništva, lokacije i internacionalizacije
  (OLI model)
• Dunning (1977-2000)
• Vlasništvo kao resurs (najcešce prednosti
  nevidljivih resursa) i optimalna lokacija
  poslovnih aktivnosti (geografske i ekonomske
  prednosti) ? kljucni elementi odabira nacina
  ulaska na strano tržište
• Ignorira važne strateške elemente znacajne za
  oblik ulaska na strano tržište (konkurencija,
  situacijska neizvjesnost..)

12
STRATEGIJE ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE TEORIJSKE
POSTAVKE

• MODEL ORGANIZACIJSKOG KAPACITETA (OC model)
• AulakhKotabe (1997) Madhok (1998)
• Odluka o nacinu ulaska na strano tržište vezana
  je uz kapacitete poslovnog subjekta.
• Cilj omoguciti željeni razvoj kapaciteta
• Ignorira sinergijske efekte partnerstva
• Ne uzima u obzir individualne utjecaje
  donositelja odluka niti socio-kulturnog i
  politickog okruženja na stranom tržištu

13
STRATEGIJE ULASKA NA STRANO TRŽIŠTE TEORIJSKE
POSTAVKE

• MODEL PROCESA ODLUCIVANJA (DMP model)
• Root (1984), Young et al. (1989),
  KumarSubramaniam (1997), PaiTse (2000),
  EicherKang (2002)
• Odluka o nacinu izlaska na strano tržište
  ?složeni proces na svakoj razini djeluju
  razliciti cimbenici
• Fokus je na optimizaciji procesa odlucivanja
• Ne istražuje djelovanje utjecajnih cimbenika na
  sam proces
• Ne uzima u obzir samu organizaciju i utjecaj
  donositelja odluka

14
CIMBENICI MEÐUNARODNE RAZMJENE

• VANJSKI
• Rast svjetske trgovine (raste brže od svjetskog
  BDP)
• Rast direktnih stranih ulaganja (brže od svjetske
  trgovine u zadnjih 20-ak godina)
• Sve izraženija meduzavisnost poslovnih subjekata
  iz razlicitih dijelova svijeta
• Globalizacija poslovanja
• Promjena konkurentske osnove na medunarodnoj
  razini kao posljedica udruživanja poslovnih
  subjekata i poslovne suradnje (coopetition)
• Deregulacija tržišta kapitala
• Liberalizacija kretanja kapitala, ljudi i usluga
  ? integracije

15
CIMBENICI MEÐUNARODNE RAZMJENE

• Tranzicija u zemljama istocne Europe i Azije
  prema tržišnom gospodarstvu
• Razvoj komunikacijske tehnologije
• Prestanak hladnog rata
• Veci naglasak na ekonomska djelovanja u odnosu na
  politicka i vojna
• Ubrzanje i pojeftinjenje medunarodnog transporta
• Razvoj kulturnih i ostalih odnosa medu nacijama
• Povecanje svjesnosti ljudi o medunarodnim
  aktivnostima (obrazovanje, istraživanja,
  putovanja, medija)

16
CIMBENICI MEÐUNARODNE RAZMJENE

• UNUTARNJI
• Vezani uz poslovne subjekte
• Specificne konkurentske prednosti
• Pripremljenost za prilike i prijetnje
  medunarodnog tržišta
• Sposobnost iskorištavanja poticajnih uvjeta
  domaceg tržišta za medunarodne poslovne
  aktivnosti
• Privlacnost poslovanja na medunarodnom tržištu

17
PROBLEMATIKA

• Odluka o internacionalizaciji poslovanja
• Izbor tržišta na koja ce se plasirati ponuda
  poslovnog subjekta
• Vrijeme ulaska na odabrano inozemno tržište i
  dinamika ulaska na veci broj inozemnih tržišta
• Obujam izlaska na strano tržište
• Nacin ulaska na odabrano inozemno tržište

18
SPECIFICNOSTI POSLOVANJA NA MEÐUNARODNOM TRŽIŠTU

• Medunarodno okruženje puno je složenije u odnosu
  na nacionalno okruženje
• Oštra i mnogobrojna medunarodna konkurencija
• Nužnost razlicitih marketinških strategija i
  programa za nastup na razlicitim inozemnim
  tržištima

19
POSLOVNI SUBJEKTI NA MEÐUNARODNOM TRŽIŠTU

• EPRG model
• Model angažiranosti poslovnog subjekta na
  medunarodnom tržištu
• Etnocentricna orijentacija
• Policentricna orijentacija
• Regiocentricna orijentacija
• Geocentricna orijentacija

20
ETNOCENTRICNA ORIJENTACIJA

• Orijentacija poduzeca na domace tržište
• Polazi od pretpostavke da jedino proizvodi koji
  uspijevaju na domacem tržištu zbog svoje
  superiornosti mogu uspjeti na medunarodnom
  tržištu
• Ignoriranje specificnosti i mogucnosti
  medunarodnog tržišta
• Inozemno tržište služi za plasman viškova s
  domaceg tržišta
• Bez sustavnog pristupa istraživanju politika i
  procedure identicne onima na domacem tržištu

21
POLICENTRICNA ORIJENTACIJA

• Orijentacija na više tržišta
• Pretpostavka svako inozemno tržište na kojem
  poslovni subjekt posluje je unikatno i specificno
• Najcešce organizirani po geografskom kriteriju
• Nastaje kao rezultat strukture konkurencije na
  inozemnom tržištu fragmentirana tržišta traže
  fleksibilnost i prilagodljivost

22
REGIOCENTRICNA ORIJENTACIJA

• Pojedina regija smatra se jedinstvenim tržištem i
  prema tom tržištu razvija se jedinstvena
  marketinška strategija
• Posebno aktualna s nastankom medunarodnih
  integracija (EU, NAFTA, ASEAN...)
• Prednost povecanje marketinške efikasnosti i
  stvaranje uvjeta za standardizaciju i
  prilagodavanje poslovanja na regionalnim tržištima

23
GEOCENTRICNA ORIJENTACIJA

• Orijentacija na svjetsko tržište koje se promatra
  kao jedinstveno i za koje se razvija jedinstvena
  strategija
• Sinteza etnocentricnog i policentricnog pristupa
  medunarodnom tržištu uvažavanje slicnosti i
  razlicitosti pojedinih nacionalnih tržišta temelj
  je stvaranja jedinstvene marketinške strategije i
  programa
• Stvaranje novih proizvoda (PC IBM) vs.
  pretvaranje tijekom vremena postojecih proizvoda
  u globalne (Coca cola)

24
ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA

• Osvajanje medunarodnog tržišta je složen i
  višedimenzionalan proces
• Nužno znanje, sposobnost, vještine,
  raspoloživost kvalitetnih resursa (ljudi,
  financije, tehnologija), spremnost na nove
  izazove i rizike
• Karakteristicno poslovni subjekti najcešce
  postupno internacionaliziraju svoje poslovanje i
  osvajaju strana tržišta
• Danas tzv. BORN GLOBAL poslovni subjekti

25
ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA

• Motivi za internacionalizaciju poslovanja
• Šire mogucnosti koje medunarodno tržište nudi u
  odnosu na domace
• Ekonomija obujma
• Visoko konkurentna tržišta koja poticu
  inovativnost i razvoj
• Susret s novim tehnologijama i znanjima
• Mogucnosti povoljnije nabave kljucnih resursa
  (sirovine, energija, obucena radna snaga)
• Karakteristike i ponašanje kupaca ? nove razvojne
  opcije
• Poticajne akcije država za ulazak na njihovo
  tržište
• Disperzija rizika poslovanja na više tržišta

26
ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA

• Motivi (Kotler, 2001)
• Mogucnost povecanja prodaje (velicina tržišta i
  kupovna moc na drugim tržištima, zasicenost
  domaceg tržišta)
• Veca dostupnost resursa (cijena, kvaliteta, nova
  tehnologija)
• Više tržišta za plasman proizvoda i nabavku
  resursa (eliminiranje oscilacija cijena gotovih
  proizvoda, resursa, smanjenje rizika,
  stabilizacija potražnje, produljenje ŽCP)

27
ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA

• Kotler (2001) nastavak
• Usvajanje novih znanja (partneri, konkurencija)
• Postizanje ekonomije obujma (smanjivanje
  prosjecnih troškova proizvodnje zbog povecanje
  kolicine outputa seljenje proizvodnje, krivulja
  znanja)
• Veca profitabilnost (manja konkurencija, faza
  ŽCP, drukcija cjenovna i/li fiskalna politika na
  stranom tržištu)

28
ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA

• Prepreke/problemi u internacionalizaciji
  poslovanja
• Nedostatna znanja o medunarodnom tržištu i
  poslovanju na medunarodnom tržištu kljucni
  problem!
• Nedostatak kvalificiranih ljudi
• Državna regulativa na domacem ili stranom tržištu
  (demotivira ili onemogucava)
• Zaštita intelektualnog vlasništva
• Vjernost potrošaca i/ili etnocentrizam...