3.La strat

1
3.La stratégie produit

1. Le cycle de vie dun produit
2. Le positionnement dun produit
3. La gestion de portefeuille produit

2
Démarche Marketing (rappel)
1. ANALYSE
Analyse externe
Analyse interne
Analyse de la demande
Analyse de loffre
Menaces et Opportunités
Forces et faiblesses
Facteurs Clefs de Succès
3
Démarche marketing
2. FIXATION DES OBJECTIFS
3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES
Cible
Positionnement
Sources de volume
Recherche des solutions stratégiques
4
3.La stratégie produit

• 1 Cycle de vie dun produit

5
1 Cycle de vie dun produit
6
Introduction

• Nouveauté du concept de produit
• Peu de concurrents
• Croissance faible des ventes
• Image de marque faible

• Rassurer le consommateur
• Prix généralement élevés
• Gamme de produits étroite

Stratégie de pénétration
7
Croissance

• Croissance forte des ventes
• Entrée de nombreux concurrents
• Phase brève
• Consommateur sur-informé

Stratégie de différenciation

• Début de la publicité d image
• Conquête des points de vente
• Extension de la gamme des produits
• Durée de vie des produits faible

8
(No Transcript)
9
Maturité

• Très forte concurrence
• Croissance des ventes modérée
• Opérations de croissance externe
• Phase longue

Stratégie de segmentation

• Choix de cibles et adaptation du mix
• Publicité d image à budget élevé
• Promotions des ventes régulières
• Forte présence dans les points de vente

10
Saturation

• Concentration des concurrents
• Croissance des ventes faible ou nulle
• Phase longue

Stratégie de fidélisation

• Recherche de niches profitables
• Merchandising
• Gamme très élargie de produits
• Réduction de prix

11
Déclin

• Baisse du nombre de concurrents
• Baisse des ventes

Stratégie de désengagement

• Quelques segments porteurs
• Réduction du nombre de points de vente
• Diminution de la gamme
• Publicité limitée ou nulle

12
3.La stratégie produit

• 2 Le positionnement du produit

13
2 Le positionnement du produit

• Pourquoi choisir son positionnement ?
• Choisir son positionnement, pour ne pas le subir
• Le positionnement joue un rôle important dans les
  décisions dachat des consommateurs
• Le positionnement conditionne tout le
  marketing-mix

14
Place du positionnement
Segmentation du marché
Ciblage
Positionnement

• Choix des critères de segmentation
• Analyse des profils

1. Evaluation de lattrait de chaque segment
2. Choix des cibles

• Elaboration du positionnement
• Déclinaison du marketing-mix correspondant

15
La théorie de lICEBERG
16
Définition

• Positionnement
• ensemble des traits saillants et distinctifs de
  limage, cest-à-dire ceux qui permettent au
  public de situer le produit dans lunivers des
  produits analogues et de le distinguer des
  autres.

17
Carte noire
TRY TO REMEMBER WHEN LIFE WAS SO TENDER
18
Dimensions du positionnement
19
Actimel Vs LC1
20
Triangle dor du positionnement
La concurrence

Le consommateur
Le produit
21
Les critères de qualité

• Simplicité
• Crédibilité
• Originalité
• Pertinence

S.C.O.P.
22
Types de positionnement

• Bénéfice fonctionnel
• Attribut du produit (prix, performance)
• Bénéfice consommateur (santé, économie)
• Bénéfice psychologique
• Occasion de consommation
• Type dutilisateur
• Univers symbolique

23
Choix dun axe de différenciation

• Positionnement sur un attribut ou un bénéfice
  consommateur
• Produits ? attributs ? bénéfices
• Se focaliser sur un bénéfice central et unique
• (Mercedes, RENAULT, VOLVO)
• Sopposer au leader du marché (Chti Cola)
• Tourner un inconvénient en avantage (Orangina)

24
Sony
25
Le cas particulier du positionnement prix

• Se différencier vers le haut de gamme
• Lien fort entre prix et qualité
• Valable dans le luxe
• Valable aussi dans des produits de consommation
  courante (Sheba)
• Se différencier sur le rapport qualité-prix
• Distribution (Hard-discount, Brico-dépôt, MDD)
• Télé2 pourquoi continuer à payer trop cher

26
Positionnement par le client type

• Renvoyer au consommateur une image plaisante du
  client de la marque
• DIA, AUDI
• Bosh du travail de pro
• Peut se faire involontairement
• Citroën, Damart, Helly Hansen

27
Rossignol
28
Positionnement par le bénéfice psychologique

• Processus didentification
• Représentation de la femme (parfum)
• Femme fatale ? Chanel
• Femme enfant ? Lolita lempika
• Femme sophistiquée ? Dior
• Utilisation du reflet de la marque
• Transfert de valeurs
• Zidane ? équilibre
• Maïté ? pragmatisme
• Mr Propre ? force et magie

29
Kookaï
30
Positionnement par la situation dusage

• Construire une association forte entre la marque
  et une utilisation spécifique du produit
• Ex Badoit , leau des digestions légères
• Actimel le geste santé du matin
• Etre présent à lesprit du consommateur quand la
  situation arrive

31
Positionnement par univers symbolique

• La marque essaie de sancrer dans lesprit du
  consommateur en utilisant un univers de référence
• Soit utilisé seul (parfum)
• Soit en accompagnement dun bénéfice (on parlera
  alors de territoire de communication pour
  lunivers symbolique)

32
Positionnement de Leffe?

• Bière de dégustation (usage)
• Bière dabbaye (univers symbolique)
• Bière de connaisseur ( client type)
• Bière conviviale ( bénéfice psychologique)
• Bière traditionnelle et authentique (bénéfice
  fonctionnel)

33
Utilisation du positionnement chez PG

• Avec 6 marques Procter Gamble détient 36,5 de
  part de marché
• Entrée de gamme
• Bonux 2,1
• Gama 2,8
• Milieu de gamme
• Dash 2en1 7,1
• Vizir 2,5
• Haut de gamme
• Ariel 20,8

34
Quel intérêt?

• Lintérêt?
• Protéger Ariel en créant sa propre concurrence
• Toucher des cibles plus restreintes
• Risque?
• Cannibalisation entre les marques
• Solution?
• Trouver des positionnements spécifiques pour
  chaque marque

35
Attentes en termes de soins du linge / 6 groupes

• Propreté pour toute la famille 21 ? Ariel
• Energie et sensorialité 19 ? Gama
• Respect des vêtements 17 ? Vizir
• Laver son linge sans effort ni souci 13 ? Bonux
• Douceur et pureté 12 ? Dash
• Praticité et plaisir 18 ? ?

36
Image de la marque
Capital Sympathie Efficacité/ nettoyage Caractère
magique
Propreté sans effort caractère ludique
37
3. Analyse du portefeuille produits

1. La matrice BCG

38
La Matrice BCG

• Représentation du portefeuille produit selon deux
  critères
• Taux de croissance du marché
• La part de marché relative

39
La Matrice BCG
Analyse et évaluation du portefeuille produits
Fort
Taux de croissance annuel réel du marché ()
Faible
Fort
Faible
Parts de marché relatives
Matrice d analyse stratégique du Boston
Consulting Group
40
La Matrice BCG
- Absorbe des liquidités importantes - Générera à
terme des profits importants
- Absorbe des liquidités importante si décision
de financer sa croissance
Fort
Analyse et évaluation du portefeuille produits
Taux de croissance annuel réel du marché ()
- Générateur faible de liquidités - Bénéfices
faibles - Endettement faible
- Générateur de liquidités - Bénéfices élevés -
Endettement nul
Faible
Fort
Faible
Parts de marché relatives
Matrice d analyse stratégique du Boston
Consulting Group
41
La Matrice BCG
4 stratégies sont envisageables - INVESTIR -
RESISTER - RECOLTER - ABANDONNER
Analyse et évaluation du portefeuille produits
42
Application

• Elaborer la matrice BCG sur le marché de la bière
  en 2003

43
Evolution du marché en 2003
ANNEXE Evolution du marché en 2003 (CAM au
11/01/2004 HMSM) Univers de référence
Hypermarchés et Supermarchés (source Nielsen) Les
ventes sont exprimées en milliers dhl pour le
volume et en millions deuros en valeurs
Bières luxes Ventes Ventes évolution an-1 évolution an-1
Bières luxes volume valeur volume valeur
Luxes 4353.9 502.8 0,8 4,6
Stella Artois 145.8 19.6 -8,8 -5,1
Kronenbourg 2068.5 270.4 2 7,1
Kanterbrau 542.3 60.1 -10 ,1 -6,3
33 export 679.2 74.3 3,8 8,9
44
Bières spéciales Ventes Ventes évolution an-1 évolution an-1
Bières spéciales volume valeur volume valeur
Spéciales 2105,4 392.4 5,6 9,3
Loburg 6,5 1,2 -23,5 -20,5
Beck 1,8 0,4 -41 -37.4
Heineken 919,4 171,6 7,7 11,5
1664 Blonde 798,5 148,4 7,8 11,5
Gold 115,4 23,2 -10 -6,2
Forsters 25,8 4,5 27,6 33,6
Pelforth blonde 43,6 6,9 -12,1 -10,9
Pelforth brune 78,3 16,4 -0,7 3
45
Bières de spécialité Ventes Ventes évolution an-1 évolution an-1
Bières de spécialité volume valeur volume valeur
Spécialités 1302.2 348,4 13,4 18,9
Leffe 198.3 49 8,8 11
Hoegaarden 64.6 14,4 17,6 21,6
La bécasse 20,1 5,5 4,3 7,2
Boomerang 21 7,7 0 0
Guinness 15,4 4,3 9,7 12,1
Kilkenny 0,6 0,1 -36,7 -36,5
Grimbergen 62 13,5 20,4 26,4
Affligem 25,2 5,8 89 85,2
Brugs 22,3 4,5 9,8 19
Desperados 234.6 75,8 17,1 21,6
Kriska 32.8 12 128,3 12
46
Matrice