MARCAS Constru

1
MARCASConstrução e Gerenciamento de Marcas
2
Para os leigos, marca é a mesma coisa que
logotipo.
3
(No Transcript)
4
(No Transcript)
5
O objetivo principal de uma marca é, além da
identificação e diferenciação, conquistar a
fidelidade do consumidor
6
Recentemente, num leilão, foi oferecido o valor
de US 14.000 por uma saca de café. O bom
conhecedor de café sabe que o produto brasileiro
é o melhor do mundo, mas o colombiano leva a fama
em função do investimento que se faz em cima de
sua imagem.
7
A marcas mais valiosas do mundo best global
brands 2009 Interbrand (UK)
8
(No Transcript)
9
Como as marcas são tratadas
Coca-Cola
10
(No Transcript)
11
(No Transcript)
12
(No Transcript)
13
(No Transcript)
14
(No Transcript)
15
(No Transcript)
16
(No Transcript)
17
(No Transcript)
18
(No Transcript)
19
(No Transcript)
20
(No Transcript)
21
A Brasileira mais bem posicionada 249 -
Petrobras US 1,67 bilhão Fonte interbrand
22
Marcas Pra que servem?
23
O que pode levar uma pessoa a pagar R 2350,00
por uma calça da DIESEL se ela pode comprar um
jeans com a mesma qualidade por 20 vezes
menos? E pagar R 1800,00 por uma camiseta da
Christian Dior? E que tal um guarda chuva inglês
da Burberry por R 380,00?
24
Estes consumidores não estão interessados na
calça, na camiseta ou no guarda-chuva.
25
Eles querem a etiqueta, querem o status que a
marca carrega, o comportamento, o estilo de vida.
26
Estas marcas ultrapassam a barreira do lógico.
27
O que leva a Diesel ser chamada para criar o
design do carro 500da Fiat?
28
ÁGUA É EM QUALQUER LUGAR DO PLANETAH2O
Água é um commoditie
29
Commodities Mercadorias, produtos de origem
primária com ou sem um pequeno grau de
industrialização.
30
(No Transcript)
31
Mas quando se trata de uma marca, a água ganha um
componente novo que é o VH2OVXSão os Valores
32
(No Transcript)
33
(No Transcript)
34
(No Transcript)
35
(No Transcript)
36
(No Transcript)
37
(No Transcript)
38
(No Transcript)
39
Pode existir grife de carne bovina?
40
(No Transcript)
41
Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição
estratégica competitiva se for sustentada por
associações fortes.
Associações que criam um alicerce forte e seguro
na mente do consumidor.
42
A marca ocupando 2 espaços O Físico e o
Perceptual
43
O Físico e o Perceptual
44
Como se constrói uma marca? São vários os
elementos envolvidos no processo de construção de
uma marca. Uma marca não se constrói da noite
para o dia.
45
O processo de construção de uma marca é
comparado ao da formação de uma rocha
sedimentar.
46
A construção da marca não se dá pelo coletivo,
mas de maneira única em cada consumidor.
47
As marcas são construídas a partir da vivência de
cada um, de suas lembranças, dos momentos
agradáveis, da fala de formadores de opinião,
dos comerciais que marcaram, mas também dos
momentos negativos, como escândalos e momentos
observados de maneira não agradável pelo
consumidor.
48
(No Transcript)
49
É neste ponto que entram os publicitários como
co-responsáveis na gestão de uma marca. Esta
responsabilidade acontece paralelamente ao
gerenciamento que os departamentos de marketing
exercem. Os gerentes de mkt cuidam da imagem do
produto mas, antes disso, cuidam para que o
produto esteja sempre disponível no mercado, com
preço justo e com suas características originais
preservadas. Gerenciando os 4ps
50
E o que se espera com isso?
51
Num primeiro momento Consumidores fidelizados
52
(No Transcript)
53
E depois disso? Qual o estágio que vai além da
fidelidade do consumidor à marca?
54
Para atingirmos o objetivo máximo que é esta
fidelidade, é necessário o conhecimento global da
marca e de sua capacidade de conquistar
seguidores e fazer destes, verdadeiros
EVANGELISTAS.
55
Performa 6320 a bomba
56
Conhecendo um pouco mais a marca e suas
associações
Para que uma marca ocupe uma posição estratégica
forte e competitiva, ela precisa estar sustentada
por fortes associações que podem ser apresentadas
de diversas maneiras
57
CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
As empresas utilizam-se da propaganda para falar
das características de seus produtos e com frases
ou mesmo através dos textos publicitários, as
características do produto são citadas.
Se é __________ é bom. O_________foi feito pra
você. ______. Você, sem fronteiras. ________desc
e redondo __________. Completo. __________.Conne
cting People.
58
O CASO SNOB Merchandising no programa da Hebe
59
ATRIBUIÇÕES INTANGÍVEIS
É impossível sustentar a fidelidade do consumidor
a um produto apenas por suas características e
qualidades. O acesso dos fabricantes a centros
de pesquisa torna a competição pela ponta cada
vez mais acirrada.
O diferencial precisa estar no intangível. As
marcas podem ostentar slogans que as
diferenciem Qualidade de vida, sucesso,
status liderança tecnológica, vitalidade,
jovialidade.
60
BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR
O benefício ao consumidor pode ser percebido
através da CARACTERÍSTICA DO PRODUTO e
NECESSIDADE DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
61
PREÇO RELATIVO
Muitas marcas são respeitadas pelo seus
preços. Poucos anos após a chegada dos carros
importados no Brasil, a Suzuki colocou um anúncio
de revista onde eram apresentados os carros
importados da marca e seus respectivos preços. A
exibição dos preços como forma de valorizar a
marca.
62
Será que todas as marcas podem trabalhar com esta
associação de preço?
63
mensais
64
O caso coppertone
65
USUÁRIO OU COMPRADOR
A associação da marca com o usuário ou comprador
é uma estratégia interessante quando estamos
segmentando nosso mercado.
PROTETOR SOLAR COPPERTONESPORT Produto criado
para atender ao segmento de praticantes de
esporte ao ar livre, encontrou dificuldades
quando tentou-se inserí-lo em públicos distintos
a este.
66
Os lutadores de jiu-jitsu identificam-se com a
marca Bad Boy.
Os tenistas identificam-se com a marca Head.
67
(No Transcript)
68
O grande problema desta identificação se dá
quando a marca deseja buscar novos nichos de
mercado, perfis diferentes de consumidores.
O Club Med entrou no mercado com um perfil de
lugar de lazer para pessoas solteiras teve
dificuldade de readaptação quando implantou seis
unidades destinadas a receber crianças. Alguma
s marcas acabam envelhecendo junto com seus
usuários, dificultando o acesso natural das novas
gerações. Muitas marcas acabam pecando com este
problema, devendo Investir altas quantias em
comunicação com o objetivo de rejuvenescer a
marca, citando valores Como modernidade,dinamism
o, juventude.
69
CELEBRIDADES
70
Quer pagar quanto? Fabiano Araújo virou
celebridade ao ser exposto pela marca Casas Bahia
e depois emprestou sua identidade para alavancar
as vendas da empresa.
71
'Bom para sua família e Malvado para os
insetos
72
Existe o lado negativo desta associação quando o
garoto propaganda envolve-se em escândalos
como de MICHAEL JACKSON que tinha suas turnês
patrocinadas pela PEPSI. Ele sofreu uma série de
acusações de abuso sexual de menores. Reflexo
negativo na imagem da marca.
Existe o lado negativo desta associação quando o
garoto propaganda envolve-se em escândalos
como de MICHAEL JACKSON que tinha suas turnês
patrocinadas pela PEPSI. Ele sofreu uma série de
acusações de abuso sexual de menores. Reflexo
negativo na imagem da marca.
73
Petrobrás dispensa Gugu de campanha A Petrobras
cancelou a participação do apresentador Gugu
Liberato, do SBT, nas comemorações dos 50 anos da
empresa depois de descoberta sua participação na
armação feita contra homens públicos e cuja a
suposta autoria seria do PCC. Fonte Blue Bus,
18 de setembro de 2003
74
TIM rompe com Ronaldo Fenômeno depois de polêmica
com travestis A TIM, empresa de telefonia,
formalizou o rompimento do contrato com Ronaldo
Fenômeno, com base numa cláusula que prevê a
rescisão caso o contratado se envolva em fatos
que possam gerar imagem negativa à marca Fonte
O Globo, maio de 2008
75
ESTILO DE VIDA
A associação da marca a um estilo de vida ou
personalidade acaba sendo um diferencial de seus
concorrentes.
76
Campanha criada pela Loducca para HD
77
(No Transcript)
78
(No Transcript)
79
(No Transcript)
80
LOGOTIPOS Principal representante da marca
81
QUANTO VALE UM LOGOTIPO?
82
Em 1980, ano de fundação do canal de tv CNN dos
Estados Unidos, foi paga a quantia de US
2.800,00 pelo logo. A encomenda foi entregue em
48 horas. O Valor inicial cobrado pela
Communication Trends foi US 5.000,00, mas
negociado e fechado por pouco mais que a metade
deste valor.
83
A marca na prática
O primeiro passo na criação de uma marca é a
composição do nome. O nome é importante pois será
pronunciado, será lido, é a identidade da
marca. Este nome pode entrar basicamente em 2
categorias NOMES DESCRITIVOS OU ARBITRÁRIOS
84
DESCRITIVOS
Os nomes descritivos, como o próprio nome já diz,
descrevem o que é a marca ou pelo menos situam o
consumidor sobre alguma característica do
produto. Ex. Fresh Clean Tecno
85
(No Transcript)
86
(No Transcript)
87
(No Transcript)
88
ARBITRÁRIOS
As marcas arbitrárias são nomes inventados
através de junção de letras etc. Ex. Kodak Nanan
ana
89
(No Transcript)
90
(No Transcript)
91
O caso HAVAIANAS
92
I Criadas em 14 de junho de 1962 foram
inspiradas no Zori, Sandália japonesa.
93
Foram criadas com o objetivo de atingir as
classes B e C. O nome Havaianas lembra Hawai,
local Frequentado naquela época pelos ricos e
famosos.
94
Surgiram as cópias das Havaianas, as imitações,
e a propaganda foi o instrumento usado para
combatê-las. Foi criado o termo fajutas, depois
incorporado no dicionário Aurélio.
95
Sensação em Mônaco Sandálias também fazem parte
do mundo fashion europeu e chegam a custar US 24
Capas das principais revistas do mundo
96
Tente Imaginar o McDonalds sendo uma pessoa.
97
Por que a consciência coletiva imagina que, se o
Mc Donalds fosse uma pessoa, ela torceria para o
São Paulo?
98
Conhecendo a alma das marcas. Utilizando as
ferramentas - Inventário Perceptual e -
Personalidade da marca
99
As sopas Campbells
100
Os consumidores norte-americanos foram
questionados sobre esta que é uma sopa
tradicional daquela país - O que passa pela
sua cabeça ao pensar nas Sopas Campbell? - Que
imagens, sentimentos e associações de ideias você
relaciona com as Sopas Campbell?
101
Os americanos pensam assim É um produto de
qualidade, um produto conhecido. Um produto com o
qual fui criado. Quando penso na Sopa Campbell,
penso em crianças. Imagino mamãe levando à mesa
um prato cheio e quente de Sopa Campbell num dia
de chuva. Penso nas crianças (garotas propaganda
da sopa) alegres e saudáveis Penso em bondade. As
Sopas Campbell deixam em mim uma sensação de
calor e de ternura. Associo-as com amor de mãe e
carinho.
102
A percepção sobre o produto Qualidade Confiança G
rande marca americana Espírito nacional Andy
Warhol Mamãe Filhos Almoço Quando estou
doente Dia chuvoso Afago Amor de mãe
103
Com a análise desta pesquisa chega-se à alma da
marca Campbell O AMOR DE MÃE E SENSAÇÕES DE
CARINHO
104
Buscando conhecer a personalidade da marca Ela é
uma mulher , uma mãe com dois ou três
filhos Comanda uma patrulha de bandeirantes e
participa ativamente das reuniões de pais e
professores. Dirige uma caminhonete ou um
utilitário e está levando os filhos para um jogo
da Liga Infantil. Os consumidores imaginam a
Sopa como uma supermãe americana típica
105
QUANDO VOCÊ PENSA EM GUARANÁ ANTARCTICA DO QUE
VOCÊ LEMBRA?
106
INVETÁRIO PERCEPTUAL
O entrevistador deverá solicitar aos consumidores
quais as palavras que vêem à mente com relação
ao Guaraná Antarctica
Produto
Uso
Usuário
Valores
tradicional extrovertido dinâmico pipoca gelad
o filme calor cachorro quente
mata a sede família alegria bate-papo festa s
ede amigos lanches gelado
jovens alegres modernos diferentes
tribos festeiros pessoas divertidas pessoas de
cabeça aberta esportes radicais
saboroso matar a sede prazer refrescância Nac
ionalismo natural satisfação
107
PERSONALIDADE DA MARCA
O entrevistador deverá solicitar aos consumidores
que imaginem a marca Antarctica como sendo uma
pessoa. Como ela seria?
1. Se a marca fosse uma pessoa, quais seriam suas
características físicas? Mulher, 20 anos, morena,
olhos claros, 1,70m 2. Quais seriam suas
principais características? Moderna, descolada,
independente, Bonita, pertence à classe B 3. Como
se vestiria? Moda básica 4. Como passa seu tempo
livre? Com os amigos, internet (orkut,
messenger) 5. Quais são seus hobbies? Baladas,
barzinhos 6. Que tipo de carro ela dirige?
corsa 7. Que tipo música ela gosta? Pop Rock 8.
Onde gosta de passar as férias? Guarujá, Praia,
Campos do Jordão.
108
Um caso interessante de boa gestão da marca e que
leva em conta aspectos culturais acontece com a
Perdigão.
PERDIGÃO BRASIL PERDIX ESTADOS UNIDOS BORELLA
(ARÁBIA SAUDITA) FAZENDA - RÚSSIA
109
A perdigão comercializa seus produtos na Rússia
através da marca "fazenda". Numa pesquisa
encomendada pela empresa, foram solicitados aos
entrevistados quais as imagens que estavam
associadas ao Brasil. Céu azul, belas praias, sol
e a novela escrava Isaura. Esta última teve como
cenário uma fazenda.
110
SUA VIDA TE TROUXE ATÉ AQUI
111
Criada pela McCann Erickson, a campanha tem como
target homens e mulheres que estão na faixa dos
25 aos 35 anos, e utiliza personagens da cultura
pop que marcaram época na década de 70 e 80
112
A pesquisa revelandoo que está na mente
dosconsumidoresPRISMA