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TALLER 6 POLÍTICAS DE CALIDAD Y MANEJO DE LA
RELACIÓN CON EL CLIENTE
Ponente Sr. Laurent Benusilho Representante de
las Cajas de Ahorro Francesas
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Políticas de Calidad y de Gestión de la Relación
con la Clientela

• Que entendemos por Calidad?
• Las claves de una política de calidad
• La política de calidad del Grupo de Cajas de
  Ahorros Francesas

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Definición de Calidad

• Aptitud de un producto, servicio, procedimiento
  para satisfacer en tiempo y lugar las necesidades
  expresas o implícitas de un cliente en
  las mejores condiciones para la empresa.

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Evolución de las expectativas de los clientes
--- ? 1970
1990 ? ---
1970-1990
Economía
oferta lt demanda
oferta demanda
oferta gt demanda
Producto / servicio servicio post-venta
Solución
Producto / servicio
Producto vendido
Coste global de utilización
Informe calidad/ precio
Valor percibido
Coste
Criterio de la compra
Caracteristica del producto
Adecuación a expectativas
Satisfacción de necesidades
Importancia del servicio
Secundaria
Importante
Vital
Relación comercial
Personalizada
Impersonal
Segmentada
Estrategia
Relacional
Venta
Marketing
Campo de Calidad
Contexto de la venta
Sistema de produccción o de explotación
Control
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Los efectos de la satisfacción de clientes

• Reforzamiento de la necesidad de prestaciones
• Reforzamiento de una actitud positiva frente al
  distribuidor
• Ausencia de búsqueda de información respecto a
  competidores
• Comentarios/ Rumores positivos y espontáneos

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Políticas de Calidad y de Gestión de la Relación
con la Clientela

• Qué entendemos por calidad?
• Las claves de una política de calidad
• La política de calidad del Grupo de Cajas de
  Ahorros Francesas

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Desde el punto de vista económico

• La ausencia de calidad se manifiesta de forma
  aparente
• errores
• reclamaciones
• Clausura de cuentas

El coste global de la ausencia de calidad
representa alrededor de un 11 del Valor Añadido
de una empresa
Pero tambien se manifiesta de forma oculta
- Instrucciones erróneas
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Desde el punto de vista económico

• El coste de la ausencia de calidad se manifiesta
  en tres categorias
• Costes externos ligados a la pérdida de clientela
  (conquistar un nuevo cliente es 4 veces más caro
  que mantener uno existente)
• Costes externos ligados al conjunto de los costes
  de la reclamación y la insatisfacción de los
  clientes (reparación, indemnización, coste de
  procesamiento)
• Costes internos ligados a erores y
  disfuncionamientos internos

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Desde el punto de vista comercial
Banalización relativa de los productos
La calidad constituye la clave que permite la
diferencia
Saturación del mercado
Competencia exacerbada
Necesidad de perseguir el autodesarrollo
Facturación de servicios a clientes
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El concepto de la calidad Las principales
dimensiones de la calidad
Diferencias
Calidad esperada
Calidad concebida
Calidad percibida
Diferencias
Calidad servida
Diferencias
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Políticas de Calidad y de Gestión de la Relación
con la Clientela

• Qué entendemos por calidad?
• Las claves de una política de calidad
• La política de calidad del grupo de Cajas de
  Ahorros Francesas

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Elementos clave y situación del grupo
Clientes   La entidad de referencia de
particulares 
Calidad  Instaurar en el seno del grupo, una
cultura, funcionalidades y un dispositivo de
gestión de calidad, movilizando a directivos y
personal, con la finalidad de que el grupo sea
reconocido entre las entidades bancarias de
primera línea por su calidad de servicio
Caja de Ahorros
Colaboradores   Todos somos actores de Nuestro
Proyecto
Empresa   Actuar como experto 
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Los ejes del trabajo emprendido a nivel nacional

• Puesta en marcha de estructuras profesionales en
  cada entidad
• Designación de un responsable de calidad
• Creación de estructuras de pilotaje, comité de
  pilotaje de la calidad del grupo,
• Puesta en marcha de un barómetro nacional de
  satisfacción clientela en el 2001
• Puesta en marcha de tableros de medición de
  calidad

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Los objetivos del barómetro nacional

• Determinar el nivel de satisfacción de la
  clientela concerniente a los servicios propuestos
• Identificar los principales criterios
  determinantes
• Determinar las acciones prioritarias a poner en
  marcha con el fin de mejorar la satisfacción de
  la clientela
• Evaluar los niveles de recomendación de la caja
  por parte del cliente y de fidelidad
• Medir las evoluciones en el tiempo

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Criterios en las encuestas de satisfacción8
aspectos retenidos

• Aspecto sucursal
• Acogida en recepción
• Gestión de cuenta
• Información
• Productos y tarifas
• Servicios
• Interlocutores
• Imagen

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El nivel de satisfacción de la clientela del
Grupo de Cajas de Ahorros Francesas
Resultados
2002
2000
1998
33
36
38
Totalmente satisfecho
58
53
53
Algo satisfecho
7
9
7
Algo insatisfecho
2
2
2
Totalmente insatisfecho
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Los cinco criterios principales que influencian
el nivel global de satisfacción
La atención prestada a los comentarios y
solicitudes del cliente
32,20
57,10
Tener en cuenta las reclamaciones
32,80
55,90
El seguimiento personalizado del historial cliente
36,40
53,80
Las iniciativas de los interlocutores para
anticipar las necesidades del cliente
30,70
55,80
La competencia de los interlocutores
43,00
50,40
Totalmente insatisfecho
Totalmente satisfecho
Algo satisfecho
Algo insatisfecho
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Los cinco criterios que generan un mayor nivel
de insatisfacción
Regularidad en el envío de extractos
39,60
44
13,20
Horarios de apertura de la sucursal
13,50
37,10
46,80
Información prealable en cuanto a tarifas
aplicadas
24,90
56,10
16,30
Tarifas con referencia a prestaciones
23,30
57,10
16,60
Tiempo de espera en caja
23,90
48,70
22
Totalmente insatisfecho
Totalmente satisfecho
Algo satisfecho
Algo insatisfecho
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Mejorar el lanzamiento al mercado de la
tarificación

• Acciones
• Comunicar cualquier evolución dentro de los
  límites reglamentarios (ley MURCEF)
• Cumplir coherentemente con los diferentes
  soportes informativos entregados a clientes
  (folletos/tarificación y convenciones)
• Permitir a la red comercial una mejor comprensión
  de la tarificación con el objetivo de venderla
  mejor, proporcionandoles los argumentos e
  información con la antelación suficiente y
  vigilando el suficiente y permanente
  aprovisionamiento de folletos y carteles
• Hacer uso de las reclamaciones de la clientela
  como medida de mejora

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Objetivos de las encuestas de satisfacción

•  Tableros  de medición
• Carta de Calidad