Internationales Marketing

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Internationales Marketing

• Hauptstudium

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Der Lehrstuhl

• Ursula Weisenfeld
• Eeva Korjamo, wissenschaftliche Mitarbeiterin
• Ulrich Meyer, wissenschaftlicher Mitarbeiter
• Sekretariat Beate Hackbarth
• Studentische Kraft Helge Hansmann
• Gebäude 6
• Öffnungszeiten des Sekretariats (R. 3) Mo-Fr
  9-1200
• Mut_at_uni-lueneburg.de

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Zu dieser Veranstaltung

• Ziel und Inhalt
• Behandlung und Vertiefung ausgewählter
  wesentlicher Aspekte des Internationalen
  Marketing
• Vorgehensweise
• Skizzierung von Fallbeispielen oder aktuellen
  Beispielen aus der Presse
• Theorie und Diskussion
• Material
• Gängige Lehrbücher Keegan/Schlegelmilch/Stötting
  er, Globales Marketing-Management. Eine
  europäische Perspektive, 2002, Hünerberg,
  Internationales Marketing,
• Vereinzelt Artikel
• Klausur
• Orientiert sich an Vorgehensweise in Vorlesung,
  kleine Fallstudie

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• Sie habe die Aufgabe, ein Projekt aufzubauen und
  durchzuführen
• Einführung des Rechtsverkehrs in Großbritannien
• (im Zuge der EU-Harmonisierung)
• Entwickeln Sie eine Vorgehensweise für eine
  Umstellung. Gehen Sie dabei von einem
  Zeithorizont von 6 Monaten aus.

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• Probleme, Barrieren
• Wissen, wollen, können
• Vorteile, Nachteile
• Funktional, finanziell, gesellschaftlich/kulturell
  
• Erfolgsaussichten?

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• Gliederung
• 1 Einführung
• 2 Rahmenbedingungen
• 3 Marktforschung
• 4 Segmentierung und Positionierung
• 5 Marktselektion und Markteintritt
• 6 Strategien
• 7 Marketing-Mix
• 8 Globalisierungsdebatte

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Die Welt ein globales Dorf?

• Radiomusik der BBC über Internet
• Kaffee aus Brasilien oder Tee aus China
• Die Brötchen aus der Bäckerei um die Ecke
• Die (Orangen-) Marmelade aus England
• Die Butter aus Dänemark
• Der Käse aus Holland
• Die Salami aus Ungarn
• Ihre Möbel von Ikea
• Ihr Computer von Dell
• Ihre Uhr von Swatch
• Ihre Kleidung von HM
• Ihre Sportschuhe von Nike

Produkte aus der ganzen Welt
Auf der ganzen Welt die gleichen Produkte
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McDonalds

• größtes Fast-Food Geschäft
• Im Heimatmarkt USA erzielt McDonalds mit seinen
  über 12000 Restaurants mehr Umsatz asl seine drei
  Hauptkonkurrenten zusammen
• Expansion ins Ausland
• 30000 Restaurants in 121 Ländern bedienen täglich
  46 Mio Menschen
• Franchise Werbekampagnen, Produktpalette,
  Zulieferer vorgeschrieben

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Fragen

• Warum wagte McDonalds den Sprung ins Ausland?
• Welche Probleme sind bei einer Ausdehnung der
  Aktivitäten zu erwarten?

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Das Beispiel McDonalds in Süd-Afrika

• Grundidee gutes Fast Food in sauberem Umfeld mit
  starker Marke
• Registrierung der Marke in S.Afrika 1968,
  Eintritt 1995
• starker Fast Food Markt (heimische Konkurrenz)
• rechtliche Probleme
• Geschmack

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McDonalds heute

• McJobs, McCulture
• Ernährungstrend Klage wg. Fettleibigkeit
• Stagnation/Rückgang
• Neue Werbekampagne

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Kernidee

• (Business-) Aktivitäten im Heimatland können auf
  andere Länder ausgedehnt werden
• Warum, in welchem Rahmen, mit welchen Strategien,
  wie umzusetzen?

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Kernfrage

• Standardisierung oder Differenzierung?
• In welchem Ausmaß können Aktivitäten identisch
  durchgeführt werden, wie stark muss zwischen
  verschiedenen Regionen differenziert werden?

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Zentrale Aspekte

• Welche (geografischen) Märkte
• zu welchem Zeitpunkt
• mit welchen Produkten/Leistungen bearbeiten?
• Welches sind die Quellen von Wettbewerbsvorteilen?
  
• Wie soll Markteintritt erfolgen?
• Für jedes Land spezifische Marketing-Konzeption
  (Standardisierung vs. Differenzierung)?

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Internationalisierung

• bezogen auf Unternehmenunterschiedliche
  InternationalisierungsgradeFokussierung
  Herkunftsland vs. globales Auftreten (Extrema
  eines Kontinuums)
• bezogen auf Brancheländerspezifisch vs.
  global(Lebensmitteleinzelhandel vs. Luftfahrt)

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Multinational - Global

• Grad der Heterogenität bzw. Homogenität von
  Märkten beeinflusst Berücksichtigung von lokalen
  Gegebenheiten
• Spannungsfeld globale Kostenvorteile vs.
  Anpassung
• Think global, act local
• Global vision with a local touch

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Multinational - Global

• Multinationale Unternehmen passen Produkte und
  Prozesse an jeweilige Ländergegebenheiten an.
• Globale Unternehmen agieren ohne spezielle
  Ausrichtung auf einzelne Länder und bieten
  weitgehend standardisierte Produkte weltweit an.

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Multinational - Global

• Orientierung des Managements EPRG-Schema
• ethnozentrisch (Heimatland-orientiert)
• Erfolgreiche Konzepte werden unangepasst
  übertragen
• polyzentrisch (Gastland-orientiert)
• Ländermärkte sind autonom
• Regiozentrisch Regionen-orientiert)
• Regionen als Einheit, integrierte regionale
  Strategie
• geozentrisch (Welt-orientiert)
• Die Welt ist ein Markt
• vgl. Perlitz 1995, S. 140ff. und Meffert, DBW
  1989, S. 445ff

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Differenzierung-Standardisierung

• Differenzierung Anpassung der Unternehmensaktivit
  äten an Lokalisierungs-erfordernisse
• Standardisierung Homogenität der Märkte und
  einheitliche technische Standards erfordern keine
  Anpassung der Unternehmensaktivitäten
• Abwägung Globaler Wettbewerb - Lokale Bedürfnisse

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• Warum ist eine Standardisierung sinnvoll?
• Welche Aspekte sprechen gegen eine
  Standardisierung?

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Vorteile

• Kostensenkung
• EOS, Erfahrung
• Konsistentes Auftreten
• Planung und Kontrolle
• Nutzung guter Ideen

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Probleme

• Marktcharakteristika
• Physisch, entwicklungsmäßig, kulturell
• Industriecharakteristika
• PLZ, Wettbewerb
• Institutionen
• Distributionskanäle, Medien
• Rechtlicher Rahmen

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Barrieren

• Transportkosten
• Lagerhaltung
• Service-Erfordernis
• wirtschaftliche Risiken, z.B. Währungsrisiko
• Einstellung, z.B. Buy American

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Levitt Globalization of Markets(HBR 1983)

• Gone are accustomed differences in national or
  regional preference. Gone are the days when a
  company could sell last years model - or lesser
  versions of advanced products in the
  less-developed world. And gone are the days when
  prices, margins and profits abroad were generally
  higher than at home.

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Levitt Globalization of Markets(HBR 1983)

• Companies must learn to operate as if the world
  were one large market ... .

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Zentrale Aussagen

• Weltweit zunehmende Konvergenz der Bedürfnisse
  (Technologien, Kommunikation, Transport)
• Multinationale Unternehmen passen Produkte und
  Prozesse an jeweilige Ländergegebenheiten an.
  Globale Unternehmen verkaufen standardisierte
  Produkte in gleicher Weise überall

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• Preissenkungen sind wichtiger als geäußerte
  Präferenzen
• Plädoyer für Globalisierung und damit
  StandardisierungEOS -gt niedrige Preise -gt
  Wettbewerbsvorteile

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Kritik

• Wollen alle überall das Gleiche? (Kaufkraft,
  Werte, Prioritäten)Keine Unterschiede
  hinsichtlich nationaler / regionaler
  Präferenzen/Gegebenheiten?
• Aggressive Preispolitik anstelle von
  Kundenorientierung, d.h. niedrigerer Preis
  wichtiger als geäußerte Präferenz?

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Unterschiedliche Schwerpunkte

• Starke globale Marke DaimlerChrysler, Coca-Cola
• Produktgestaltung McDonalds (Restaurantsystem),
  HM (global fashion)
• Globales Marketing kann eine Kombination aus
  standardisierten und differenzierten Elementen
  beinhalten
• (Keegan et al S. 15)

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• Gliederung
• 1 Einführung
• 2 Rahmenbedingungen
• 3 Marktforschung
• 4 Segmentierung und Positionierung
• 5 Marktselektion und Markteintritt
• 6 Strategien
• 7 Marketing-Mix

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Fragen