Prйsentation PowerPoint

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La Stratégie de LEGO à partir de 1995
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Les Mots clefs liés à LEGO
Créativité
Danemark
Enfant
Couleurs
Construction
Qualité
Brique
Jouet
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Historique
1932  Ole Kirk Kristiansen se lance dans la
fabrication de jouets en bois
1934  Ole Kirk Kristiansen donne le même nom
LEGO à son entreprise et aux jouets quelle
fabrique
1947  Il achète la première machine de moulage
par injection
1949  Lusine LEGO lance sur le marché danois
les briques à liaison automatique en
plastique. La brique possède quatre ou huit
tenons sur le dessus et est creuse. Cest bien
sûr lancêtre de la révolutionnaire brique de
construction LEGO.
1958  Lentreprise fait sa plus grande
découverte, avec linvention du nouveau système
de couplage des briques LEGO
1960  LEGO Company ne fabrique plus que des
briques LEGO en plastique
1979  Godtfred Kirk Kristiansen devient
président de la société, et son fils, Kjeld Kirk
Kristiansen, prend le poste de directeur général
1995  Lannée du décès de Godtfred Kirk
Kristiansen, LEGO a atteint le statut de leader
mondial incontesté dans le domaine des jouets de
construction
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La situation en 1995
9000 salariés
50 sociétés implantées sur tous les continents
Lego A/S group représente 23 des 50 sociétés du
groupe
Chiffre daffaire 630 millions deuros 700 M en
1994, 620 M en 1993
Résultat Net 29.3 M Euros
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La segmentation stratégique
Définitions Segmentation stratégique  Elle
consiste à définir ce que lon appelle les
D.A.S D.A.S  Cest un sous-ensemble dactivités
dune entreprise qui ont des F.C.S semblables et
qui partagent des ressources et des
savoir-faire F.C.S  Cest ce quil faut savoir
faire pour réussir sur ce marché
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La segmentation stratégique
LEGO
Marché du jouet
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La segmentation stratégique
Stagnation
Fort
Importante
Marché Concentré
Stable
Bien connu des entreprises et stable
Importantes
Stable
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ANALYSE EXTERNE Analyse du contexte
concurrentiel
Menace dentrée de nouveaux concurrents
Position de force des clients
Position de force Des fournisseurs
MARCHÉ DU JOUET
Rivalité entre les entreprises Du secteur
Menace darrivée de Produits de substitution
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ANALYSE EXTERNE Analyse du contexte
concurrentiel
Faible
Forte
Forte
Forte
Très forte
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ANALYSE EXTERNE Opportunités et Menaces
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ANALYSE EXTERNE Identifier les FCS
Renommée
Prix
Relations avec les distributeurs
Produits de qualité
Délai de mise à disposition
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ANALYSE INTERNE Forces et Faiblesses
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Equilibre du portefeuille dactivité
Analyse dynamique du portefeuille
Les activités se renouvellent dans le temps Le
marché du jouet suit un cycle de vie
Seule la croissance est porteuse dune
dynamique Investir dans des activités nouvelles
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Equilibre du portefeuille dactivité
Analyse financière du portefeuille
La recherche de la maximisation du
profit Objectif fondamental de lentreprise
Loptimisation des flux financiers Optimisation
des ressources
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Equilibre du portefeuille dactivité
Gérer léquilibre du portefeuille
Marché du jouet croissance-maturité
Portefeuille Global
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CHOIX STRATÉGIQUES
Fondements stratégiques de la diversification
Métier et domaine dactivité
Dans quels DAS se développer ?

• Marché du jouet ?
• -Marché des jeux vidéos ?
• -Marché du multimédia ?
• -Parcs dattraction ?

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CHOIX STRATÉGIQUES
Fondements stratégiques de la diversification
La synergie
Même cible
mais compétences techniques très différentes
- Externalisation de la diversification pour les
jeux vidéos
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CHOIX STRATÉGIQUES
Les voies de la diversification
Diversification horizontale
AVANTAGES Grande notoriété Image affirmée Evite
une coûteuse campagne de familiarisation
RISQUES Déception suite au nouveau
produit Discrédit de lentreprise Dilution de la
marque
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CHOIX STRATÉGIQUES
Les différents types de diversification
Choix dune stratégie de diversification 2 axes
dinvestigations
Attractivité du segment
Forte
Position concurrentielle
Forte
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CHOIX STRATÉGIQUES
En Résumé
Diversification horizontale Marché du jeux vidéo
Diversification de placement Placement
Industriel
Croissance Externe Externalisation de la
fabrication du jeux vidéo
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Mise en oeuvre
Image de Marque
Très grande renommée Confiance des parents,
mais des enfants qui se lassent de plus en plus
vite
Parc dattraction au Danemark Vitrine spécifique
au pays de fabrication
Problème Image qui vieillit
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Image de Marque
Mattel
BARBIE
Disney
MICKEY
mais
Lego
BRIQUE
Besoin dIDENTIFICATION des enfants
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Image de Marque
A qui les enfants sidentifient-ils ?
Les chevaliers du Zodiac
Mais jamais aux héros LEGO
Candy
Bioman
Créer de véritables mascottes, et un PERSONNAGE
EMBLÉMATIQUE
Zorro
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Le circuit de production
LEGO production au Danemark dans ses
usines Doù certaines conséquences sur le prix
Délocaliser une partie de la production ternirait
limage LEGO Marque chère mais de grande qualité
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Fidéliser la clientèle
Le LEGO WORLD CLUB
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Développer le Licensing
Les conséquences du Licensing
- Elargir le territoire de la marque
- Tisser des liens supplémentaires avec le
consommateur
- Renforcer la notoriété mondiale de la marque
- Toucher une nouvelle cible plus âgée
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Le lancement dans le marché du jeu vidéo
LEGO se doit dêtre présent sur ce marché
- Jeux daction, daventure
- Héros de ces jeux les personnages LEGO
- Conserver le graphisme des personnages, pour
garder lidentité de la marque
Externaliser la production Nintendo, 1er
mondial en 1995
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CO-BRANDING
avec IKEA pour fabriquer du mobilier LEGO pour
enfants
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Les Parcs dAttraction

• Fierté des Danois
• Image de marque
• Spécificité Nationale

Parc au Danemark
Nouveaux Parcs ?
-Déconseillé à létranger (concurrence)
-Eventuellement au Danemark
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Le management de lentreprise
Augmentation du budget communication et Marketing
Entreprise trop paternaliste
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Une fois la stratégie de diversification
horizontale mise en place et rentabilisée
Ouverture de LEGOSTORE
Stratégie verticale afin de contourner les
pressions toujours croissantes des GMS
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THE END