FairtradeMax Havelaar

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Présentation Max Havelaar France
Romain Vignes.Euromed 20 novembre 2007

• Fairtrade-Max Havelaar

La garantie commerce équitable
2
Contexte

• Il y a 1,3 milliard de paysans dans le monde. 60
  millions cultivent avec une machine, 240 millions
  avec un animal, 1 milliard à la main.
• 600 millions de personnes sous-alimentées dans le
  monde sont des paysans qui ne parviennent plus à
  nourrir correctement leur famille.
• La part de marché des 49 pays les plus pauvres de
  la planète dans le commerce international est à
  peine de 0,4 en valeur.
• 50 de la population des PED dépend de
  lagriculture et de lexportation de denrées
  agricoles pour vivre.

3
Contexte

• 4 sociétés contrôlent aujourdhui 40 du marché
  mondial du café.
• 7 sociétés contrôlent 85 du commerce du cacao.
• 4 sociétés contrôlent 60 du commerce mondial du
  riz

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Contexte des producteurs des PED
Des marchés mondiaux qui dépassent les individus

• Prix mondiaux bas et fluctuants
• Manque daccès aux marchés mondiaux.
• Isolement
• Manque de structuration
• Rapports de force défavorables.

Désorganisés, les producteurs sont plus faibles
face au marché.
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Contexte des producteurs des PED
Les moyens du développement font défaut

• Infrastructures et services publics
  défaillants
• Impossibilité dinvestir manque de capital et
  daccès aux crédits.

Misère et dévastation des écosystèmes vont de
pair Sols, nature et ressources
menacés. Travailleurs exploités dans les
grandes plantations
6

• Lapproche du commerce équitable

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Une relation déchange
L'idée fondatrice est simple plutôt
qu'établir un rapport d'assistance, mieux vaut
construire une relation d'échange commercial qui
bénéficie à chacun, selon des règles choisies par
tous.

• Le Commerce Equitable cest
• mettre lhomme au cur du système économique
• Intégrer les droits de lhomme et la préservation
  de lenvironnement

Une initiative qui remonte aux années 60
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Les fonctions clefs du commerce équitable

• contribuer à lautonomie économique et sociale
  des producteurs et travailleurs défavorisés des
  pays du Sud, en leur permettant laccès aux
  marchés internationaux à des conditions
  commerciales équitables.
• sensibiliser les publics scolaires, les citoyens
  et les consommateurs aux enjeux des échanges
  Nord-Sud.
• Modifier les pratiques et les règles du commerce
  international.

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Le commerce équitable 2 démarches
complémentaires
Le commerce équitable 2 démarches
complémentaires
La famille du label Travailler avec les acteurs
économiques traditionnels
La famille des boutiques Créer une alternative au
commerce mondial
10
Histoire du commerce équitable et du label Max
Havelaar

• 1960 Début du  commerce alternatif  en
  Angleterre (Oxfam) et au Pays Bas.
• 1964 Genève (Cnuced)  Trade not aid ,  du
  commerce pas de laide .
• 1974 Labbé Pierre et lunion des comités de
  jumelage-coopération ouvre le premier magasin
  Artisans du Monde.
• 1986 une communauté dans le Chiapas au Mexique,
  aidée par une ONG hollandaise de développement
   Solidaridad , interpellent ses représentants

11
Histoire du commerce équitable et du label Max
Havelaar

•  Evidemment, recevoir chaque année vos dons
  pour acheter un camion ou construire une petite
  école pour que la pauvreté soit plus supportable,
  c'est bien. Mais le véritable soutien serait de
  recevoir un prix plus juste pour notre café .

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Histoire du commerce équitable et du label Max
Havelaar

• 1988
• Nico Roozen (ONG Solidaridad à Utrecht) et Frans
  Van der Hoff (prête-ouvrier au Mexique), crée
  lassociation Max Havelaar au Pays-Bas et le
  premier label du commerce équitable.
• Le premier café portant le label Max Havelaar
  vendu en Europe est issu de cette communauté (la
  coopérative UCIRI),

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Histoire du commerce équitable et du label Max
Havelaar

• 1992 Création de lassociation Max Havelaar
  France, à linitiative dIngénieurs Sans
  Frontières, Peuples Solidaires et le CICDA
  (Centre international de Coopération pour le
  Développement Agricole).
• 1993 Apparition des premiers produits portant
  le label dans les magasins bretons.
• 1997 Création de la Plate-forme Française du
  Commerce Equitable.

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Histoire du commerce équitable et du label Max
Havelaar

• 1997 Les initiatives nationales se regroupent et
  créent FLO International (Fairtrade Labeling
  Organisation), premier organisme international de
  certification.
• 1998 La campagne "Exigez des produits éthiques"
  en partenariat avec Agir Ici et le CCFD (Comité
  Catholique contre la Faim et pour le
  Développement), introduit les produits labéllisés
  dans la grande distribution.
• 2002 Introduction du logo international.
• 2003 Création par FLO de la société indépendante
  FLO-cert, en vue dêtre reconnu organisme
  certificateur selon la norme ISO 65.
• Nov. 2007 FLO Cert, certifié ISO 65.

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Le label le renforcement des organisations de
petits producteurs.
16
Le système FLO/ Max Havelaar
FLO Max
Havelaar Fairtrade Labelling Organisation
Association française (loi 1901)
FLO Cert Entreprise de certification (ISO 65)
Standards internationaux du commerce équitable
Sensibilisation des consommateurs
Contrôles et certification - des producteurs -
des acteurs commerciaux
Appui / structuration des organisations de
producteurs
Débouchés / appui commercial
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Comment ça marche ?
18
Les garanties du label les Standards
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Les garanties du label les Standards

• Les standards du commerce équitable sont les
  textes de référence.
• Ils définissent les conditions de production et
  de commercialisation des produits du commerce
  équitable.
• Ils donnent à chacun des droits et des devoirs.
• Principes généraux
• Génériques / spécifiques par produit.
• Exigences minimales / exigences de progrès.
• 3 sphères de développement social, économique
  et environnement.

20
Les garanties du label les Standards

• Pour les définir
• FLO travaille pendant environ 2 années
• sur le terrain en collaboration avec les
  producteurs de la filière concernée
• Ils sont ensuite approuvés par un comité
• qui réunit à part égale producteurs, acteurs
  commerciaux et représentants des associations
  nationales membres de FLO.

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Les garanties du label les Standards
Volet économique  Rééquilibrer les relations
commerciales
Volet social  Renforcer les organisations de
producteurs
Mener des projets pour la collectivité
Prime de développement
Prix Minimum Garanti couvrant les coûts de
production durable
Ne plus vendre à perte
Organisation collective Transparence démocratie
participative
Respecter les droits fonda-mentaux
Préfinancement des récoltes
Générer un revenu stable et sécurisé
Respect des conventions de lOIT
Contrats de plus long terme
Volet environnemental 
Mieux négocier et investir collective-ment
Préserver lenviron-nement
Gérer la ressource de manière durable
Les négociations et les ventes sont gérées par
les organisations de producteurs
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Dans la pratique Les standards vus du côté des
producteurs
Standards internationaux pour les producteurs

• Organisation collective (coopératives,
  association)
• Organisation démocratique et transparente
• Respect des règles de lOIT
• Démarche de développement
• Respect de lenvironnement

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Dans la pratique Les standards vus du côté des
acteurs commerciaux
Standards internationaux pour les acteurs
commerciaux

• Importateurs
• Achat le plus direct possible auprès des
  producteurs
• prix minimum garanti par produit couvrant les
  frais de production et les besoins élémentaires
  des producteurs
• prime de développement par produit pour financer
  des investissements collectifs (santé, éducation,
  matériel)
• prime additionnelle pour la production biologique
• préfinancement des commandes (60) sur demande
  des producteurs
• relations commerciales de long terme avec les
  producteurs.

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Dans la pratique Les standards vus du côté des
acteurs commerciaux
Standards internationaux pour les acteurs
commerciaux

• Transformateurs / Distributeurs
• déclarations de toutes les transactions
  Fairtrade à FLO (achats, ventes, production,
  stocks)
• audit externe annuel
• traçabilité du produit

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Un système de certification et de contrôle
indépendant
FLO-Cert
Coopérative

• Un produit bénéficie du label dès lors quil est
  issu de filières certifiées et contrôlées
• Reporting et audits physiques FLO-Cert
• Contrôle de lutilisation du label FLO / MHF

FLO-Cert
Exportateur
FLO-Cert
Importateur
FLO-Cert
Détenteur de licence
? Une garantie pour les consommateurs
Distributeur / Entreprise
Consommateur
Certifiés par FLO-Cert
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Le contrôle du système
Vente
Reporting
Audit
Producteurs
Exportateur
Importateurs
Détenteurs de licences
Consom- mateurs
FLO Cert.International
FLO Cert. France
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Sanctions

• Les sanctions
• Conditions
• Actions correctives
• Suspension du certificat
• Décertification

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Le financement du système
Depuis janvier 2004, le système de certification
est payant par les organisations de producteurs
et les  Traders .
Flux financier
Coût de certification
Droit de Licence
20 sont reversés à FLO e.V.
FLO e.V.
Initiatives Nationales (Max Havelaar France)
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Le nouveau fonctionnement de FLO
TRADERS (acteurs économiques)
3 réseaux de producteurs Amérique Latine, Afrique
et Asie
20 associations nationales dans 21 pays
Forum des parties prenantes
Assemblée générale
Conseil dadministration
FLO INTERNATIONAL E.V
FLO-CERT GMBH
Conseil dadministration
Directeur de FLO
Responsable qualité
Comité des standards
Directeur de FLO-CERT
Service central et financier
Unité dappui aux producteurs
Unité des standards
Comité dappel
Unité de certification des producteurs
Unité de certification des traders
Services centraux et financiers
Comité de certification
Agents de liaison locaux dans les pays producteurs
Inspecteurs régionaux et locaux
Avis consultatif
Lien stratégique opérationnel
Lien stratégique
30
Limpact une dynamique de développement
1.4 million de producteurs dans 57 pays en voie
de développement bénéficient des conditions du
label Max Havelaar
602 organisations de producteurs
International
156 organisations de producteurs dans 45 pays
France
31
17 Filières labellisées

• Alimentaires café, thé, miel, sucre, cacao,
  quinoa, épices, noix, riz, vanille, jus de
  fruits, fruits frais/séchés, sésame, graines.
• Non-alimentaires fleurs coupées, coton

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Gamme de produits

• de nombreuses possibilités de déclinaison de
  produits composés
• Alimentaires confitures, bonbons, biscuits,
  pains dépices, glaces, muesli, apéritifs,
  céréales, barres, sirops, liqueurs, galettes de
  riz, desserts de fruits
• Non-alimentaires cosmétiques

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Conclusion sur le fonctionnement

• Une garantie internationale (un label privé) sur
  les modes de productions de la matière première
  agricole.
• Un levier de développement qui repose sur le
  renforcement des coopératives.
• Un mode de gouvernance où les producteurs sont au
  cur du système.
• Un réseau international avec 3 entités distinctes
  FLO / Max Havelaar / Flo cert

34

• La consommation de produits équitables et le
  développement durable.

35
Le développement durable un mouvement de fond
 La capacité des générations présentes à
satisfaire leurs besoins sans empêcher les
générations futures de satisfaire leurs propres
besoins   (Rapport Brundtland,
"Notre avenir à tous", 1987).

• Le développement durable est une approche globale
  qui postule qu'un développement à long terme
  n'est viable qu'en conciliant trois dimensions
  
• Respect de lenvironnement
• Equité sociale
• Rentabilité économique

La protection de lenvironnement et les
inégalités sont parmi les sujets qui pré-occupent
le plus les Français Opinion Way Décembre
2006 Avril 2007 env. 800 000 signataires du
pacte écologique de Nicolas Hulot en mai
2007 Mai 2007 Création dun super ministère de
lEcologie, du Développement et de lAménagement
Durable
36
Max Havelaar et le développement durableUn lien
naturel pour les Français
Le Top 10 des marques 1. Evian (6,9 sur 10)2.
Max Havelaar (6,9 arrondi)3. Yves Rocher
(6,6)4. Leclerc (6,3)5. Ikea (6,2)6.
Décathlon (6)7. EDF (5,9)8. Gaz de France
(5,7)9. Whirlpool (5,7 arrondi)10. SNCF
(5,7 arrondi)
Source Baromètre TBWA Non Profit de la valeur
sociétale ajoutée des marques. Septembre 2007
37
Ce que disent les consommateurs

• Pour les Français, une valeur sûre
• 81 des Français connaissent le commerce
  équitable. Parmi eux, près de la moitié connaît
  Max Havelaar.
• Max Havelaar est le premier nom associé au
  commerce équitable en notoriété spontanée.
• 94 des français qui connaissent lassociation
  Max Havelaar lui font confiance pour mener à bien
  sa mission de solidarité internationale.

Ipsos/MHF Mars 2007 Opinionway 2006
38
Achat de produits labellisés
22 (Soit 2 500 000 Foyers / 2004 (76))
Des foyers français ont acheté des produits
labellisés Max Havelaar en 2006 (Source TNS
Juillet 2007)
4,4 actes dachat
57 de clients réacheteurs
16,7 dépensés

• ? 76 des gens qui connaissent le CE ont
  lintention dacheter dans les 6 prochains mois,
  soit 61 des Français (Ipsos Mars 2007)
• ? 51 des connaisseurs du CE qui nont pas acheté
  ont lintention dacheter dans les 6 mois qui
  viennent (Ipsos Mars 2007)

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Le commerce équitable pour les consommateurs
français
Construction du produit
Mode de production à échelle humaine (artisanal,
traditionnel)
Garanties sociales, économiques, environnementales
Qualité du produit (saveur, aspect)
Consommer équitable cest
être utile aux autres et au monde
Se faire plaisir
Se distinguer
Pour le non consommateur
Vision dépréciée du produit et de lacte de
consommation charité
40
Achat de produits labellisés
 Un produit du commerce équitable doit être à la
fois un vrai produit et de la vraie équité. Cette
association est absolument incontournable pour
quil y ait achat. Un vrai produit équitable est
un produit à part entière de par ses qualités
gustatives, sa présentation, son ergonomie, son
packaging, sa disponibilité, son accessibilité 
 Marque et label, des légitimités
complémentaires La marque est légitime à
soutenir la véracité du produit, le label est
légitime à garantir la véracité de léquité. 
Observatoire du commerce équitable, Alain
Mergier, Mars 2007
41
Des marchés en forte croissance

• A lINTERNATIONAL
• CA 1,6 Mrd (40) - estimation
• 1 logo international présent dans 23 pays
  Amérique du Nord, Australie, Europe, Japon
• Taux de notoriété élevés 80 PB et Suisse, 50
  UK
• PDM significatives
• Bananes 50 Suisse, 6 PB, 4 UK.
• Café 6 Suisse, 3 PB, 5 France.
• Au Royaume-Uni, tous les cafés de lenseigne
  Marks Spencer sont labellisés Max Havelaar
  (mars 2006).

42
Des marchés en forte croissance
EN FRANCE

• Budget 3.5 Millions euros
• Plus de 160 entreprises partenaires - 1 700
  produits
• CA 2006 (détail) 166 millions d (50)
• Croissance prévue sur 2007 35
• Présence dans tous les circuits de distribution
  (GMS,CHD)

43
4 produits  phare 

• 60 de la consommation équitable labellisée est
  du café
• Café, thé, banane, chocolat équitables
  représentent 85

44
7ème rang mondial de la consommation équitable
Les Français en 2005 ont dépensé 2 pour les
produits labellisés Max Havelaar, soit 2 fois
plus quen 2004
19,21
18
14
4,69
3,44
2,26
2
1,13
0,61
0,86
0,70
0,63
Consommation par an et par habitant 2003/2004/2005
45
Typologie des marques détentrices de licence

• ? Ces marques peuvent être regroupées en 4
  grandes familles

Les marques  équitables  Clé consommateur le
commerce équitable Exemples Alter Eco,
Ethiquable Merchandising emplacement spécifique
Les marques propres Clé consommateur le produit
/ rapport qualité/prix Exemples Monoprix Bio /
Gourmet, Casino Bio Merchandising dans le
rayon dorigine
Les marques nationales Clé consommateur la
marque Exemples Malongo, Méo, Lobodis, Menguys,
Perliz Merchandising dans le rayon dorigine
46
Exemple de produits
47
Opérations promotionnelles Calendrier
Semaine Etudiante du Commerce Equitable
15 - 24 mars
26 avril- 11 mai
Nov
1-7 avril
Dec
25 mai
14 fev
2 mars
23 mars
8 mars
Semaine du Développement Durable
Fêtes de fin dannée
Fête des Mères
St Valentin
Pâques
Quinzaine du Commerce Equitable
Journée de la femme
Semaine de la Solidarité Internationale
Fête des Grand-Mères
48

• Conclusion

49
Un modèle  gagnant-gagnant 

• Pour les producteurs et travailleurs du Sud
  une dynamique de développement
• Prix plus juste pour une production durable
• Conditions de vie et de travail plus décentes
• Autonomie des organisations
• Respect de lenvironnement

• Pour les consommateurs une attente citoyenne
• Une garantie de traçabilité
• Action concrète pour une meilleure répartition
  des richesses entre le Nord et le Sud
• Acte simple et quotidien

• Pour les entreprises
• Démontrer un véritable engagement en faveur du
  développement durable
• Promouvoir des filières de production et de
  commercialisation respectueuses de
  lenvironnement et des hommes
• Anticiper le positionnement des concurrents
• Mobiliser ses équipes autour dun projet
  motivant
• Répondre à la demande croissante de produits
  responsables

50

• Le commerce équitable vise le développement et
  lautonomie des producteurs et des travailleurs
  défavorisés des PED.
• en leur assurant des débouchés commerciaux à des
  conditions équitables.
• Pour quil ait un véritable impact
• il faut développer les ventes.
• Il sagit de commerce et pas de charité,
• ce partenariat commercial doit profiter
  également

• aux acteurs économiques.
• aux consommateurs.

51
Une alternative commerciale viable

• Le label Max Havelaar permet de garantir que les
  matières premières sont issues de filières
  équitables.
• Cette garantie repose sur des critères précis
  définis par les parties prenantes et contrôlés
  régulièrement de manière indépendante.
• Elle est apposée sur des produits de grande
  consommation, accessibles au plus grand nombre
  dans 21 pays. Laccessibilité, la visibilité et
  la qualité des produits sont des conditions
  nécessaires au changement déchelle.
• Pour convaincre les nouveaux consommateurs
   le rapport gagnant-gagnant et la rencontre
  avec le produit 

52
Comment participer ?

• En sensibilisant vos proches.
• En participants aux projets étudiants
•  Actions commerciales étudiantes  projet
  tutoré.
• Semaine Etudiante du Commerce Equitable du 15
  au 24 mars.
• En devenant  cyberacteur  à partir de février.
• En appuyant le groupe local le plus proche Max
  Havelaar PACA.

53
IMPACT DU COMMERCE EQUITABLE SUR LES
ORGANISATIONS ET FAMILLES PAYSANNES ET LEURS
TERRITOIRES, DANS LA FILIERE CAFE DES YUNGAS DE
BOLIVIE
54
Dans les vallées des Yungas de Bolivie ...

• 95 du café bolivien dans les Yungas (6.500
  tonnes)
• 80 du café des Yungas est exporté (5100 tonnes
  260 containers)
• 20 000 familles de producteurs de café

55
Un poids croissant des organisations de petits
producteurs

• Les organisations de la Fédération paysanne
  FECAFEB
• 24 organisations paysannes.
• Les exportations de la FECAFEB 38 du volume
  national dexportation.
• 100 des producteurs bio membres dune
  organisation de la FECAFEB.

56
Le commerce équitable en Bolivie

• 16 organisations inscrites au registre FLO, soit
  4000 familles (20 des producteurs de Bolivie).
• 90 des organisations certifiées FLO ont accès
  au Commerce équitable.
• 75 des organisations certifiées FLO exportent
  plus de 30 vers les marches du CE.
• 37 exportent 100 de leur café de sélection
  vers le CE.
• 77 des volumes exportés en CE ont la
  certification BIO.
• 75 des organisations de la FECAFEB.

57
Quel impact sur le revenu des familles ?

• Lors de la chute des cours du café (2000-2004),
  dans les Yungas boliviennes, le paysan vend son
  café à la coopérative à un prix plus de 3 fois
  supérieur au marché local.

Source VSF-CICDA Mai 2002
58
Quel impact sur le niveau de vie des familles ?

• Pour une famille de 6 personnes avec 2 enfants à
  lécole primaire et 2 au collège
• Seuil de survie 815 USD/an (alimentation et
  besoins de base)
• Seuil de vie durable 1800 USD/an (avec
  éducation des enfants)

Le prix équitable permet le maintien en milieu
rural des familles paysannes avec un niveau de
vie décent.
59
Quel impact sur le niveau de vie des familles ?

• Les effets économiques du commerce équitable
  sont plus élevés lorsque les cours internationaux
  sont bas une sécurité pour le producteur de
  prix stables
• Maintien du café, investissements possibles,
  éducation des enfants

• Des producteurs de moins en moins tentés par
  lémigration
• Les jeunes motivés par lactivité caféière.
• Le commerce équitable na pas généré dîlots
  de prospérité répartition équitable des
  ventes entre les coopératives

60
Quel effet sur la qualité du café et
lenvironnement ?

• Une agriculture paysanne traditionnellement non
  consommatrice dintrants et pesticides et une
  production de café sous ombrage
• Un engagement de toutes les coopératives sur des
  dynamiques de certification biologique
• Une amélioration générale de la qualité du café
  bolivien

61
Un effet structurant sur les organisations

• Les producteurs vendent des proportions de plus
  en plus importantes de leur récolte à leurs
  coopératives.
• 2000 20 à 50 de la récolte 2005 50 à
  100
• Les adhésions de membres actifs aux coopératives
  augmentent
• 2000 15 à 20 des producteurs 2005 de 40
  à 90

• 75 des coopératives ont redéfini leurs statuts
  et règlements internes pour plus de transparence
  et démocratie
• Des organisations reconnues localement qui
  négocient avec les municipalités des
  investissements (électrification, éducation,
  routes, etc.)

62
Un effet structurant sur les organisations

• Des coopératives de plus en plus nombreuses à
  être affiliées à la fédération nationale FECAFEB
  
• Une offre de services de crédit, dassistance
  technique et commercialisation
• Une représentation et un poids politique
  incontournable (obtention dune loi cadre sur le
  café)
• Un processus de capitalisation des coopératives
  avec la création dun Fonds de crédit FINCAFE
• 2003 87.000 USD 2005 176.000 USD
• Mais encore une atomisation des organisations et
  une dépendance dun nombre trop faible
  dimportateurs

63
Un effet sur le territoire et le développement
local

• Un effet régulateur du commerce équitable sur
  les prix pratiqués par les commerçants locaux
• Un impact démultiplié aux 20.000 familles des
  Yungas.

• La création demplois et un doublement de la
  rémunération des travailleurs (journaliers et
  saisonniers des entreprises de triage)