Veleprodajno i maloprodajno poslovanje

1
Veleprodajno i maloprodajno poslovanje

• Prof.dr.sc.Sanda Renko

2
Što ukljucuje veleprodajno i maloprodajno
poslovanje

• planiranje, organiziranje i kontroliranje svih
  veleprodajnih i maloprodajnih aktivnosti i
  elemenata marketinškog spleta vezanih za trgovinu
  kako bi se što bolje zadovoljile potrebe ciljanog
  tržišta i bili konkurentniji od drugih.

3
Razlozi?

• nekoc jednostavan nacin poslovanja - danas visoko
  sofisticiran oblik poslovanja
• Rast broja maloprodajnih i veleprodajnih
  operacija
• Rast koncentracije
• Veliki broj zemalja-veliki broj razlicitih oblika

4

• Wal-Mart promet od 312 mlrd USD (više od GDP
  nekih manjih zemalja). Zapošljava 1.8 milijuna
  ljudi.
• Carrefour, najveci europski maloprodavac i drugi
  na svijetu djeluje kroz više od 12000
  prodavaonica u svijetu
• Carrefour koristi hipermarkete, supermarkete,
  prodavaonice u susjedstvu, hard diskontere i
  druge oblike za prodaju diljem 30 zemalja
  svijeta.
• Njemacki Metro Group ima prehrambene
  superprodavaonice REAL, prehrambene supermarkete
  (EXTRA), category killere elektronske opreme
  (MEDIA MARKT AND SATURN), Cashcarry (METRO CC)
  i ostale oblike u 29 zemalja izvan Njemacke

5

• moc se skuplja u rukama odredenog broja trgovaca.
• proizvodaci pocinju ovisiti o trgovcima.
• Veliki maloprodavaci raspolažu budžetom za
  marketing i istraživanje i razvoj,
• raste i sofisticirani management kombiniran s
  boljom raspoloživošcu podataka o kupcima (CRM)
• Kartice lojalnosti.

6
Pojam distribucije

• djelotvoran prijenos dobara od mjesta proizvodnje
  do mjesta potrošnje uz minimalne troškove i
  prihvatljive usluge kupcima.
• marketinška funkcija koja upravlja kretanjima
  dobara od proizvodaca do krajnjih potrošaca,
  preko veletrgovinskih, malotrgovinskih,
  skladišnih i transportnih institucija kako bi
  dobra bila pristupacnija kupcima kad ih trebaju i
  gdje ih trebaju i žele
• (Dujmovic, 1975)

7
Kanali distribucije

• Posrednici u marketingu cine kanal marketinga
  (trgovacki kanal ili kanal distribucije)
• Kanal marketinga niz medusobno ovisnih
  organizacija ukljucenih u proces proizvodnje
  proizvoda ili usluga raspoloživih za uporabu ili
  potrošnju

8
Razlozi korištenja posrednika
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
BROJ KONTAKATA M X C 3 X 3 9
BROJ KONTAKATA 3 3 6
9
Funkcije trgovinskih poslovnih subjekata

• Informacija
• Promocija
• Pregovaranje
• Narucivanje
• Financiranje
• Preuzimanje rizika
• Fizicko posjedovanje
• Placanje
• Pravni naslov

10
Tokovi kanala marketinga
Promocija, pravni naslov, fizicko posjedovanje
Placanje, narucivanje
Informacije, pregovaranje, financiranje,
preuzimanje rizika
11
Razlozi ukljucivanja posrednika

1. lokacijska pristupacnost
2. vremenska uskladenost
3. prikladnost u velicini
4. informiranost
5. potpora odredenom stilu života

12
Razine kanala

• Svaki posrednik koji obavlja neki posao u
  približavanju proizvoda i njegova vlasništva
  krajnjem kupcu predstavlja razinu kanala
• Dužina kanala broj razina posrednika
• Distribucija/plasiranje proizvodausluga na
  tržište
• Intenzivna
• Selektivna
• Ekskluzivna

13
Kriteriji odabira razina kanala

• Ekonomski kriterij
• Kriterij fleksibilnosti
• Kriterij kontrole

14
Trgovina

• Posrednik koji premošcuje vremenski i prostorni
  razmak izmedu proizvodnje i potrošnje
• Predstavlja nabavu proizvoda s ciljem daljnje
  prodaje
• Gospodarska djelatnost koja se sastoji u stalnom
  izboru, razvijanju i nabavljanju razlicitih vrsta
  roba, uskladištenju i cuvanju zaliha roba koje su
  potrebne za prodavanje, te preprodaji robe
  velikom broju pojedinacnih i organiziranih
  potrošaca i to u kolicinama, na nacin, na onom
  mjestu i u ono vrijeme koje odgovara njihovim
  zahtjevima.

15
Vrste trgovine

• Trgovina na malo ukljucuje sve aktivnosti koje
  obuhvacaju prodaju proizvoda/usluga krajnjim
  potrošacima za njihove osobne potrebe
• Trgovina na veliko ukljucuje sve aktivnosti
  prodaje proizvoda/usluga onima koji ce ih dalje
  prodavati ili koristiti u poslovne svrhe
• Vanjska trgovina trgovina koja se realizira
  izvan nacionalnih granica i u skladu s
  zakonodavstvom zemlje s kojom se posluje (mjesto
  prodaje je u drugoj zemlji)

16

1. Posredna trgovina
2. Neposredna trgovina (direktni marketing)

17
Teorijski pristup analizi razvoja trgovine

• Spoznaje do kojih se može doci povijesnom
  analizom razvoja maloprodaje, analizom razvoja i
  stupnja njene koncentracije te objašnjenjem
  promjena maloprodajnih oblika doprinose
  otkrivanju zakonitosti razvoja maloprodajnih
  oblika.

18
GOSPODARSKI RAZVOJ I RAST

• Gospodarski rast povecanje obujma poslovanja
  poduzeca uvodenjem novih aktivnosti (uz postojece
  parametre elemenata radnog procesa i u okviru
  postojecih ciljeva poslovanja)
• kratkorocan proces, izraz kvantitativnih promjena
  
• rast maloprodaje promatra se samo u
  kvantitativnom smislu porasta njenih ucinaka, bez
  obzira na njihovu strukturu.

19

• Gospodarski razvoj promjene u strukturi
  poduzeca u kojoj se mijenjaju kvalitativni odnosi
  sredstava za proizvodnju, kadrova i rezultata.
• dugorocan proces, izraz kvalitativnih promjena
• razvoj maloprodaje u nekoj zemlji treba
  promatrati kao promjene njene strukture, u smislu
  promjena maloprodajnih oblika

20

• kolicinsko povecanje ucinaka može se postizati do
  odredene granice, a tada treba mijenjati neki od
  strukturnih cimbenika, cime se zapravo uvodi novi
  maloprodajni oblik

21
12 koncepcija/teorija analize razvoja maloprodaje

1. Kotac maloprodaje
2. Dinamika oblika pogona
3. Harmonika maloprodaje
4. Trgovanje pomiješanim asortimanom
5. Teorija tržišnih praznina
6. Teorija polarizacije
7. Makroanaliticke teorije
8. Dijalekticki proces
9. Prilagodljivo ponašanje i prirodna selekcija
10. Teorije tržišne strukture i razvojnih faza
11. Životni ciklus
12. Zakon životnog ritma

22
1. KOTAC MALOPRODAJE
FAZA ULASKA novi inovativni maloprodavaci, niske
cijene, ograniceni asortiman, minimalne usluge,
uredenje oskudno
FAZA RANJIVOSTI maloprodavaci u fazi zrelosti,
visoke cijene, visok stupanj usluga i uredenja,
pad povrata na kapital
FAZA POBOLJŠANJA POSLOVANJA tradicionalni
maloprodavaci, umjerene do visoke cijene,
povecana ponuda proizvoda/usluga, skuplje
lokacije, osnovne, ocekivane usluge, bolje
unutarnje uredenje
23
2. DINAMIKA OBLIKA POGONA

• 2 faze 1. nastajanje i rast
• 2. zrelost i asimilacija
• novi oblici maloprodajnih pogona prilagodavaju se
  promjenama cijelog gospodarstva.
• novi oblici malopr. pogona bili su prvi u
  uvodenju novog nacina poslovanja (niže cijene i
  niži troškovi).

24
3. HARMONIKA MALOPRODAJE

• Opci Poseban Opci

Prodavaonica mješovite robe
Robna kuca
Specijalizirana prodavaonica
Superprodavaonica
Široki asortiman Kupovina u jednom
hodu Ruralno, raštrkano stanovništvo
Specijaliziraniji asortiman od prodavaonice
mješovite robe Urbano, zgusnuto stanovništvo
1 ili više linija proizvoda Drogerije, knjižare
Široki asortiman Kupovina u jednom
hodu Opslužuje brojno stanovništvo
25
4. TRGOVANJE POMIJEŠANIM ASORTIMANOM

• proširenje prodajnog asortimana (dodavanje
  artikala koji nisu povezani ni s drugim artiklima
  maloprodavaca ni s njegovim izvornim poslom)

26
5. TEORIJA TRŽIŠNIH PRAZNINA

• pojava novih oblika pogona na osnovi tržišnih
  uvjeta i sve vece diferencijacije ponude.
• Tržišne praznine (niše)

27
6. TEORIJA POLARIZACIJE

• Polarizacija istodobno postojanje dvaju ili
  više maloprodajnih oblika na jednom tržištu koji
  konkuriraju jedni drugima jer prodaju isti ili
  slican asortiman istim tržišnim segmentima

28
7. MAKROANALITICKE TEORIJE

• objašnjavaju promjene u maloprodaji na osnovu
  cimbenika u okolini trgovine i posebnostima u
  samoj trgovini.

29
8. DIJALEKTICKI PROCES

• Robna kuca
• visoka marža
• niski obrtaj
• visoka cijena
• puna usluga
• lokacija u centru
• atraktivno uredenje

• Diskontna robna kuca
• prosjecne marže
• prosjecni obrtaj
• umjerene cijene
• ogranicena usluga
• lokacija u predgradu
• umjereno uredenje

• Diskontna prodavaonica
• niska marža
• visok obrtaj
• niska cijena
• samoposluživanje
• jeftina lokacija
• jednostavno uredenje

30
9. PRILAGODLJIVO PONAŠANJE I PRIRODNA SELEKCIJA

• Životni stil potrošaca

Modifikacije kod konkurencije
Multinacionalna maloprodaja
Prilagodljivo ponašanje maloprodavaca
Tehnološke inovacije
Zakonske sile
31
10. TEORIJE TRŽIŠNE STRUKTURE I RAZVOJNIH FAZA

• Rijec je o ravnoteži u zaposjedanju tržišta,
  kulturnim razlikama (hipermarketi Europa,
  diskontne prodavaonice SAD)
• tržišne praznine

32
11. ŽIVOTNI CIKLUS

• Ciklicno kretanje oznacava oscilacije oko osnovne
  tendencije razvojne pojave kroz vrijeme s
  ponavljanjem uz smjenjivanje faze uspona i faze
  pada
• faza inovacije i uvodenja na tržište
• faza ubrzani razvoj
• faza zrelosti
• faza opadanja

33
ŽIVOTNI CIKLUS OBLIKA MALOPRODAJNOG POGONA

• Životnim ciklusom proces koji zapocinje prvom
  realizacijom jednog maloprodajnog oblika i tece
  kroz fazu razvoja i proširenja do stadija
  zrelosti.
• 4 faze
• rani rast
• ubrzanje i razvoj
• zrelost
• opadanje

34
ŽIVOTNI CIKLUS POJEDINACNE PRODAVAONICE

• 4 faze
• otvaranje
• pregradivanje
• proširenje
• zatvaranje
• Trošenje prodavaonice uvjetovano je strategijom
  marketinga i cimbenicima okoline
• vanjsko trošenje
• unutarnje trošenje

35
12. ZAKON ŽIVOTNOG RITMA

• u razvijenom gospodarstvu ne vrijedi zakon
  životnog ciklusa vec životnog ritma.
• tip pogona zapravo se ne troši vec samo gubi na
  znacenju, jer se može dugo održavati
  prilagodavanjem na neku reduciranu razinu.

36
Analiza situacije u trgovini

• 38.410 poslovnih subjekata (45,93 trgovackih
  društava i 54,07 obrtnika)
• ukupno 48.980 prodavaonica 55,78 su
  prodavaonice trgovackih društava, a 44,22
  prodavaonice obrtnika
• 273.825 zaposlenih, pri cemu je 227.441 u
  trgovackim društvima, a 46.384 kod obrtnika.
• najviše zaposlenih odnosno 46,1 radilo u
  trgovini na malo (G52), slijedi trgovina na
  veliko (G51) sa 29,95 zaposlenih, te trgovina
  motornim vozilima i motociklima (G50) s udjelom
  od 7,6 .
• usitnjenost, što se odražava u dominaciji malih
  prodavaonica, površine do 100 cetvornih metara.

37
MOGUCNOSTI UPORABE KONCEPCIJE ŽIVOTNOG CIKLUSA
MALOPRODAJNIH OBLIKA

• primjena unutar strategijskog managementa kao
  instrument za analizu i prognozu,
• temelj za razvoj marketinške strategije za
  obnavljanje prodavaonica, optimalnu strukturu
  lokacija i oblika prodavaonica nekog
  maloprodajnog poduzeca,
• pomoc u navodenju kako bi maloprodavaci trebali
  odgovoriti kada evoluiraju njihove institucije (u
  pocetnim fazama važno širenje, u f. zrelosti
  kriticni su upravljacke sposobnosti i poslovanje,
  a na kraju ciklusa neophodna je adaptacija.

38

• temelj za metodiku portfolia (optimalna
  kombinacija više investicijskih mogucnosti prema
  kriterijima dobitka i rizika)
• pomoc proizvodacu u izboru tržišnih posrednika.

39
KRITICKI OSVRT NA ANALIZIRANE KONCEPCIJE

• Objašnjenja kojima se služe sve analizirane
  koncepcije temelje se na racionalizaciji ulaganja
  cimbenika radnog procesa i djelotvornosti
  marketinških instrumenata
• Koncepcija kotac maloprodaje u obzir uzima
  troškove, marže, razinu objekta, obrtaj, ulaganja
  u usluge, asortiman i prodajnu atmosferu malopr.
  poslovne jedinice.
• Koncepcija dinamika oblika pogona u obzir uzima
  cjenovnu utakmicu, a za fazu zrelosti i
  instrumente necjenovne utakmice. Polazi od
  prilagodavanja pojedinog malopr. oblika njegovoj
  promjenjivoj okolini (kupcima, dobavljacima,
  konkurenciji i dr.)
• Koncepcijom maloprodajne harmonike objašnjava se
  razvoj oblika maloprodajnih poslovnih jedinica na
  temelju promjena u malopr. spletu
  (opce-posebno-opci ciklus)
• Koncepcija životni ciklus u obzir uzima ulaganja
  svih marketinških instrumenata u pojedinim fazama
  životnog ciklusa malopr. oblika. Novi oblik u
  fazi razvoja svojom marketinškom koncepcijom mora
  se izdici od postojecih koncepcija.

40
Trgovina na veliko

• Sve aktivnosti prodaje proizvoda i usluga onima
  koji ih kupuju da bi ih ponovno prodali ili
  koristili u poslovne svrhe
• Funkcije
• prodaja i promocija
• kupovina i razvoj asortimana
• veliki volumen kupovine
• skladištenje
• prijevoz
• tržišne informacije
• savjetovanje

41
Vrste veleprodaje

• Veletrgovacki posrednici
• Brokeri i agenti
• Filijale i predstavništva proizvodaca i
  maloprodavaca
• Raznovrsni veletrgovci

42
Veletrgovacki posrednici

• Samostalni poduzetnici koji raspolažu i
  upravljaju trgovackom robom
• Veletrgovci koji nude punu uslugu (grosisti i
  industrijski distributeri)
• Veletrgovci koji nude ogranicenu uslugu (plati i
  nosi veletrgovci, veletrgovci s dostavom,
  posrednici u otpremi robe, džoberi-konsignanti,
  veletrgovci putem kataloške prodaje)

43
Brokeri i agenti

• Ne zadržavaju pravo na robu i izvode nekoliko
  funkcija (omogucavanje kupnje i prodaje,
  provizija 2-6 od prodajne cijene)
• Brokeri povezuju prodavatelja i kupce i pomažu
  u pregovorima, placa ih strana koja ih angažira,
  ne drže zalihe, ne preuzimaju rizik
• Agenti predstavljaju prodavatelje ili kupce na
  stalnijoj bazi od brokera

44
Filijale i predstavništva proizvodaca i
maloprodavaca

• Veleprodajne operacije provode prodavaci i kupci
  sami bez veletrgovaca
• Prodajne filijale i predstavništva osnivaju
  proizvodaci da poboljšaju nadzor zaliha, prodaju
  i promociju
• Nabavna predstavništva dio organizacije za
  nabavu, slicni poslovi agentima i brokerima

45
Raznovrsni veletrgovci

• Specijalizirani veletrgovci (aukcijska poduzeca,
  poljoprivredne zajednice i sl.)

46
Marketinške odluke veletrgovaca

• Odluke o ciljnom tržištu
• Odluke o 4P

47
Trendovi u veletrgovini

• Vertikalna integracija
• Jacanje odnosa sa proizvodacima
• Širenje na medunarodna tržišta
• Marketing niša
• Nove tehnologije
• Robne marke

48
Tržišna logistika

• Proces planiranja, implementacije i provjere
  uspješnosti protoka materijala, gotovih proizvoda
  i s njima povezanih informacija i dokumentacije
  od ishodišne tocke do tocke potrošnje, a sve u
  skladu sa zahtjevima kupaca

49
Strateško znacenje logistike

• Marketing je aktivnost stvaranja potražnje, a
  logistika aktivnost zadovoljenja potražnje.
  Marketing treba odgovoriti na pitanje što
  prodavati, a logistika treba reci kako to izvesti
  uz najmanje ukupne troškove i maksimalnu razinu
  usluga kupcu.
• (Benis, 1990)

50
Odnos logistike i distribucije
Sirovine Materijali Poluproizvodi Dijelovi Zalihe
Proizvodnja (unutrašnji transport, manipulacija,
skladištenje u proizvodnji
Skladišta Distributivni centri
kupci
Upravljanje materijalima
Distribucija
Logistika
51

• Logistika je kombinacija znanosti i umjetnosti.
  Ona koristi kvantitativne metode inženjerstva i
  analize kako bi inkorporirala logisticke
  pretpostavke u dizajn proizvoda, njegov razvoj,
  proizvodnju i funkcioniranje, ali je umjetnost
  jer integrira ljudsko iskustvo, intuiciju i
  kretaivne prosudbe.
• Langeford, 1995

52
Cilj poslovne logistike povezati mjesto izvora
robe što efikasnije s tockom njene isporuke
potrošacima

• Poslovna logistika sadrži
• Narucivanje
• Upravljanje skladištem
• Upravljanje zalihama
• Manipulaciju s robom
• Vanjski i unutrašnji transport
• Informacijski logisticki sustav

53
Nacela na kojima se temelje logisticke aktivnosti

1. Kvalitetan, pravi proizvod
2. Na pravo mjesto
3. U odgovarajuce vrijeme
4. Uz najniže troškove

54

• U logistickom kompleksu proces kretanja
  (transport) povezan je s procesom zadržavanja
  (skladištenje) mreža
• Ovisno o nacinu kretanja robe mrežom struktura
  logistickog sustava može biti
• Jednostupnjevna
• Višestupnjevna
• Kombinirana

55
Konkurentska prednost

• Internacionalizacija poslovanja povecanje
  obujma proizvodnje ili prometa uz limitirane
  vrijednosti na unutarnjem tržištu
• Zajednicki logisticki sustav - Logisticko
  povezivanje proizvodaca i trgovaca gdje oni
  zajednicki planiraju transport, a ovisno o
  mogucnostima i isplativosti jednom robu doprema
  proizvodac, a drugi put trgovac i tu se postižu
  uštede u broju prijevoznih sredstava, praznih
  vožnji, smanjuje se broj skladišta i sl.
• Outsourcing - davanje u najam vanjskom dobavljacu
  proces koji je voden iz kompanije koji se
  poduzima zbog smanjenja troškova, poboljšanja
  kvalitete ili zbog oboje
• benchmarking

56
Glavna podrucja zajednickog djelovanja trgovaca i
proizvodaca

• fokus na pružanje vece vrijednosti krajnjim
  kupcima
• pomak od win/lose partnerstva prema win/win
  partnerstvima
• razvoj pravovremenih i tocne izvore informacija
  te standarda za njihovu razmjenu
• maksimiranje procesa koji dodaju vrijednost
  krajnjem kupcu i eliminiranje procesa koji ne
  donose vrijednosti krajnjem kupcu
• implementacija i evaluacija ECR principa

57
Odnos sa dobavljacima

• Kooperacijom se vrši podjela rada u logistickom
  kanalu i ostvaruju prednosti za sudionike
• Reduciranje pojedinih poslova i zadataka
• Racionalnije korištenje transportnih sredstava i
  opreme i otklanjanje uskih grla
• Ubrzanje robnog tijeka i povecanje kvalitete
  logistickih usluga

58
Sukobi trgovac - dobavljac

• Sukob u vertikalnom kanalu izmedu razlicitih
  razina u istom kanalu
• Sukob u horizontalnom kanalu izmedu clanica
  iste razine u istom kanalu
• Multikanalni sukob izmedu 2 ili više kanala
  koji medusobno konkuriraju

59
Uzroci sukoba

• Nespojivost ciljeva
• Nejasnoca uloga i prava
• Razlike u percepciji
• Ovisnost posrednika o proizvodacu
• Rješavanje sukoba
• Prihvacanje viših ciljeva
• Razmjena osoba izmedu razina kanala
• Kooptiranje
• Poticanje zajednickog clanstva u udruženjima
• Diplomacija
• Posredovanje
• Arbitraža

60
4P

• 3R
• Pouzdanost isporuke (reliability)
• Ažurnost isporuke (responsiveness)
• Cvrste partnerske veze (relationships)

61
Maloprodaja

• Sve aktivnosti koje obuhvacaju prodaju
  proizvoda/usluga krajnjim potrošacima za njihove
  osobne potrebe
• Prodavaonica na malo/maloprodavac svaka
  poslovna jedinica koja obujam prodaje ostvaruje u
  prvom redu maloprodajom

62
Klasifikacija maloprodaje

• Maloprodaja u prodavaonici (specijalizirana
  prodavaonica, robna kuca, supermarket,
  prodavaonica u susjedstvu, diskontna
  prodavaonica, hipermarket)
• Maloprodaja izvan prodavaonice (kataloška
  prodaja, prodaja putem automata, prodajne
  priredbe u kuci, prodaja od vrata do vrata,
  prodaja putem pošte, Internet)
• Maloprodajne organizacije (korporacijski lanci
  prodavaonica, dobrovoljni lanci, zadruge
  maloprodavaca, potrošacke zadruge, franšizne
  organizacije, trgovacki konglomerati)

63
KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNE STRUKTURE

• Sve prodavaonice na nekom zemljopisnom podrucju
  cine maloprodajnu mrežu
• (Segetlija, 1999)
• Prodavaonica je poslovna jedinica u maloprodaji u
  kojoj se kao glavna djelatnost obavlja
  maloprodaja.

64
1. Klasifikacija maloprodavaca prema obliku
vlasništva

1. nezavisni maloprodavaci,
2. korporacijski lanci i
3. ugovorni sustavi

65

• Nezavisni maloprodavaci - 1 prodavaonica (u
  osobnom ili obiteljskom vlasništvu).
• Konkurentske prednosti
• fleksibilnost u poslovanju,
• niži investicijski troškovi,
• prilagodenost zahtjevima tržišta,
• motiviranost i sl.
• Nedostaci
• nedostatak kapitala,
• ogranicen asortiman roba,
• nekonkurentne cijene,
• nepostojanje strategije razvoja i sl.

66

• Korporacijski lanac - 2 ili više prodavaonica u
  zajednickom vlasništvu i pod zajednickom upravom
  i kontrolom. Clanice lanca uglavnom nude isti
  asortiman robe, te posluju u istim prodajnim
  oblicima.
• Konkurentske prednosti
• njihova velicina koja im omogucava kupovinu
  velikih kolicina roba uz niže cijene,
• uštede u promociji jer se troškovi oglašavanja
  rasporeduju na prodavaonice u sastavu lanca,
• mogucnost angažiranja strucnjaka za pojedina
  podrucja (formiranje cijena, predvidanje prodaje
  i sl.)

67

• Ugovorni sustavi - oblik suradnje izmedu
  proizvodaca (dobavljaca) i maloprodavaca, a
  temeljna je podjela na horizontalne i vertikalne
  marketinške sustave.
• Horizontalni - izmedu maloprodavaca.
• Vertikalni - izmedu subjekata na razlicitim
  razinama u trgovinskom sustavu (izmedu
  maloprodavaca, veleprodavaca i proizvodaca).

68
Horizontalni marketinški sustavi

• 2 ili više nepovezanih poduzeca udružuju sredstva
  ili programe kako bi iskoristili povoljnu tržišnu
  priliku, a za samostalni pothvat svakom poduzecu
  nedostaje kapital, know-how, proizvodnja ili
  marketinška sredstva ili se boji rizika
• Udruživanje može biti povremeno, stalno ili
  stvaranje novog poduzeca (simbiotski marketing)

69
Vertikalni marketinški sustavi

• Proizvodac , trgovac na veliko i trgovac na malo
  koji djeluju kao jedinstven sustav, a jedan
  sudionik kanala posjeduje druge ili je s njima u
  franšiznom odnosu ili ima toliki utjecaj da svi
  suraduju (dominacija proizvodaca, TV ili TM).
• Ekonomicnost poslovanja postižu kroz velicinu,
  moc pogadanja i eliminaciju udvostrucavanja
  usluga.

70
Vrste vertikalnih marketinških sustava

• korporativni - sjedinjuje uzastopne faze
  proizvodnje i distribucije u pojedinacnom
  vlasništvu,
• dirigirani/administrativni - koordinacija
  uzastopnih faza proizvodnje i distribucije
  ostvaruje se dominacijom jace strane koja
  kontrolira cijeli kanal
• ugovorni - sastoji se od samostalnih poduzeca
  razlicite razine proizvodnje i distribucije koji
  objedinjavaju svoje programe na ugovornoj osnovi
  kako bi ostvarile vece uštede i/ili veci utjecaj
  no što bi to same mogle postici (dobrovoljni
  lanci sponzorirani od veletrgovaca, zadruge
  trgovaca na malo, franšizne organizacije).

71

1. dobrovoljni lanci sponzorirani od veletrgovaca
   TV organiziraju dobrovoljne lance samostalnih TM
   kako bi im pomogli u konkurenciji s velikim
2. zadruge trgovaca na malo TM preuzimaju
   inicijativu i organiziraju novu poslovnu jedinicu
   za obavljanje poslova veleprodaje i moguce
   proizvodnje

72
3. Franšizne organizacije

• Ugovorna asocijacija/ugovor o poslovnoj suradnji
  izmedu davatelja franšize (proizvodac, TV) i
  korisnika franšize (samostalni poslovni subjekt
  što kupuje pravo vlasništva) kojim davatelj
  franšize ustupa ekskluzivno pravo prodaje na
  strogo definiranom tržištu pod imenom i logotipom
  davatelja franšize
• Oslanja se na izuzetni proizvod, trgovacko ime,
  patent
• Omogucava na najjeftiniji nacin stvaranje nove
  vrijednosti i smanjeni rizik prilikom širenja
  tržišta

73

• Motivi davatelja
• Ekspanzija, širenje na nova tržišta uz smanjene
  rizike
• Racionalizacija ulaganja (masovni promet - manji
  troškovi)
• Umanjenje svih vrsta rizika
• Povecanje konkurentnosti
• Ciljevi davatelja
• Razvoj i širenje mreže uz relativno manja
  ulaganja
• Prodaja proizvoda/usluga po jednoobraznim
  pravilima
• Izbjegavanje neg. posljedica javnog nepovjerenja
• Planiranje na dulji rok
• Vece mogucnosti ulaganja u marketing (uštede na
  prodajnoj mreži)
• Neposredna fin. korist od sredstava pristupnine

74

• Motivi primatelja
• Manji rizik nastupa na tržištu (jer je vec
  obradeno)
• Racionalizacija troškova poslovanja (nema
  troškova istraživanja tržišta, smanjeni troškovi
  promocije)
• Umanjenje poslovnih rizika (know-how davatelja,
  patent)
• Racionalizacija organizacije posla
• Smanjeni rizik osnivanja i rentabilnog poslovanja
  
• Nabava od dokazanih poduzeca s poznatom i
  prihvacenom markom
• Neprekidna potpora u marketingu i oglašavanju,
  kadrovskoj politici
• Lakša posudba novca od fin. institucija
• Royalty fee jednokratni iznos koji placa
  primatelj
• Naknada davatelja pocetna pristojba, tantijem
  od ukupne prodaje, udio u profitu i sl.

75
Oblici franšize

1. Sustav franšize u kojem proizvodac sponzorira TM
   (Ford-licencije za prodaju automobila)
2. Sustav franšize u kojem proizvodac sponzorira TV
   (Coca Cola - licencije puniteljima boca TV)
3. Sustav franšize u kojem uslužno poduzece
   sponzorira TM (McDonalds, Hertz)

76
2. Klasifikacija maloprodavaca prema razini
pruženih usluga i cijeni
Visoka razina usluge
Strategija rezultira niskim profitom
Uslužno orijentirana strategija
Niska cijena
Visoka cijena
Cjenovno orijentirana strategija
Bezvrijedna strategija
Niska razina usluge
77
3. Klasifikacija maloprodavaca prema asortimanu
proizvoda i velicini prodajnog prostora

• Klasifikacija prodavaonica i ostalih oblika
  prodaje u trgovini na malo u RH (www.hgk.hr)
• prodaja u prodavaonicama
• prodavaonice pretežno prehrambenih proizvoda
• specijalizirane tvornicke prodavaonice prehr.
  proizvoda
• nespecijalizirane prodav. pretežno hrane, pica i
  duhanskih proizvoda (klasicna prodavaonica,
  supermarket, hipermarket, diskontna)
• .

78

• b) prodavaonice pretežno neprehrambenih
  proizvoda
• specijalizirane prodav. neprehrambenih
  specijalizirana robna kuca tvornicka
  prodavaonica neprehr. proizvoda ljekarna
• nespecijalizirane prodav. pretežno neprehrambenih
  proizv. univerzalna robna kuca diskontna
  prodavaonica pretežno nepr. Proizv
• prodaja izvan prodavaonica (kiosk, benzinske
  postaje, prodaja putem automata, otvoreni
  prodajni prostor, štandovi i klupe, izravna
  prodaja, prodaja na daljinu katalog, TV prodaja,
  internet, telefon.
• trgovacki centar
• tržnica

79
Prema asortimanu

• Maloprodavaci neprehrambene robe (specijalizirane
  prodavaonice, robne kuce)
• Maloprodavaci prehrambene robe (diskontne
  prodavaonice, prodavaonice susjedstva,
  supermarketi, hipermarketi)

80
Specijalizirane prodavaonice

• usmjerene na ciljno tržište
• uskim, ali dubokim asortimanom nastoje
  zadovoljiti potrebe svog segmenta potrošaca
• manje (200-600m2) ili srednje (700-1200m2)
  površine
• prednosti obuhvacaju precizno tržišno
  pozicioniranje, specijalizacija asortimana,
  moguca ekskluzivnost prodaje, mogucnost
  inoviranja i sl.
• veci broj primjenjuje metodu pune usluge cime
  funkcija savjetovanja dobiva na znacenju

81
Robne kuce

• Prodavaonica koja se bavi s više linija
  proizvoda, najcešce odjevnim proizvodima, kucnim
  namještajem i kucanskim potrepštinama, a svaka
  linija predstavlja zasebno odjeljenje (zasebnu
  poslovnu jedinicu) kojim upravljaju
  specijalizirani trgovci
• Veliki, višeetažni prodajni objekt podijeljen na
  robne odjele, ali pod jednom upravom i u pravilu
  jednim vlasništvom
• nastoje potrošacima na velikom prodajnom prostoru
  uz upotrebu suvremenih tehnicko-tehnoloških
  rješenja ponuditi široki asortiman proizvoda uz
  visoku razinu usluge

82

• troškovi radne snage viši od ostalih
  maloprodavaca zbog potrebe za obucenim osobljem
  koje može ponuditi savjetodavne usluge i
  informacije potrošacima
• veliku pažnju posvecuju promociji kako bi
  kupovinu na svojim odjeljenjima pretvorile u
  pravi doživljaj
• Bon Marche u Parizu 1852.g.
• Kastner und Ohler u Zagrebu 1912-1914.g.
• Nama u Zagrebu 1946.g.

83
Prednost robne kuce pred ostalim vrstama
prodavaonica

• veca izdržljivost na pad potražnje zbog širine
  asortimana koji nude,
• lakše prilagodavanje promijenjenoj strukturi
  potražnje
• velika zona atrakcije
• navika kupovanja u robnim kucama

84
Diskontna prodavaonica

• maloprodavac koji konkurira na temelju niski
  cijena, velikog obrtaja zaliha i opsega prodaje
• niske cijene ostvaruju se manjim opsegom
  ponudenih usluga, jeftinijom lokacijom i gotovo
  spartanskom atmosferom
• njihovo ciljno tržište su niže do srednje
  dohodovne skupine potrošaca
• kruta politika asortimana (artikli koji se brzo
  obrcu)
• prodajna površina od 200 do 600m2 i izvjestan
  broj mjesta za parkiranje.

85

• Cilj prodaja prvoklasnih proizvoda po najnižoj
  cijeni
• Cijene niže tijekom cijele godine (rezultat
  drasticnog smanjenja svih troškova poslovanja)
• Prodaje se jedinica pakiranja a ne jedinica
  proizvoda
• Prodaje se u transportnoj ambalaži, placa
  gotovinom, nema prodajnih ni postprodajnih usluga
• Lokacija na rubnim podrucjima
• Unutrašnjost nalikuje skladištu
• Nema garancije ni servisa

86
Supermarket

• relativno velika samoposlužna prodavaonica s
  niskim troškovima, niskom maržom i velikim
  obujmom poslovanja
• prodajna površina 400 do 1000m2
• nudi oko 6000 artikala od kojih 2/3 cine
  prehrambeni proizvodi
• putem samoposluživanja nudi i svježe meso, voce i
  povrce
• danas tradicionalne supermarkete sve više
  zamjenjuju superprodavaonice (supermarketdiskontn
  a prodavaonica)
• Temeljna jedinica suvremenog urbanog
  opskrbljivanja dnevnim potrošnim dobrima

87
Hipermarket

• velika samoposlužna prodavaonica smještena izvan
  grada s prodajnom površinom obicno preko 3000m2
• nudi širok asortiman proizvoda za kucanstvo (50
  asortimana su neprehrambeni proizvodi) i
  prehrambenih proizvoda (50)
• kombinacija nacela supermarketa, diskontne i
  skladišne prodavaonice
• poslovnu politiku gradi na politici niskih cijena
  i reduciranih usluga koje pruža potrošacima
• veliki broj blagajni i veliki parkirališni
  prostor.

88
Samoposluživaonica

• Prodavaonica do 40m2
• Nudi prehrambene proizvode (90),a 10
  neprehrambene
• Skupa zbog tehnologije rada i opreme
• Mora imati rashladne uredaje i blagajne
• Namijenjene kupcima za prodaju proizvoda dnevne
  potrošnje

89
4) Klasifikacija maloprodavaca prema lokaciji
prodavaonica

1. maloprodavaci u poslovnim centrima,
2. maloprodavaci u regionalnim trgovackim centrima,
3. maloprodavaci u podrucnim trgovackim centrima,
4. maloprodavaci u trgovackim ulicama ili
5. maloprodavaci u unutar vecih prodavaonica
6. maloprodavaci na zasebnoj, samostalnoj lokaciji.

90
Trgovacki centri

• Lokacije na kojima je koncentriran veliki broj
  razlicitih objekata pod jednim krovom
• Arhitektonska cjelina koja u sebi objedinjuje 1
  ili 2 velika supermarketa/hipermarketa i više
  manjih specijaliziranih prodavaonica (regionalni
  40-200, podrucni 20-40)

91

• Prednosti trgovackog centra
• Na relativno manjoj površini veliki izbor
  razlicitih ponudaca, a kupac štedi vrijeme u
  traženju i odabiru proizvoda koji zadovoljavaju
  više potreba
• Mogucnost usporedbe slicnih proizvoda
• Nema atmosferskih utjecaja
• Dodatna ponuda unutar centra (restorani, kina,
  kafici i sl.)
• Veliki vlastiti parking
• U SAD mall
• Zaracunavaju visoku najamninu, ali omogucavaju
  velkiki broj kupaca
• Atraktivne lokacije unutar trgovackog centra

92
5) Maloprodaja izvan prodavaonica

• kiosk,
• benzinske postaje,
• prodaja putem automata,
• otvoreni prodajni prostor,
• štandovi i klupe,
• pokretna prodaja
• izravna prodaja,
• prodaja na daljinu
• kataloška prodaja,
• TV prodaja,
• prodaja putem interneta,
• prodaja putem telefona.

93
Kiosk

• Prodajno mjesto, posebno projektiran montažni i
  mobilni objekt u kojem se proizvodi prodaju kroz
  otvor na kisku bez ulazaka kupaca u prodajni
  prostor (najmanje 3m2)
• Asortiman novine, voce, povrce, cigarete i sl.

94
Benzinske postaje

• Prodajno mjesto cija je osnovna djelatnost
  prodaja naftnih derivata, dijelova za automobile
  i plina u plinskim bocama
• Prodavaonice u sklopu benz. postaja prodaju robu
  široke potrošnje i nose naziv prodavaonica na
  benzinskim postajama

95
Prodaja putem automata

• Prodaja koja se obavlja putem aparata u koji se
  ubacuju kovanice, žetoni i sl.
• Rast nakon 2.sv.rata
• Asortiman proizvodi manje jedinicne vrijednosti
  npr. cigarete, slatkiši, novine, napici i sl.
• Prednosti i nedostaci za ponudace i kupce

96
Otvoreni prodajni prostor

• Prodajni prostor s kojeg se neki proizvodi npr.
  gradevni materijal, drva i sl. Prodaju na malo
  direktno s skladišta krajnjim potrošacima jer se
  i skladište na otvorenom skladišnom prostoru.

97
Štandovi i klupe

• Prodajna mjesta na javnim površinama, na
  tržnicama ili izvan njih
• Asortiman voce i povrce, prigodna prodaja,
  sredstva za njegu i uljepšavanje i sl.

98
Pokretna prodaja

• Prodaja bez stalnog prodajnog mjesta, a obavlja
  se putem posebno uredenog i opremljenog vozila
  za prodaju robe kolica koja se prevoze od mjesta
  do mjesta plovnog objekta opremljenog za prodaju
  robe.
• Asprtiman prehrambeni i neprehrambeni proizvodi

99
Izravna prodaja (direktni marketing)

• Neposredna prodaja proizvoda potrošacima,
  najcešce u njihovim domovima, radnom mjestu i sl.
  Putem objašnjavanja ili demonstracija proizvoda
  koji se prodaju

100
Prodaja putem kataloga

• Katalog sredstvo za izlaganje robe i stjecanje
  kupaca
• Prednosti i nedstaci za ponudace i potrošace

101
Prodaja putem InternetaProdaja na kucnim
prezentacijama (party selling)
102
Prednost prodaje izvan prodavaonice

• Pogodnost
• Informacije
• Sigurnost
• Veci izbor
• Personaliziran odnos

103
Prednost prodaje u prodavaonici

• traženje po prodavaonici (cesto imate ideju, ali
  ne tocno i što kupiti)
• dodirivanje i osjecanje proizvoda (aktivnost svih
  5 osjetila)
• osobna usluga
• razne vrste placanja
• okruženje, zabava i druženje
• odmah isporuka proizvoda
• smanjeni rizik

104
Trendovi u maloprodaji

1. Novi oblici maloprodaje
2. Skracenje životnog ciklusa maloprodaje
3. Maloprodaja izvan prodavaonica
4. Povecanje konkurencije izmedu vrsti prodavaonica
5. Polaritet maloprodaje
6. Gigantske maloprodaje

105

1. Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja
2. Rast ugovornih marketinških sustava
3. Portfolio pristup
4. Rastuca važnost maloprodajne tehnologije
5. Globalna ekspanzija velikih maloprodavaca
6. Maloprodajne prodavaonice kao centri zajednice
   ili sastajališta
7. Internacionalizacija

106

• Privatna robna marka marka koja je proizvedena,
  distribuirana i promovirana iskljucivo za jedan
  maloprodajni lanac za razliku od nacionalnih i
  regionalnih marki (brandova) koje se slobodno
  distribuiraju svim maloprodajnim lancima i
  ostalim kanalima prodaje
• kontrolirane marke robne marke koje su
  proizvedene za potrebe jednog veletrgovca ili
  udruženja više maloprodajnih lanaca s ciljem
  zajednicke nabave

107

• Privatna robna marka može se podijeliti s osnova
  naziva i brandinga na
• ime distributera jasno vidljivo na pakiranju tzv.
  Store brands (Metro-ova robna marka METRO)
• ime distributera navedeno na pakiranju ali od
  sekundarnog znacaja tzv. Store sub-brands kao
  sitno na stražnjoj strani (Metro-ov ARO)
• nezavisno ime (brand) nepovezano s imenom
  maloprodajnog lanca koje se koristi za više
  kategorija tzv. Umbrella branding (Konzumova
  K-PLUS robna marka)
• nezavisno ime (brand) nepovezano s imenom
  maloprodajnog lanca koje se koristi iskljucivo za
  jednu kategoriju uglavnom diskontnog karaktera
  (Getro-ova izvorska voda KRISTINA)

108
Osnovni razlozi zbog kojih se danas uvode
privatne robne marke su

1. povecanje ostvarene marže kroz lansiranje linija
   privatnih robnih marki koje uprkos nižim cijenama
   ostvaruju nadprosjecne marže
2. cjenovno pozicioniranje maloprodavaca koji želi
   kod kupaca izgraditi percepciju iznimne cjenovne
   povoljnosti kroz liniju jeftine privatne robne
   marke
3. izgraditi diferencijaciju u odnosu na
   konkurenciju proširenjem ponude ili kreiranjem
   posebne ponude npr. Robne marke tipa premium ili
   vegeterijanske linije
4. zategnuti odnosi s dobavljacima cesto dovode do
   lansiranja linije privatne marke koja ima za cilj
   potpunu ili djelomicnu supstituciju proizvoda
   pojedinih dobavljaca
5. prilagodavanje cjenovne politike (EDLP) tržišnoj
   situaciji i u odnosu na glavne konkurente

109
S osnove cjenovnog pozicioniranja i razine
kvalitete proizvoda, privatne robne marke mogu se
podijeliti u 4 osnovne kategorije

• cjenovno najpovoljnija privatna robna marka
  niže ili srednje kvalitete tzv. White label
• privatna robna marka srednje ili više kvalitete
  cijene niže od premium brandova tj. Kvalitete u
  razini vodeceg A branda ali cijenom zavisno od
  kategorije povoljnija i do 40
• privatna robna marka tzv. Premium kvalitete,
  cijenom i kvalitetom pozicionirana iznad vodeceg
  A branda
• specijalne linije privatnih robnih marki

110
Proizvodaci privatnih robnih marki mogu biti

• veliki proizvodaci nacionalnih ili regionalnih
  robnih marki koji višak proizvodnih kapaciteta
  iskorištavaju za proizvodnju privatnih robnih
  marki
• specijalizirani proizvodaci privatnih robnih
  marki (cesto dijelovi velikih poduzeca koja
  proizvode i nacionalne robne marke ili
  proizvodaci slabijih C i D brandova koji su se
  fokusirali na proizvodnu privatnih robnih marki)
• veliki maloprodajni lanci ili veletrgovci koji u
  svom vlasništvu posjeduju proizvodnju
  (integracija prema nazad)
• mali nezavisni lokalni proizvodaci (uglavnom
  svježi asortiman)

111

• Upravljanje markama (brand management) proces
  koji ukljucuje razvoj superiornog znanja o
  potrošacima njihovim karakteristikama,
  potrebama, ponašanju pri kupnji, te prema tome
  razvoj adekvatnog marketinškog pristupa kako bi
  odredena marka proizvoda zadovoljila te potrebe
  profitabilno za poduzece i superiorno u odnosu na
  konkurenciju

112
Marketinške odluke maloprodavaca

1. Odluka o ciljnom tržištu
2. Odluka o asortimanu roba i usluga
3. Odluka o cijeni
4. Odluka o promociji
5. Odluka o lokaciji

113
Ciljano tržište

• Tržište skup aktualnih i potencijalnih kupaca
  izvjesnih proizvoda/usluga.
• Velicina tržišta ovisi o mogucem broju kupaca za
  odredenu tržišnu ponudu.
• Poduzece mora procijeniti ukupnu velicinu
  tržišta, rast i profitabilnost tržišta, izmjeriti
  tržišni potencijal i predvidjeti buducu
  potražnju.
• Tržišni potencijal maximalno moguca prodaja
  nekog proizvoda/usluge koju na odredenom geog.
  Prostoru i u odredenom vremenskom razdoblju mogu
  ostvariti svi prodavatelji
• Segmentacija tržišta dijeljenje tržišta na
  segmente koji imaju zajednicke osobine

114
Asortiman proizvoda i usluga

• Proizvod sve ono što se nekome
• može ponuditi da zadovolji svoju
• potrebu ili želju
• Cilj odabrati program proizvoda koji ce bolje od
  konkurencije zadovoljiti ocekivanja potrošaca i
  omoguciti ostvarenje profita
• - Proizvodni program izbor odgovarajuceg
  asortimana proizvoda

Asortiman
115

• ASORTIMAN skup svih linija proizvoda i artikala
  što ih odredeni prodavac nudi kupcima na prodaju.
• LINIJA PROIZVODA grupa proizvoda unutar neke
  vrste proizvoda što je u cvrstoj medusobnoj vezi
  jer djeluje na slican nacin ili se prodaje istim
  grupama kupaca ili se prodaje posredstvom istih
  prodavaonica.
• KATEGORIJA PROIZVODA
• ARTIKL odredena jedinica unutar neke marke ili
  linije prozvoda što se razlikuje prema velicini,
  cijeni, izgledu ili nekom drugom obilježju.

116

• Glavna uloga posrednika premostiti nesklad
  izmedu asortimana roba i usluga što ih proizvodi
  proizvodac i asortimana što ga traži potrošac

117
Osnovne dimenzije asortimana

• Dubina asortimana broj razlicitih artikala
  unutar linije proizvoda
• Širina asortimana broj razlicitih grupa
  artikala, linija proizvoda što ih ima poduzeca
• Gustoca asortimana, konzistentnost medusobna
  povezanost jedinica proizvoda u liniji proizvoda
  i jedinica artikla u grupi artikla
• Razvedenost raspored jedinica artikla prema
  kriteriju npr. Razlicitih cijena, kvalitete i sl.
• MATRICA ASORTIMANA svi artikli složeni u nekoj
  kombinaciji po širini, dubini, gustoci i
  sortiranosti

118
Podjela asortimana

• Proizvodni, prodajni, nabavni, asortiman zaliha
• Prema vremenu dnevni, tjedni, sezonski, stalni,
  kratkotrajni
• Prema raspoloživosti objekta raspoloživi i
  isporucivi, isporucivi iako ne i odmah
  raspoloživi
• Prema ispunjavanju plana planirani i ostvareni
• Prema vrsti nabave proizvoda asortiman proizvoda
  proizvedenih u vlastitoj režiji i onaj nabavljen
  od trecih, itd.

119
Politika asortimana

• dio poslovne politike poduzeca i obuhvaca
  formiranje takvog asortimana proizvoda kojim ce
  se što potpunije zadovoljiti potrebe potrošaca,
  ali i osigurati optimalan odnos izmedu razine
  zaliha i obujma prodaje
• Cimbenici politike asortimana
• Strukturni cimbenici jedne poslovne jedinice
• Cimbenici politike poslovne jedinice

120

• Strategije asortimana (modeli)
• širok i dubok
• plitak i širok
• uzak i dubok
• uzak i plitak
• Strategija ponudenog asortimana instrument je
  konkurentske prednosti maloprodajnog poduzeca
  kada se odlikuje jedinstvenom prepoznatljivošcu
  za kupca i vecoj dodanoj vrijednosti od
  konkurencije.

Asortiman
121
dubok asortiman
SPECIJALIZIRANA PRODAVAONICA
ROBNA KUCA
uzak asortiman
širok asortiman
PRODAVAONICA U SUSJEDSTVU
SUPERMARKET
plitak asortiman
122
Noviji pravci u politici asortimana

• naglasak na grupe potreba potrošaca
• poticanje samoprodajnosti robe
• stvaranje kupovnog doživljaja
• stvaranje trgovackih marki

123
Usluge

• bilo koje djelo ili cin koje jedna strana može
  ponuditi drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i
  ne rezultira posjedovanjem necega. Proizvodnja
  usluge može i ne mora biti vezana za fizicki
  proizvod.
• Razine usluga koje nude maloprodavaci
• Samoposluživanje
• Samoizbor
• Ogranicena usluga
• Puna usluga

124
Karakteristicne usluge u maloprodaji

1. Usluge prije kupnje preuzimanje narudžbi
   telefonom, oglašavanje, izlaganje u izlogu, modne
   izložbe, zamjena staro za novo
2. Usluge poslije kupnje isporuka, uobicajeno
   pakiranje, poklon pakiranje, podešavanje,
   instaliranje
3. Pomocne usluge placanje cekom, informacije,
   besplatno parkiranje, restorani, kreditiranje,
   cuvanje djece

125
Znacenje razine ponudenih usluga
Usluge
Visoka razina usluge
Strategija rezultira niskim profitom
Uslužno orijentirana strategija
Visoke cijene
Niske cijene
Cjenovno orijentirana strategija
Bezvrijedna strategija
Niska razina usluge
126
Strategije diferencijacije proizvoda za
maloprodavace (Wörtzel)

• Isticati neke ekskluzivne nacionalne marke što
  nisu raspoložive konkurentnim maloprodavacima
• Osobito isticati robu s privatnom markom
• Bombasticno isticati priredbe vezane za
  specificnu robu
• Isticati iznenadenja ili neprestanu promjenu robe
• Prvi isticati najsuvremeniju ili najnoviju robu
• Nuditi robu po narudžbi
• Nuditi krajnje ciljani asortiman

127
Atmosfera prodavaonice

• Svaka prodavaonica ima svoj fizicki raspored
  (layout) što kupcima olakšava ili otežava
  kretanje, svoj izgled
• Prodavaonica mora ostvariti planiranu atmosferu
  što ce odgovarati ciljanom tržištu i privlaciti
  kupce na kupnju

128
Znacenje lokacije
Lokacija

• Faktori selekcije podrucja za lokaciju
  prodavaonice
• a) faktori koji djeluju na potencijalnu kupovnu
  moc
• stanovništvo, dohodak podrucja
• životni standard i kupovne navike
• b) faktori koji djeluju na metode i troškove
  poslovanja
• aktivnost trgovackih grupa
• bankarske usluge i usluge osiguranja
• ekonomski publicitet
• dopunske usluge
• lokalno zakonodavstvo
• radna snaga
• c) faktori konkurencije

129

• Faktori selekcije mjesta za lokaciju
  prodavaonice
• faktori koji utjecu na volumen prodaje
• faktori fizickog karaktera
• faktori kupovnih navika stanovništva

130
Pitanja maloprodavaca prilikom odabira lokacije
prodavaonice

• Vrsta lokacije
• Da li je lokacija u blizini ciljanog tržišta?
• Da li je lokacija pogodna za otvaranje
  prodavaonice?
• Kakve su karakteristike lokacije?
• Kakve su karakteristike tržišnog podrucja?
• Pristupacnost
• Kakav je promet u blizini lokacije?
• Da li prirodne ili umjetne barijere ometaju
  pristup lokaciji?
• Da li je lokacija vidljiva s ulice?
• Da li postoji sklad izmedu prevelikog i premalog
  broja vozila koji produ obližnjim prometnicama?
• Da li postoji sklad izmedu previše i premalo
  mjesta za parkiranje?
• Da li postoji sklad izmedu prevelike i premale
  zakrcenosti ljudima i automobilima?
• Da li je lako uci/izaci sa parkinga?

131

• Lokacijske prednosti unutar centra
• Da li je lokacija blizu važnijih zakupljenih
  prostora?
• Da li ce obližnji zakupljeni prostori konkurirati
  prodavaonici?
• Uvjeti zakupa
• Da li uvjeti najma idu u korist najmodavca ili
  maloprodavaca?
• Da li je vrsta najma povoljna za maloprodavaca?
• Zakonska razmatranja
• Da li je lokacija zakonski podobna?
• Da li lokacija ispunjava standarde zaštite
  okoliša?
• Da li je lokacija kompatibilna s prodavaonicom?
• Da li arhitektonska rješenja prodavaonice
  ispunjavaju gradevinarske standarde?
• Da li su eksterni znakovi prodavaonice
  kompatibilni s standardima podrucja i ostalih
  poslovnih zgrada?
• Da li prodavaonica potrebuje posebne dozvole za
  lokaciju?

132

• Da li locirati više malih prodavaonica na vecem
  broju lokacija? ili
• Da li locirati vece prodavaonice na manjem broju
  lokacija?
• Potrebno je locirati dovoljan broj prodavaonica u
  svakom gradu kako bi se postigle uštede u
  promociji i distribuciji

133
Prodavaci mogu smještati prodavaonice

• u poslovna podrucja u centru grada (najstarije i
  najprometnije gradsko podrucje, visoke najamnine)
• u regionalne trgovacke centre (veliki centri u
  predgradu s 40 do više od 100 prodavaonica s
  parkiralištem i razlicitim sadržajima)
• u podrucne trgovacke centre (manji centri s 1
  glavnom i 20-40 manjih prodavaonica)
• u trgovacke nizove (grupa prodavaonica što
  opslužuje uobicajene potrebe obližnjeg
  stanovništva udaljenog 10-20 min. vožnje)
• na zasebne lokacije (potpuno izdvojene lokacije
  gdje nema nijedne druge prodavaonice, pa je i
  promocija skuplja i treba uložiti puno više kako
  bi se privuklo potrošace)
• uzduž prometnica

134
Pokazatelji za ocjenjivanje prodajne
ucinkovitosti prodavaonice /lokacije

• Broj ljudi koji prolaze u prosjecnom danu
• onih koji ulaze u odredenu prodavaonicu
• onih koji su ušli u prodavaonicu i kupili
• Prosjecan iznos ostvaren po jednoj prodaji

135
Hijerarhija stambenih naselja

• podjela na manje hijerarhijske jedinice jer je
  lakše analizirati te manje jedinice i ustanoviti
  potrebu za odredenim maloprodajnim oblikom
• Kriteriji prema kojima se vrši podjela
• Broj stanovnika
• Zona gravitacije

136

• Zona gravitacije ono geografsko podrucje s
  kojeg se stanovništvo opskrbljuje u pojedinoj
  prodavaonici, a velicina mu je definirana
  geografskim faktorima, prometnicama, brojem
  stanovnika i društveno-ekonomskim tokovima koji
  se dogadaju na odredenom podrucju i nisu pod
  kontrolom trgovackog subjekta.
• Zona atrakcije ono geografsko podrucje na kojem
  se još uvijek osijeca utjecaj trgovackog objekta
  (prodavaonice) na opskrbu stanovništva, a
  definirano je velicinom prodavaonice, strukturom
  asortimana i dopunskim uslugama.

137
Hijerarhija stambenih naselja dijeli naselje na 4
stambene jedinice

• Centar stambene jedinice (z.g. 100-200m, oko 1500
  stan., stanovništvo se opskrbljuje proizvodima
  dnevne potrošnje, karakteristicne prodavaonice
  dnevne potrošnje, prehrambenih artikala, kiosci)
• Stambena cetvrt (z.g. 500-800m, oko 15000 stan.,
  supermarketi, specijalizirane prodavaonice mesa,
  voca i sl., treba planirati opskrbu dnevne
  potrošnje)
• Komunalni centar (z.g. 1-2km, do 45000 stan.,
  opskrba dnevne potrošnje, više supermarketa,
  specijaloziranih prodavaonica, tržnice, robna
  kuca, butici, prodavaonice obuce i odjece,
  frizer, kozmeticki salon)
• Glavni gradski centar (z.g. do 2km, od 45000
  stan., najdublja ponuda i sortiranost, više
  ureda, specijalizirane prodavaonice hrane i manje
  prodavaonica samoposlužnog tipa, uska
  specijalizacija)

138
Znacenje promotivnih aktivnosti

• Ukljucuje sve aktivnosti koje je neko poduzece
  poduzelo kako bi komuniciralo i promoviralo svoj
  proizvod, uslugu i/ili poslovanje na ciljnom
  tržištu.

Promocija
139
Znacenje promotivnih aktivnosti

• Promotivni miks
• oglašavanje
• unapredenje prodaje
• odnosi s javnošcu i publicitet
• osobna prodaja
• direktni marketing

140
Ciljevi promocije

• potaknuti potražnju za proizvodima/uslugama
• privuci nove kupce
• utemeljiti razlikovnost marke
• povecati promet u prodavaonici
• otvoriti nova tržišta
• osigurati informacije
• održati lojalnost

141
Koji je cilj promocije ostvaren????
142
Proces komuniciranja

1. Identificirati ciljanu javnost
2. Odredivanje ciljeva komuniciranja
3. Kreiranje poruke
4. Odabir kanala komuniciranja
5. Odredivanje ukupnog proracuna za promociju
6. Donošenje odluka o promotivnom miksu
7. Mjerenje rezultata promocije
8. Upravljanje, koordiniranje integriranim
   marketinškim komunikacijama

143
I. Identificirati ciljanu javnost

• Ciljana javnost potencijalni kupci proizvoda,
  aktualni korisnici, donositelji odluka,
  utjecajni, društvo.
• - Ustanoviti prepoznatljivost proizvoda i imidž

144
II. Odredivanje ciljeva komuniciranja

• Kakvu reakciju želi pošiljatelj?

145
III. Kreiranje poruke

• Što reci (sadržaj poruke)?
• Kako to logicki reci (struktura poruke)?
• Kako to simbolicki reci (oblik poruke)
• Tko reci (izvor)?

146
IV. Odabir kanala komuniciranja

• Osobni kanali
• 2 ili više osoba koje med. direktno komuniciraju
• 1 osoba komunicira s javnošcu
• Posredni kanali
• Mediji
• Atmosfera
• dogadaji

147
V. Odredivanje ukupnog proracuna za promociju

• metoda priuštivosti
• metoda postotka od prodaje
• metoda pariteta konkurentnosti
• metoda cilja i zadatka

148
VI. Donošenje odluka o promotivnom miksu

• Oglašavanje
• Unapredenje prodaje
• Odnosi s javnošcu i publicitet
• Osobna prodaja
• Direktni marketing

149
Oglašavanje

• Tiskanje i emitiranje oglasa
• Vanjsko pakiranje
• Unutarnje pakiranje
• Filmovi
• Panoi
• Brošure i knjižice
• Svjetlece reklame
• Prodajno-oglašivacki izlošci

150
Oglašavanje

• svaki placeni oblik prezentacije ideja,
  proizvoda ili usluga što nisu osobne prirode, a
  placa ih odredeni prepoznatljivi sponzor
• Karakteristike
• javna prezentacija
• prožetost kroz kanale
• pojacana izražajnost
• neosobnost

151
Unapredenje prodaje

• Natjecanja, nagradne igre, lutrija
• Nagrade, pokloni
• Uzorci
• Sajmovi
• Rabati
• Kuponi
• Kompenzacija

152
Unapredenje prodaje

• raznovrsni kratkorocni poticaji koji navode na
  probanje ili kupnju odredenog proizvoda ili
  usluge
• Karakteristike
• komunikacija
• poticaj
• poziv

153
Odnosi s javnošcu i publicitet

• Novinski clanci
• Govori
• Seminari
• Donacije u dobrotvorne svrhe
• Sponzorstva
• Dogadaji
• Publikacije
• Lobiranje

154
Odnosi s javnošcu i publicitet

• niz programa usmjerenih na zaštitu, održavanje
  i unapredivanje ugleda, imidža nekog poduzeca ili
  njegovih proizvoda
• Karakteristike
• visoki kredibilitet
• sposobnost da se kupci zateknu bez obrambenog
  stava
• dramatizacija

155
Osobna prodaja

• Prodajne prezentacije
• Prodajni susreti
• Sajmovi i izložbe

156
Osobna prodaja

• usmena prezentacija (osobna interakcija, licem
  u lice) s 1 ili više potencijalnih kupaca s
  ciljem promocije i prodaje
• Karakteristike
• osobna konfrontacija
• kultivacija
• reakcija

157
Direktni marketing

• Katalozi
• Pošta
• Telemarketing
• Elektronsko kupovanje
• TV kupovanje

158
Direktni marketing

• korištenje poštanskih usluga, telefona,
  telefaxa, elektronske pošte i ostalih vrsta
  neosobnih kontakata za neposredno komuniciranje s
  kupcima
• Karakteristike
• Nejavni
• Izraden prema mjeri kupca
• Promptan
• interaktivan

159
VII. Mjerenje rezultata promocije

• Mjerenje utjecaja komunikacijskih aktivnosti na
  ciljnu javnost
• Mjerenje ponašanja i reakcije javnosti

160
VIII. Upravljanje i koordiniranje integriranim
marketinškim komunikacijama

• koncepcija marketinškog komunikacijskog
  planiranja koja prepoznaje dodanu vrijednost
  sveobuhvatnog plana kroz procjenu strateške uloge
  razlicitih komunikacijskih disciplina te ih
  udružuje u svrhu omogucavanja jasnoce,
  konzistentnosti i maksimalnog komunikacijskog
  utjecaja kroz slobodnu integraciju pojedinih
  poruka.

161
UNAPREÐENJE PRODAJE

• Sastoji se od razlicitih poticajnih sredstava,
  uglavnom kratkorocnih, što se primjenjuju za
  poticanje potrošaca ili trgovine na bržu i/ili
  vecu kupovinu odredenog proizvoda/usluge.
  (Kotler)

162

• Unapredenje prodaje cine sve one aktivnosti koje
  pospješuju prodaju a ne sudjeluju izravno u njoj
  tj. kupoprodajnom procesu

163
Zadaci unapredenja prodaje

• Ubrzavanje transfera na liniji proizvodac-potrošac
  cime se djeluje na povecanje opsega prodaje i
  automatski na sniženje cijene proizvoda,
• Podizanje razine kulturnog i strucnog
  opsluživanja potrošaca

164

• Povecanje imidža poduzeca
• Stvaranje povoljne predkupovne ambijentalne
  situacije na prodajnim mjestima
• Povecanje informiranosti i opce kulturne razine
  potrošaca
• Privlacenje novih potrošaca
• Olakšano uvodenje novih proizvoda na tržište
• Povecanje broja lojalnih kupaca i povecanje
  lojalnosti markama proizvoda

165
Metode unapredenja prodaje

• Direktne
• Nagradne igre i natjecaji
• Demonstracije i degustacije proizvoda
• Dijeljenje uzoraka na sajmovima i izložbama