UNIVERSIT

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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea
Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e
Multimediale
ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI
UNANALISI SEMIOTICA
Relatore Prof. Paolo Jachia Tesi di Laurea di
Sabrina Gallo
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Chi è Oliviero Toscani

• Concerned photography impegno sociale

• Moda, fotogiornalismo, PUBBLICITÀ

strumento estetico e ideologico per esprimere
linatteso sfidando tabù, pregiudizi e luoghi
comuni
Stile rivoluzionario e anticonformista
Benetton 1982/2000 riconoscimento mondiale

• Rifiuto canoni pubblicitari tradizionali (temi e
  atmosfere)

• Elusione del prodotto

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Discorso e strategia
cè altro oltre al consumo e noi lo diciamo
discorso pubblicitario esplicitamente
seduttivo
valorizzazione positiva prodotto/marca
carattere strategico
Comunicazione di Toscani

• valorizzazione utopica

trasmettere un IDEOLOGIA

• definizione oppositiva del suo valore semiotico

fa la differenza per come non è per i contenuti
che esclude
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Il testo pubblicitario ciò che si manifesta come
messaggio
(schema di Roman Jakobson)
Fattori

• Funzioni

Toscani-Benetton
CONTATTO
FÀTICA
stupire e richiamare lattenzione
DESTINATARIO
CONATIVA
orientare e modificare il pensiero dei
destinatari
CONTESTO
REFERENZIALE
parlare al mondo di temi reali
EMITTENTE
EMOTIVA
esprimere lidentità dellazienda
MESSAGGIO
POETICA
accorgimenti di forma ed espressione
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Analisi delle immagini nelle campagne
Toscani-Benetton
parole (esplicazione) immagini (simbologia)
Pubblicità testo sincretico
visual

trademark
richiamo simbolico allazienda

protezione e difesa ideali
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Analisi delle immagini nelle campagne
Toscani-Benetton

• SENSO del messaggio
• si completa con la ricezione
• indotto a partire dal livello plastico (forma
  dellespressione)

Semiotica plastica
Analisi cromatica qualità, intensità e
saturazione dei colori
Nelle foto di Toscani presenza costante del
colore, importante per trasmettere lessenza
della marca
Benetton - All the Colors in The World
United Colors of Benetton
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Analisi delle immagini nelle campagne
Toscani-Benetton
Bianco/Nero

DIVERSITÀ

Bene/Male
Naturalità della differenza le diversità
colorano il mondo
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Analisi delle immagini nelle campagne
Toscani-Benetton
GUERRA MORTE
autorizzazione del padre del giovane
Stella di David (elemento religioso non
cattolico)
vittima come molte, ma anche uomo con un nome e
una storia
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Analisi delle immagini nelle campagne
Toscani-Benetton
AIDS
Informare e sensibilizzare lopinione pubblica
composizione di testi visivi
Testo verbale

H.I.V. POSITIVE

• canale di trasmissione

malattia-metafora che cè ma non si vede

• marchiatura sociale

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Analisi delle immagini nelle campagne
Toscani-Benetton

• elementi linguistici completano e rafforzano il
  senso

UGUAGLIANZA
All human beings are born free and equal in
dignity and rights (art. 1 Dichiarazione dei
Diritti Umani, ONU 1948)
Cuore umano sentimenti
Etichettamento emozioni merci
acquistabili
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Analisi delle immagini nelle campagne
Toscani-Benetton
Ultima campagna volti di 28 condannati a morte
statunitensi Fine della collaborazione

• frontalità della ripresa (oggettività)

• sguardo diretto verso lobiettivo

Relazione di intimità soggetto-destinatario
Coinvolgimento dello spettatore nel dramma
sociale e privato del condannato
affermazione efficace identità della marca e suoi
tratti ideologici
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Lideologia di marca
valori estrinseci rilevanti per il consumatore
valore etico tematiche di rilevanza sociale
valore emozionale contenuti che non lasciano
indifferenti
valore didentità consumatore maturo,
sensibile, attento
valore mitico originalità, distinzione
precisi valori e correlative pratiche definiti
dalla stessa azienda (Azzoni 2003)
missione aziendale come religione
Obiettivo aiutare ad agire nel mondo
invitando a relazionarsi con il consumo senza
dimenticare problemi importanti e reali
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Pubblicità e arte
Umberto Eco arte è tutto ciò che gli uomini
hanno chiamato arte
Testo artistico

• Funzione poetica attenzione per la forma
  dellespressione

• Pluriisotopicità opera da finire, più
  interpretazioni coerenti

• Autoreferenzialità finalità senza
  scopo(Kant), pura forma

In Toscani finalità e utilità esternealla sola
forma espressiva, rappresentazioni del mondo
reale che fanno pensare e discutere

• Capacità di mettere in questione le verità
  acquisite e
• cambiare il modo di vedere il mondo

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COMUNICAZIONE INTERATTIVA CREATIVITÀ REALTÀ
MESSAGGIO PRECONFEZIONATO RICERCA
CONSENSO IRREALTÀ
VS
Creatività ed economia
Vendita, profitto e fine commerciale
NO ARTE
rapporto complesso ma non necessariamente
conflittuale
Toscani dimostra la possibile coincidenza tra
SPERIMENTAZIONE ARTISTICA (o pubblicitaria) e
ECONOMIA
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condivisione valori base della committenza
Toscani autonomia, libertà, più potere
despressione
Benetton coraggio di rischiare per distinguersi
e stupire
vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del
resto, è ciò che facciamo tutti. Lavorare per
guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la
strada che scegliamo che fa la differenza.
(Spike Lee)
Scelta etico-politica ed artistica
vera pubblicità progresso

• Potenziale autenticamente democratico e
  progressista
• dei principi etici e legali in ambito
  pubblicitario

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