COMUNICACI

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COMUNICACIÓN Organizacional

• LA MARCA, un simbolo, un signo

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Qué es la marca?

• La marca precede a la imagen
• Un signo sensible signo verbal y signo visual
• Un valor de cambio o de intercambio
• Una marca un significado

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Es todo signo susceptible de representación
gráfica que sirve para distinguir productos o
servicios de una empresa de las demás ( J.Costa)

• La Marca es un signo verbal, acompañado de un
  signo visual. Designa la empresa.-
• Como signo visual, fija en la memoria , está más
  presente. Un logotipo
• Utilizamos palabras, figuras, símbolos. Son ideas
  y valores que hay que construir.
• Para recordarlas tienen que ser vistas.

MASTERCARD ( El Mundo en tus Manos))
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• NOMBRE Lo que no tiene nombre no existe
• Empresas y marcas no existen sin nombre.
• Prescindir de logotipo.
• Primer signo de identidad. Circulan con el
  público
• Es el mensaje más repetido. Uso reiterativo en el
  tiempo.
• Identifica y a la vez nos diferencia.

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Sistema semiótico de la Marca
ACCION DE MARCAR
Lingûistico
Nombre
Escritural
MARCA
SIGNO
Trazo alfabético
Icónico
Cromático
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MARCAJE Hoy todo es objeto de marcaje. Se marca
una vaca, un auto , nosotros mismos . La
historia de las marcas está ligada al hecho de
marcar sobre superficies, barro ,
piedra Transferimos una señal a un soporte, por
presión , contacto. etc. La marca se adhiere al
producto en su ciclo de vida ( marca de
fábrica) siendo el soporte el mismo
producto. La marca se destruye con él, y
permanece en la memoria
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• NACIMIENTO DE LA MARCA
• Los canteros egipcios que labraban las piedras
  para los templos. Grabaron con signos y
  símbolos.
• Principio del marcaje fue la acuñación de la
  moneda. Consolida la actividad comercial.

• La marca, pues nació por una necesidad práctica
  de identificación
• El uso de las marcas se utilizó para afirmar
  el derecho de propiedad.
• Sello

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• Renacer Medieval
• El centro de actividad artesanado, industria
  manufacturera
• Aparecen los gremios, en un sistema corporativo.

• Marca corporativa, era obligatoria, un sello de
  calidad.
• ( primeras Falsificaciones)

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EVOLUCIÓN DE LA MARCA Industrialismo El
desarrollo lo dió el industrialismo. Producción
masiva , distribución, con aumento de medios de
transporte. Desarrollo de medios de comunicación.
Instalación del concepto de marca registrada.
Cuidado por las imitaciones
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• La marca era garantía de la procedencia , y
  era patrimonio del comerciante.
• Garantizaba calidad estable y era compromiso de
  fabricante/mercado. Autenticidad.

• El industrialismo llevó a producir en masa
  buscando mercados externos para los excedentes de
  su producción.
• El Marketing y la Publicidad marcaron la
  diferencia entre sociedad preindustrial a la
  sociedad con productos más de los necesarios.
• Mayor competencia y producción con poca
  diferencia en los
• productos.
• Así nació la marca.

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.Nace el embalaje, diferenciación, distintivo en
esa sociedad de los múltiples productos.

• Creación de necesidad, estimulo al consumo.

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La Marca y su evolución Combinación de imágenes
y textos. Ilustraciones. Los textos en el
nombre. Se trataba de reclamos o de anuncios ,
con la emotividad de la imagen y racionalidad del
texto. Eran realistas en el industrialismo.
Copiaban escenas y figuras de la realidad.
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Cartel /marca Gran propagador de la
marcas/productos. Embalajes y etiquetas
repetían. Exigencia de síntesis. En algunos
ejemplos vemos la propuesta de marca-producto

• La marca guía al producto.
• El producto alimenta a la marca, y esta
• avala al producto

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• Expansión y crecimiento con cada vez más
  productos, con criterios de similitud. Situación
  de indiferenciación entre productos y servicios.
• Surge necesidad de diferenciar, y así nace la
  marca en sentido más moderno.
• Apoyo mass mediático y la publicidad.
• Boom de los servicios que marca fin del
  industrialismo

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• Sociedad de la Información
• Queda atrás el industrialismo, y por tanto una
  economía de producción y toda una cultura
  material.
• Surge la economía de la información y la cultura
  de servicio. Entorno de lo intangible.
• Las marcas señalaban sus funciones ( diferencia
  de producto y competencia) y afirmar origen.
• Un público que había dejado de comprar productos
  por marcas, abandona las marcas por imágenes de
  marcas.

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• Vamos a los valores simbólicos, no a los
  productos, ni los servicios mismos.
• Es el peso de la IMAGEN.-.

Las marcas identitarias de productos y servicios
deberán significar algo para la gente.
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Sistema de Identidad de la Marca
A) La Marca / Producto- Uno de los valores
centrales de la marca está en el producto y en
la revisión para mejorar calidad y adecuación al
consumidor. Va a definir a sus
usuarios/consumidores La marca guía al
producto,es una visión de la categoría .
Diferencia de la competencia. El producto
alimenta a la marca, y esta avala al producto
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• Los consumidores guardan o fijan una imagen de
  marca Satisfacciones e insatisfacciones
  acumuladas por el uso del producto. Recomiendan.
• Proceso en el ciclo del Producto.

• Producto y sus características
• Atributos Beneficios emocionales, funcionales.
• Calidad y valor Ambos relacionados
• Uso Adueñarse de un uso y categoría
• País o región asociarse a la misma

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B) La Marca como Empresa

• Enfoque interno
• Orgullo de la empresa por sus valores y objetivos
• futuros.
• Innovación, esfuerzos por calidad y adaptación
• Consideración por el ambiente laboral
• Fuerte cultura de la compañía. Participación.
• Sensibilidad frente a temas ambientales.
• Investigación Desarrollo

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• Conocimiento de nuestro consumidor. Percepción
• de lo valioso.
• Proposición constante de valor.
• Contribución a la comunidad. Diversión.
• Globalidad vs. Local
• El cliente primero. Confiabilidad

• Lograr con éxito nuevas marcas y productos que
• Generarán a los consumidores valor.

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• C) Personalidad de la Marca
• Debemos generar la relación de la marca con el
• Consumidor. Mantener coherencia.
• Características humanas ( demográficas, emotivas,
• nivel sicográfico), asociadas a una marca.
• Coca Cola- real y auténtica.
• Los usuarios interactúan con las marcas como
• si fueran personas.

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• La Marca como símbolo
• La existencia de un símbolo visual lleva a
  fuertes
• y rápidas asociaciones. Fuertes significados en
  la
• Memoria.
• MALBORO, -el hombre fuerte o el vaquero.-
• NIKE- el símbolo
• COMPAQ (Q)- mejores respuestas
• )

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Otro camino de la marca símbolo. La imagen
lleva a la marca. Sorpresa
O puede ser un símbolo de status )
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Lo que la empresa es y lo que hace
La identidad de cosas y organizaciones , se
define por tres parámetros qué es ( o quién es),
qué hace y dónde está ( lugar u origen)

• Todas las marcas son mensajes identitarios que
  incluyen estos 3 conceptos Armani/moda,
  Italia,/ , Lòreal, cosmética, París.

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• Lo que dice mensajes, promesas. Qué es y hace
• Así relacionamos Identidad, Acción y
  Comunicación.-
• CÓMO, punto esencial que da el valor definitivo
• CÓMO LO HACE, CÓMO LO COMUNICA
• Así nace o se fija la Personalidad de loa
  Empresa, su propio estilo.
• Cómo se hace reconocer. Identificar.

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La Imagen de Marca Hablar de Imagen de marca es
analizar el imaginario social, psicología mundo
De las emociones. Es el producto el que hace
nacer la marca Las marcas ligadas a cosas
reales productos, servicios, funciones. Esta
que se llena de valores- cosas simbólicas
imágenes que representan esas cosas palabras,
signos, colores, sonidos .
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(No Transcript)
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PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA- IMAGEN DE MARCA

• Compramos más por el significado que tiene
• Se transforma en un símbolo de pertenencia a un
  grupo.
• Un estilo de vida.

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FORMACION DE LA IMAGEN DE MARCA La formación de
la imagen de marca es la opinión que se forman
los consumidores reales o potenciales de los
productos y servicios de una organización. La
imagen se la forman como resultado de las
impresiones recibidas por los consumidores sobre
la marca. La opinión tendrá valor afectivo y
sentimental que denotará atracción o rechazo y
será referencia en el momento de compra
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Función primordial de la Marca. Cómo recordar
un no. de Marcas La memoria es selectiva, por
tanto se recordarán las marcas que constituyen
preferencias y costumbre. Son parte de
vivencias.- No solo ganar espacio y posición ,
en el cerebro , si no permanecer. No ser
desalojada. Adquirir notoriedad. Difundir
nombre. Diferenciación. Pregnancia. Satisfacción-
Experiencias positivas. Valor confiable
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• Extensiones de línea de nuevos productos

• Surgimiento de nuevos productos mediante
  variantes de la marca existente

• A veces son nuevas líneas para atraer segmentos
  específicos del mercado

• Extender la atracción de marca básica como
  estrategia para consumidores existentes o no
  usuarios.

• Atender Segmentación del mercado.
• No existen hoy marcas/productos universales

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• Herencia de Marca.
• Qué producto hizo famosa a la marca en
• los comienzos?
• Cuál fue el mérito del producto? Ej.Xerox
• Copias en papel común

2. Producto Insignia Marcas con varios
productos. Cuál re- presenta la marca global
desde el punto de vista del consumidor ? Ej.
VW
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3. Identificador de Marca cuál son las señales
que mejor identifican La Marca en la mente del
consumidor? Considerar Packs, logos,símbolos,
estilos, Música etc
4. Campo de la Marca Un mercado más amplio, donde
la marca pueda desarrollar y competir con
nuevos Productos, extensiones de línea. Èjs.
Kodak, Mitsubishi, Bic
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5. Esencia de la Marca. Qué distingue sin
equivocación a la marca?
a.Valores básicos. Valores que siempre asocio
el consumidor a la marca. Ej. Kodak- recuerdos
familiares b. Evolución. deben desarrollarse o
agregarse valores fundamentales a la marca? Ej.
MacDonalds Evolución paulatina de la esencia
marca
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• Marcas Globales
• Es mejor pocas marcas para muchos productos, que
  muchas marcas para muchos productos.
• Económicas. Gestionar y publicitar una marca es
  más rentable que con diez.
• Una sola marca ampara diferentes productos y
  variantes
• Simplifica la recordación. Con una sola marca ,
  el consumidor tiene todos los productos .

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• El concepto de marca global, consiste en crear
  nombres abstractos , o evocadores, no
  descriptivos del producto.
• Así pueden ser globales.
• Los productos podrán cobijarse en la marca madre.
• Un nombre abstracto, desarrolla líneas, y
  familias de productos y diversificarse bajo este
  mismo nombre

Hoy creamos marcas que generan productos.
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• FUNCIONES DE LA MARCA
• Se puede considerar desde tres puntos de vista
  consumidor, el de la organización y el de la
  sociedad.
• Consumidor
• La marca es fuente de información, en el proceso
  de decisiones ya que marca sus atributos que
  lleva a extraer juicios. La tendrán en cuenta
  o no.
• Funciones pragmática, de garantía,
  personalización, asociativa
• Pragmática Ahorra esfuerzos en buscar confianza
  . La marca permite elegir
• sin sorpresas.
• Garantía Consideran que marca conocida ofrece
  más calidad

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Personalización permiten al consumidor
construir su personalidad al elegir ciertas
marcas. Las marcas son esenciales de un estilo de
vida. Asociativa- es la indisociabilidad de la
marca del producto, del servicio, de la
organización que representa. Beneficia al
consumidor y a la organización
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La Organización La inmensa mayoría utiliza algún
tipo de marca. Poder ser identificada.
Controlar la participación de mercado, facilita
introducción de nuevos productos. La
Sociedad Afecta dos ámbitos. Primero referencia
de características de bienes y servicios que
ofrece. Está ligada a la empresa . Establece
restricciones legales, por lo que tienen que
registrarse y estar protegidas
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