Aucun titre de diapositive

1
LE MARKETING STRATEGIQUE
2
PLAN

• I- Le cycle de vie des produits
• A Le concept de cycle de vie
• B L adaptation du marketing au cycle de vie
• C La portée et les limites du concept de cycle de
  vie
• II- Le portefeuille de produits
• A L analyse stratégique
• B Les orientations stratégiques et commerciales

3
PLAN
III- Les produits nouveaux et la stratégie
marketing A L innovation B Les méthodes de
créativité et de sélection du produit nouveau IV.
Les produits mûrs et la stratégie marketing A Les
produits mûrs B Les stratégies possibles C Les
décisions d abandon de produit
4
LA STRATEGIE DE DOMAINE I
SECTION I
5

• Phase I Le lancement
• 1ère étape de la vie du produit
• lancé sur le marché même si quelque chose
• imperfection
• période de recherche non complètement terminée
• (industrialisation entre prototype et la séne)
• crucial mortalité nèo ou péri-natale
• coût unitaire élevé
• frais de distribution lourds à supporter
• concurrence réduite (inexistante)

I- Le cycle de
vie des produits
A- Le concept de cycle de vie
1.
Les différentes étapes
Souvent, 4 étapes sont retenues
6

• Phase II la croissance
• succès ou échec du produit
• succès ? élargissement du marché,
• développement de capacité de production
• prix unitaire baisse
• apparition des concurrents

7

• Phase III La maturité
• saturation de l écoulement de produit
• marché potentiel satisfait ?demande de
• remplacement offre quelques choses possibilités
• amélioration ou modifications mineures
• pression concurrence plus forte (pas subi les
  coûts
• de démarrage, prix inférieurs)

8

• Phase IV le déclin
• produit vieux
• ventes baissent
• capacités de production sous-utilisées
• désinvestissement et reconversion

9

• pas de cycle de vie uniforme
• circonstances?étapes allongées/raccourcies /
• supprimées
• aujourdhui, cycles de vie des produits
• saccélèrent
• supportent davantage de risques

10

• 1- Phase de lancement
• ventes ? lentement
• campagnes publicitaires
• promotions sélectives (clientèle réceptive aux
• innovations)

I- Le cycle de
vie des produits
B. Ladaptation du

Marketing au
cycle de vie
11

• 2- Phase de croissance
• prix élevé
• prix de revient ? (production en grande série)
• coûts de promotion ?

I- Le cycle de
vie des produits

12

• 3- Phase de maturité
• prix ? pour résister aux nouveaux concurrents
• part de marché maintenue ?amélioration du
  produit
• gamme resserrée
• arme principale qualité
• amélioration apparence
• améliorations, possibilités d utilisation
• nouveaux conditionnements

I- Le cycle de vie des produits
13

• 4- Phase de déclin
• chiffre d affaire ?
• dégager du marché au bon moment
• ou relance du produit ?coûts commerciaux élevés
• ? audit marketing
• ? strict
  diagnostic

I- Le cycle de vie des produits
14

• généralement, 2 critères
• a- lattractivité du marché
• variable indépendante par la firme
• représente un état du marché sur lequel
  lentreprise
• na pas dinfluence
• mesurée par le taux de croissance du marché
• ou par la phase du cycle de vie dans laquelle
• le produit se trouve

II- Le
portefeuille de produits A- Lanalyse
stratégique 1- la construction du portefeuille
15

• b- les atouts de l entreprise
• apprécier la position de l entreprise par
  rapport à
• celle de part de marché relative de
  lentreprise
• a1
• part de marché de l entreprise
• part de marché du concurrent le plus proche

II- Le
portefeuille de produits 1- la construction du
portefeuille
16

• si a1 gt1 ? situation bonne
• si a1 lt1 ? position médiocre
• tracer 1 schéma où figurent
• ? lavantage relatif en abscisse
• ? lattractivité du marché en
  ordonnée

II- Le
portefeuille de produits 1- la construction du
portefeuille
17

• Portefeuille des produits de l entreprise

II- Le
portefeuille de produits 1- la construction du
portefeuille
18

• A Excellent ? croissance rapide
• ? part de marché élevé
• ? bénéfices importantes
• B ? Produit dans un marché à forte croissance
• mais part de marché faible
• ?produit encore déficitaires
• (investissement exigés lourds)
• C mauvaise position ?faible promesse de
  croissance
• ? étroite
  part de marché
• ? bénéfice
  nul ou perte

II- Le
portefeuille de produits 1- la construction du
portefeuille
19

• a- Phase de lancement 2 choix par les
  gestionnaires
• Stratégie offensive
• produit passe de B à A ? opération coûteuse
• ? la capacité de production, étoffer l équipe
  de vente
• Stratégie défensive
• abandonner le marché
• cesser la production du produit

II- Le
portefeuille de produits 2- L utilisation du
portefeuille
20

• b- Phase de croissance
• Rester en A ? investir beaucoup pour conserver
  
• position acquis
• ? Elargir le marché (en exportant, )
• c- Phase de maturité
• Investissement minime
• Rationaliser la production
• Empêcher concurrents de développer leurs propres
  
• parts de marché

II- Le
portefeuille de produits 2- L utilisation du
portefeuille
21

• d- Phase de déclin
• désinvestissement
• A partir de la situation actuelle ? établir un
  véritable
• portefeuille d objectifs ? diagnostic des
  activités
• de l entreprise ? collecte et traite
  systématique de
• toutes les informations provenant de leur
• environnement commercial ? établir des tableaux
  de
• bord concurrentiels

II- Le
portefeuille de produits 2- L utilisation du
portefeuille
22

• 1. La spécialisation
• La plus simple et plus courante
• Facile, rapide, peu risquée
• trois solutions
• a- la domination globale au niveau des coûts
• produire à un coût inférieur ?disposer d un
  part de
• marché non négligeable ?posséder une
  organisation
• sans
• coût inutiles supprimés
• meilleures sources d approvisionnement
  recherchées
• investissements des matériel moderne

II- Le
portefeuille de produits B-
Les orientations stratégiques
et commerciales
23
II- Le
portefeuille de produits B-
Les orientations stratégiques
et commerciales

• 1. La spécialisation
• b- la différenciation
• distinguer le produit / service offert par la
  firme
• (unique au niveau de l ensemble du secteur)
• monopole à l abri des attaques des concurrents
• clients fidèles
• pas de marché pas toujours très élevé mais tenue
• fermement
• risques changement de goût du consommateur

24
II- Le
portefeuille de produits B-
Les orientations stratégiques
et commerciales

• 1. La spécialisation
• c- la concentration de lactivité
• lentreprise s attaque à un segment précis
• bénéficier des avantages
• domination des coût
• différenciation
• des deux

25
II- Le
portefeuille de produits B-
Les orientations stratégiques
et commerciales

• 1. La spécialisation
• d- bilan de la spécialisation
• Avantages
• marché connu et maîtrisé par elle
• spécialisation pour entreprise à moyens réduits
• sur son marché la firme peut atteindre un seuil
  de
• domination qui lui assure les très grands
  bénéfices

26
II- Le
portefeuille de produits B-
Les orientations stratégiques
et commerciales

• 1. La spécialisation
• Inconvénients
• marché à saturation modification chronologique
  /
• mode entrave son développement

27
II- Le
portefeuille de produits B-
Les orientations stratégiques
et commerciales

• 2. Lintégration
• prendre place verticalement soit vers lamont du
• domaine dactivité stratégique actuel, soit vers
  laval
• risques poser des problèmes techniques ou
  humains
• insurmontables

28

• Découverte de marchés nouveaux plus rentables
• Diversification des activités
• Evaluation de barrières anti-concurrentielles
• Différenciation plus large des activités, de la
  qualité,
• des styles
• Diminution des risques
• Réalisation d économies (essentiellement des
• coûts de transaction)
• Elargissement de l information
• Accroissement du pouvoir sur le marché
• Approvisionnement et débouchés captifs

AVANTAGES
29

• Besoins dinvestissements très lourds
• assèchement des ressources
• frein au développement du métier de base
• de lentreprise
• dispersion
• réduction de la flexibilité
• multiplication dobstacles à la sortie
• difficulté de coordination
• perte du sentiment didentité
• destruction de la culture dentreprise

INCONVENIENTS
30
2- l intégration Lintégration ne sopère pas
nécessairement par le recours à des
investissement directs ou achats dautres
entreprises ?partenariat ?prendre pied en dehors
de son métier traditionnel avant d y investir
massivement
II- Le
portefeuille de produits B-
Les orientations stratégiques
et commerciales
31

• 3. La diversification
• investir dans des activités / marchés hétérogènes
• quitter le couple produit / marché actuel
• baisse des risques

II- Le
portefeuille de produits B-
Les orientations stratégiques
et commerciales
32

• 3. La diversification
• a- stratégie de diversification du produit
• ? entreprise
• croît grâce à la vente de nouveaux produits sur
  le
• même marché.
• deux tactiques
• lancer un nouveau produit
• changer les caractéristiques, attributs
  superficiels du
• produit (ex augmentation taille article ...)

33

• 3. La diversification
• a- stratégie de diversification du produit
• Avantages
• la gamme des produits offerts s élargit
• du côté de la production , économies réalisées en
  
• utilisant des installations ou des services
  communs, en
• standardisant des pièces, en produisant des
  pièces, en
• produisant des éléments s adaptant à l un ou à
  l autre
• produit.
• Du côté commercial, si le réseau de distribution
• unique,
• la réalisation de gains de synergie certaine

34

• 3. La diversification
• b- stratégie de diversification du produit
• Inconvénients
• financer des stocks plus importants
• difficultés de coordination
• certains produits risquent de concurrencer
  d autres
• biens de la gamme

35

• c- la diversification totale
• ? développement de produits
• Avantages
• si l  entreprise dispose d un portefeuille
  d activités
• bien équilibré, les secteurs risqués voisinent
  avec des
• branches plus sûres
• Inconvénients
• la gestion devient très complexe
• Rares sont les opérations communes à plusieurs
• activités qui peuvent être menées de font ?
  nécessaire
• à chaque occasion, d investir des sommes très
• importantes

36

• c- la diversification totale (suite)
• lorsque les inconvénients l emportent nettement
  sur
• les avantages ? recentrage vers le métier de
  base
• entre ces diverses orientations stratégiques,
  lentre-
• prise se détermine en fonction de toute une série
  
• d éléments
• la mission ou la finalité quelle s est donnée
• les aspirations des dirigeants
• les stratégies propres des concurrents

37

• c- la diversification totale (suite)
• les stratégies de leader
• lentreprise dominante peut
• accroître la demande globale ? plus de
  bénéfices en
• raison de sa forte part de marché
• protéger sa part de marché en innovant, en
  lançant
• de nouvelles variétés
• étendre sa part de marché

38

• c- la diversification totale(suite)
• les stratégies du challenger
• le second du marché choisit
• son terrain attaque sur les prix, sur la
  service, sur la
• communication
• sa méthode attaque frontale attaque latérale
  (sur

39

• c- la diversification totale (suite)
• les stratégies du suiveur
• satisfait dune position mineure, le suiveur se
  contente
• dune part de marché réduite mais solide, assise
  sur
• une clientèle dont la fidélité est due à
  lemplacement,
• à des exigences particulières
• 
  

40

• c- la diversification totale (suite)
• les stratégies du spécialiste
• celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt
  que
• de se disperser ? danger
• si le créneau se développe trop peu, le marché
  dis-
• paraît
• sil s accroît dans de bonnes proportions, les
• concurrents plus puissants sont susceptibles de
• sy intéresser

41

• III- Les
  produits nouveaux et
• 
  la stratégie marketing
• 
  A - L innovation 1- Nécessité
• innover ? découvrir
• ? et mettre sur le marché le produit
• ? conditionner un produit
• ? proposer un nouveau concept
• ? agir pour défricher de nouveaux
• segments ou accroître la fidélité des anciens

42

• III- Les produits nouveaux et
• 
  la stratégie marketing
• 
  A - L innovation 2- difficultés
  rencontrées
• Lancement de produits nouveaux ?
• la 1ère étape (évaluation préliminaire) ?
• développement et test
• très peu de produits parcourent l intégralité
  du
• processus
• raison d insuccès dues à
• des causes internes
• des phénomènes généraux

43

• III- Les produits nouveaux et
• 
  la stratégie marketing
• 
  A - L innovation 2- difficultés
  rencontrées
• raison d échecs des nouveaux produits
• segment de marché trop petit
• faible adéquation avec les capacités de la firme
• produit pas unique sur le marché
• produit manquant davantages par rapport à la
• concurrence
• positionnement pauvre
• support inadéquat du canal
• erreur de prévision des ventes

44

• III- Les produits nouveaux et
• 
  la stratégie marketing
• 
  A - L innovation
• 3- La mise en place de structures favorables
• En général, 4 solutions à appliquer suivant le
  type de
• produit
• a- comité de développement des produits
• comprend les personnes de production,
  finances
• marketing, recherche et un directeur général

45

• III- Les produits nouveaux et
• 
  la stratégie marketing
• 
  A - L innovation 3- La mise en place
  de structures favorables
• b- département des produits nouveaux
• quelques personnes
• fonction s arrête quand la production en série
  est
• prête
• ? département opérationnel

46

• III- Les produits nouveaux et
• 
  la stratégie marketing
• 
  A - L innovation 3- La mise en place
  de structures favorables
• c- chef de produit
• chargé de gérer le produit pendant toute sa vie
• d- les groupes spécialisés
• task forces ou équipes projets
• durée limitée
• promouvoir le produit jusquau lancement en
  série

47

• a. Sources internes
• Service de recherche
• Service de production
• Personnel de vente (désirs exprimés par la
  clientèle)
• Dirigeants ouverts sur lenvironnement (foires,
• expositions, contacts personnels)
• b. Sources externes
• Clients
• Concurrents
• Documentation spécialisée

B- Les méthodes de
créativité et de sélection
du produit nouveau
1. Les sources didées de

produits nouveaux
48

• ?Pour être un bon créatif, il faut posséder des
  traits de
• personnalité qui se situent à lopposé des
  principes
• rechercher la complexité au détriment de la
  simplicité
• Refuser lautorité, lemprise des groupes
• Aller le moins vite possible à lessentiel
• Conserver une grande indépendance de pensée.
• Stimuler la créativité ? recruter ceux qui ont de
  
• bonnes chances de réussir ? un cadre plus
  technique
• propices à lamélioration de leur réflexion.
• Créativité en groupe
• brainstorming

2. Les méthodes de créativité
49

• Faisabilité technique
• Confronter chaque idée à une liste de questions/
• thèmes importants sur le plan technique
• b. Faisabilité marketing
• Perspectives de développement?
• Fidélité des clients ?
• c. Faisabilité financière
• Évaluer les recettes coûts probables
• Analyse de la capacité bénéficiaire du projet

3. Les méthodes dévaluation
50

• 2 méthodes
• Point mort
• Déterminer le C.A ou les quantités vendues
• desquelles le produit commence à dégager une
  bénéfice
• Distinguer les coûts fixes et variables
• rentabilité
• Calculer sur une ou plusieurs années

3. Les méthodes dévaluation
51
Tableau à établir

52

C- Le lancement et la pénétration du produit
nouveau 1. Le lancement du produit nouveau
53

Lexistence dun marché potentiel Idée de concept
Test de concept
Hypothèses de segmentation et de positionnement
Test de produit
Analyse économique
Choix de segmentation et positionnement
Hypothèse et marketing mix
Marché test
Choix du marketing mix
Plan daction commercial
lancement
54

• Le modèle de Fourt et Wood lock

C- Le lancement et la
pénétration du produit nouveau
2. Les modèles
de pénétration
55

2. Les modèles de pénétration
pénétration
période

• ?modèle critique
• Les efforts marketing napparaissent pas
• Tout dépend du taux de pénétration défini ou
  départ

56

• b. Modèle de Rogers
• 5 groupes de consommateurs
• innovateurs 1ers à essayer le produit nouveau
• (2,5) du marché
• Précurseurs (13,5)
• Majorité devancière attend avant de sintéresser
  
• au produit (34)
• Majorité conservatrice ne se décide que lorsque
  le
• produit à pénétrer (34)
• Retardataires innovations à maturité (16)

C- Le lancement et la
pénétration du produit nouveau
2. Les modèles
de pénétration
57

C- Le lancement et la
pénétration du produit nouveau
2. Les modèles
de pénétration
pénétration
e
d
c
b
a
temps
58

LES PRODUITS MURS ET LA STRATEGIE MARKETING
59

• Termine leur phase de croissance phase maturité
  
• / déclin
• Décision à apprendre
• Marché saturé
• Développement concurrence
• Distribution difficile

60

• Permet de supporter le démarrage des
• produits nouveaux
• Surs ? prévisions réalisées
• Souplesse, marge de manœuvre
• C.A ? large imputation des frais fixes

61

• Innover avec lancien
• Découvrir une nouvelle utilisation du produit
  pour le
• relancer sur un autre marché

B. Les stratégies
possibles 1. Ouverture dun nouveau marché

• 2. Adaptations du produit à partir du
• Noyau dur formé par ses caractéristiques
• Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique,
  
• présentation)

62

• 1. Produits à abandonner
• Reconnaître les mauvais produits à
• La marge bénéficiaire négative
• Les lignes de produits trop longues
• Le produit consomme beaucoup de temps, de
• direction et de gestion

C. Les décisions dabandon de
produits
63

• 2. Crainte des abandons de produits
• Dangereux de retirer ? raisons pour les garder
• Mévente passagère du produit dû à un
• marketing-mix inadapté
• Effort particulier dun concurrent
• Effets positifs indirects sur dautres gammes.

C. Les décisions dabandon de
produits
64

• 3. Procédure dabandon de produits
• Prévoir une procédure dabandon
• Évaluer régulièrement lensemble du
• portefeuille (comité)
• Tableau de bord, grandeurs significatives
• Clignotants allumés ? procédure engagée
• Ou
• Laisser le produit mourir à petit feu
• Concentrer les dernières forces livrer que
  grands
• distributeurs
• Tout abandonner

C. Les décisions dabandon de
produits
65
LE MARKETING STRATEGIQUE
66
LA STRATEGIE DU MARCHE
SECTION II
67
I- Les marchés de l entreprise

? marché ensemble des acheteurs (individus,
entreprises, organisations,) dun produit
service ? marché principal ensemble des
produits semblables et directement concurrents ?
marché environnant ensemble des produits de
nature différante du produit principal
satisfaisant les même besoins et motivations
dans les même circonstances ? marché génétique
tous les produits liés au genre du besoin
satisfait par le produit principal ? marché
support ensemble des produits dont la
présence est nécessaire à la consommation du
produit étudié.
68
I- Les marchés de l entreprise

Analyse?les gestionnaires ne doivent pas se
limiter à la vision de leur marché. Etude de
population distinguer au sien du marché
principal plusieurs strates de populations
usagers réels plus consommateur seulement
potentiels
69

Non- consom- mateurs absolus
Non- consom- mateurs relatifs
Marché actuel des concurrents
Marché actuel de l entreprise
Marché potentiel de l entreprise
Marché potentiel de l entreprise
Marché théorique de la profession
70
I- Les marchés de l entreprise

• les consommateurs absolus
• les consommateurs relatifs
• le marché potentiel de l entreprise
• - des consommateurs relatifs
• - des consommateurs actuels à retirer aux
• concurrents
• Le marché potentiel est difficile à saisir
  concrètement
• ?On ne connaît pas les raisons
  d abstention des
• non-consommateurs relatifs

71
I- Les marchés de l entreprise

• ?La pratique Fixer objectifs de marchés
• intermédiaires (les étapes avant d atteindre le
  but idéal
• mais peu précis
• ?moins coûteuse

72
(No Transcript)
73
II- La segmentation du marché
74

• 1. Hétérogénéité des marchés
• L entreprise peut offrir un seul produit pour
• l ensemble du marché
• ?Des consommateurs qui désiraient la variété
  proposée
• ?Autres s estiment lésées ? bien offert
  éloigné
• de leurs aspirations
• Si préférences réparties ? pas nécessitent
  avantageux
• d offrir un produit moyen/standard ? nombre
  participants
• ? principe de la fausse majorité

A- Objet et
définition
75

1.
Hétérogénéité des marchés

Nombre de consommateurs potentiels
Valeur d un attribut
V1
V0
V2
76
segmenter consiste à - Découper le marché
en segments à caractéristiques différentes
entre elles - Appliquer à chaque segment des
marketings opérationnels totalement/partiellement
spécifiques ?Tous les marchés ne se prêtent pas
de façon identique à la segmentation car
?préférences non homogènes
?préférences groupées lorsque les préférences
également réparties ?segmentation plus difficile
à mettre en œuvre ?procure grands avantages
(auto-vêtement-parfum)
77
- Consiste à élargir le propre marché de
l entreprise. - Segmenter un marché c est
appliquer à chaque segment une politique
marketing spécifique (produit particulier, mix
marketing particulier) a- La marketing-mix est
plus efficace - le marketing-mix s adresse à un
catégorie d acheteurs ? efficacité renforcée ?
plus nombreux, plus fidèles b- Le marketing-mix
est plus rentable - pour les investissements
commercial ? moins disposés ?focalise dans la
clientèle utile
78

• 1. Les critères possibles Produits
• de grande consommation
• ? ne pas confondre un critère de délimitation du
  marché
• avec un critère de segmentation
• ? critères de segmentation nombreux
• ? critères varient d un produit à l autre,
  d un pays à l autre
• ? critères peuvent être combinés

79

• a. Les critères
• socio-démographique
• ? critère géographique
• découpage par pays, région ou par villes
• peu applicable
• ?Sexe
• Comportement d achat différent (vêtement,
  cosmétique,)
• ?Age
• Lieu de distribution
• attitude vis à vis de la publicité
• ?Situation de famille
• segmentation efficace du packaging
• ?Divers
• niveaux d instruction
• religion
• ethnie
• taille/poids du consommateur,...

1. Les critères possibles Produits de grande
consommation
80

• b. le revenu et la profession (PCS)
• fortement corrélés
• c. Les critères de personnalité et
  psychographiques
• style de vie manière de vivre,d être,
  dutiliser son temps
• et de consommer son argent
• 6 mentalités

1. Les critères possibles Produits de grande
consommation
81
LES NOUVELLES MENTALITES 1995
MATÉRIALISME
LES SURVOIRS 23,4 A la recherche d identité
dans une société Jungle
LES SURFERS 20 A la recherche
d Alternative dans une société Nouveaux Territo
ires
LES ENRACINES 23,2 A la recherche d Ordre dans
une société Village Fortifié
PRESERVATION
EXPLORATION
LES OPTIMISEURS 9,7 A la recherche de Plaisir
dans une société Caverne d Ali Baba
LES ORGANIZERS 6,6 A la recherche
d Harmonie dans une société Mutuelle
LES PRESCRIPTEURS 17,1 A la recherche
d Ethique dans une société Académie
ETHIQUE
82

• d. Les critères de comportement d achat
• rassemble tout ce qui est liait au produit lui
  même.
• ?utilisateur_non utilisateur
• ?quantité achetée
• ?fidélité à la marque
• fonction des circonstances d usage
• segmentation par bénéfice

1. Les critères possibles Produits de grande
consommation
83

• ? Macro-segmentation
• secteur d activité (ex logiciel vendu à une
  entreprise de textile
• ou chaudronnerie)
• taille de l entreprise
• zone géographique (service proximité,)
• ?Micro-segmentation
• ?volume d affaires traité (ex 1 producteur de
  logiciels)
• Grands comptes visite mensuelle, invitation à
  des événements
• spécifiques, parrainage par un des hauts cadres
  de l entreprise
• Moyens comptes visite semestrielle, invitation
  à des expositions.
• Petits comptes contacts téléphoniques et envoi
  de catalogues
• très petits comptes aucune action et attente
  des visites dans
• une agence.
• ?type d achat nouveau, renouvellement,
• ?avantages recherchés
• ?les caractéristiques du client

2. Les critères possibles Produits
industriels
84
3. La démarche

Définition du marché
Analyse du marché
Choix des unités d analyse
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus
Adaptation du marketing opérationnel
85

• But Favoriser la mise en place d une stratégie
  
• de marketing efficace
• ?un bon critère permet de mesurer facilement le
• segment retenu
• ?Un segment choisi doit être accessible
  ?responsable
• marketing doit l atteindre pour lui proposer un
  
• marketing-mix qui lui soit approprié.

86
?un ensemble de consommateurs défini par un
critère de segmentation doit être d une
certaine ampleur pour être rentable. 3- Les
conséquences opérationnelles ? la définition
des segments ne doit pas s arrêter au
stade intellectuel de la reconnaissance
d ensembles hétérogènes parmi les clients
87

• lentreprise refuse de distinguer les différents
  segments
• lentreprise préfère mener une politique
  d agrégation/de
• combinaison ?propose un seul produit qui
  satisfait les
• désirs
• de l ensemble des consommateurs.
• ?les différents segments ne s opposent pas
  vraiment
• ?les points communs sont plus nombreux que les
• Différences (le choix repose sur la puissance de
  léconomie)

Avantages
Inconvénients

• Economie de coûts
• Séries plus longues
• études marketing moins nombreuses
• frais de pub mieux répartis

• Absence de segmentation
• Produit combattu sur chaque segment par lautre
  produit concurrent mieux adapté à ce groupe
  précis

88

• intervention de léconomie sur tous les secteurs
• Intéressants
• Politique de gamme étendue
• Ventes totales augmentées
• Coûts élevés lois dapprentissage ne jouent
  plus
• Séries plus courtes
• Plusieurs études de marketing
• Plusieurs réseaux de direction entretenus
• (coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le
  marché)

D- Le ciblage 2-
la stratégie différenciée
.
89

• lentreprise admet la segmentation ? ne
• sattaque quà un seul segment
• Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe
• retenu par lentreprise
• Avantage ? connaître le segment sur lequel la
• firme intervient
• ? crée un monopole de fait
• Inconvénient deux risques
• ? disparition du segment choisis
• ? intervention dun puissant

.
90

• les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs
• Frais dapproche commercial,
• Clients fidèles, volages
• ?le ciblage consiste à viser les meilleurs

.
91

.
92

• Deux manières
• Eliminer des segments ?supprimer des variétés de

.
93

• ? le responsable de marketing est confronté à un
• problème que l on peut résumer ainsi

.
attirance vers les premiers prix
Attirance pour un produit personnalisé
Produit standardisé
Produit sur mesure
segmentation
94

• Deux manières
• Eliminer des segments ?supprimer des variétés de

.
95
dans cette perspective, les choix en matière de
Segmentation
.
Attirance vers les 1er prix
Économie réalisée par une diminution du nombre de
segments de marché
forts
faibles
Contre-segmentation (une dose plus ou moins
grande de stratégie indifférenciée)
Innovation technologique pour fabriquer des
 premiers prix)
forte
Segmentation (stratégie différenciée)
Hyper-segmentation (stratégie concentrée)
faible
96

Le positionnement et la différenciation de
loffre
.
97

• Positionnement
• ? un instrument de différenciation
• ? attribuer une place dans lesprit du
• consommateur
• ? correspond à un créneau vacant qui
• répond aux attents du consommateur
• et non occupé par les rivaux
• Se positionner cest défini, face aux
  concurrent
• La manière dont loffre sera façonnée et
  donnée
• Au produit une image dans lesprit des
• consommateurs

A- les raisons et la nature du positionnement
.
98
A- les raisons et la nature du positionnement
Positionnement

clients
.
concurrents
Caractéristiques du produit
99
A- les raisons et la nature du positionnement

• Positionnement ? lutter contre le
  sur-encombrement
• des marchés ? stratégie
• Cela suppose un diagnostic à double objet
• ?repérer les produits en concurrence
• Observer la position de ces derniers par rapport
  aux
• croyances déterminantes des consommateurs

.
100
A- les raisons et la nature du positionnement

• ?trois décisions
• Concernant le choix du concept de produit
• Relatives à la concurrence
• stratégie dévitement
• stratégie daffrontement
• Concernant le marketing-mix (marque,
  conditionnement)
• et la communication (message adapté)

.
101
B- La pratique du positionnement 1- Axes du
positionnement

• Malgré la variation des positionnements, il faut
  
• Déterminer des axes majeurs
• Quatre orientations
• La valeur des produits
• Les bas de prix
• Le gains de temps (efficacité)
• Le contact (climat)

.
102
B- La pratique du positionnement 2-
Exigences en matière de choix de positionnement

• Les responsables marketing prennent leurs
  décisions
• après sêtre
• assuré que le débouché reste assez vaste pour
  quil
• vaille la peine
• ? de le conquérir
• ? de mettre au point une positionnement
  qui
• lui soit bien adapté.
• Positionner un produit destiné à un segment par
• rapport à des concurrents déjà présents
• ? un sur-segmentation à l intérieur de cette
• partition déjà effectuée du marché.

.
103
B- La pratique du positionnement 2-
Exigences en matière de choix de positionnement

• recherché la simplicité concernant la perception
  du
• positionnement par les clients
• s être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs
  pertinents
• qui pèsent lourd dans la décision d achat du
  client
• réalisé ce quon promet
• fait preuve d imagination pour que le
  positionnement
• soit original inédit et personnel
• tout en répondant aux attentes des
  consommateurs

.
104
C- les méthodes et outils du
positionnement

• emploi des méthodes quantitatives et
  qualitatives
• d enquête et de traitement des données par les
• méthodes d analyse multidimensionnelle
• outils statistiques et informatiques utilisables
  
• 3 types d information nécessaire
• Etat des perceptions effectuées par les
• consommateurs des différents produits/services
• dans un domaine de concurrence donné
• critères de choix retenus par les prospects
• préférences des choix des consommateurs

.
105
C- les méthodes et outils du positionnement

Segment demande/offre
Positions évolution de la concurrence
attentes de la demande
Caractéristiques du produit de la marque
Positionnements éventuels formulation en termes
de
Valeur économique prix
Valeur d usage technique
valeur psychologique imaginaire
Valeur sociale symboles
Formulation synthétique et évaluation des
positionnements attentes/cible-objectifs-concurren
ce-marque
.
Choix du positionnement produit ou marque -
maintien du positionnement - repositionnement -
positionnement nouveau
Expression du positionnement dans les variables
marketing et le mix
Plan de marketing
Actions/résultats