COMUNICACI

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COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS
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ÍNDICE

• LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
• Proceso de comunicación
• Elementos de la comunicación
• Objetivos de la comunicación
• Formas de comunicación
• EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
• LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
• Publicidad medios, soporte y formas
  planificación de medios publicitarios,
  presupuesto de la publicidad
• Promoción de ventas consumidores,
  intermediarios, vendedores
• Relaciones públicas internas, externas
• Fuerza de ventas principios básicos de la venta,
  vendedor profesional
• Marketing directo
• REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
• Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNEl proceso de
comunicación

• Transmisión de información o mensajes.
• A través de un canal entre el emisor y el
  receptor.
• Código conocido.
• Elementos básicos emisor, mensaje, medio y
  receptor. Ruido (interferencias) y respuesta.
• El significado del mensaje entendido de la misma
  forma tanto por el emisor como por el receptor.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la
comunicación

• EMISOR
• MENSAJE
• MEDIO
• RECEPTOR

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la
comunicación

• El emisor
• Empresa/persona que inicia el proceso (transmitir
  información sobre un B o S).
• Lanzamiento de un nuevo producto al mercado
• Se inicia un proceso de comunicación para que sea
  conocido y para ofrecer información sobre sus
  peculiaridades, ventajas y novedad.
• Al emisor se le denomina generalmente anunciante.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la
comunicación

• El mensaje
• Contiene la idea que el emisor quiere transmitir
  y constituye el elemento central del proceso de
  comunicación.
• Se diseña para que la información sea entendida y
  pueda persuadir al receptor.
• La transmisión del concepto que contiene el
  mensaje se puede realizar de dos formas
• Directa
• Indirecta

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la
comunicación

• Formas de enviar el mensaje
• Directa Descripción de las propiedades del
  producto que se desean comunicar. Es una manera
  objetiva y sencilla de informar.
• Ejemplo Un anuncio de una marca de champú
  informa de sus cualidades principales, como
  suavidad, uso diario, brillo o composición.
• Indirecta No se utilizan argumentos explícitos,
  sino imágenes, símbolos o frases para comunicar
  la idea central del mensaje (mensaje codificado).
• Ejemplo Un anuncio de una marca de automóviles
  ofrece imágenes y diálogos sin referirse en
  ningún momento a las características propias del
  coche.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la
comunicación

• El medio
• Elemento físico o canal por donde circula el
  mensaje desde el emisor hasta el receptor.
• Los canales se pueden clasificar en función del
  carácter personal o impersonal de la comunicación
  que circula por el medio.
• Los canales o medios de transmisión de la
  información son diferentes según el instrumento
  empleado para la comunicación.
• Ejemplo la publicidad es un instrumento de
  comunicación que, a su vez, utiliza la televisión
  como canal o medio para difundir un mensaje.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la
comunicación

• El receptor
• El receptor es la persona u organización
  destinataria de la comunicación.
• En el ámbito empresarial, los receptores son
  consumidores finales, intermediarios,
  prescriptores y otras organizaciones.
• Público objetivo o audiencia colectivo de
  receptores que son los destinatarios de todas las
  acciones de comunicación de la empresa.

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la
comunicación

• Principal objetivo conseguir una respuesta del
  destinatario del mensaje que proyecta el emisor.
• De aquí se derivan el resto de los objetivos de
  la comunicación e impulsa la actuación de sus
  diferentes instrumentos
• Informar
• Persuadir
• Recordar

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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la
comunicación
Informar Dar a conocer el producto y crear una
buena imagen y notoriedad de marca (empresa). Su
misión es crear una demanda primaria. Cuando se
lanza un nuevo producto envasado de una marca ya
conocida, se pretende informar de su existencia y
características.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la
comunicación
Persuadir Lograr que el consumidor prefiera el
producto de la empresa antes que otro de la
competencia. Se desea alcanzar una demanda de
marca. Los anuncios de una conocida marca de
automóviles pretenden convencer de que poseer sus
coches es la mejor forma de conducir.
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LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la
comunicación
Recordar La comunicación debe asegurar la compra
repetitiva de la marca (fidelidad). Se intenta
desarrollar una demanda reforzada. Este objetivo
suele emplearse en la etapa de madurez del
producto para conseguir que el consumidor
continúe pensando y comprando la misma marca.
14
LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNFormas de comunicación
15
ÍNDICE

• LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
• Proceso de comunicación
• Elementos de la comunicación
• Objetivos de la comunicación
• Formas de comunicación
• EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
• LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
• Publicidad medios, soporte y formas
  planificación de medios publicitarios,
  presupuesto de la publicidad
• Promoción de ventas consumidores,
  intermediarios, vendedores
• Relaciones públicas internas, externas
• Fuerza de ventas principios básicos de la venta,
  vendedor profesional
• Marketing directo
• REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
• Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

• Comunicación difusión de información sobre la
  empresa, sus actividades, productos, marcas,
  precios, distribución y servicios.
• Marketing y comunicación comercial sinónimos?
• Comunicación herramienta operativa
• Para establecer contacto con el entorno.
• Coordinada con el resto de elementos de Marketing
  para la consecución de los objetivos de la
  empresa.

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
La comunicación comercial es un proceso de
transmisión de información sobre la empresa y sus
productos que se integra en el desarrollo de la
estrategia de Marketing.
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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

• Es la actividad más pública de las
  organizaciones.
• Su objetivo es crear y potenciar una imagen
  positiva de la organización.
• Está controlada y desarrollada por la empresa a
  través de sus instrumentos (publicidad, promoción
  de ventas, relaciones públicas, vendedores).

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

• El éxito de una organización depende de su
  capacidad para comunicarse con el mercado y el
  entorno (consumidores, distribuidores,
  proveedores).
• La comunicación comercial puede utilizar
  estrategias de dos tipos
• Push (empujar), si las acciones se enfocan hacia
  los intermediarios.
• Pull (tirar), cuando intentan estimular la
  demanda del comprador final.

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

• La información que llega al consumidor
• Fuentes ajenas no controladas por la empresa
  (medios de difusión, amigos y familiares).
• Experiencia con el uso de los productos.
• Las acciones de la empresa contribuyen a la
  formación de una imagen en la mente del comprador.

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

• Los consumidores construyen una representación
  mental sobre los productos y la empresa,
  basándose en la percepción que generan los
  mensajes transmitidos.
• La imagen influye sobre el comportamiento de
  compra y sobre los resultados globales de la
  organización.

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

• El deseo de compra y la satisfacción pueden verse
  alterados
• Cuando los compradores no asocian los bienes y
  servicios con la imagen y características que
  esperan encontrar.
• Cuando no concuerdan con la idea positiva que se
  han formado y les ha transmitido la comunicación
  generada por la organización.

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

• Todos los contactos entre empresa y clientes
  (mediante el uso del producto, las relaciones con
  los empleados o la publicidad)
• configuran e intervienen en el proceso de
  comunicación comercial.
• deben orientarse a conseguir el cumplimiento de
  los objetivos de ambas partes.

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EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING

• La comunicación como variable de Marketing debe
  coordinarse con el resto de sus instrumentos para
  desarrollar una oferta integral y coherente con
  los consumidores actuales y potenciales que
  constituyen su objetivo.

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ÍNDICE

• LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
• Proceso de comunicación
• Elementos de la comunicación
• Objetivos de la comunicación
• Formas de comunicación
• EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
• LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
• Publicidad medios, soporte y formas
  planificación de medios publicitarios,
  presupuesto de la publicidad
• Promoción de ventas consumidores,
  intermediarios, vendedores
• Relaciones públicas internas, externas
• Fuerza de ventas principios básicos de la venta,
  vendedor profesional
• Marketing directo
• REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
• Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

• La utilización de las variables de comunicación
  comercial depende de
• Los objetivos de la empresa.
• El público objetivo o mercado que desea alcanzar.
• El tipo de producto.
• El mensaje que pretende emitir.
• COSTE, EFICACIA O ALCANCE.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad

• Instrumento estructurado de comunicación
  impersonal
• Identifica claramente al emisor (EMPRESA).
• Los mensajes están controlados por la empresa
  anunciante (ANUNCIOS).
• Utiliza medios masivos de comunicación con la
  finalidad de influir en el comportamiento de
  compra de los receptores.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad

• Comunicación impersonal
• No establece un contacto directo y personal con
  los destinatarios.
• No obtiene una respuesta inmediata a sus
  estímulos.
• Los mensajes son genéricos, orientados al tipo
  medio de receptor con escasos argumentos e
  información fácilmente entendible por la mayoría
  de los consumidores.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad

• Emplea medios masivos de comunicación
• El mensaje llega a un gran número de receptores
  (audiencia) al mismo tiempo.
• Prensa, radio, televisión, cine, publicidad
  exterior y, actualmente, medios interactivos,
  como Internet.
• Los medios más utilizados
• IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad

• Medios Impresos
• Forma escrita y las imágenes estáticas.
• Los principales soportes
• prensa diaria
• revistas
• Las formas publicitarias
• Anuncios
• Encartes
• Clasificados
• Comunicados

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad Prensa gratuita
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad

• Radio
• Transmite información audible, a cualquier hora,
  a un precio más económico que TV.
• Los soportes de este medio son
• las diferentes emisoras de radio
• los programas
• Segmentar el mercado geográficamente y por el
  tema principal del programa.
• Los anuncios adoptan dos formas
• Cuña
• Patrocinio

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad

• Televisión
• Es el medio más completo y complejo, porque
  utiliza recursos audiovisuales.
• Es el más utilizado para las campañas de
  publicidad masivas.
• tiene audiencias numerosas
• coste más elevado
• Saturación.
• Las formas de publicidad son
• Anuncio
• Patrocinio
• Publirreportaje

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad

• Planificación de medios publicitarios
• Seleccionar la mejor combinación de soportes
  publicitarios
• Elección depende de
• Criterios cuantitativos
• Criterios cualitativos
• Competencia
• Mercado
• Destacar cobertura, eficacia y percepción

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad
Planificación de medios publicitarios
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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad
Planificación de medios publicitarios

• ESTUDIOS
• EGM Estudio General de Medios
• EGA Estudio General de Audiencias
• OJD Oficina de Justificación de la Difusión
• SOFRES
• INFOADEX

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad
Planificación de medios publicitarios

• CONCEPTOS
• Audiencia
• Audiencia útil
• Audiencia acumulada
• Duplicación de audiencias
• Coste por mil o Impacto útil
• Cobertura
• Cobertura neta
• Frecuencia
• Gross Rating Point (GRP)
• Impacto
• Rating
• Penetración del soporte
• Evaluación de la campaña

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad
Presupuesto

• Consta de dos partes
• Planificación
• Control
• Contenido del presupuesto
• Investigación (mercado, públ. obj., sector,
  competencia)
• Difusión de medios (coste inserciones)
• Creación del mensaje (elaboración, material,
  fotografías)
• Administración (gastos de gestión personal,
  etc.)
• Control (gastos del postest)
• Imprevistos y varios (gastos no previstos)

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad
Presupuesto

• Métodos
• Presupuesto fijado aleatoriamente
• Proporción o porcentaje de las ventas
• Presupuesto en función de las inversiones
  publicitarias de la competencia
• Método basado en los objetivos publicitarios

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad comparativa
42
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPublicidad institucional
43
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPromoción de ventas

• Es una variable de comunicación comercial con el
  objetivo principal de originar una disposición
  favorable hacia el producto que provoque la
  compra del consumidor final, interés en venderlo
  por parte de los intermediarios y vendedores y
  que sea recomendado por los prescriptores.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPromoción de ventas

• Utiliza numerosos instrumentos en función del
  público objetivo.
• Consumidor regalos, concursos, muestras,
  paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento.
• Intermediarios descuentos, ferias, viajes.
• Vendedores distinciones honoríficas, primas.
• Prescriptores muestras, obsequios, seminarios.

45
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPromoción de ventas

• Los objetivos específicos dependen del público
  objetivo
• Intermediarios el incremento del número de
  puntos de venta.
• Vendedores motivación para que aumenten el
  esfuerzo y rendimiento (eficacia).
• Consumidores estimular la demanda a corto plazo
  o captar nuevos compradores.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPromoción de ventas

• Los objetivos globales son
• Incentivar las ventas (en el c/p).
• Informar sobre la oferta de la empresa.
• Motivar (estimular a vendedores e
  intermediarios).
• Apoyar el lanzamiento de productos.
• La promoción es más eficaz si se combina con
  otros instrumentos.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGPromoción de ventas

• Instrumentos o herramientas
• Descuentos o reducción de precios
• Entrega de productos gratis
• Concursos
• Regalos
• Muestras gratuitas
• Viajes
• Ferias comerciales
• Congresos

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGRelaciones públicas

• Son actividades de comunicación
• Imagen favorable de la organización.
• Información objetiva.
• Mejorar sus contactos.
• Carácter persuasivo.
• Mayor credibilidad que otros instrumentos.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGRelaciones públicas

• Los destinatarios no siempre están directamente
  relacionados con los productos o las actividades
  que desarrolla la empresa.
• Dos grandes tipos de relaciones públicas
• Relaciones públicas internas.
• Relaciones públicas externas.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGRelaciones públicas

• Las relaciones públicas internas
• dirigidas al público que forma parte de la
  organización.
• pretenden aumentar la satisfacción y motivación
  para que se genere un clima de confianza en la
  empresa y establecer y mantener relaciones de
  confianza.
• Los instrumentos que utilizan son convenciones,
  revistas internas, tablones, cartas e informes
  personalizados o visitas guiadas.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGRelaciones públicas

• Las relaciones públicas externas
• Se dirigen al público ajeno a la empresa.
• El objetivo es crear una imagen corporativa.
• Los principales medios empleados son ofertas de
  servicios complementarios, comunicados y ruedas
  de prensa, ferias, congresos, visitas,
  patrocinio, mecenazgo, esponsorización o acciones
  de colaboración social.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGFuerza de ventas o venta personal

• Es un medio directo y personal con gran capacidad
  de informar y persuadir.
• Es comunicación interpersonal, integrada por
  personas que realizan las tareas de venta.
• Objetivo principal enlace entre la empresa y sus
  clientes.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal

• Funciones que realizan los vendedores
• Informar y persuadir.
• Desarrollar una buena imagen y actitudes
  favorables hacia el producto y la empresa.
• Prestar servicios.
• Observar los cambios que se produzcan en el
  mercado y el entorno.
• Informar a la organización sobre las condiciones
  del mercado.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal

• Principios básicos de la venta
• No se venden productos o servicios, sino lo que
  éstos son capaces de hacer por cada cliente
• Cada cliente tiene su propia escala de valores
  para apreciar un producto o servicio determinado

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal

• Características de un vendedor profesional
• Apariencia personal
• Sonrisa
• Mirada
• Tacto y cortesía
• Sinceridad
• Agresividad
• Entusiasmo
• Ética

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal

• Ventajas
• Permite la selección de los clientes.
• Permite la comunicación directa.
• El contacto de los vendedores con los clientes
  proporciona información de los propios clientes.
• Es muy flexible.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal

• En mercados industriales es la única forma
  efectiva de comunicación y de alcanzar los
  objetivos comerciales
• Inconvenientes
• No permite llegar a la vez a un número elevado de
  compradores.
• El coste por cada impacto es elevado.
• Es imprescindible la formación de los vendedores
  (inversión en tiempo y dinero).

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGMarketing Directo

• Emplea medios directos de transmisión de los
  mensajes, como el correo, el teléfono o las
  redes, que pueden servir también como formas de
  venta y distribución.
• Objetivo respuesta inmediata de los clientes
  potenciales mediante el envío de un mensaje
  directo.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGMarketing Directo

• Características
• Es un sistema o aproximación de Marketing.
  (encontrar mercados, estimular su demanda y
  entregar la oferta a sus consumidores).
• Utiliza una combinación de medios de comunicación
  impersonal para informar y estimular respuestas
  de compra
• Permite medir la respuesta, en compras o pedidos
  de los clientes.

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LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
MARKETINGMarketing Directo

• Formas de venta
• correspondencia, catálogo, automática, teléfono,
  ordenador o electrónica y televisión.
• Funciones
• Promueve la comunicación comercial entre la
  empresa y sus clientes.
• Incrementa las posibilidades de negocio.
• Complementa e incluso elimina los intermediarios
  de muchas transacciones.
• Aumenta la eficacia de las relaciones con los
  clientes, al reducir el tiempo de contacto.

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ÍNDICE

• LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
• Proceso de comunicación
• Elementos de la comunicación
• Objetivos de la comunicación
• Formas de comunicación
• EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
• LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
• Publicidad medios, soporte y formas
  planificación de medios publicitarios,
  presupuesto de la publicidad
• Promoción de ventas consumidores,
  intermediarios, vendedores
• Relaciones públicas internas, externas
• Fuerza de ventas principios básicos de la venta,
  vendedor profesional
• Marketing directo
• REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
• Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

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REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

• Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que
  prevé seis tipos de actividades promocionales
• Rebajas
• Saldos
• Liquidaciones
• Regalos
• Ventas directas
• Ofertas

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REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

• Obligaciones
• Indicar duración
• No se puede anunciar como medida general si no
  comprende al menos la mitad de los artículos
  puestos a la venta
• Precio anterior (excepto en productos que se
  ponen a la venta por primera vez)
• Cuando es reducción porcentual, basta con el
  anuncio genérico
• Separar los artículos de precio normal de los de
  precio reducido