KURUMSAL SIRKETLERDE

1

• KURUMSAL SIRKETLERDE
• PAZARLAMA PLANLAMASI
• VE
• MARKA YÖNETIMI

2

• Kurumsal sirketlerde pazarlama planlamasi
• Sirketin uzun vadeli is stratejilerine
• Is stratejilerinin içinde yer alan pazarlama
  stratejilerine
• Pazarlama stratejileri içindeki kategori, ürün
  ve marka stratejilerine
• Uygun olarak
• Genellikle bir yil için yapilan
• Bütün pazarlama uygulamalarini kapsayan
  planlamadir.

3
(No Transcript)
4
(No Transcript)
5
ETKILER
OLUSTURUR
Pazarlama Plani içindeki bütün uygulamalar,
piramidin üst bölümleriyle tam uyumlu
olmalidir. Plan disi herhangi bir uygulama, üst
bölümleri etkiler ve stratejilerle uyumsuzluk
riski tasir!
6
IS STRATEJILERI EN AZ 5 YIL PAZARLAMA
STRATEJILERI EN AZ 3 YIL KATEGORI VE MARKA
STRATEJILERI EN AZ 3 YIL Için Yapilir. Yillik
Pazarlama Plani yapilirken tüm pazarlama ve marka
stratejilerinin üzerinden gidilir.
7
PAZARLAMA PLANI YAPILMADAN ÖNCE

• Pazarlama Stratejisi
• Strateji ve hedeflerin ortaya konulmasi
• Pazar , kategori, rakipler ve markalarin
  projeksiyonlari
• Markamizin SWOT analizi
• Rakiplerin güçlü /zayif yönlerinin incelenmesi
• Rekabet analizi_Kim-Neden kazaniyor?
• Tüketicide, bizim markalarimizdan daha fazla
  almalarina yol açacak büyüme davranislarinin
  tesbiti
• Opsiyonlarin , kisa-orta-uzun dönem durum
  tesbiti-potansiyel gelir beklentileri
• En fazla büyüme getirecek davranis degistirme
  modelinin seçilmesi
• Tüketici ve kanal temelli Yol açanlar -Yol
  tikayanlar

8
1. Asama

• ANALIZLER VE PROJEKSIYONLAR

9
Nereye bakmaliyiz?..

• Tüketici egilimleri yükselenler / düsenler
• kullanim nedenleri
• kullanim durumlari
• kullanim miktarlari
• Koku-tat-kivam
• Model-renk
• içerik
• ambalaj
• fonksiyonel özellikler
• yeni ürünlere yönelim

10
Nereye bakmaliyiz?..

• Satis kanallarindaki gelismeler
• Pazar genelinde satis noktalarinin degisimi,
• Bölgesel ve illere göre degisim,
• Kategorinin ortalama satisindaki degisimler,
• Ambalaj/model ve ürün çesitlerine göre satis
  kanallarinin tasidigi ürünlerdeki gelismeler
• Kategorinin belirli fiyat noktalarinda , satis
  kanallarinin durumu

11
Nereye bakmaliyiz?..

• Rakiplerdeki gelismeler
• Satis kanallarindaki degisimler
• Yeni ürünler
• Marka mimarilerindeki degisimler
• Iletisimdeki degisimler
• Fiyatlardaki degisimler
• Tüketici tercihlerindeki degisimler

12
2007 Öncelikler ve Stratejiler
VIZYONDAN AKSIYONA 2007
Büyüyen kategorilerde yer al ve büyü! (
Keyif-Lezzet, Çocuk, Form-Saglik)
VIZYON

• temel ürünler
• net satis büyümesi
• Pazar payi artisi

• Çocuk
• yeni ürün /net satis orani

• Form-Saglik
• yeni ürün / net satis orani

• Keyif-lezzet
• Net satislar
• Pazar payi

2007 HEDEFLER

• Büyüme alt kategorisine gir
• Çocuk ve bebekte 2 ana vaad olustur
• Iki basarili lansman yap
• Meyveli yogurt katilimini arttir

• Probiyotik segmentine güçlü giris yap
• Probiyotikte, hem yogurt hem içecek gelistir
  (II)
• Light ürünlerde katilimi kuvvetlendir (DI)

• Temel Is alani..koru ve büyüt
• 2006 lansmanlarinin potansiyellerini maximize et
  
• Sütte ürün gelistirme yap (DI)

• Bu kategoriye güçlü giris yap
• yogurt segmentine öncelik ver (II)
• peynir çesitlerini gelistir (DI)

ÖNCELIKLER

• Ana markalama çalismalarina devam et ve
  keskinlestir
• Süt portföyünü genislet
• Yogurt kategorisinde mevsimselligi kir, tüketimi
  yila yayginlastir
• toplam kategoride sürdürülebilir büyüme
  stratejisi gelistir.

• çocuk segmentinde saglikli büyüme ana vaadi
  çerçevesinde ürün portföyü olustur
• Bebek segmentinde büyüme ve gelisme vaadine
  uygun ürün gelistir
• POOKYyi tekrar ele alarak ana marka olarak
  genislemeye adapte et. Meyveli yogurtla genisle.

• Light ürünlerde aktif kilo kontrolü vaadiyle
  yeni ürün gelistir.
• Probiyotik yogurt ve içecek ürünlerini yilin 2.
  ve 3. çeyreginde pazara çik
• Tüm kategori için yeni bir ana marka çalismasini
  tamamla
• Yeni ürünlerle birlikte ana marka lansmani

• Yeni kategori modelini yilin 2. çeyreginde
  tamamla.
• Yeni bir ana marka veya Milk Life markasi
  altinda bir Alt-marka ? Arastirmalari tamamla.
• Yogurt çesitleriyle yilin 4. çeyregi lansman
  yap.
• Yilin 4. çeyregi için peynir çesitlerinde
  lansmana hazir ol.

ANA STRATEJILER

• Tüketici arastirmalari ( NanoScope )
• Birlesme yeni hatlar, formüller
• Süreç yönetimi modellerinin 2007de tam
  anlamiyla uygulanmasi
• yeterli ticari bütçe

• Tüketici arastirmalari ( NanoScope )
• Birlesme özel kuvvetli alan
• süreç yönetimiminin etkin uygulanmasi

• Tüketici arastirmalari ( NanoScope )
• Birlesme yeni hatlar, formüller
• Süreç yönetimi modellerinin 2007de tam
  anlamiyla uygulanmasi
• yeterli pazarlama bütçesi

• Tüketici arastirmalari ( NanoScope )
• Birlesme yeni hatlar, formüller
• Etkili kaynaklandirma çözümleri
• Pazarlamada yeni bir kategori yönetimi

DESTEKLER

• ........

• ........

• ........

• ........

KPIs
13
Tesbitler ve Öncelikler

• Analiz ve projeksiyonlardan sonra , tesbitler ve
  önceliklerin özet bir tabloda yer almasi önerilir
• Sirketin faaliyette oldugu her kategori için ayri
  ayri hazirlanmalidir
• Tesbitler, bütün analizlerden sonra ortaya çikan
  , bütün degiskenlerdeki gelismeleri ana basliklar
  halinde ortaya koyar
• Öncelikler, tesbitlerin isiginda , yil içinde
  gelistirilecek stratejileri, planlamalari ve
  uygulamalari ortaya koyar
• Bütün üst yönetim ve fonksiyonlarin yöneticileri
  tarafindan üzerinde anlasma saglanmasi gereken
  sirketin önündeki bir yilinin ana rotasini çizen
  belgelerdir

14
Hedef tüketicimizin satinalma davranislarini
kendi lehimize nasil degistiririz?
Davranis degisiminin odak noktalari ve
önceliklerinin belirlenmesi

• Bilinirlik pazarlama iletisimi alani
• Bulunurluk satis yeri ile ilgili alan
• Tüketim ürün veya hizmetin kendisi

• Odak noktalarinin elemanlarinin seçimi ve ana
  planlama
• Bilinirlik elemanlari
• Bulunurluk elemanlari
• Tüketim elemanlari

• Elemanlarin detayli plani Eylem Plani Hangisi
  - Neden Ne zaman Nerede - Nasil
• Yatirim bütçeleri
• Basari kriterleri

15
Pazarlama Odaklari

• Pazarlama karmasi içindeki hangi seçeneklerle
  mesajinizi vermek istiyorsunuz?

16
Pazarlama Planlamasi Tablosu
Seçilen büyüme davranisi
Bilinirlik Odagi
Bulunurluk Odagi
Tüketim Odagi
Alim sikligini arttir
Tüketimi arttir

• Bütün ulusal hipermarketlerde raf ve yüksek
  görünürlük
• Kategori reyonlarina özel standlar
• Özel tüketici promosyonu öneren çoklu paketler
• Çoklu pakette 20 indirim
• 4 al 1 bedava
• SMS kampanyalari

• Alinan miktari arttirmak için özel çoklu paketler
  (bir eve, bir arabaya bir cebe gibi mesajlarla)
• Yeni ürünlerle Güçlü bir ürün portföyü.
• Farkli ürün vaadlerini paket üzerinde göster
• Ambalaj üzerinde net fonksiyonel fayda
  açiklamalari

Rakipten kopar
Tüketiciyi yeni markaya çevirmek için ciddi
marka destegi gerekiyor

• TV ile baslanacak ilk 2 ay
• Yilin 2.yarisi devam edilecek
• Radyo ile desteklenecek tüm yil
• Outdoor reklami araliklarla ilk 6 ay
• TV ve radyo programlarina özel sponsorluklar
• Uygun online kanallarin yil boyu düzenli
  kullanimi
• Yil içinde, seçilecek 2 ulusal etkinlige
  sponsorluk
• Ege ve Akdenizde 2 bölgesel etkinlik

• Bütün zincirlerde magaza içi tattirmalar

• Bakkal ve marketlere özel standlar
• Satis kanallarina özel ticari promosyonlar,
  penetrasyonu biranda arttirmak amaçli.
• Magaza içi reklam malzemeleri, kasa önü, raf önü
  ve diger POP malzemeleri

• Yeni TV film ve radyo spot hazirligi
• Outdoor tasarimlari ve kiralama
• Medya satinalma-Kasimda baslat
• TV ve radyo sponsorluk program seç, kanallarla
  görüs
• Etkinlikler için projeleri gözden geçir

• Özel tüketici segmentlerine uygun yeni ürün
  gelistir, portföyü tamamla.
• Çoklulular için özel ambalajlari hazirla
• Ambalaj tasarimlarini ajansla ve arastirma
  sonuçlarina uygun çalis

Özel promosyonlu yeni çoklu paketlerin hazirligi,
yeni POP malzemeleri, yeni standlar, ticari
promosyon malzemeleri seçimi, magaza içi tattirma
plani ve eleman egitimleri, yeni planogramlarin
hazirligi, SMS kodlamasi, yeni paketler. Raf
satinalmalari, listelemeler
Hazirliklar
Pazarlama yatirimi
7,000,000 YTL
2,500,000 YTL
478,000 YTL
Hazirlik yatirimi
-
50,000 YTL
2,500,000 YTL
7,478,000 YTL
50,000 YTL
Toplam Yatirim
Kritik Basari Faktörleri
Çoklu paket oranini toplam satista 10a
ulastirmak Ambalaj tasarimi begeni ve kullanim
oranlarini , A ve D hedef tüketici de 60in
üzerine tasimak

• Toplam pazarda, 13.4 Pazar payi tonajda, and 11
  Pazar payi degerde ulas (YTL)
• Yetiskin hedef kitlede 35 yardimsiz bilinirlige
  ulas
• 74 miktar, 68 depger bazinda satis büyümesi

Dagitim oranini ilk üç ay 40a, yil sonuna kadar
70e ulastirmak Denemeyi sürekli kullanima
çevirme oranini, yetiskin grupta 55e ulastirmak
17
Spor Kurumlarinda Pazarlama Plani

• DURUM ANALIZI
• Burada bransin veya klübün içinde bulundugu çevre
  ve durum incelenir. Taninmasi, popülerligi,
  kimler tarafindan izlendigi, kimler tarafindan
  yapildigi, organizasyonu-IK yapisi, Türk spor
  camiasi içindeki yeri vb degerlendirilir.
• HEDEF PAZARLAR
• Kurumun hedef pazarlar olarak belirleyecegi
  kitleler (sirketler, ulusal medya, gençler,
  üniversiteler, devlet ve özel liseler, çalisan
  kadinlar vb.)
• KONULAR
• Türkiyede ilgili spor dalinin imaji, rekabet
  ortami, tesis konusu, pazarlama çalismalari ve
  medya konulari sporda pazarlama planinin
  konularidir.
• SWOT ANALIZI
• Kurumun
• Güçlü Yönleri
• Zayif Yönleri
• Firsatlar
• Tehditler
• AMAÇLAR
• Ortaya konulacak pazarlama plani ile ne yapilmak
  istendigi açiklanmali.
• HEDEFLER
• Amaçlari gerçeklestirmek için somut hedefler
  ortaya konulmali.
• AKSIYON PLANI
• Hedefleri realize etmek için nelerin, nasil
  yapilmasi gerektigi ortaya konulmali.
• BÜTÇE

18
MARKA YÖNETIMI
19
Marka yönetiminin temeli Iletisim
stratejisidir. Ürün yönetimi de marka yönetiminin
ayrilmaz bölümüdür. Marka iletisiminiz
toplamda, NE söyleyeceginizi, KIME
söyleyeceginizi ve NASIL söylemeniz gerektigini
tanimlar
20
Marka Yönetim Bölümleri

• Is hedefleri / Pazarlama hedefleri /Iletisim
  hedefleri
• Marka konumlandirma cümlesi
• Marka Özü
• Marka Vaadi ( Ana Fayda)
• Hedef Kitle
• Markanin Ses Tonu
• Marka Destegi
• Marka Kisiligi

21
HEDEFLER

• Is Hedefleri Bir markanin iletisim
  stratejisinin, sirketin ticari stratejileriyle
  dogrudan veya dolayli baglantisinin olmasi
  gerekir. Bu bölümde, marka iletisiminin is
  hedeflerindeki beklenen etkileri ele alinir.
• Pazarlama Hedefleri Markanin iletisim
  stratejisine temel olusturan ve is hedeflerine
  ulasmasi için hedeflenen pazarlama amaçlari.
• Iletisim Hedefleri Pazarlama hedeflerini
  gerçeklestirmek için elde edilmesi gereken tüm
  iletisim araçlarinin yaratacagi ortak
  etkiyi/amaçlari tanimlar.

Yukardan asagiya olustur
22
Iletisim Hedefleri

• Satisi arttirmak
• Yeni ürün / marka / hizmet tanitmak
• Bilinirligi arttirmak
• Düzenli kullanimi arttirmak
• Imaji düzeltmek / degistirmek
• Marka degerini arttirmak
• Markayi yeniden konumlandirmak
• Yeni tüketiciler kazanmak, deneme oranlarini
  arttirmak

• Yeni haberler vermek, yenilikleri tanitmak
• Rakip faaliyetlerine karsi ilgiyi dagitmak
• Rakip faaliyetlerine üstünlük saglamak
• Hedef kitleyi genisletmek, yeni kullanicilar
• Satis noktalarinda stok eritmek
• Satis noktalarinda daha fazla stok ve raf
  kazanmak

23
Markanin KonumuBütün pazarlama uygulamalarinin
baslangiç noktasidir

• Reklam
• Medya
• Fiyat
• Tasarim
• Promosyon
• Tanzim teshir
• Halkla iliskiler
• sponsorluklar

• Marka adi
• Ürün
• Ticari pazarlama
• Etkinlik pazarlama
• Dogrudan pazarlama
• Internet pazarlama
• Dagitim kanallari

24
Marka Özü

• Kullanicinin/tüketicinin, markayla olan canli,
  güncel, öz,damitilmis iliskisinin ifadesi.
• Ortak, genel birlestirilmis bir ifade veya
  mevcut degeri ve deneyimi en iyi anlatan tek bir
  ifade.

25
Marka Özü

• Marka Özü, kullanicinin ( genellikle en sik
  kullanan ve en sadik tüketicilerin) marka ile
  arasindaki iliskinin güçlü ve yogun ifadesidir.
• Marka Özü, marka sahibinin arzuladigi durum
  degildir. Tüketicinin, marka ile olan pozitif
  deneyimlerinin dürüstçe aynen oldugu gibi
  anlatimidir.
• Pazarlamanin kelimeleriyle degil, tüketici
  diliyle yazilmalidir.
• Iyi yazilmis bir Marka Özü, markanin tüketiciye
  duygusal, soyut açidan ne kattigina
  odaklanmalidir.

26
Konumlandirma - Marka Özü

• Marka tüketici için ne yapar
• Markayi rekabete göre tanimlar
• Rasyonel açilara odaklanmaya yatkindir

• Marka tüketici için ne ifade eder
• Markayi hedef tüketiciye göre tanimlar
• Soyut, duygusal yönleri açiklar

27
Mavi Jeans marka konumlandirma

• Mavi Jeans, genç kadin ve erkeklere, bulundugu
  kültüre uyumlu ve genç hissettiren kot
  pantalonlar sunan bir moda markasidir, çünkü
  bütün Maviler Türk toplumuna vücut ölçülerine
  uygun mükemmel kesim (perfect fit) ilkesiyle
  tasarlanmakta ve üretilmektedir.

28
Mavi Jeans marka özü

• ben Mavinin pantalonlarini giyerken kendimi
  çok modern ve farkli hissediyorum. 26 yasindayim
  ve haftasonlari kendim olmayi, öyle giyinmeyi
  iple çekiyorum. Aradigim imaji Mavi bana
  kazandiriyor,genç, rahat ve özgür. Diger markalar
  da bu hisleri çok rahat verebiliyor, özellikle
  ithal olanlar. Ama Mavinin ayricaligi iste
  burada, sadece ,rahat ve dinamik hissetmek degil
  bu topraklara ait olmak, ayni degerlere sahip
  olmak gibi bir birliktelik duygusu veriyor Mavi
  giymek..

29
basketbol marka konumlandirma

• Basketbol, dinamik, çagi yasayan,sehirli
  gençlere, takim sporlarinin en heyecanli ve seyir
  zevki yogun halini yansitan bir spor türüdür
  çünkü basketbol, estetik ve kivrak hareketleri
  çok hizli ortaya koyarak bol skorla sonuca gider.

30
Basketbol marka özü

• lise ögrencisiyim, her firsatta basketbol
  oynuyorum, lig maçlarina da gidip seyretmekten
  çok zevk aliyorum. Aslinda diger sporlarla da
  ilgiliyimmesela futbola bayiliyorum, okulda
  tenis de oynuyorum. Ama basketbol benim için bir
  numara..futbol seyrederken ve oynarken desarj
  oluyorum ve GS taraftariyim, maçlarini kaçirmam
  ama gol kaç kere atilir ki veya kaç pozisyona
  giriliyor bir maçtabasketbol öyle degil her
  saniye heyecan var, skor var..son saniyede bile!

31
Nasil Elde Edilir?...

• Fokus grup arastirmalari
• Derinlemesine bire bir görüsmeler
• Kullanim ve Tutum ( UA) arastirmalari
• Satinalma ( shopper) arastirmalari
• Evde Kullanim ( Home Placement)
• Kisilestirme ( ev, yer, iliski,insan,araba vd)
  analizleri
• Kolaj çalismalari

32
Marka Vaadi

• Seçtigimiz hedef müsteri / tüketici grubuna karsi
  vaad ettigimiz (FN)mizin, damitilmis, sade, net
  haliyle ifadesi

33
Marka Vaadi

• X markasini kullandigim zaman ........yorum?

Rasyonel ( fonksiyonel ) Fayda
Duygusal (öznel) Fayda
34
Marka vaadi
Rasyonel ( fonksiyonel ) Fayda
Duygusal (öznel) Fayda

• Signal Xperience
• Içerisindeki mikrokapsüllerin patlamasiyla agiza
  saatler süren ferahlik verir.
• Dislere dogal beyazligini geri kazandirir.
• Keskin Nane, Okaliptüs ve Tarçin tatlari mükemmel
  bir nefes saglar.

• Signal Xperience
• Sosyal ortamlarda kendine güven
• Rahatlikla yakinlasabilmek
• Kendine güvenerek gülmek
• Güzel seksi emin

35
Iletisimin Hedef Kitlesi

• Iletisimin yapildigi, mesajin verildigi KIME
  sorusunun detayli anlatimi
• Konumlandirmada tanimlanan (HK)nin içinde bir alt
  grup olabilir, ancak (HK)nin disina çikamaz
• Hedeflenen grubun, basit ve net demografik
  tanimini verir
• Ayni zamanda, bu kitleyi digerlerinden ayirdeden,
  davranislari, aliskanliklari, tutumlari da
  tanimlar

36
Nasil elde ederiz?...

• Kalitatif
• Bire bir derinlemesine görüsmeler
• Fokus gruplar
• Ev ziyaretleri, ürün yerlestirme
• Market ,satis noktasi gözlemleri
• Aile ve arkadas gözlemleri
• Sokak gözlemleri

• Kantitatif
• Kisisel anketler
• Yerinde
• Sosyal alanlarda
• Sokakta
• Magaza içi
• Postayla
• Telefonla (CATI)
• Kullanim ve tutum arastirmalari (UA)

37
Ses Tonu

• Markanin Ses Tonu, onun tüketicisiyle konusma
  seklidir.
• Tüketiciyle iliskide oldugu her zaman, her yerde,
  her durumda geçerli olan konusma stilidir.
• Konumlandirmayi ve Marka Özünü en iyi yansitan,
  duyguyu-ruh halini-tavri ifade eder.

38
Ses Tonu Örnekleri

• Levis ( Global)
• güçlü, kahraman, harekete hazir, Amerikali
• BMW
• BMW dünyasi sicak degildir insan ögesi az,
  yanilmayan,soguk,teknik, mükemmellik duygusu
• Nestle Crunch
• Genç, vurdumduymaz, yaramaz, gürültücü

39
Marka Destekleri

• Konumlandirmamizdaki (FN)ni destekleyen, bunu
  nasil verdigimizi anlatan sebeplerimizdir
• Elle tutulur, somut gerçekler olabilir
• Soyut, duygulari ilgilendiren öne sürülmüs
  önermeler olabilir
• Somut ve soyut elemanlarin ikisinden de
  olusabilir
• Tüketicinin marka vaadine dogru ve marka vaadine
  uygun hareket etmesine destek verir, yönlendirir,
  yüreklendirir.