Folie 1

1
Customer Relationship Management
2

• Agenda
• Rahmenbedingungen, Aufbau der Veranstaltung,
  Einführung und Definitionen
• Strategien und Ziele des CRM
• - Grundlagen
• 3. Beziehungspartner
• Beziehungspartner im B2C
• Beziehungspartner im B2B - CRM im Vertrieb
• 4. Analyseinstrumente im CRM
  
  Kundenzufriedenheit, Kundenbindung,
  Beschwerdemanagement, Kundenwert, customer
  Lifetime value
• 5. Fallbeispiel McDonalds "sorry
• 6. Entwicklung eines CRM Systems (Woche 8-12)
• 7. Präsentation der Gruppenergebnisse (Woche
  13-14)

3

• 1. Rahmenbedingungen, Aufbau der Veranstaltung,
  Einführung und Definitionen

4
Motivation Das Kundenverhalten hat sich
gewandelt. Einen Neukunden zu gewinnen ist
wesentlich teurer als einen bestehenden Kunden zu
halten. Die Werbewirksamkeit klassischer
Marketingmaßnahmen nimmt ab. Profilierung am
Markt durch Alleinstellungsmerkmale ist
dringender denn je.
5
Darstellung ähnlich Hippner, 2007, S.20
Nach Diller ist unter Beziehungsmanagement die
aktive und systematische Analyse, Selektion,
Planung, Gestaltung und Kontrolle von
Geschäftsbeziehungen im Sinne eines
ganzheitlichen Konzepts von Zielen, Leitbildern,
Einzelaktivitäten und Systemen zu verstehen
Diller 1995, S. 442. Als eine Teilmenge des
Beziehungsmanagements sieht Diller das
Beziehungsmarketing, welches sich lediglich mit
vertikalen Beziehungen beschäftigt. Als eine
Teilmenge des Beziehungsmarketings identifiziert
Hippner 2007 das CRM, welches sich nur mit den
Kundenbeziehungen beschäftigt. Im Gegensatz dazu
umfasst das Beziehungsmarketing auch Beziehungen
zu anderen Bezugsgruppen, bspw. zu den
Lieferanten. Weiterhin beschreibt Hippner 2007
das Kundenbindungsmanagement als einen Teil des
CRM, der den Erhalt bestehender Kundenbeziehungen
fokussiert. Dabei werden die anderen Teilaspekte
des CRM, nämlich die Neu- und Rückgewinnung von
Kunden, außer Acht gelassen.
6
Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2006
7
Relationship Marketing
KLassisches Marketingverständnis
Marketingziel Kundenakquisition Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung
Marketingstrategie Anbahnung einzelner Transaktionen Leistungsdarstellung (5Ps) Steuerung von Beziehungen Dialog
Marketingobjekt Produkte Produkte und Kunden
Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz Kosten Zusätzlich Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert
Betrachtungsfristigkeit Kurzfristig (einperiodig) Langfristig (mehrperiodig)
Ausgangspunkt Konsumgütermarketing Industriegütermarketing Dienstleistungsmarketing
Quelle Bruhn 2009, S.12
8
Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2006
9
Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2006
10
Begriff und Bedeutung des CRM Hippner und Wilde
definieren Customer Relationship Management (CRM)
wie folgt CRM ist eine kundenorientierte
Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner
Informations- und Kommunikationstechnologien
versucht, auf lange Sicht profitable
Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und
individuelle Marketing-, Vertriebs- und
Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.
Hippner, Wilde 2002, S. 6 ff
11

• 2. Strategien und Ziele des CRM Grundlagen

12
Grundsätze für die Entwicklung einer CRM
Strategie

• Kundendifferenzierung
• Individualisierung
• Mehrwertschaffung
• Closed Loop System
• Potentialbetrachtung
• one face to the customer
• 360-Blick auf den Kunden
• Berücksichtigung der Wirkungskette

Bruhn, 2003, S.96
13

• Ziele des CRM
• Optimierung der Kundenbeziehung
• Erhöhung der Kundenbindung

14
(No Transcript)
15
Analytisches CRM
Das analytische CRM umfasst Komponenten zur
Sammlung, Integration und anschließenden
Aufbereitung von Kundendaten, sowie der
aufbauenden Kundenanalyse. Ziel des analytischen
CRM ist dabei die Steuerung und kontinuierliche
Optimierung kundengerichteter operativer
CRM-Prozesse im Sinne des Closed-Loop Ansatzes,
was durch die Bereitstellung relevanten Wissens
erfolgt. Komponenten des analytischen CRMs sind
das Data Warehouse und Analysewerkzeuge wie das
Online Analytical Processing (OLAP) und das Data
Mining mit jeweils unterschiedlichen Aufgaben im
Kontext der Wissensgewinnung und
Entscheidungsunterstützung für kundengerichtete
Prozesse Hippner et al. 2004, S. 16 Amberg
2004, S. 52.
16
Operatives CRM
Das operative CRM umfasst alle CRM-Funktionalitäte
n, die den direkten Kundenkontakt unterstützen
und somit im Front-Office-Bereich angesiedelt
sind. Sie zielen darauf ab, den Dialog zwischen
Kunde und Unternehmen sowie die dazu
erforderlichen Geschäftsprozesse in den Bereichen
Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren. Im
Mittelpunkt stehen daher Lösungen zur
Marketing-Automation. Zur Vermeidung von
Insellösungen ist das operative CRM über
leistungsfähige Schnittstellen an vorhandene
Back-Office-Lösungen anzubinden. In Anlehnung an
Hippner et al. 2004, S. 16 Amberg 2004, S. 52.
17
Das kommunikative CRM
Das kommunikative Customer Relationship
Management (CRM) umfasst das Management aller
Kommunikationskanäle zwischen Kunde und
Unternehmen (Telefonie, Internet, E-Mail, Direct
Mailing, etc.). Die verschiedenen
Kommunikationskanäle werden synchronisiert,
gesteuert und zielgerichtet eingesetzt, um eine
bidirektionale Kommunikation zwischen Kunden und
Unternehmen zu ermöglichen. Dieser Ansatz wird
auch als Multi Channel Management bezeichnet
Grabner-Kräuter, Schwarz-Musch 2009, S. 184.
18
Kollaboratives CRM
Die Interaktion im kollaborativen CRM umfasst das
Management kundenzentrierter Wertschöpfungs- und
Serviceprozesse, bei denen die Kommunikation
sowie die Bildung von (ad-hoc) Teams zwischen
Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und Kunden
durch real-time integrierte Software
unternehmensübergreifend unterstützt werden. Der
technische Aspekt beschreibt die Integration von
unterschiedlichen Anwendungssystemen, Datenbanken
und Werkzeugen in ein kollaboratives
CRM-System. Die erweiterte Interaktion und das
Management immer neuer Kommunikationskanäle ist
ein Schlüsselthema in kollaborativem CRM. In der
Raum-Zeit-Matrix werden vier Arten von
Kommunikation unterschieden. Die Kriterien
hierbei sind der Raum (gleicher, verschiedener
Ort) und die Zeit (gleiche, verschiedene
Zeit) Gross, Koch 2007, S. 50 ff.
19
(No Transcript)
20
Hippner, 2007, S.22
21
Hippner, Rentzmann, Wilde, 2007, S.48
22
3. Beziehungspartner
23

• Begriff und Bedeutung
• Bruhn (2001, S.14) versteht unter
  Beziehungspartner alle Zielgruppen, die in einem
  Interessensverhältnis zu einem Unternehmen
  stehen.
• Beziehungspartner sind nach dieser Definition
• Mitarbeiter
• Investoren
• Kunden
• Stakeholder
• Notwendige Voraussetzung für den Erfolg des
  Unternhemens ist ein erfolgreiches
  Beziehungsmanagement zu allen Partnern sowie ein
  aktueller Informationspool über die
  Beziehungspartner. Dieser Informationspool wird
  vom Unternehmen allen relevanten Stellen zum
  richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Quantität
  und Qualität zur Verfügung gestellt.

24
(No Transcript)
25
(No Transcript)
26
(No Transcript)
27
(No Transcript)
28

• Beziehungspartner B2C

29
(No Transcript)
30
(No Transcript)
31
(No Transcript)
32
(No Transcript)
33
(No Transcript)
34
Der erste Blick täuscht
Kate Miller Lucie Brown 32 years 32
years Married Married 2
children 2 children Salary 45.000
salary 45.000
Erst der zweite Blick zeigt den Unterschied
35
(No Transcript)
36
(No Transcript)
37
(No Transcript)
38
(No Transcript)
39
(No Transcript)
40
(No Transcript)
41
(No Transcript)
42
(No Transcript)
43
(No Transcript)
44
Community Gedanke www.pampers.de www.urbia.de
www.frostablog.de
45
(No Transcript)
46
(No Transcript)
47

• CRM Beziehungspartner im B2B
• - CRM im Vertrieb-

48

• Vertrieb
• Bereitstellung von Vertriebsinformation- Zugriff
  auf Kunden- und Interessenteninformationen-
  Sicht auf Aktivitäten, Historie, offene Angebote
  und Aufträge
• Lead- und Opportunity Management- Verwaltung von
  Vertriebsprojekten
• Angebotsbearbeitung und überwachung
• Verkaufsabwicklung- Auftragserfassung und
  abwicklung- Internet Sales
• Management der Vertriebsgebiete (Territory
  Management)
• Kunden-, Vertriebs-, Serviceanalysen
• Vertriebsplanung
• Außendienstunterstützung (z.T. als Mobile
  Anwendung)- Datenreplikation und
  -synchronisation- Besuchsberichte-
  Tourenplanung

49
Geschäftsprozesse im Vertrieb
Leads generieren
Anfrage generieren
Angebot erstellen
Angebot verfolgen
Akquisition
s.a.
Einzelne Aktivitäten mit Verkaufstrichter-Systemat
ik
Quellehttp//www.marketing-resultant.de/cms/uploa
d/pdf/Verkaufstrichter.pdf
50
Ein häufiges und wichtiges Kennzeichen des
B2B-Geschäfts sind Beschaffungsteams die den
Beschaffungsprozess bestimmen.

• Beschaffungsprozess
• Wer kauft Produkte
• Wer wählt aus
• Wer ist an der Entscheidung beteiligt
• Wer hat welche Einflußmöglichkeiten
• Wer verwendet die Produkte
• Wer montiert/verarbeitet die Produkte
• Wer benutzt die Produkte

51
Kenne deine Kunden und du weißt, was sie
kaufen. Raab/Werner, 2009, S.11
Ansätze zur Ermittlung der Ertragskraft von
Kunden- bzw. Kundengruppen, in Scholz,U., Der
Vertrieb, (2010), S. 46
52
RADAR Schema Research Phase systematische
Informationssammlung Analysis Phase Ableitung
von Kundenprofilen aus den Informationen Dete
ction Phase Identifikation von Vermarktungschancen
und - risiken Action Phase Durchführung der
Kundenprofil spezifischen Marketing-Maßnahmen
Reaction Phase Verarbeitung aller
Kundenreaktionen
53
4. CRM Analyseinstrumente

• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Beschwerdemanagement
• RFM Analyse
• Kundenwert
• Customer Lifetime Value

54
Kundenzufriedenheit
Definition Kundenzufriedenheit ist die kognitive
und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen
mit einem bestimmten Anbieter und dessen
Produkten bzw. Dienstleistungen (vgl. Homburg et
al. 1999).
55
Kundenzufriedenheit

• Kundenorientierung
• Kundenzufriedenheit
• Loyalität
• Wiederholungskauf
• Kundenbindung

Die Folgen des komperativen Konkurrenzvorteils,
Scholz, U., (2007), S. 76
56
Kundenzufriedenheit
Erwartungen (Soll-Leistung)
Bestätigung/Nicht-Bestätigung
(Un)zufriedenheit
Wahrgenommenes Leistungsniviau (Ist-Leistung)
Das C/D Paradigma Homburg, R. (1998), S.39
57
Kundenzufriedenheit
Entstehung von Kundenzufriedenheit, Scholz, U.,
(2007), S.75)
58
Kundenzufriedenheit
GAP Analyse
Wichtigkeit
Zufriedenheit
A B C
A B C
2,0 3,0 2,5
2,2 2,4 2,8
A B C
-0,2 0,6 -0,3
GAP Analyse der Kundenzufriedenheit, Scholz, U.,
(2009), S.104)
59
Kundenzufriedenheit
Verfahren zur Erhebung der Kundenzufriedenheit
(Homburg/Fassnacht/Werner, 2001, S. 396)
60
Messung der Kundenzufriedenheit

• Kundenzufriedenheitsindex (CSI) Darstellung der
  Kundenzufriedenheit mithilfe von Kennzahlen.
  Durch Normierung ist ein Vergleich im Zeitverlauf
  und über mehrere Filialen möglich. Eingeleitete
  Maßnahmen können in einer Nachfolgeuntersuchung
  auf ihre Wirksamkeit überprüft werden.

61
Messung der Kundenzufriedenheit
62
Das Kano Modell
Begeisterungsfaktoren Nicht erwartet, nicht
ausgesprochen, noch nicht bewusst
Leistungsfaktoren, spezifiziert, ausgesprochen
bewusst
Basisfaktoren, selbstverständlich, nicht
ausgesprochen, fast nicht mehr bewusst
Das Kano Modell, Scholz, U., (2009), S.109
63
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Zusatzfolien zur weiteren Erläuterung des Kano
Modells -nicht klausurrelevant-
64
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Genereller Ablauf eines Kano Modells
in Sauerwein, 2000, S.33
65
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Produktanforderungen an einen Ski in Sauerwein,
2000, S.36
66
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Funktionale und Dysfunktionale Fragen im Kano
Fragebogen in Sauerwein, 2000, S. 37
67
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Die Kano Auswertungstabelle in Sauerwein, 2000,
S.38
68
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Die Struktur des Kano Fragebogens in Sauerwein,
2000, S.39
69
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Der Auswertungsprozess in Sauerwein, 2000, S. 40
70
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Auswertung nach Häufigkeiten
Segmentspezifische Auswertungen in Sauerwein,
2000, S. 41
71
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Beispiel für Category und Total Strength in
Sauerwein, 2000, S. 43
72
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Ergebnismatrix aus Total Strength und Kategorie
Gegenüberstellung von Kategorie und Wichtigkeit
in Sauerwein, 2000, S. 45
73
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Eigenschaften nach Wichtigkeit gereiht in
Sauerwein, 2000, S. 46
74
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Hauptkomponenentenanalyse und Regression in
Sauerwein, 2000, S. 47
75
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Quality Improvement Index in Sauerwein, 2000, S.
50
76
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Das Zufriedenheitsportfolio in Sauerwein, 2000,
S. 45
77
CRM Analyseinstrumente

• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Beschwerdemanagement
• RFM Analyse
• Kundenwert
• Customer Lifetime Value

78
(No Transcript)
79
Kundenbindung
Entwicklung Zufriedenheit Loyalität Bindung,
Scholz, U. (2007), S. 77
80
Kundenbindung
Kundenbindung ein psychisches Konstrukt In
Bezug auf Kundenbindung herrscht Uneinigkeit in
der Begriffsbestimmung, so betrachten
Weinberg und Terlutter (2005) Kundenbindung als
ein psychisches Konstrukt der Verbundenheit
gegenüber einer anderen Person oder einem
Unternehmen Kundenbindung kann auch ein Zustand
der Gebundenheit sein, wobei dieser Zustand immer
mit psychischen Konsequenzen einhergeht.
(Weinberg Terlutter, 2005, S. 46)
81
Kundenbindung

• Technologische Bindungsursachen
• Kompatibilität
• Integrierbarkeit

• Vertragliche Bindungsursachen
• Vertrag Handy
• Mehrjähriger Kreditvertrag
• Mehrjähriger Leasingvertrag

Generelle Treiber der Kundenbindung

• Psychologische Bindungsursachen
• Habituelles Kaufverhalten
• Image der Marke/Unternehmen

• Ökonomische Bindungsursachen
• Treuerabatt
• Mengenrabatt

Generelle Treiber der Kundenbindung, Kreutzer,
R., (2009), S. 172
82
Kundenbindung
Die Loyalitätspyramide, Scholz, U., (2009), S.
127, in Anlehnung an Aaker 1991
83
Kundenbindung
Wirkungseffekte der Kundenbindung, Scholz, U.
(2007), S.59, in Anlehnung an Diller, (1996), S.82
84
Kundenbindung
Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung,
Scholz, U. (2007), S.8, in Anlehnung an Homburg,
Giering, Henschel, (1998), S.8
85
Kundenbindung
Kundenbindung als Zustand und Tätigkeit, Scholz,
U. (2007), S. 68, in Anlehnung an Mohme, (1993),
S. 49
86
Kundenbindung
Entwicklung des Kunden bei Zufriedenheit/Unzufried
enheit, Bruhn, (2003), S.7
87
Kundenbindung
Auswahl möglicher ökonomischer und
außerökonomischer Ziele von Kundenbindungsaktivitä
ten, Scholz, U. (2007), S.80, in Anlehnung an
Hanse, Jeschke, (1992), S. 93
88
Messung der Kundenbindung

• Kundenbindungsindex (KBI) Darstellung der
  Kundenloyalität mithilfe eines Kennzahlensystems.
  Der Kundenbindungsindex verknüpft Ergebnisse aus
  einer Befragung zur Kundenzufriedenheit, dem
  bisherigen Kauf- bzw. Nutzungsverhalten, der
  Weiterempfehlungs- und Wiederkaufabsicht mit
  einer Stärken-Schwächen-Analyse potenzieller
  Wettbewerber.

89
Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Portfolioanalyse zu Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung
Überzeugungstäter
24
Echte Kundenbindung
29
14
27
- - Kundenbindungsindex
Unzufriedene Kunden mit Wechselpotenzial
Hochzufriedene, aber nicht gebundene Kunden
6
Unzufriedene Kunden ohne Bindung
- - Globalzufriedenheit
ExBa Konsumenten 2005
90
Kundenbindung
Zufrieden und gebunden Zufrieden, aber
Nicht zufrieden nicht gebunden
27
43
Fluggesellschaft Fernseher/Stereoanlage Auto Ha
ndy/Telefon Kleidung/Schuhe Elektroartikel Lebe
nsmittel Bank/Kreditinstitut Heimwerkerbedarf A
rzt
39
17
37
12
34
15
33
13
25
25
21
20
18
23
17
37
7
9
Durchschnittswert
27
20
Angaben in Prozent. Quelle ExBa 2005
91
Kundenbindung
Was Kunden zufrieden stellt Was Kunden emotional
bindet Qualität 36 Erfolg 29 Service 36
Seriosität 24 Kommunikation 15 Sympathie 16
Preis 13 Innovativität 15 Zuverlässigkeit
9 Flexibilität 4 Fairness 3
ExBa Konsumenten 2005
92
CRM Analyseinstrumente

• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Beschwerdemanagement
• RFM Analyse
• Kundenwert
• Customer Lifetime Value

93
Kundenzufriedenheit / Beschwerde
Beschwerde
Reklamation
Beanstandung
Termin Vertrag Preis Verpackung Auskunft Freu
ndlichkeit Erreichbarkeit
Fehler am Produkt oder der Verpackung
94
Kundenzufriedenheit / Beschwerde Beschwerden als
Herausforderung, Impuls und Chance
Sie können anregen - zur Neugierde - zur
Aktivität - zur Flexibilität - zu neuen
Ideen aufdecken - von lange bestehenden
Missständen - von tiefer liegenden
Problemen - von typischen Konfliktauslösern
und Reaktionen Zusammenarbeit verbessern -
Sichtweise des anderen kennen lernen -
Verständnis für einander erhöhen - Grenzen
erkennen - Beziehungen konstruktiver
gestalten - Kundenbindung Veränderungen
bewirken - Stagnation verhindern -
Weiterentwicklung forcieren - ständig besser
werden - Zufriedenheit erhöhen
95
Beschwerdemanagement
Erfahrungen zeigen
Gute Beschwerdebearbeitung verbessert die
Kundenzufriedenheit Bei vollkommener oder sehr
hoher Zufriedenheit mit der Beschwerdebearbeitung
ist die Kundenzufriedenheit sogar höher als bei
Kunden, die nie eine Beschwerde hatten. Erzielte
Beschwerdezufriedenheit wirkt sich sehr positiv
auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Unternehmen
aus !
96
Beschwerdemanagement Beschwerdemanagement ist
Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements
Phasen
Anbahnung
Gewöhnung
Wachstum
Reife
Gefährdung
Kündigung
Potenzieller Kunde Anbahnung neuer
Geschäftsbe- ziehungen
Abgewanderter Kunde Rücknahme
von Kündigungen, Wiederan- bahnung
von Geschäftsbe- ziehungen
Neukunde Festigung neuer Geschäftsbe- ziehunge
n
Stammkunde Stärkung von stabilen
Geschäftsbe- ziehungen
Stammkunde Stabilisierung gefährdeter Geschäfts
be- ziehungen
Gefährdeter Kunde Verhinderung von Kündigungen, A
uflösen von Geschäftsbe- ziehungen
Ziele
Präventions,- Auflösungs- management
Kündigungs-, Revitalisierungs- management
Interessenten- management
Neukunden- management
Zufriedenheits- management
Beschwerde- management
Management- aufgaben
Rück- gewinnungs- management
Interessenten- management
Kundenbindungsmanagement
nach Stauss und Seidl Beschwerdemanagement
97
Beschwerdemanagement Kriterien für ein gutes
Beschwerdemanagement

• Konstruktives Klima zum Thema Fehler, Kritik,
  Beschwerde schaffen (Beschwerde als Chance)
• Zuständigkeiten für die Bearbeitung von
  Beschwerde klären
• Qualifikationen dieser Mitarbeiter
  sicherstellen
• Ablauf der Beschwerdebearbeitung festlegen und
  bekanntmachen
• Kennzahlen für den Bearbeitungsprozess
  ermitteln und überwachen z.B. erhaltene /
  bearbeiteten
• Beschwerden im Zeitraum X
• Katalogisierung und systematische Auswertung
  von Beschwerden (Dokumentation)
• Kommunikation der Erkenntnisse aus den Analysen
  (z.B. in Schulungen)
• Beschwerdemanagement im Reporting verankern

98
Kommunikation bei der Beschwerdebehandlung Typisch
e Fehler bei Reklamationen

• Die Beschwerde anzweifeln Das kann ich mir
  nicht vorstellen.
• Dem Kunden die Schuld geben Da müssen Sie
  wohl irgend etwas falsch gemacht haben.
• Dem Kunden widersprechen oder ihn belehren
  Das stimmt nicht, das gibt es nicht.
• zu schnell sachlich werden, der Kunde muss erst
  Dampf ablassen.
• Hilfe blockieren Da kann ich Ihnen jetzt auch
  nicht weiterhelfen.
• Den Kunden beruhigen Jetzt regen Sie sich
  doch nicht so auf.
• Keine Entschuldigung äußern, egal auf welcher
  Seite der Fehler lag.

99
Kommunikation bei der Beschwerdebehandlung

• Grundeinstellung - Ich bin OK, Du bist OK
• aktives Zuhören
• offene Fragen
• beschreiben statt persönlich bewerten
• keine persönliche Wertungen oder Werturteile
  über die Äußerung des
• Gesprächpartners
• Sachinformationen stehen im Vordergrund, ZDF
  (zielorientiert, deutlich, funktional)
• Häufig spielen Emotionen eine große Rolle
  Enttäuschung, Wut
• konkret werden, nicht allgemein bleiben
• Prozessorientierte Kommunikation
  Lösungsorientiert, Zukunftsorientiert,
• Blick nach vorn

100
Tipps für Verhandlungen bei der
Beschwerdebehandlung

• sich auf die Verhandlung vorbereiten
  (Ausgangslage)
• Minimum- und Maximumziel definieren
• Bestimmt in der Sache, aber weich mit dem
  Gegenüber
• Verständnis haben auch für die Gegenposition
• VW Regel, Vorwurf in einen Wunsch verwandeln
• Verständnis für Empfindungen des
  Gesprächspartners
• Sachargumentation erst nachdem die Emotionen
  abgeklungen sind
• Veränderungen der Sichtwiese um neue Lösungen
  zu finden (Perspektivenwechsel)
• Ziel nie aus den Augen verlieren

101
CRM Analyseinstrumente

• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Beschwerdemanagement
• RFM Analyse
• Kundenwert
• Customer Lifetime Value

102
Beispiel zur Motivation
? Bier muß weg
? Zusammenhang zwischen Bier und Windeln
103
RFM-Analyse

• Recency
• Frequency
• Monetary
• Eigenschaften
• Basiert auf betriebswirtschaftlichen Annahmen
• Scoring Methode
• Häufig Verwendung
• Einsatz im Marketing
• Praktische Umsetzung auf verschieden Arten
  möglich

104
RFM-Analyse
Repräsentiert die Häufigkeit des Besuchs seit dem
ersten Kontakt
Aktualität der Person und/oder Zeitdauer, die
seit dem letzten Besuch vergangen ist
Durchschnittlicher Umsatz
105
Beispiel Gaststätte
Lebendes Inventar 5 x Woche Stammgast 1 x Woche Student 1 x Monat
Recency 5 3 2
Frequency 5 3 2
Monetary 2 4 5

• ? Lebendes Inventar ist der beste Kunde

106
Problem RFM
Lebendes Inventar 5 x Woche Stammgast 1 x Woche Student 1 x Monat
Recency 4 3 5
Frequency 5 3 2
Monetary 2 4 5
? Student ist der beste Kunde
107
CRM Analyseinstrumente

• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Beschwerdemanagement
• RFM Analyse
• Kundenwert
• Customer Lifetime Value

108
Kundenwert
Kundentypologisierung/ Kundensegmentierung

• Ermittlung des Kundenwertes
• Ergebnis- und Ergebnis-
• Potenzialanalyse
• Kundenlebenszyklus-
• analyse
• Kundenbarwert
• Treiber der
• Kundenverbindung
• Ermittlung der
• Kundenanforderungen
• an das Produkt
• an Services
• - auf Basis der Analyse der
• Kundenprozesse

Marketingplanung
Data Warehouse
Entwicklung Differenzierter Kundenbeziehungs-
und Prozesse
109
Kundenwertanalyse

• Ziel
• Ermitteln des Werts eines einzelnen Kunden oder
  ganzer Kundensegmente für das Unternehmen
• Analysen
• Kundenprofitabilitätsanalyse
• ABC-Analyse
• Customer-Lifetime-Value-Analyse

110
Kundenprofitabilitätsanalyse

• Einfachste Analyse Differenz zwischen Erlös und
  Kosten pro Kunde
• Detaillierter Kundendeckungsbeitragsanalyse
• Einbeziehen verschiedener Erlösarten, Produkt-
  und Vertriebskosten

111
ABC-Analyse

• Einteilen der Kunden auf Basis von
  Profitabilitätsdaten in A-, B- oder C-Kunden
• Dadurch lässt sich ermitteln, mit wie viel
  Prozent der Kunden wie viel Umsatz gemacht wird

112
CRM Analyseinstrumente

• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Beschwerdemanagement
• RFM Analyse
• Kundenwert
• Customer Lifetime Value

113
Customer-Lifetime-Analyse

• Dient der Bewertung eines Kunden
• Bezieht sich auf den gesamten Kundenlebenszyklus
• Häufig verwendete Methode

114
Kundenwert im CLV

• Quantitative Größen
• Akquisitionskosten
• Umsatz
• Zuordenbare Einzelkosten
• Qualitative Größen
• Weiterempfehlungs-Potential
• Up/Cross-Selling-Potential

115
Kundenlebenszyklus im CLV

• 6 Phasen
• Kennenlernphase
• Startphase
• Penetrationsphase
• Reifephase
• Krisenphase
• Trennungsphase

116
Berechnung des CLV
117
Beispiel 1 Gaststätte
118
Beispiel 2
Formel zur Berechnung des CLV, Bruhn, (2003),
S.212
119
Beispiel 2
Berechnung CLV, Scholz, U., (2009), S. 146, aus
Bruhn, (2003), S.212
120
Beispiel SAP
121

• Herzlichen Dank!