Principi di marketing

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Principi di marketing
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Cosè il mercato?

1. E un processo con cui gli acquirenti e i
   venditori di un bene interagiscono per
   determinare il prezzo e la quantità
2. E un processo con cui domanda e offerta di un
   bene interagiscono per determinare il prezzo e la
   quantità di equilibrio
3. E linterazione dellimpresa con i clienti e i
   concorrenti attuali e potenziali

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Prospettiva di osservazione del mercato

• Visione possibilista (def. 3)
• Visione fatalista (def. 1 e 2)

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Visione possibilista
relazioni
Ambiente operativo
Ambiente economico
mercato
impresa
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Ambiente operativo

• Spazio delle relazioni socio-economiche in cui è
  immersa limpresa

Ambiente economico
Spazio delle relazioni economiche in cui è
immersa limpresa
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Contadini del Centro America

• Ambiente operativo Villaggio
• Ambiente economico Del Monte
• Mercato Del Monte
• Prodotto banane

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Contadini del Centro America

• Ambiente operativo CittàVillaggio
• Ambiente economico villaggio
• Mercato consumatori città
• Prodotto ortaggi

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La complessità dellambiente operativo genera
opportunità che si possono concretizzare o meno a
seconda della capacità dellimpresa di
trasformare le informazioni in relazioni.
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Marketing

• Tecnica che consente allimpresa di modificare
  lambiente operativo per ottenere la
  soddisfazione del cliente ovvero per garantire
  che il prodotto offerto sia da lui riconosciuto e
  apprezzato.

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Tecnica di marketing
Consiste nel differenziare il prodotto al fine di
sfruttare le potenzialità di segmentazione del
mercato.
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Segmentazione

• Consiste nel classificare il mercato in gruppi di
  acquisto con comportamento omogeneo (target) su
  cui far leva per sviluppare lattività produttiva
  e commerciale dellimpresa.

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Segmentazione

• Segmentazione automatica lazienda è passiva nei
  confronti delle caratteristiche della domanda di
  mercato che sono un dato non modificabile
• Segmentazione strategica lazienda è attiva nel
  modificare le caratteristiche della domanda
  facendo emergere bisogni latenti.

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Criteri di segmentazione

• Variabili geografiche
• Variabili socio-economiche
• Variabili psicologiche
• Variabili comportamentali
• Variabili aziendali

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Variabili geografiche

• Ripartizione in regioni, centri urbani
• Densità urbanistica
• Dimensione demografica
• Centro e periferia.

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Variabili socio-economiche

• Reddito
• Età
• Sesso
• Composizione nucleo familiare
• Classe sociale di appartenenza
• Professione
• Livello culturale.

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Variabili psicologiche

• Soddisfazione
• Leadership
• Ambizione
• Autonomia.
• Difficilmente classificabili e misurabili.

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Variabili comportamentali

• Occasione di consumo
• Conoscenza del prodotto
• Atto di acquisto
• Accettazione del prezzo
• Ricettività dei messaggi collegati al prodotto.
• Distinzione tra
• Consumatori occasionali
• Consumatori abituali
• Non consumatori

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Variabili aziendali

• Ricerche di mercato
• Politiche di marketing
• Pianificazione strategica
• Efficace management

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Tipologie di segmentazione

• Concentrata dominio su uno o pochi segmenti di
  mercato formato da una massa di consumatori con
  bisogni omogenei
• Indifferenziata dominio su molti segmenti di
  mercato formato da una massa di consumatori con
  bisogni omogenei
• Differenziata dominio su uno o pochi segmenti di
  mercato formato da consumatori con bisogni
  eterogenei

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Requisiti del segmento

• Quantificabilità
• Accessibilità
• Redditività
• Difendibilità
• Controllabilità

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Obiettivi della segmentazione

• In base al significato che il consumatore
  attribuisce al prodotto
• In base alle occasioni consumo
• In base ai servizi contenuti nel prodotto
• In base al punto vendita.

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Differenziazione o Posizionamento
Tecnica che consiste nel creare prodotti
differenti da quelli delle imprese concorrenti e
nel rendere tale diversità percepibile dal
consumatore.
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Posizionamento

• Posizionamento passivo Il prodotto si presenta
  simile a quello della concorrenza da cui
  differisce solo per il prezzo Soddisfa bisogni
  espressi.
• Posizionamento strategico il prodotto si
  differenzia da quello della concorrenza. Soddisfa
  bisogni latenti o parzialmente soddisfatti.

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Variabili del posizionamento

• Caratteristiche del prodotto
• Immagine della concorrenza
• Attese del consumatore
• Altre (impresa, gamma, marca, servizi,
  comunicazione).

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Caratteristiche del prodotto

• Qualità
• Confezionamento
• Imballaggio
• Prezzo
• Affidabilità
• Garanzie
• Facilità di consumo

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Immagine della concorrenza

• Valutazione della concorrenza e della sua
  evoluzione
• Concentrazione su un particolare segmento
• Offerta differenziata
• Marketing mix
• Gestione e controllo del mercato.

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Attese del consumatore

• Comportamento di acquisto es. fedeltà o
  infedeltà alla marca
• Attitudine psicologica es. prodotti nuovi
  consumatori maturi vs. consumatori immaturi,
• Motivazione.

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Posizionamento strategico

1. Individuare necessità e attese che il prodotto
   vuole soddisfare
2. Definire il segmento atto al posizionamento
3. Assicurarsi che il prodotto sia dotato degli
   attributi indispensabili al soddisfacimento delle
   attese del consumatore
4. Individuare la zona strategica di posizionamento
   tramite il confronto tra situazione ideale per
   lazienda e per il consumatore
5. Verificare i risultati conseguiti e se necessario
   riposizionarsi.

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Marketing mix

• E linsieme degli strumenti operativi attraverso
  cui instaurare una relazione duratura con i
  clienti attuali e potenziali.
• I fattori che costituiscono il marketing mix sono
  quattro e iniziano tutti con la P
• Prodotto
• Prezzo
• Pubblicità
• Posto

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Programma del marketing-mix

• Diagnosi della situazione attuale
• Proposta obiettivi di breve, medio lungo periodo
• Formulazione delle strategie
• Scelta e combinazione degli obiettivi

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Programma del marketing-mix

• Marketing mix coordinato
• Marketing mix dinamico
• Marketing mix dosato
• Marketing mix personalizzato