Presentacin de PowerPoint

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LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
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INDICE

• LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
• ESTRATEGIA PUBLICITARIA
• Formulación
• Medios Televisión Radio Gráfica
• Fallas
• PROMOCIONES
• Al Consumidor
• Al Canal
• A la Fuerza de Ventas
• La Promoción y el tipo de producto
• La Promoción y el ciclo de vida
• SINTESIS Y CONCLUSIONES

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PROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
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EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN
SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...

• QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?
• MERCADO GRUPO META
• CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?
• QUE MEDIOS CONVIENE USAR?
• CUANTO HAY QUE GASTAR?
• COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

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ESTRATEGIA PUBLICITARIA

• OBJETIVO Qué debe hacer la publicidad?
• TARGET Quién es el consumidor y qué sabemos de
  él?
• BENEFICIO CLAVE Por qué el consumidor debería
  comprar el producto
• SUSTENTO Razones para creer en ese beneficio
• TONO Y MANERA Personalidad del producto

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OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

• OBJETIVOS PRINCIPALES
• Acceder a la mente del consumidor
• Posicionarse en la mente del consumidor
• Vender
• OBJETIVOS SECUNDARIOS
• Facilitar la venta a los vendedores
• Motivar al personal
• Explicitar / justificar un mayor precio

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OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

• Razones para comprar ahora
• Hacer que nos visiten
• Corregir falsas impresiones

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POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION GENERAN LA ...

• COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS
  DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON
  UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS
  CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS

La efectividad de la comunicación comercial
estará en función de

• Lo bien formulada e implementada
• El ajuste con los demás elementos de la mezcla
  comercial

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PACKAGING
MARKETING DIRECTO
RELACIONES PUBLICAS
VENTA PERSONAL
MIX DE COMUNICACIONES
DISPLAYS PUNTO DE VENTA (P.O.P.)
PUBLICIDAD
PROMOCIONES DE VENTAS
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CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN
COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...

• El empaque protege el contenido y agrega
  atractivo
• El Display recuerda al cliente el mensaje
  publicitario al momento de la decisión de compra
• La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a
  medida y dá una doble vía de comunicación
• Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al
  producto
• El Direct Marketing alcanza individualmente, lo
  que le permite ser personalizado en estilo y
  contenido

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAFORMULACION

• OBJETIVOS
• Target
• Posicionamiento
• Marketing Mix
• Objetivos de Comunicación
• Objetivos de Ventas

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAFORMULACION

• PRESUPUESTO
• Dinero disponible
• sobre ventas
• Paridad competitiva
• Objetivos
• MENSAJE
• Generación (1 o 2 cosas del producto)
• Evaluación y Selección
• Ejecución

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAFORMULACION

• MEDIOS
• Alcance, frecuencia e impacto
• Selección del medio
• Selección de vehículos
• Planificación de tiempos
• EVALUACION DE LA CAMPAÑA
• Efecto de la comunicación
• Efecto en las ventas

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAALGUNAS CONSIDERACIONES

• Es común que las empresas pongan énfasis en el
  Ratio Publicidad / Ventas
• Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy
  efectiva o gran cantidad de ventas por otras
  cosas
• Cuando la venta adicional genera una gran
  rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo
  para realizar una venta más. Por lo tanto las
  ventajas deben ser comunicadas.
• La publicidad es más efectiva cuando
• El producto tiene alto margen para soportar la
  publicidad
• El producto tiene diferenciación respecto a la
  competencia
• Emociones y valores están conectados a la compra
• El mercado está creciendo

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EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA ...

• HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL
  MARKETING MIX
• FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS
• QUE SEA FACIL DE USAR
• RECORDAR UN SOLO CONCEPTO
• SIMPLE Y PRECISA

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EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA ...

• PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO
• HACER UNA PROMESA CON SENTIDO AL CONSUMIDOR
• MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA
• APOYAR ESA PROMESA
• TENER UN PRODUCTO MEJOR
• ENTENDER AL TARGET

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION
CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?

• DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?
• LO VE ALGUIEN?
• EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION
CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?

• La película debe transmitir el mensaje
• Tener un key visual
• Atrape la atención del vidente
• Sea simple, directo, sin complicaciones
• Registre el nombre de su producto

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION

• Muestre gente, no objetos
• Tenga un momento de afirmación
• El tono del comercial debe reflejar la
  personalidad del producto
• Evite comerciales muy hablados
• Haga campañas, no comerciales individuales

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION

• TECNICAS EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO
• DEMOSTRACIONES Cuando se puede mostrar una
  ventaja
• TESTIMONIAL Cuando se quiere hacer creible el
  mensaje
• PRESENTADOR Cuando se tiene un producto novedad
• PARTE DE LA VIDA Cuando se quiere que la gente
  se relaciones con el producto
• ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor
  que en el producto
• ANIMADOS Para objetivos especiales

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION

• ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA
• SLICE OF LIFE Un contexto cotidiano, normal,
  anecdótico
• ESTILO DE VIDA Enfasis en la integración del
  producto con un estilo de vida
• FANTASIA Una proyección de lo que podría
  ocurrirle al usuario
• AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO Se construye una imagen
  alrededor del producto, por medio de sugerencias

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION

• MUSICAL Símbolo de personalidad una persona
  real (Marlboro) o un personaje animado, que
  representan al producto
• EXPERIENCIA TECNICA Muestra el cuidado y la
  experiencia del anunciante, en la selección de
  ingredientes y en el proceso de manufactura
• PRUEBA CIENTIFICA
• PRUEBA TESTIMONIAL Una persona atractiva, o
  digna de crédito famosa o desconocida- presta su
  aval

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - GRAFICA
LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO
CAMBIO QUE LEEMOS

• Se editan menos diarios y revistas, pero se
  compran más diarios y revistas
• Existe una clara tendencia a reducir el
  masificar y a ser más selectivos
• Es muy importante entender el entorno en donde se
  utilizará el medio

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - GRAFICA

• Sálgase del molde la gráfica puede hacer cosas
  que la televisión no. Puede ser creativo en la
  forma y en el contenido
• Adecue el aviso al medio
• Ofrezca un beneficio en el encabezado
• Hágalo fácil de leer

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - GRAFICA

• Algunos principios básicos
• Use simples Lay-outs
• Las ilustraciones normalmente son más importantes
  que las explicaciones
• Busque una historia con appeal en la
  ilustración
• Fotografías funcionan mejor muestran como usar
  el producto, cuando y quien

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ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - RADIO

• Es una herramienta bien segmentada, útil para
  atacar el Grupo Meta (Target)
• Algunos consejos para la utilización de la radio
  como medio de comunicación
• Hable cara a cara
• Piense en el entorno del programa donde está
  incluido el comercial
• Focalize una idea
• Si apoya otra campaña (Televisión), considere
  usar algunos elementos de ella
• Todo anuncio debe ser una venta completa

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ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS - RADIO

• Incentive la imaginación del oyente
• Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté
  seguro de que la oigan)
• Publicite Promociones
• Escuche el comercial en el contexto en que será
  escuchado

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PROMOCIONES

• El rol de la promoción es estimular las ventas en
  el corto plazo
• Pero si la única forma de vender el producto es
  con cupón, reembolso u otra forma de reducir el
  precio, quiere decir que el consumidor nos está
  diciendo que el precio es inadecuado
• Una buena promoción agrega imagen a la marca
• Tres clases de promociones
• Al Consumidor
• Al Canal
• A la Fuerza de Ventas

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PROMOCION

• AL CONSUMIDOR
• Muestras (más efectiva pero más cara)
• Cupones
• Reembolsos de dinero (por insatisfacción)
• Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)
• Bonus pack (se cambian por mercadería
• Premios (envase para otros usos)
• Concursos (sorteos , juegos)
• Demostraciones

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PROMOCION

• COMERCIO
• Descuentos por compra (para introducir o
  productos que no compraría)
• Artículos gratis (más complicado que )
• Publicidad cooperativa
• Concursos de ventas entre distribuidores (para
  incentivar a todos los comercios)
• FUERZA DE VENTAS
• Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)
• Concursos de ventas (por período de tiempo
  c/premios)
• Reuniones especiales

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LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
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LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO
BUDGET
PUBLICIDAD COMUNICAR PROMOCION ESTIMULAR LA
PRUEBA VENTA PERSONAL COLOCAR EL PRODUCTO
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POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?

• Pierden de vista al consumidor
• No prestan atención a las investigaciones
• Comunican lo obvio
• No comunican el principal beneficio
• Usan el precio como estrategia
• Argumentan, en vez de comunicar

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INVESTIGACION PARTE DE LA RESPUESTA

• COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?
• COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?
• Definir éxito por adelantado
• Descubrir el problema
• Hacer que el espectador reaccione como un
  consumidor no como un experto
• Usar una muestra correcta
• Usar la técnica de entrevistas correcta
• Usar diferentes mercados

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INVESTIGACION PARTE DE LA RESPUESTA

• Usar el programa correcto
• Recuerde que el score es solo una aproximación
• Pedir cuanta confianza quiere en los números
• Ir más allá de los números
• Probar alternativas
• Juzgue. Buen sentido

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• PREGUNTAS CLAVES
• Objetivos a cumplir
• Mercado Meta
• Mensaje
• Medios
• Cuanto gastar
• Evaluar la efectividad

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• OBJETIVOS
• Acceder a la mente del consumidor
• Posicionarse
• Vender
• EL MIX DE COMUNICACIONES
• Marketing Directo
• Venta Personal
• Publicidad

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Promoción
• Packaging
• Relaciones Públicas
• Display
• ESTRATEGIA PUBLICITARIA
• Consistente con el resto del Marketing Mix
• Recordar un solo concepto
• Publicar lo importante, no lo obvio
• Tener un producto mejor
• Promesa con sentido

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• FORMULACION
• Objetivos
• Presupuesto
• Mensaje
• Medios
• Evaluación
• TELEVISIÓN
• Cómo seleccionar el mejor comercial?
• Dice lo que tiene que decir
• Lo ve alguien
• Es convincente

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Técnica
• Demostraciones
• Testimonial
• Presentador
• Parte de la vida
• Estilo de vida
• GRAFICA
• Se compran menos pero se compran más
• Desmasificar
• Dibujos mejor que palabras
• Fotografías ilustran mejor
• Ofrezca un beneficio en el encabezado

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• RADIO
• Mundo Privado
• Herramienta bien segmentada
• Hable cara a cara
• Entorno donde está el comercial (horario y
  programa)
• INVESTIGACION
• Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?
  Investigue
• De los pasos para una nueva investigación

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• PROMOCIONES
• Estimular las ventas en el corto plazo
• Al Consumidor
• Al Canal
• A la Fuerza de Ventas
• PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO
• Industrial más de Venta Personal menos de
  Publicidad
• Consumo más de Publicidad menos de Venta Personal

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• PROMOCION Y CICLO DE VIDA
• Introducción Promoción y Publicidad para que
  prueben
• Crecimiento Publicidad y menos Promoción
• Madurez Menos Publicidad y mayor Promoción /
  Venta Personal para recordar
• Declinación Reducción de todo sin acelerar caída

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(No Transcript)