La comunicacin estratgica

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La comunicación estratégica

• Introducción

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La comunicación estratégicacausa
consecuenciaDirección de Comunicación
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1. Evolución de la empresa hacia la comunicación
corporativa como necesidad2. Evolución de la
sociedad hacia la comunicación corporativa como
demanda
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Evolución de la empresa hacia la comunicación
corporativa como necesidad

• La llegada del industrialismo
• La comunicación rama de las ciencias sociales
• La producción en masa ------ publicidad
• La empresa tuvo que reinventarse
• Los gurus del management
• Tom Peters y Robert Waterman In search of
  excellence (1984)
• Los nuevos vectores estratégicos de la empresa
  del siglo XXI son identidad, cultura, imagen y
  comunicación (J. Costa)

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• La primera comunicación de la organización fue la
  comunicación interna
• La comunicación interna empezó a imponerse como
  una disciplina de gestión empresarial y a ser
  considerada como un instrumento eficaz, tanto en
  su efecto positivo sobre la productividad
  empresarial como sobre los logros de la empresa
  en general, a partir de finales de los 70 y
  principios de los 80, pasándose a considerar como
  una gestión paralela a la de Recursos Humanos.
  Aunque fue a partir de inicio de los 90 que se
  empezó a implantar como una función con entidad
  propia, porque crea relaciones eficientes entre
  los distintos públicos, grupos o equipos de la
  empresa. Su dependencia orgánica se enmarca, cada
  vez más, en la Dirección de Comunicación, ya que,
  por tratarse de una función transversal a todas
  las políticas corporativa su ámbito de
  competencia y su capacidad de representación del
  conjunto de la organización supera al de recursos
  humanos.
• MORALES SERRANO, F. La comunicación interna en
  VV.AA. Dirección de comunicación empresarial e
  institucional. Gestión 2000. Barcelona, 2001.
  Pág. 220.

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• La primer comunicación de la organización hacia
  el exterior fue la visual
• En el curso de la historia de la tecnología, el
  diseño aparece como la disciplina a cargo de
  dotar de valor simbólico explícito al producto
  industrial.
• CHAVES, N. La imagen corporativa. Editorial
  Gustavo Gili. Barcelona, 1990. Pág. 34.

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• La empresa actual y la empresa de futuro

Capital Organización Producción Administración
Identidad Cultura Imagen Comunicación
Crees que la empresa de hoy en día ha nivelado
la importancia de sus tangibles y su intangibles
TANGIBLES
INTANGIBLES
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La empresa actual y la empresa de futuro

• La empresa comprenderá que comunicarse con su
  público interno favorece su actividad de negocio
  y dedicará esfuerzo, no sólo a favorecer el canal
  sino que le dedicará esfuerzo a planificar los
  mensajes.
• Otro elemento paradigmático del nuevo modelo de
  empresa ha sido el resituar al individuo por
  delante de las técnicas y de los viejos conceptos
  del pasado. Darle valor al empleado, humanizar la
  gestión.
• Emergen nuevas actitudes que proceden del hecho
  básico de que la empresa toma conciencia de ella
  misma y también se dará a conocer, ya no sólo
  hará comunicación de sus productos.
• Se deja atrás el horizonte en el que la empresa
  no cuidaba su imagen visual, ahora desea ser
  atractiva a los ojos del público.
• De estas nuevas actitudes germina la necesidad de
  que la empresa sea la protagonista en un nuevo
  mundo de servicios, de que la empresa se exponga
  al público, a sus clientes, a la opinión pública.
  
• La empresa toma conciencia de que no sólo ha de
  vender producto o servicio también han de vender
  el servicio/empresa la confianza, la
  credibilidad, la fiabilidad y, en suma, la
  conducta global de la empresa como organización
  social a través del servicios y su calidad.
• Se pasa de pensar en mercado a pensar en
  personas, de pensar en material a intangibles. Se
  pasa a pensar en consumo personalizado en deseos
  y motivaciones, a pensar en la organización como
  institución que opera en la sociedad.

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y el futuro?

• Del modelo imagen al modelo reputación
• Davos 2006
• Los escándalos corporativos ha hecho que los CEO
  revalúen la importancia que le dan a la marca.
• Los líderes empresariales ya no miran las claves
  financieras tradicionales como último indicador
  del éxito de una empresa.
• Casi el 60 de los encuestados asegura que la
  reputación aporta más del 40 de la
  capitalización en el mercado de una compañía, y
  mas del 70 cree que ha cobrado importancia en
  los últimos dos años
• La creciente importancia de la marca ha influido
  en el diseño de la estrategia de la empresa. Así,
  un 92 de los encuestados cree que la reputación
  es un elemento clave para decidir las líneas a
  seguir Un 24 consideró que es el principal
  factor a tener en cuenta en la estrategia. Por
  delante de ello sólo se situó la calidad de los
  productos y los servicios (27).

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y el futuro?

• Un estudio de la consultora McKinsey realizado en
  2002 entre más de 200 instituciones de inversión
  de todo el mundo reveló que
• el 80 de los accionistas estaría dispuesto a
  pagar una prima por invertir en empresas bien
  gobernadas.
• Desmenuzando, el 78 de los inversores europeos y
  el 76 de los estadounidenses estarían dispuestos
  a pagar una prima con tal de asegurar unos
  principios éticos en la dirección de las
  compañías a las que confían sus ahorros.
• EXPANSIÓN Y EMPLEO, 31 de julio de 2002.
  www.elmundo.es

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y el futuro?

• El estudio Impact a survey of Enviromental Due
  Diligence de KPGM se basa en una investigación a
  105 compañías entre las 500 mayores empresas de
  Europa.
• El informe dibujó un panorama donde se apreciaron
  corrientes económicas que tienen en cuenta
  aspectos de responsabilidad corporativa, y por el
  que las operaciones de fusión y/o adquisición de
  empresas estaban siendo revaloradas o
  estructuradas. Desde este punto de vista, muchas
  empresas compradoras admitieron estar rechazando
  operaciones al valorar el impacto que estos
  aspectos pueden tener en su reputación.
• EXPANSIÓN Y EMPLEO, 31 de mayo de 2004.
  www.elmundo.es

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y el futuro?

• Inforpress en 2002 realizó un sondeo entre 41
  directivos y a 23 periodistas para evaluar los
  cambios más actuales a los que se enfrenta la
  comunicación en la empresa española
• Ante los movimientos anti, las marcas deben
  aumentar sus esfuerzos de comunicación y
  relaciones sociales
• El considerar que la mala comunicación de los
  líderes mundiales puede influir en la crisis
  económica predispone a las empresas a una mayor
  preocupación por una posible crisis de
  comunicación por lo que gran parte de las
  compañías, tras el 11S, optaron por revisar su
  manual de crisis y reforzar las relaciones con
  los medios además de incentivar la formación.
• Siete de cada diez empresas encuestadas
  consideraron que las crisis contribuyen a
  desviar inversión publicitaria tradicional hacia
  otras herramientas de comunicación.
• Ante el análisis de las habilidades de los
  directivos en los diferentes rasgos de liderazgo,
  los directivos siguen teniendo como reto
  principal hablar mejor ante los medios y los
  empleados, y aprender a gestionar las crisis. Los
  periodistas consultados fueron más críticos, más
  del cincuenta por cien piensan que tienen un
  nivel bajo o muy bajo a la hora de hablar ante
  los medios, negocia, crear ideas que arrastren y
  transmitir entusiasmo. La formación se convierte
  en necesidad
• VI ESTUDIO INFORPRESS-APIE 2002. Las empresas
  españolas ante los nuevos movimientos Los
  grandes retos de la comunicación. INFORPRESS.
  Madrid, 2002.

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Evolución de la sociedad hacia la comunicación
corporativa como demanda

• Existe una simbiosis entre sociedad y empresa
• Cuando refiriéndose a la imagen aporta la idea de
  equilibrio dinámico, está expresando que la
  empresa y el entorno social se rigen por un
  principio homeostático la ineludible necesidad
  de mantener un equilibrio entre la sociedad y la
  empresa. Cada cambio de la primera obliga a
  buscar una homeostasis organizacional de la
  segunda. Sólo en una situación de entorno social
  inamovible podría una empresa sobrevivir sin
  reacciones homeostáticas, pero como esto no es
  así, ello nos lleva a aceptar que la gestión
  estratégica de la imagen de una empresa es un
  continuo, un flujo, un sinfín de constante
  adecuación a cada cambio del entorno. El ritmo,
  la cadencia, la importancia de las variables en
  la gestión empresarial integral irán en función
  de los cambios que se produzcan en la sociedad.
• COSTA, J. Imagen pública, una ingeniería
  social. Fundesco. Madrid, 1992. Pág. 252.

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Evolución de la sociedad hacia la comunicación
corporativa como demanda
La artificialidad de todos los entes colectivos,
cuyo corolario es que sólo se justifican cuando
muestran y demuestran, con su conducta y con su
palabra, que se hallan al servicio del hombre.
Serán las conductas sistemáticas, coherentes
y sinérgicas y no esporádicas, por muy
espectaculares que éstas sean- las que construyen
el futuro y permiten la progresión de marcas,
empresas, políticos y artistas PÉREZ GONZÁLEZ,
R. A. Estrategias de comunicación. Ariel
Comunicación. Barcelona, 2001.Pág. 551.
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EL mayor peligro en tiempos de turbulencia, no
es la turbulencia, es actuar con la lógica de
ayer Peter Druker
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(No Transcript)
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El paso de la empresa/productora a la
empresa/pensante de su producción la
empresa/institución La comunicación es causa y
consecuencia de la evolución de la empresa La
comunicación amplía su labor instrumental La
comunicación se convierte en estrategia y en
estratégica
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• La comunicación estratégica se ha de entender
  como la herramienta de las organizaciones para
  las buenas relaciones, la creatividad y la
  eficacia.

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por qué un Director de Comunicación?

• El Director de comunicación, DirCom, es el nuevo
  estratega generalista y polivalente. Una figura
  creada por la necesidad. Hace tiempo que yo había
  vaticinado que las empresas, instituciones y
  organizaciones complejas están condenadas a
  entender que la comunicación es demasiado
  diversificada, omnipresente y poderosa, y por
  esto mismo, demasiado importante, como para que
  permanezca fragmentada y en las manos de
  diferentes departamentos y proveedores externos
  sin una concepción estratégica y una coordinación
  única y coherente gestionadas en el seno mismo de
  la empresa.
• Esta parcelización de las comunicaciones, si no
  es corregida provoca muchas disfunciones y
  contradicciones, e incluso ineficacia, porque la
  empresa no puede proyectar una imagen fuerte y
  coherente desde la fragmentación y la dispersión.
  
• El DirCom viene a corregir esta situación, y
  aporta a la empresa su formación específica para
  ello. Y también dos visiones necesarias la
  política y la gestión global de las
  comunicaciones como un todo, y no como un mosaico
  de compartimentos estancos. Y, asimismo, la
  visión estratégica proyectada más allá del día a
  día. Éste es el DirCom.

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LA NECESIDAD DE COMUNICACIÓN
La comunicación estratégica sirve al hombre de
acción para alcanzar sus metas en sociedad,
ayudándole por medio de la interacción simbólica
a que los resultados finales de sus actividades,
sean éstas económicas, políticas o sociales,
estén lo más cercanos posible a sus objetivos.
Implica administrar la herramienta (controlando y
organizando anticipativamente el poder de la
comunicación), pero sobre todo gestionar el
futuro (actuando ahora) para así lograr, por
medio de la comunicación, una mejor coordinación
con los otros jugadores y de esta forma un
tránsito más satisfactorio entre el estado pasado
y el estado futuro. Rafael Alberto Pérez
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A la comunicación al servicio del marketing ya
no le basta con la publicidad, entendida tal como
la entendemos. Quizás la publicidad tal como la
entendemos es necesaria para evitar que te dejen
de comprar, pero en el proceso de comunicación
destinado a activar la venta, son precisas otras
técnicas empezando por el diseño de la marca, el
pack, siguiendo por la promoción, el
autodenominado marketing directo, el
merchandising y el sponsoring. Por lo señalado y
por pura coherencia es preciso pensar que hay que
ir a una visión global de estas técnicas. No
pueden funcionar compartimentos estancos, tanto
por economía como por objetivos. 1
1 NEBOT, E. Hacia donde va la comunicación
empresarial. BENAVIDES, J., NEBOT, E. y PÉREZ,
R. A. (eds.). Comunicación en la Europa del 93.
Comunicación 2000. Madrid, 1993. Pág. 82.