2 Promocin y Medios de Comunicacin

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2) Promoción y Medios de Comunicación
IV Jornadas Profesionales de Marketing
Audiovisual Sevilla, 28 y 29 de Junio de 2005
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Índice
Pág.

• La variable promoción 3
• Publicidad y promoción en cine 17
• 2.1. Inversión publicitaria en 2004 20

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La variable Promoción
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Definición de Promoción
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La Promoción y la comunicación
Arte y Ensayo
Megaplex
Ej. La IMAGEN de una película
La promoción influye en esta percepción
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Definición de Promoción
Información
Persuasión
Educación
Convencerle de que acuda a ver la película
Proporcionar a los consumidores los códigos y
herramientas para evaluar las características del
producto
Hacer que el espectador sepa de la película
fecha de estreno, detalles
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Herramientas de Promoción
Publicidad
Relaciones públicas
Anuncios en medios
Uso de los medios Publicity
Venta personal
Promoción de ventas
Contacto directo entre las personas

• Dirigida a los consumidores
• Ayuda a las ventas
• Artículos para motivar
• Productos derivados

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La promoción de ventas
Promoción de ventas
Normalmente se dirige a los consumidores, aunque
también se puede dirigir a distribuidores o
agentes de ventas
Ayuda a las ventas pequeños objetos gratuitos
con el logo de la empresa o la película
Artículos para motivar la compra concursos,
descuentos, regalos
Productos derivados merchandising
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La venta personal
Venta personal
Venta de la película a productores o a través del
agente de ventas en mercados y festivales. El
mensaje se transmite persona a persona
Prospección
Presentación
Preparación
Manejo de las objeciones
Aproximación
Cierre
Diagnóstico
Relación post-venta
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Funciones de la Promoción
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Funciones de la Promoción
Provocar un cambio en el cliente
A
atraer Atención
I
crear Interés
D
generar Deseo
A
provocar una Acción
Este proceso encuentra el problema de la
saturación del consumidor
3000 Mensajes diarios
Percibe 75
Retiene 12
12
Elección de las herramientas de promoción
Las herramientas a utilizar dependen de la
complejidad del mensaje a transmitir y del
conocimiento del producto por parte del consumidor
Si el mensaje es complejo hay que utilizar
medios más sofisticados o tratar de simplificar
el mensaje
Si el mensaje es sencillo la publicidad es
buena herramienta porque está preparada para ello
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Elección de las herramientas de promoción
El conocimiento o la complejidad del producto
percibida por el cliente, también influye en el
modo en que deberemos comunicar
Ejemplo

• El consumidor puede encontrarse
• en uno de estos 6 estadios
• Ignorancia
• Conocimiento
• Comprensión
• Convicción
• Decisión
• Acción

Si un consumidor tiene un prejuicio contra ese
producto, la tarea ha de considerarse compleja
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El Plan de Comunicación
Un plan de comunicación tiene que responder a las
siguientes preguntas
Quién?

• La empresa debe conocer las percepciones del
  público
• Cómo percibe el público la película? el cine
  español?
• Refleja adecuadamente la imagen deseada?

Qué?

• Decidimos entonces el mensaje a enviar
• Qué cualidades tiene la película?, qué motiva
  al consumidor a ir?
• Puede cambiarse la imagen?

A quién?

• La empresa debe segmentar el mercado
• A qué segmentos debemos dirigirnos?
• Cuál es el perfil del público objetivo?

Cómo?
Cómo llegamos al público escogido -Qué medios
consume nuestro target? Qué herramientas de
promoción deben usarse en mayor medida?...
sigue
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El Plan de Comunicación (2)
Un plan de comunicación tiene que responder a las
siguientes preguntas
Cuándo?

• Elegir el mejor momento
• -Cuándo debería de lanzarse la campaña?
• Cuáles son los hábitos de compra de los mercados
  objetivo?

Qué resultados?

• La empresa debe tener objetivos medibles que le
• permitan valorar la efectividad de la
  comunicación
• En qué proporción se incrementaron las ventas?
• Cómo han cambiado las actitudes? Llegó el plan
  a los grupos objetivo?

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El Plan de Comunicación (3)
Tras analizar la situación en base a estas
preguntas el responsable de marketing deberá
delimitar los objetivos de la comunicación y
determinar el presupuesto.
los objetivos de comunicación deben ser
coherentes con el plan de marketing y con los
objetivos de marketing
no hay fórmulas mágicas para el presupuesto
pero se pueden seguir algunas pautas

• En base al año/película anterior
• En base al porcentaje sobre ventas
• Invertir lo necesario
• Método de paridad comparativa
• En función de los objetivos y tareas

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2
Publicidad y Promoción en Cine
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Publicidad y Promoción
Podemos hablar de 3 categorías de publicidad
Engloba las actividades promocionales que
no implican la compra directa de espacios en
mm.cc.

• Compra de espacios
• publicitarios en mm.cc.
• Prensa
• TV
• Radio
• Exterior

• Especie de cajón de
• Sastre
• Organización de screenings
• Acuerdos de patrocinio
• Promociones cruzadas
• Etc

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Publicidad y Promoción
En cada uno de los casos el proceso es el
siguiente

• Producto
• Posicionamiento
• Target
• Marcas cross promotions
• Medios cross promotions

• Producto
• Posicionamiento
• Target
• Objetivos de medios
• Estrategia de medios

• Producto
• Posicionamiento
• Target
• Estrategia
• Medios
• Materiales
• Dispo equipo artístico
• Screenings

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2.1
Inversión Publicitaria en 2004
21
Inversión publicitaria en cine en España
Fuente INFOADEX. Datos cedidos para las IV
Jornadas Audiovisuales
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Estacionalidad de la inversión (1)
Fuente INFOADEX . Datos cedidos para el
presente Seminario.
23
Estacionalidad de la inversión (2)
Fuente INFOADEX. Datos cedidos para el presente
Seminario.
24
Estacionalidad de la inversión
Fuente INFOADEX. Datos cedidos para el presente
Seminario.