TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios

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TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios
9.0.- El eslogan publicitario9.1.- Los medios
audiovisuales. 9.2.- La creatividad en
los medios impresos.9.3.- Posibilidades
creativas en el medio radio.9.4.- Soportes
electrónicos.9.5.- Creatividad en los medios no
convencionales.
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TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios
9.2.- La creatividad en los medios impresos.

• Consideraciones generales
• Valores de las piezas gráficas
• Elementos visuales
• Elementos verbales
• Principios fundamentales para el diseño de
  anuncios en revistas
• Publicidad exterior
• Los folletos

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MEDIOS IMPRESOSConsideraciones generales

• Se consideran muy efectivos desde el punto de
  vista comunicativo, ya que permiten llegar a los
  diversos segmentos de población por áreas
  especializadas (segmentación geográfica y
  demográfica).
• Credibilidad del medio, especialmente en las
  publicaciones especializadas y profesionales, que
  se traduce en gran receptividad y aceptación de
  la publicidad impresa. (Ventaja diferencial
  frente a la TV).
• El lector controla el tiempo de recepción del
  anuncio.
• Tienen una vida prolongada frente a lo efímero
  de los mensajes audiovisuales.

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MEDIOS IMPRESOS Consideraciones generales

• Ofrecen una gran calidad visual, sobre todo las
  revistas, lo que repercute en la calidad de la
  publicidad.
• Son un excelente medio para las promociones,
  permitiendo la inserción de encartes, cupones,
  muestras, tarjetas informativas...

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MEDIOS IMPRESOSValores de las piezas gráficas
CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ 1.- Provocar la
atención por la lectura efecto stop. 2.-
Provocar el interés por la imagen (key visual) y
el titular. 3.- Argumentar los beneficios
prometidos en puntos de copy. 4.- Construir
imagen de marca calidad de ejecución y
producción. 5.- Resumir y recordar la marca con
logo y eslogan pack-shot. 6.- Provocar la
intención de compra datos para el contacto con
la marca, su fabricante o inductor del servicio.
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MEDIOS IMPRESOS Elementos visuales de los medios
impresos
LA IMAGEN ES LA PROTAGONISTA El elemento visual
constituye el núcleo básico en la construcción
del mensaje publicitario. Es el eje en torno al
cual debe girar la construcción del anuncio, para
lo que el creativo debe pensar en imágenes, NO en
palabras. El creativo debe tratar de expresar
por medio de imágenes lo más expresivas y
dotadas de significado posible la idea o
concepto creativo a transmitir.
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MEDIOS IMPRESOS Elementos visuales de los medios
impresos

• Se trata de que el receptor capte, en un simple
  golpe de vista, y por medio de imágenes
• El concepto de campaña, lo que sobre el producto
  anunciado se quiere transmitir.
• El producto y sus características más
  significativas.
• La marca del producto.

Joannis
Elementos visuales que vamos a ver 1-
Personaje 2- Producto 3- Contexto
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MEDIOS IMPRESOS Elementos visuales de los
medios impresos
1.- Aparición de un personaje que lleva o muestra
el producto. Pueden ser personajes famosos o no,
se pretende dar credibilidad al mensaje y
prestigio al producto, o bien que transmitan al
producto alguno de los rasgos más característicos
de su personalidad.
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MEDIOS IMPRESOS Elementos visuales de los
medios impresos

• 2.- Aparición del producto
• Solo El producto tiene la suficiente presencia
  como para aparecer así, comunica por él mismo.
• Sobresignificado Aparece junto con objetos o
  personajes que por asociación añaden una
  significación o cualidad especial al producto.
• El producto como solución a un problema Aparece
  una situación-problema cuya solución está en el
  producto.
• Riesgo asociar el problema al producto.

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MEDIOS IMPRESOS Elementos visuales de los
medios impresos

• 2.- Aparición del producto
• Como ventaja Presenta claramente la
  característica, atributo o ventaja del producto.
• Como beneficio para el consumidor Muestra el
  beneficio que proporciona el producto para el
  consumidor.

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MEDIOS IMPRESOS Elementos visuales de los
medios impresos
3.- El contexto del producto Presentar la
situación en que el producto es consumido. Con
el contexto se trata de acercarse al mundo del
consumidor, mostrando personajes y situaciones
que actúen como referencias ideales para él, y
que le permitan, aunque sea de manera
referencial, la identificación con las personas y
situaciones que aparecen en el anuncio.
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MEDIOS IMPRESOS Elementos visuales de los
medios impresos

• 3.- El contexto del producto
• Contexto real Aunque ideales por su carácter de
  referencia aspiracional, tienen semejanza con la
  vida real.
• Contexto irreal Presenta situaciones
  fantásticas, e irreales como marco para el
  producto.

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MEDIOS IMPRESOS Elementos verbales de los medios
impresos
Los elementos verbales constituyen el segundo
componente de la publicidad en medios
impresos. Desempeñan un papel de subordinación
con respecto a las imágenes. A la hora de
percibir un anuncio gráfico, la mirada del
receptor concentra su atención en tres elementos
o puntos del anuncio - Imagen. -
Titular. - Firma.
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MEDIOS IMPRESOS Elementos verbales de los medios
impresos
Funciones del TITULAR en relación con los
aspectos visuales 1.- Identificar la marca 2.-
Asegurar el significado del elemento visual 3.-
Explicar el mensaje visual 4.- Completar el
mensaje visual 5.- Añadir un significado a la
imagen 6.- Realizar la totalidad de la
comunicación
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MEDIOS IMPRESOS Elementos verbales de los medios
impresos

• Cuerpo de texto
• Su lectura o no dependerá del poder de atracción
  tanto de la imagen como del titular.
• Algunos consejos
• Intentar abreviar al máximo. (Sin embargo Ogilvy
  afirma que los textos largos son más efectivos).
• Facilitar la lectura y comprensión diseño,
  maquetación, tipografía.
• Utilizar lenguaje claro y un estilo sencillo
  frases cortas, expresiones familiares, estilo
  directo
• No subestimar la inteligencia del receptor.
  Buscar su complicidad para implicarlo en el
  mensaje.

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MEDIOS IMPRESOS Principios fundamentales para
el diseño de anuncios en revistas
K. ROMAN y J. MAAS
1.- Utilización de titulares de gran impacto
visual. 2.- Diseño sencillo, evitar el exceso de
recursos gráficos (diferentes tipografías,
fotografías, ilustraciones) 3.- Ordenar los
elementos naturalmente, sin que sea obligado el
orden de arriba abajo. El lector suele fijarse
primero en el elemento más impactante. 4.- La
ilustración o la fotografía son más importantes
que los titulares. Por ello debemos ofrecerle el
espacio necesario para que cobre esa
importancia. 5.- Las imágenes deben poseer algún
atractivo especial.
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MEDIOS IMPRESOS Principios fundamentales para
el diseño de anuncios en revistas

• 6.- La fotografía cumple mejor que las
  ilustraciones. Es recomendable usar pies de foto
  para duplicar la atención sobre la fotografía.
• 7.- Los titulares largos ofrecen mejores
  resultados pero deben ser legibles. Si su diseño
  es imposible debido al formato, es mejor
  acortarlo.
• 8.- Facilitar la lectura
• - No utilizar muchas familias tipográficas.
• Los tipos tendrán serif en los textos
  explicativos y combinarán las mayúsculas con las
  minúsculas
• Evitar recursos visuales como los textos
  inclinados, alineaciones verticales, invertidos o
  sobre fondos muy oscuros, fotografías o
  ilustraciones.

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Tipografías con serifa
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Tipografías sin serifa
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MEDIOS IMPRESOS Principios fundamentales para
el diseño de anuncios en revistas
9.- Si una campaña se compone de varios anuncios,
es necesario que posean un formato gráfico y unas
normas de creación comunes para que sea fácil su
identificación. 10.- El diseño del anuncio es más
impactante si innovamos su presentación. Para
ello se pueden introducir nuevos materiales o
realizar una planificación creativa. 11.- El
diseño del anuncio dependerá del alto grado del
medio seleccionado. No es lo mismo la calidad
gráfica del color en un papel de periódico que
sobre el couché de revistas.
http//larevolucioncreativa.blogspot.com/2005/10/c
lientes-sin-criterios.html
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MEDIOS IMPRESOSConsideraciones prácticas
9 Reglas de oro para mejorar un anuncio Artículo
publicado en la revista Communicaton Arts en 1963
bajo el título 9 ways to Improve an AD Escrito
por Fred Manley, director creativo de BBDO, San
Francisco.
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MEDIOS IMPRESOSConsideraciones prácticas



Regla 1 Destaque bien el producto Regla 2 No
sea negativo en los titulares Regla 3 Siempre
que sea posible, mencione el nombre del producto
en el titular Regla 4 Siempre que sea posible,
muestre a la gente disfrutando del producto Regla
5 Siempre dé una noticia en el titular, si no la
tiene, invéntela Regla 6 Siempre destaque la
marca del producto Regla 7 Evite connotaciones
indeseables del producto Regla 8 Siempre diga
dónde se puede adquirir el producto Regla 9
Siempre muestre la lista de distribuidores
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MEDIOS IMPRESOS Publicidad exterior

• Similitudes con otros medios impresos pero con
  grandes peculiaridades
• Gran variedad de soportes.
• Posibilidades expresivas por sus formatos.
• Gran capacidad de impacto.
• Selectividad geográfica alta.
• Segmentación demográfica difícil.
• Exposición duradera del mensaje pero fugacidad
  del mismo.
• Excelente medio de apoyo.

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MEDIOS IMPRESOS Publicidad exterior
Los primero que ha de conseguir la publicidad
exterior es intentar lo mismo que todos los
medios detener nuestra atención. En exterior el
mensaje se ha convertido en ambiente y debido a
ello deja de ser percibido. Es muy importante la
renovación periódica del mensaje. Se puede
cambiar el motivo gráfico sin que varíe la idea
de fondo.
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MEDIOS IMPRESOS Publicidad exterior

• Según un estudio de Media Planning
• El ciudadano la percibe como parte de la ciudad.
  En un entorno en el que hay muchos estímulos la
  considera como
• Cae bien, no molesta, no es agresiva.
• Conecta con el momento de la compra.
• Se identifica como polivalente para todos los
  anunciantes y todos los objetivos.

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MEDIOS IMPRESOS Publicidad exterior
Según el estudio de Media Planning En un
contexto de fuerte saturación de los medios
publicitarios, y por tanto, de crítica hacia el
exceso de publicidad, el medio exterior sobresale
por condensar una actitud positiva.
MEDIO EXTERIOR
TV

• La publicidad es parte del contenido de la ciudad
• Le da colorido
• Connota desarrollo / prosperidad (Metrópoli)
• No presiona al espectador, no molesta (si te
  gusta te fijas y si no, no).
• Incluso agrada / entretiene en ocasiones

• El espot rompe los contenidos de la televisión
• Molesta
• Se trata de evitar (zapping)
• (la TV ideal no tendría publicidad)

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MEDIOS IMPRESOS Publicidad exterior
CONSIDERACIONES QUE AFECTAN A LA CONSTRUCCIÓN
DEL MENSAJE 1.- Primacía del elemento visual gt
esencial síntesis. El producto debe apreciarse
rápidamente. 2.- El elemento verbal ha de ser
mínimo (no más de 10 palabras) e impactante, con
una única propuesta que pueda leerse rápidamente
(frases breves) y a distancia. 3.- El uso
adecuado del color fomentará su poder de
atracción, sobre todo si utilizamos colores
primarios sobre una base neutra. Mejor colores
vigorosos y contratados 4.- La tipografía se
convierte en imagen. Además de ser leída deberá
ser vista como una imagen.
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La legibilidad se puede destacar o debilitar
según se utilice el color de las letras y el
fondo.
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Las letras negra sobre un fondo amarillo son más
legibles.
Las letras amarillas sobre un fondo rosa son
menos legibles.
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MEDIOS IMPRESOS Publicidad exterior
5.- Aunque suele ser utilizado estratégicamente
como recuerdo, tiene gran potencial para soportar
una idea o concepto creativo. 6.- Creativamente
es un medio muy potente, ya que permite
experimentar nuevos tipos de mensajes.
SÍNTESIS GRÁFICA DEL MENSAJE EN EXTERIOR 1.-
Contraste de forma contra fondo 2.- Un solo
elemento gráfico 3.- Titular breve o eslogan 4.-
Logotipo
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MEDIOS IMPRESOS Los folletos

• Posibles objetivos de un folleto
• Informar Abrimos el próximo 15 de diciembre.
• Invitar a conocer Visita nuestras
  instalaciones con tu pareja y os invitamos al
  menú degustación.
• Promocionar Sorteamos un viaje entre los
  novios que celebren su boda en 2007.
• Dar imagen Disfruta de los mejores arroces del
  Mediterráneo.
• Segmentar el target Sorprende a tu pareja con
  una cena romántica.
• Fidelizar Adquiere el bono 2007-2008 para tus
  comidas de empresa y disfrutarás de grandes
  ventajas.

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MEDIOS IMPRESOS Los folletos
Un folleto informativo requiere un diseño gráfico
sobrio y serio. Por el contrario, un folleto
publicitario y promocional deberá ser realizado
con un diseño más vistoso, atractivo e intenso
que busque el fuerte impacto visual del
consumidor. Es muy importante conocer antes de su
diseño y producción el medio de distribución que
se empleará. No es lo mismo enviarlo por correo
que se muestre junto a otros de la competencia.
En este último caso deberemos prepararlo para esa
competencia visual. Otras consideraciones
importantes formato, forma y proporciones,
tipografías, colores, combinación de elementos
gráficos, papeles
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MEDIOS IMPRESOS Los folletos
Un creativo no adquiere el suficiente fuste para
resolver problemas de comunicación con brillantez
hasta que no han pasado por sus codos unas
decenas de folletos. El creativo, si es que se
hace en algún sitio, es cocinando folletos.
Cuando un redactor o director de arte domina el
folleto domina en general el resto de la
comunicación. En el fondo y en ocasiones también
en la forma- un folleto es un pequeño resumen
creativo de los demás medios. CARLOS NAVARRO
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MEDIOS IMPRESOS Los folletosFunción de la
creatividad según sus páginas
Portada Máximo impacto del copy y visual para
provocar la apertura y evitar el
desinterés. Páginas interiores Titular
respuesta a la portada. Desarrollo argumental.
Explicación de beneficios. Despliegue fotográfico
apoyado en subtitulares. Fácil apertura de
páginas o despliegue tipo acordeón. Contraportada
Intención de compra con datos de contacto.
Recuerdo de marca. Pack-shot. Titular respuesta a
portada.
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MEDIOS IMPRESOS Los folletosRecomendaciones
para el copy y arte

• Argumentos sobre las ventajas
• - Siempre que sea posible, ilustrarlas con
  fotografías
• Acompañar las fotos con pies de texto.
• Cada beneficio argumental no debe ocupar menos
  de ½ DIN A-4.
• Dos argumentos máximo por página.
• Conviene que domine el visual sobre el texto.
• Textos
• Lo más breve y sintetizados posibles.
• Precedidos de titulares o subtitulares.
• No mezclar demasiados tamaños tipográficos.
• Siempre la misma familia de letra.

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MEDIOS IMPRESOS Los folletosRecomendaciones
para el copy y arte

• Calidad y fotografía
• Óptima calidad fotográfica.
• No combinar demasiados colores.
• Supervisión de la reproducción.
• Cuidado en la elección del papel (tipo, gramaje,
  color) y del acabado.