Diapositiva 1

1
The Frequent Traveler Program
In 2002, 32 of guests said that the loyalty
program was a key factor in deciding where to
stay in 2005, 34 of guests said that it was a
key factor. The most effective program in the
industry, and the most improved, is Hilton
HHonors. HHonors program effectiveness has grown
from 34 in 2002 to 39 in 2005. Marriott has
the next highest effectiveness at 38. Cendant's
program has seen the largest decline (7) over
the same period.
Source The Market Metrix Hospitality Index, 2006
2
FIDELIZACION
RENTABILIDAD
3
Cuanto vale un cliente? Cuando un cliente
entra por la puerta del hotel por primera vez
puedo determinar cual es el valor de ese cliente?
4
Cuanto valen mis clientes?CUSTOMER EQUITYes
el capital de clientes que poseo, es decir, el
valor total de mi cartera de clientes
5
No todos los clientes son iguales, no todos los
clientes son igual de rentables

• Normalmente tendremos una cartera de clientes con
  clientes muy buenos, buenos, regulares y malos,
  por ejemplo
• 1/3 son muy rentables
• 1/3 son rentables
• 1/3 son poco rentables
• En la mayoría de los casos el coste de adquirir
  un cliente bueno, regular o malo es igual
• El problema está en gastar dinero en adquirir
  clientes malos
• El problema de gastar dinero en adquirir clientes
  malos se agrava cuando gastamos dinero en retener
  clientes malos

6
Qué factores explican las diferencias entre
clientes buenos, malos y regulares?

• Márgenes por cliente
• Ingresos por cliente
• Costes de servir al cliente
• Duración de la relación comercial (tasa de
  retención de clientes)
• Coste de adquirir al cliente (Customer
  Acquisition Cost)
• Coste de retener al cliente (Customer Retention
  Cost)

7
Cuanto vale un cliente para Rosewood?

• Hotel Management company en el segmento de Gran
  Lujo
• Tienen 12 Hoteles
• Pequeña base de clientes 115,000 clientes
• Gasto medio por cliente/día US750
• Estancia media por cliente 2.4 días
• Un 17 de los clientes han estado en el hotel el
  año anterior, es decir, tasa de repetición media
  del 17
• El margen bruto del hotel es de un 62
• Rosewood invierte en media 150/cliente en
  atracción de nuevos clientes
• Rosewood invierte en media 130/cliente en
  fidelizacion de clientes

8
Cuanto vale un cliente para Rosewood?

• Año 1
• Ingresos 750/día x 2.4 días 1,800
• Margen Bruto 0.62 x 1,800 1,116
• Coste atracción de nuevo cliente 150
• Coste de fidelizacion de cliente 130/año
• Valor del cliente el Año 1 1,116 - 130 - 150
  836
• Año 2
• Ingresos 750/día x 2.4 días 1,800
• Margen Bruto 0.62 x 1,800 1,116
• Coste de fidelizacion de cliente 130/año
• Valor del cliente el Año 2 1,116 - 130 986
• Valor Acumulado del cliente en el Año 2 836
  986 1,822
• Año 3
• Ingresos 750/día x 2.4 días 1,800
• Margen Bruto 0.62 x 1,800 1,116
• Coste de fidelizacion de cliente 130/año
• Valor del cliente el Año 2 1,116 - 130 986
• Valor Acumulado del cliente en el Año 3 836
  986 986 2,808

9
Cuanto vale un cliente para Rosewood?

• Año 1
• Valor medio del cliente el Año 1 1,116 - 130
  - 150 836
• Valor Acumulado del cliente en el Año 1 836
• Año 2
• Valor medio del cliente el Año 2 1,116 - 130
  986
• Probabilidad de que el cliente siga siendo
  cliente 17
• Valor REAL del cliente en el Año 2 0.17 x 986
  168
• Valor Acumulado del cliente en el Año 2 836
  168 1,004
• Año 3
• Valor medio del cliente el Año 3 1,116 - 130
  986
• Probabilidad de que el cliente siga siendo
  cliente 0.17 x 0.17 0.03
• Valor REAL del cliente en el Año 3 0.03 x 986
  29.5
• Valor Acumulado del cliente en el Año 3 836
  186 29.5 1,033.50

10
La Formula de CUSTOMER LIFETIME VALUE

• Valor medio del cliente a lo largo de toda su
  vida como cliente... CUSTOMER LIFETIME VALUE CLV
  836 .17 986 1 .17 .172 .173
  ....

Margin
CLV
- Acquisition Cost
(1 Retention Rate Interest Rate)
CLV es el valor presente de los beneficios
futuros esperados a lo largo de la relación con
un cliente, es decir, es todo el dinero que voy a
ganar con el cliente medio durante el tiempo que
sea mi cliente
11
Cuanto vale un cliente para Rosewood?
Margin
(750 x 2.4 x 0.62) - 130

LTV
- Acquisition Cost
- 150
933
(1 0.17 0.08)
(1 Retention Rate Interest Rate)
CUSTOMER EQUITY de Rosewood 115,000 clientes X
933/cliente 107,000,000
12
Cuanto vale un cliente para Rosewood?
Ligeros incrementos en fidelizacion (tasa de
repetición) tienen efectos fuertísimos en el CLV,
y por tanto, en la rentabilidad y en el valor del
negocio Por ejemplo, pasar de 17 a 25 en tasa
de repetición
Margin
(750 x 2.4 x 0.62) - 130

LTV
- Acquisition Cost
- 150
1,038
(1 0.25 0.08)
(1 Retention Rate Interest Rate)
CUSTOMER EQUITY de Rosewood 115,000 clientes X
1,038/cliente 120,000,000
13
Para qué sirve el Customer Lifetime Value (CLV)?

• Para saber lo que vale tu negocio
• Para definir tu marketing mix
• Establecer presupuesto de marketing
• Segmentar
• Fijar precios
• Definir gama productos ...
• Para definir estrategias de marketing en función
  del valor del cliente cuanto invertir en
  captación?
• Para definir en qué clientes debes invertir mas y
  en cuales debes invertir menos
• En definitiva, para definir tu estrategia
  comercial y de marketing con tu base de clientes

14
FIDELIZACION
RENTABILIDAD
15
Ejercicio Personal (II)

• Intenta cuantificar el Customer Lifetime Value de
  tu hotel
• Numero total de clientes
• Gasto diario medio
• Estancia media (numero de días)
• Margen bruto por habitación
• Numero medio de visitas por año y por cliente
• Gasto medio en marketing de retención por cliente
  (retención marketing)
• Gasto medio en atracción de nuevos clientes
  (atracción marketing)
• Tasa de retención anual media ( de clientes que
  repiten en un año)
• Tasa de descuento del dinero
• Identifica segmentos de clientes de alto, medio y
  bajo CLV
• Identifica posibles drivers de mejor del CLV de
  tu hotel
• Analiza y cuantifica distintos escenarios (what
  if)
• Implementa aquellos drivers que tengan el menor
  coste de implantación y el mayor impacto en CLV.

16
El Gran Paradigma del Marketing
FIDELIZACION
SATISFACCION
RENTABILIDAD
17
Back to basics
18
Los grandes retos de dirigir un hotel
Mantener y desarrollar a los clientes actuales
regla 80/20
Atraer nuevos clientes
Recuperar clientes?
Rechazar clientes?
19
Donde esta tu negocio??
High competition
INNOVATION
RESULTS
unstable
stable
PROCESSES
COSTS
Low Competition
20
Nuevas categorías, nuevos productos, nuevos
segmentos
21
Nuevas categorías, nuevos productos, nuevos
segmentos
22
Nuevas categorías, nuevos productos, nuevos
segmentos
23
INNOVACION

• INNOVACION EN VALOR
• Creatividad
• Crecimiento
• Desarrollo de Nuevos Negocios
• Estrategia Futura
• Marca

• MEJORAS DEL VALOR
• Productividad
• Costes
• Calidad
• Conocimiento
• Rentabilidad
• Eficiencia

24
Do not expect changes if you keep doing the
same things
25
Cambiando tu organización
Performance
Willingness to Change
Anticipated Change
Reactive Change
Proactive Change
Ability to Change
Time
26
Etapas en un proceso de cambio

• Identifica los problemas y las áreas de mejora.
• Planifica el cambio define un objetivo y un
  plan para alcanzar ese objetivo.
• Implementa el cambio define las etapas en el
  proceso de cambio, los recursos necesarios y las
  métricas para evaluar el cambio.
• Mantener el cambio institucionalizar el cambio
  estableciendo rutinas que hagan del cambio algo
  permanente.

27
Dirigiendo el cambio en tu organización

• 82 de los procesos de cambio fracasan
• Un proceso de cambio tardara de media entre 2 y
  4 años en implementarse.
• 15 es pensar y planificar 85 es implementar
• Etapas
• Identificar áreas de mejora
• Crear sensación de urgencia
• Asumir responsabilidades
• Crear coaliciones alrededor del proceso de cambio
• Definir una hoja de ruta
• Establecer quick wins
• Implicar a las personas que forman la
  organización en el proceso de cambio

28
Ramón Díaz-Bernardo, Ph.D. Prof. of
Marketing Cornell School of Hotel Administration
Instituto de Empresa Business
School ramon.diaz_at_ie.edu