Investigacin de Mercados

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Investigación de Mercados
Profesores Ricardo Montoya - Rodrigo Niño
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Calidad de Servicio

• Introducción
• Modelo de desconfirmación
• Teoría de los Gap
• Valor del cliente
• Mediciones de Calidad de Servicio
• Ejemplos

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• Características de Los Servicios
• Los servicios son, en cierto grado al menos,
  INTANGIBLES
• Los servicios son ACTIVIDADES, o serie de ellas,
  en lugar de cosas.
• Los servicios son, al menos en parte, producidos
  y consumidos simultáneamente.
• El cliente participa, al menos en parte, en el
  proceso de Producción.

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• Clasificaciones de los Servicios
• Existen muchas clasificaciones.
• Dos variables importantes
• Grado de Interacción con el Consumidor
• Intensidad del Trabajo en la prestación del
  Servicio. Se define como
• Valor de la Inversión en Equipos y Bs.Rs
• Costo de la fuerza laboral

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Clasificaciones de los Servicios
Algunos Ejemplo de Intensidad del
trabajo Industrias con alta Intensidad de
capital (Baja de trabajo) Emp.Eléctricas,
Utilities 14,21
Comunicaciones
5,31
Hospitales
1,6
Repar. De Autos
1,6 Bancos
1,2
Hoteles
1,0
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Clasificaciones de los Servicios
Industrias con baja Intensidad de capital(Alta de
trabajo) Corretajes 0,15 Agentes de
seguro 0,18 Servicios para negocios
0,42 Servicios
Personales 0,53 Reatiling 0,62
Nota La fuente de estos datos es How can
Service Business Survive and Prosper de Roger W.
Schmenner, Sloan Management Review, Spring 1986.
Son válidos para Estados Unidos en base a datos
de 1980.
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Clasificaciones de los Servicios
La variable Interacción del Consumidor Puede
complementarse con otra Grado de Customización
del Servicio.
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Clasificaciones de los Servicios
Intes. Traba j o
Grado de Interacción y Customización
La Fábrica de Servicios
Talleres de Servicio
Alta
Aerolineas / Hoteles / Transporte
Hospitales / Reparación Autos
Servicios profesionales
Servicios Masivos
Médicos / Abogados / Contadores
Baja
Retailing / Escuelas / Retail Banking
Alta
Baja
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(No Transcript)
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Componentes del Producto Servicio
Bienes
Ej. Comida, bebida
Ej. Arreglo, limpieza, decoración del local, etc.
Ambiente del Servicio
PRODUCTO SERVICIO
Ej. Tomar la Orden Servir la comida
Servicio
Ej. Competencia y Estilo del Personal
Entrega de Servicio
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(No Transcript)
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La Teoría de los GAP de Zeithalm,
Parasuraman y Berry.
GAP Brecha Delivering Service Quality, ed
Free Press, N.Y., 1990.
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Comunicación Boca Oreja
Necesidades Personales
Experiencia Pasada
Servicio Esperado
GAP 5
CLIENTE
Percepción sobre el Servicio Recibido (Servicio
Percibido)
GAP 1
Servicio Entregado
Comunicaciones a los Clientes
EMPRESA
GAP 4
GAP 3
Especificaciones de la Calidad de Servicio
GAP 2
Percepción de la Gerencia de las Expectativas de
los Clientes
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SERVICIO ESPERADO
CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA
SERVICIO PERCIBIDO
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Para cerrar el GAP 5, la mala Calidad de
Servicio se deben cerrar los GAP 1, GAP 2, GAP 3,
GAP 4. Veremos a continuación las razones que
según ZPB producen los GAP 1 a 4.
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GAP 1
Expectativas de los Clientes

• Factores más importantes
• Falta de preocupación por la Inv. de mercados
• Inadecuada comunicación de abajo hacia arriba
• Demasiados niveles de Jerarquía

Percepción de la Gerencia de las Expectativas de
los Clientes
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GAP 2
Percepción de la Gerencia de las Expectativas de
los Clientes

• Factores más importantes
• Poca Orientación de la Gerencia a la CS
• Percepción de Infactibilidad
• Mala Estandarización de las Tareas
• Ausencia de Metas Explícitas

Especificaciones de la Calidad de Servicio
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GAP 3
Especificaciones de la Calidad de Servicio
Factores más importantes

• Ambiguedad de Rol
• Conflicto de Rol
• Descalce Trabajo - Trabajador
• Descalce Trabajo - Tecnología

• Sistema de Supervisión Inapropiado
• Baja Percepción de Control
• Falta de Espíritu de Trabajo en Grupo

Entrega del Servicio
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GAP 4
Entrega del Servicio
Factores más importantes

• Inadecuada comunicación entre Publicidad y
  operaciones.
• Inadecuada comunicación entre vendedores y
  operaciones

• Diferencias en políticas y procedimientos entre
  sucursales y/o departamentos
• Propensión a Sobre -Ofrecer

Comunicaciones a los Clientes
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Cómo Perciben el Servicio los Clientes?
Por ser una Percepción, la Calidad de Servicio
Percibida tiene carácter Multidimensional.
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• ZPB proponen DIEZ dimensiones
• Tangibles
• Confiabilidad
• Capacidad de Respuesta
• Competencia
• Cortesía
• Credibilidad
• Seguridad
• Accesibilidad
• Comunicación
• Comprensión del Cliente

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• QUE LUEGO REDUCEN A 5
• Tangibles
• Confiabilidad
• Capacidad de Respuesta
• Competencia
• Cortesía
• Credibilidad
• Seguridad
• Accesibilidad
• Comunicación
• Comprensión del Cliente

En Chile hemos encontrado una sexta dimensión
INFORMACIÓN
Seguridad
Empatía
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Relación entre Calidad de Servicio y Satisfacción
EVALUACION DE LA CALIDAD DE PRODUCTO
SATISFACCIÓN
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
EVALUACION DEL PRECIO
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Cómo formamos nuestro juicio de Calidad de
Servicio cuando hacemos Múltiples Transacciones?
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EVALUACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Transacción 2
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE PRODUCTO
SATISFACCION
EVALUACION DEL PRECIO

• Juicio Global sobre
• Satisfacción
• Calidad de Servicio
• Calidad de Producto
• Precio

EVALUACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Transacción 1
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE PRODUCTO
SATISFACCION
EVALUACION DEL PRECIO
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(No Transcript)
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Rentabilidad de la Calidad de Servicio
Existe amplia evidencia que las Empresas que se
asocian a CALIDAD son valoradas más que las
otras. Esto significa que si una marca es
asociada a Calidad, por ese solo hecho el mercado
valora más esa marca que otra que no tenga la
misma asociación.
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High Loss Loss Gain
High Gain
ROI
Calidad Percibida
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Lealtad y Rentabilidad

• La intuición siempre ha dictado que es más
  económico retener un cliente, que captar uno
  nuevo.
• Algunas empresas usan un número fijo (5) , para
  establecer esta relación.
• El trabajo más importante fue desarrollado por
  Reichheld y Sasser, publicado como Zero
  defections Quality comes to Services,
  HBR,1990.

30
Fuente Reicheld y Sasser, Zero Defections Come
to Quality, HBR, 1990.
31
Fuente Reicheld y Sasser, Zero Defections Come
to Quality, HBR, 1990.
32
La siguiente diapositiva es presentada por
Reichheld y Sasser como una explicación basada en
sus experiencias de porqué los clientes más
antiguos son más rentables que los más nuevos.
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Ganancias por precios premium
Ganancias por referencias
Ganancias por reducción de costos operacionales
Ganancias por aumento de compras y altos balances
Ganancias base
Costo de adquisición de los compradores
Fuente Reicheld y Sasser, Zero Defections Come
to Quality, HBR, 1990.
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Fuente Reicheld y Sasser, Zero Defections Come
to Quality, HBR, 1990.
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• La Calidad, expresada como SATISFACCIÓN de los
  clientes, es lo que asegura valor a la empresa.
• No todos los clientes son iguales La antigüedad
  es un claro discriminador.
• Invertir en calidad es rentable....en general,
  pero tiene que existir un nivel Óptimo.
• Trabajo de Roland Rust.
• Customer Equity value

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Fuente R.Rust. Return on Quality Making
service quality financially accountable.
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Rentabilidad delCliente
Desarrollo
Retención

• Adquisición

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Lock In
Como podemos lograr que nuestros clientes
vuelvan a nosotros?
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• Métodos que usan las empresas hoy para
  FIDELIZAR a sus clientes
• Descuentos por uso
• Clubes
• Beneficios Adicionales
• Buena Atención
• etc.

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Desgraciadamente la mayoría de los métodos
basados en mejor atención , sonrisas, o
elementos parecidos, son fácilmente copiables.
La ventaja por ese lado se acaba luego. Entonces
las empresa tratan de crear LOCK IN
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Antes del Control Remoto, no existía el
Zapping... Porque el costo de cambiar de canal
era muy alto.... El CR redujo enormemente el
costo de cambiarse de canal.
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Los canales 7 y 13, antes del lanzamiento de sus
teleseries de la temporada, se pusieron de
acuerdo y coordinaron sus tandas publicitarias.
Esto es como aumentar los costos de cambios....,
al revés. Disminuyeron el beneficio del
cambio El 7 alcanzó 45 ptos. De rating y el
13 sólo 15.
Para el 13, la coordinación fue muy perjudicial,
pues los clientes del 7, no tuvieron
oportunidad de comparar.....