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Briefing Lanzamiento Serie 1 3p
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• En septiembre de 2004 se lanzó el BMW Serie 1, lo
  que supuso la entrada de la marca BMW en el
  segmento de vehículos compactos, el mayor
  segmento del mercado (más del 40 del total
  mercado).
• El rol principal de la Serie 1 es ser el motor de
  crecimiento futuro para la marca, conquistando
  nuevos clientes y alcanzando ventas adicionales
  (tasa de conquista superior al 90 y
  aproximadamente el 25 de las ventas totales de
  la marca)
• Hasta la fecha ha estado disponible únicamente la
  versión 5 puertas. A finales de mayo de 2007 se
  lanza la carrocería 3 puertas.

Antecedentes
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Antecedentes

• La gama de motores en el momento del lanzamiento
  del E81 estará integrada por el 118i (143 CV),
  120i (170 CV), 130i (276 CV), 118d (143 CV) y
  120d (177 CV). En septiembre se completará la
  gama con los 116i (122 CV) y 123d (204 CV).
• La diferencia de precios entre el modelo 5
  puertas y 3 puertas puede ir desde los 800 EUR
  hasta los 2.200 EUR.

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Competencia

• El segmento de vehículos compactos de alta gama
  ha estado liderado tradicionalmente por el Audi
  A3, disponible en dos carrocerías (3 puertas y 5
  puertas, denominada esta última Sportback). A
  mediados de 2007 este modelo sufrirá un facelift.
  
• Otros competidores exitosos de este segmento son
  el Alfa 147 y VW Golf, que recibirá un facelift
  en el primer trimestre de 2007.
• Mercedes-Benz también está presente en el
  segmento con el modelo Clase A, si bien esta
  carrocería en realidad es monovolumen y no
  compacto.
• Por otra parte, Volvo se introdujo en este
  segmento a finales del 2006, con el lanzamiento
  del nuevo compacto C30.

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Objetivos de marketing

• Lanzamiento potente del modelo Serie 1 tres
  puertas, generando una demanda que permita
  alcanzar los objetivos comerciales para el año.
• Diferenciar el carácter de las carrocerías 5p y
  3p. El 3 puertas debe ser posicionado como la
  versión más joven y deportiva de la Serie 1. Por
  su parte, el 5 puertas es la versión más
  premium de la gama. En ambos modelos el
  posicionamiento genérico es deportividad y
  carácter propio.
• Asegurar el rol del modelo como fuente de nuevos
  clientes para la marca, manteniendo la elevada
  tasa de conquista del 5 puertas.

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Objetivos de comunicación

• Comunicar el lanzamiento del nuevo Serie 1 tres
  puertas, contribuyendo al posicionamiento del
  modelo como
• El BMW Serie 1 más joven y deportivo
• El líder del segmento (por comportamiento
  deportivo, prestaciones y calidad).
• Alto nivel de impacto y notoriedad (tanto por el
  mensaje y tono transmitido en la creatividad,
  como por la selección de medios) sobre el público
  objetivo del modelo, nuevo para la marca BMW.
• Como objetivo secundario, reforzar a través de la
  comunicación las facetas sporty, young e
  innovative.

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• Gente joven (25-40 años), mayor proporción de
  hombres (63 frente a 37 mujeres), solteros o
  parejas sin hijos, clase social media y media
  alta. Estudios univeritarios y puestos
  intermedios.
• Sus valores se centran en conseguir el éxito, la
  autorrealización. Buscan conseguir un equilibrio
  entre trabajo y ocio y son de mentalidad abierta.
  
• Estilo de vida consumista (gran uso de la tarjeta
  de crédito), principalmente de marcas de
  prestigio reconocido. Dan gran importancia al
  ocio, deporte, amigos, comunicaciones (88 acceso
  a Internet). Ingresos medios de 3.300 EUR
  mensuales.
• Valoran y aprecian los automóviles. Para ellos el
  coche representa el progreso y la libertad. En
  los automóviles, valoran la estética, la
  distinción, el diseño diferenciador y las
  sensaciones de conducción (deportividad,
  prestaciones). Son propietarios de modelos
  hatchback de marcas generalistas o Golf / A3.

Target S1 5p
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Target S1 3p

• Este target se define en función del target para
  la carrocería 5 puertas, con las siguientes
  diferencias
• Mayor proporción de hombres (aproximadamente 70
  hombres frente a 30 mujeres)
• Edad media unos 5 años inferior (por lo tanto,
  unos 33 años de media, y en general una
  considerable mayor proporción de clientes lt 30
  años)
• Ingresos medios ligeramente inferiores en unos
  300 EUR/ mensuales.

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Donde estamos en la mente del consumidor?

• Me gustan los coches compactos de gama alta, de
  estilo joven y prestaciones deportivas. Y sin
  duda, en carrocería 3p, como tiene que ser para
  este tipo de coches jóvenes.
• Me gusta el Audi A3, aunque su línea me dice
  poco, pero tiene una buena relación
  calidad/precio El VW Golf es un valor seguro, y
  también tiene una excelente relación
  calidad/precio, pero se ven demasiados por la
  calle y ha perdido algo de su carácter de mito.
• Me gusta el BMW Serie 1, pero creo que es algo
  caro y además no existe en carrocería tres
  puertas.

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Donde queremos estar?

• Me gustan los coches compactos de gama alta, de
  estilo joven y prestaciones deportivas. Y sin
  duda, en carrocería tres puertas, como tiene que
  ser para este tipo de coches jóvenes.
• Me gusta el Audi A3, aunque su línea me dice
  poco El VW Golf es un coche correcto, pero se
  ven demasiados por la calle y ha perdido algo de
  su personalidad de mito.
• Me gusta el BMW Serie 1, es un coche de estilo
  joven, muy deportivo, diferente, es todo un BMW,
  y acaban de lanzar la carrocería tres puertas.
  Encaja totalmente con lo que voy buscando en un
  coche (al fin BMW me ofrece un coche para mi
  estilo de vida!!).
• Voy a visitar el concesionario para ver si me
  gusta y encaja en precio.

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Que tenemos que comunicarles?

• Nuevo BMW Serie 1 3p, joven, deportivo y con
  carácter propio.
• Una experiencia de conducción diferente, muy
  deportiva, muy joven y divertida.
• Sin duda, el líder del segmento en cuanto a
  sensaciones de conducción.

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• Una conducción única en su segmento, realmente
  deportiva, gracias a la propulsión trasera), la
  distribución de pesos óptima entre los dos ejes y
  el chasis.
• Nuevos motores con mayor potencia y consumo
  reducido 4 cilindros gasolina con inyección de
  alta precisión, nuevos motores diésel, función
  auto Start/Stop y Brake Energy Regeneration.
• Nuevas opciones luces autoadaptables,
  iluminación diurna y luces traseras LED,
  controlador iDrive mejorado.
• Equipamiento de serie más reducido con respecto a
  la versión 5 puertas, con el propósito de poder
  ofrecer un precio de acceso inferior (ej. -2.200
  EUR en el modelo 118d).
• Diseño interior y exterior evolucionado (pequeños
  detalles de diseño, mejora en la calidad de los
  materiales interiores). Ventanillas sin marco
  (específicas para el 3 puertas).

Que lo sostiene?
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• Novedad, lanzamiento (al fin y al cabo estamos
  lanzando un nuevo modelo)
• Joven y cercano
• Notorio
• Muy deportivo, centrado en la conducción
  deportiva del coche, que proporciona auténtica
  diversión a su conductor.
• Exclusivo y aspiracional (como corresponde a un
  BMW) pero transmitiendo accesibilidad al mismo
  tiempo.
• Moderno, diferente, creativo, innovador, fresco,
  novedoso, pero no trasgresor ni extremista.

Tono
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• Concepto de comunicación extensible a campaña
  multimedia (TV, gráfica, internet, exterior).
• Color de posicionamiento negro metalizado
  Saphirschwarz.
• Las propuestas creativas deberán ser presentadas
  en formato de story-board.

Mandatory
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• 20 minutos a contar desde
• ya!!

Timing