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OBJETIVOS DE LA PRESENTACION
DOMINAR EL CATEGORY MANAGEMENT
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OBJETIVOS DE LA PRESENTACION
INTRODUCIR AL CATEGORY MANAGEMENT
Brindar una base teórica Incorporar conceptos
fundamentales Imaginar como incorporar a la
actividad diaria de su empresa Entender porque es
clave para su negocio
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Les presento a Don Rodrigo. Tiene 40 años en el
rubro farmaceutico, heredo la farmacia de su
padre y hoy tiene el desafio de dirigir una
importante cadena de Farmacias en Buenos
Aires. Más adelante tendra algo importante que
decirnos
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ROL DEL NEGOCIO
Es el Mayor
Category Killer de Juguetes de US
o
Mayor vendedor de golosinas de US
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ROL DEL NEGOCIO
Alta Rentabilidad
Baja Rentabilidad
Alta Rotacion
Baja Rotacion
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ROL DEL NEGOCIO
Albun de fotos Neumaticos CONVENIENCIA
Revelados Carne, Frutas DESTINO
Alta Rentabilidad
Rollos Aceite, Azucar, Almacen Seco TRAFICO
Camaras descartables Productos p/ verano Vuelta
al colegio ESTACIONALES
Baja Rentabilidad
Alta Rotacion
Baja Rotacion
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LOS CONSUMIDORES
CADA CONSUMIDOR ES DISTINTO, Y ES IMPRESCINDIBLE
DIFERENCIARLOS PARA SERVIRLOS MEJOR.
CADA PRODUCTO DEBE CUMPLIR UNA PROMESA, TENER UN
SIGNIFICADO, SATISFACER UN DESEO.
1º MOMENTO DE VERDAD
La razón de ser del NEGOCIO es satisfacer a los
consumidores.
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LOS CONSUMIDORES
La Herramienta El Árbol de decisión Agrupa la
categoría a partir del proceso mental lógico y
racional, muchas veces inconsciente que se genera
previamente al acto de compra del cliente.
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LOS CONSUMIDORES
No importa si un producto vende mucho o poco,
importa su rol y su aporte al negocio.
Es importante diagramar una oferta sensible al
consumidor, que cada uno tenga opción de
satisfacer su deseo.
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ROL DEL NEGOCIO
Principios
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Cuantificando las oportunidades
Si no sabes hacia donde vas, ningun viento es
bueno (Seneca)
Si no sabes la distancia al puerto es probale
que nunca llegues
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ESTRATEGIA
La estrategia es el pilar sobre el que se basa el
cumplimiento de las metas del negocio.
La estrategia se debe definir a nivel general del
negocio, para cada categoría y por producto.
La estrategia determina cómo los medios por los
cuales aprovecharemos las oportunidades de
mercado.
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TACTICAS
La táctica es el instrumento de gestión por el
cuál armo la propuesta de valor para cumplir con
la estrategia y las metas.
4 PALANCAS

• Definir
• Categorías
• Artículos
• Marcas
• Tamaños

• Definir
• Exhibición
• Visibilidad
• Espacios

• Definir
• Posicionam.
• Precios
• Margenes
• Brechas

• Definir
• Oportunidades
• Cross cat
• Herramientas
• Calendario

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ROL TACTICA
Atribuir el rol de DESTINO a una categoría
implica buscar la diferenciación a través de la
misma
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ROL TACTICA
Atribuir el rol de RUTINA a una categoría implica
buscar una eficaz administración de la misma
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ROL TACTICA
Atribuir el rol de CONVENIENCIA a una categoría
implica buscar complementariedad con el resto
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ROL TACTICA
Atribuir el rol de ESTACIONAL a una categoría
implica buscar una oportunidad y liderazgo en un
período
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ROL ESTRATEGIA
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DEFINICIÓN
Denominamos Category Management al proceso de
gestión por el cuál un comerciante puede
administrar cada categoría de productos cómo una
unidad estratégica de negocios, buscando producir
los mejores resultados y enfocándose en entregar
mayor valor al consumidor.
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CLAVES
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CLAVES
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METODOLOGIA DE APLICACION
Pasos del Category Management
1. Definición de Categoría
Entender al consumidor - ARBOL
2. Rol de la Categoría
Que nos podrá aportar cada producto
3. Evaluación de Categoría
Oportunidades y tendencias
4. Scorecard de Categoría
Gaps resultado y puntos a mejorar
Que quiero hacer para crecer
5. Estrategias de Categoría
6. Tácticas de Categoría
Cómo lo voy a impulsar Mix S-P-E-P
7. Plan de Implementación
Trabajo en el pdv y con el equipo
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EL CATEGORY MANAGEMENT EN SU NEGOCIO
Todo esto que ustedes me dicen son cosas que el
sentido comun dictan, de hecho, es lo que yo hago
día a día a partir de 40 años trabajando en este
negocio (Don Rodrigo)
El Category Management como herramienta de
gestión de la estrategia dentro de su empresa
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EL CATEGORY MANAGEMENT EN SU NEGOCIO
Perspectiva del Retail
El sentido común es el menos común de los
sentidos
El desafio de alinear una empresa detrás de una
visión, con foco en los procesos claves y un
metodo formal de ejecución de la estrategia.
ALINEACION de la empresa detrás de la estrategia
FOCO En los procesos Claves
METODO Proceso Formal de Ejecución
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EL CATEGORY MANAGEMENT EN SU NEGOCIO
Perspectiva del Proveedor
El Category Management nos permite entender el
modelo mental de nuestro comprador, despues de
todo vender no es otra cosa que ayudar a
comprar
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