Influencia de la innovatividad, actitud y dependencia hacia el medio en la intencin de compra futura

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Influencia de la innovatividad, actitud y
dependencia hacia el medio en la intención de
compra futura a través de Internet

• Joaquin Aldás Manzano
• Enrique Bigné Alcañiz
• Carla Ruiz Mafé
• Silvia Sanz Blas
• Universitat de València

Nuevas Tendencias de Investigación en la Sociedad
de la Información Zaragoza, 25 de Junio 2007
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Justificación de la Investigación

• La adopción del comercio electrónico depende del
  perfil de los consumidores potenciales, ya que no
  todos los consumidores adoptan una innovación en
  el mismo momento del tiempo (Rogers, 1962).
• El grupo de internautas con intención de compra
  futura, es capaz de actuar como líder de opinión
  frente a otros consumidores (Modahl, 2000
  Vrechopoulos et al., 2001)
• Desconocimiento por las empresas e investigadores
  de las actitudes y comportamiento de los
  potenciales adoptantes

• A pesar de que el 41,1 de internautas no
  compradores utiliza la información de Internet
  para realizar sus compras en los establecimientos
  tradicionales, solamente un 25,1 de los
  españoles realiza compras en la red (AECE, 2006)

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Justificación de la Investigación

• El modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM)
  explica las actitudes hacia el uso de sistemas de
  información y predice las intenciones de uso y
  adopción (Davis, 1989). Su uso se ha extendido a
  cualquier innovación tecnológica.
• Necesidad de completar el modelo TAM con
  variables externas (Moon y Kim, 2001 Sánchez y
  Roldán, 2005 Teo, Lim y Lai, 1999).
• Insuficiente investigación académica en España
  sobre los estudios centrados en la influencia de
  las actitudes ante la innovación y los patrones
  de uso de la información de Internet en la
  intención de compra futura.

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Objetivo de la Investigación

• Combinar en un único modelo la influencia de la
  actitud ante las innovaciones (innovatividad), la
  dependencia de la información proporcionada por
  Internet en el proceso de compra y el modelo TAM
  tradicional y, con ello, conformar un modelo
  mejorado de aceptación de la compra en Internet

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Revisión de la Literatura Modelo TAM

• MODELO TAM de Aceptación de la Tecnología (Davis,
  1989 Davis et al., 1989)
• Modelo desarrollado para explicar la aceptación
  de la tecnología de la información en la
  realización de diversas tareas?puede utilizarse
  para predecir la intención de utilizar Internet
  en las compras virtuales (McKechnie, Winklhofer y
  Ennew, 2006 OCass y Fenech, 2003).

• Utilidad percibida y facilidad percibida de uso
  como determinantes de aceptación
• UTILIDAD PERCIBIDA grado en que un consumidor
  cree que con el uso de un sistema incrementará su
  rendimiento
• FACILIDAD PERCIBIDA DE USO grado en que un
  consumidor cree que el uso de un sistema está
  exento de esfuerzo, entendiendo por esfuerzo
  tanto el esfuerzo físico como el mental, así como
  la facilidad de aprendizaje
• Ambos tipos de creencias están sujetas a los
  efectos de variables externas.

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Revisión de la Literatura Modelo TAM

• MODELO TAM de Aceptación de la Tecnología (Davis,
  1989 Davis et al., 1989)
• La intención de utilizar una tecnología viene
  determinada por la actitud del individuo hacia el
  uso de esa tecnología. A su vez, la actitud viene
  determinada por la utilidad percibida y la
  facilidad percibida de uso. Adicionalmente, la
  facilidad de uso percibida influye en la utilidad
  percibida.

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Revisión de la Literatura Modelo TAM
H1. La facilidad percibida de uso de Internet
como canal de compra influye positivamente en
la utilidad percibida de Internet como canal de
compra. H2. La facilidad percibida de uso de
Internet como canal de compra influye
positivamente en la actitud hacia Internet como
canal de compra. H3. La utilidad percibida de
Internet como canal de compra influye
positivamente en la actitud hacia Internet como
canal de compra. H4. La utilidad percibida de
Internet como canal de compra influye
positivamente en la intención de compra futura en
Internet. H5. La actitud hacia Internet como
canal de compra influye positivamente en la
intención de compra futura en Internet. H6. Los
niveles de exposición al medio Internet influyen
positivamente en la facilidad percibida de uso de
Internet como canal de compra .
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Revisión de la Literatura Actitud ante la
innovación

• INNOVATIVIDAD constructo de la personalidad de
  los individuos que refleja el grado de adopción
  de productos o ideas que son nuevos en su
  experiencia personal (Hirschman, 1980 Midgley y
  Dowling, 1978 Robertson, 1971 Rogers, 1983) .
• Innovatividad GENERAL Apertura y búsqueda de
  nuevas experiencias por el individuo (Craig y
  Ginter, 1975 Joseph y Vyas, 1984).
• Innovatividad ESPECÍFICA predisposición a probar
  productos y servicios en un área concreta de
  interés (Goldsmith y Hofacker, 1991). Es un
  predictor más útil de la adopción de
  innovaciones.
• Influencia directa y positiva de la innovatividad
  ante la compra en Internet tanto en la búsqueda
  de información precompra en Internet como en la
  decisión de compra a través de este medio (Blake,
  Neuendorf y Valdiserri, 2003 Goldsmith 2000 y
  2001 Citrin et al., 2000) .

H7. La innovatividad hacia la compra en Internet,
influye favorablemente en la intención de compra
futura a través de Internet.
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Revisión de la Literatura Dependencia de la
información de Internet

• TEORÍA DE LA DEPENDENCIA DEL INDIVIDUO AL MEDIO
  Los individuos consiguen algunos de sus objetivos
  personales y colectivos accediendo a recursos de
  información controlados por los medios masivos
  (Ball-Rokeach, 1985, 1989 Ball-Rokeach et al.,
  1984 Defleur y Ball-Rokeach, 1989 Grant, 1999
  Grant et al., 1991 Loges, 1994 Skumanich y
  Kintsfather, 1998) .
• DEPENDENCIA DEL INDIVIDUO AL MEDIO relación en
  la cual la capacidad del individuo para alcanzar
  sus objetivos depende, en cierto modo, de los
  recursos de información del medio (Ball-Rokeach
  et al., 1984 p.3).
• DIMENSIONES DE LA DEPENDENCIA entendimiento,
  orientación y entretenimiento. 2 niveles
  personal y social.
• La DEPENDENCIA del individuo a los recursos
  informativos del medio puede provocar cambios
  cognitivos, afectivos y comportamentales.
• Influencia de las relaciones de DEPENDENCIA en la
  compra por televisión (Grant, 1991 Skumanich y
  Kintsfather, 1998) y en la compra actual
  (Patwardhan y Yang, 2003) y futura en Internet
  (Ruiz y Sanz, 2006).

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Revisión de la Literatura Dependencia de la
información de Internet

• Mayor utilidad percibida de Internet como apoyo
  en el proceso de información precompra (Maignan y
  Lukas, 1997 Rowley, 2000), siendo el canal más
  adecuado para comparar entre las distintas
  alternativas de compra (Dickson, 2000).
• Internet permite a los consumidores identificar
  fácilmente las alternativas que mayor utilidad
  les reportan gracias a portales y buscadores,
  reduciendo los costes de búsqueda de información
  (Häubl y Trifts, 2000 Hoffman y Novak, 1996
  Widing y Talarzyk, 1993).
• MODELO DE FORMACIÓN DE ACTITUDES DE PETTY Y
  CACCIOPO (1986) la actitud de los consumidores
  se ve favorecida cuando éstos procesan
  información relevante para tomar sus decisiones
  de compra.
• El aumento de la información personalizada en
  Internet, ayuda a que los consumidores tomen
  decisiones de mayor calidad, y a que, en
  consecuencia, desarrollen una actitud más
  favorable hacia el sitio web del vendedor

H8. A medida que se incrementa la dependencia del
uso de la información de Internet en la decisión
de compra, se incrementa la intención de compra
futura a través de Internet.
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Modelo Conceptual
12
Metodología

13
Metodología

14
Metodología

15
Metodología

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Descripción de la muestra

• Género Varón (51,2), Mujer (48,8),
• Edad 25-44 años (48,7),
• Formación Estudios universitarios (52,2),
• Ingresos Por encima de la media (34,5),
• Ocupación Trabajadores por cuenta ajena (52,7)

N 465 Usuarios de Internet
Marco Teórico
Conclusiones
Metodología
Hipótesis
Resultados
17
Validación escalas de medidaFiabilidad y Validez
Convergente
plt.01 plt.05
18
Validación escalas de medidaValidez
Discriminante

• El intervalo de confianza en la estimación de la
  correlación entre cada par de factores no incluye
  el valor 1 (Anderson y Gerbing, 1988)
• La varianza promedio extraída para cada factor gt
  al cuadrado de la correlación entre cada par de
  factores (Fornell y Larcker, 1981).

plt.01 plt.05
plt.01 plt.05 Debajo de la diagonal intervalo
de confianza para la correlación entre
factores Diagonal raíz cuadrada de la varianza
extraída Sobre la diagonal correlación estimada
entre los factores.
Marco Teórico
Conclusiones
Metodología
Hipótesis
Resultados
19
Contraste de hipótesis
plt.01 plt.05
plt.01 plt.05
Marco Teórico
Conclusiones
Metodología
Hipótesis
Resultados
20
Contraste de hipótesis

• Influencia de la facilidad percibida de uso de
  las compras online sobre variables mediadoras en
  la intención de compra futura utilidad percibida
  de utilizar Internet como canal de compra (0,194
  plt0,05), actitud hacia la compra en Internet
  (0,132 plt0,05), dependencia de Internet para
  informarse en el proceso de compra (0,630plt0,01)
  e innovatividad del individuo (0,351 plt0,01).
• La facilidad percibida de uso de la tecnología
  viene muy condicionada por la exposición al medio
  (0,299 plt0,01).
• Influencia directa sobre la intención de
  convertirse en consumidor electrónico de
  utilidad percibida de la compra que influye en la
  intención futura de compra tanto directa (0,189
  plt0,05) como a través de la actitud hacia la
  compra (0,569 plt0,01) actitud hacia la compra
  online (0,213 plt0,01), dependencia de Internet
  para informarse en el proceso de compra (0,285
  plt0,05) e innovatividad del individuo (0,300
  plt0,01).

Marco Teórico
Conclusiones
Metodología
Hipótesis
Resultados
21
Contraste de hipótesis

• Importancia que tiene Internet como soporte para
  documentarse de manera previa a la compra, sea
  esta realizada finalmente a través de Internet o
  no.
• La dependencia de la información de Internet en
  la compra, además de influir positivamente y de
  manera directa en la intención de compra, también
  influye muy significativamente (0,666 plt0,01) en
  la utilidad percibida de las compras en Internet.
  
• Los individuos que dependen en mayor medida de la
  obtención de información en Internet, a su vez
  percibirán que desarrollan un proceso de búsqueda
  de información precompra más eficiente y, por
  tanto, tendrán una mayor percepción de los
  beneficios y utilidad que ofrece Internet en la
  compra.

Marco Teórico
Conclusiones
Metodología
Hipótesis
Resultados
22
Conclusiones

• CONTRIBUCIÓN ACADÉMICA Propuesta y contraste
  empírico de un modelo integrador de la influencia
  de la actitud ante la innovación, la dependencia
  de la información proporcionada por Internet en
  el proceso de compra y el modelo TAM tradicional,
  en la intención futura de compra a través de este
  medio.
• La influencia indirecta de la facilidad percibida
  de uso sobre la intención de compra futura a
  través de las actitudes, pone de manifiesto el
  papel central que tiene la facilidad percibida
  del uso de Internet para realizar compras, en su
  posterior adopción.
• Importancia de la generalización de Internet
  entre la población como paso previo al
  crecimiento del comercio electrónico (Yoon et
  al., 2002 Park y Kim, 2003), dado el papel
  central de la experiencia de uso (exposición)
  como antecedente de la facilidad percibida de uso
  del medio.

Marco Teórico
Conclusiones
Metodología
Hipótesis
Resultados
23
Conclusiones

• Influencia de la facilidad percibida de uso sobre
  la innovatividad del individuo. Los innovadores
  suelen ser primeros adoptantes de numerosos
  productos y, por ello, sobrellevan bien
  estrategias de desnatado en la fijación de
  precios, probablemente las más rentables en
  términos de margen para el fabricante.
• Importancia de la actitud positiva hacia las
  innovaciones en las Tecnologías de la Información
  y Comunicación como predictor significativo de la
  adopción de las mismas (Chau y Lui, 1998
  Eastlick y Lotz, 1999 Goldsmith, 2000 Limayern
  et al., 2000 OCass y Fenech, 2003).
• Los internautas que utilizan Internet para
  obtener información de apoyo en la decisión de
  compra, son los que desarrollan una mayor
  intención de compra y perciben una mayor utilidad
  a través de este medio (Citrin, Stern,
  Spangenberg y Clark, 2003 Shim, Eastlick, Lotz y
  Warrington, 2001 So, Wong y Sculli, 2005).
• Los consumidores desarrollan estrategias
  complejas de compra en las que la consecución del
  objetivo final (intención de compra) se ve
  precedida por la consecución de un conjunto de
  objetivos previos (información precompra).

Marco Teórico
Conclusiones
Metodología
Hipótesis
Resultados
24
Implicaciones de gestión

• Necesidad de ofrecer páginas web con diseños en
  términos de usabilidad, incorporando elementos
  que faciliten el acto de compra, con el fin de
  poder ampliar nichos de mercado.
• Las mejoras en el diseño y la mayor difusión de
  Internet pueden hacer crecer el tamaño del
  segmento de innovadores, mejorando la facilidad
  percibida de uso y consiguiendo no sólo más
  clientes potenciales, sino más rentables.
• Las empresas deben tener en cuenta el segmento
  de innovadores en sus campañas publicitarias
• La diferenciación en la cantidad de información
  sobre el producto o servicio ofrecido en el
  diseño de las páginas web, se convierte en un
  instrumento competitivo relevante.

Marco Teórico
Conclusiones
Metodología
Hipótesis
Resultados
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Limitaciones y Líneas futuras de investigación

• LIMITACIONES
• Estudio centrado en la medición de actitudes
  (intención de compra futura) que no siempre se
  convierten en comportamientos.
• No se contemplan las características de los
  bienes y servicios comercializados.
• LÍNEAS FUTURAS
• Contrastar el modelo propuesto con una muestra de
  internautas compradores.
• Analizar la existencia de diferencias
  significativas en la compra de bienes de búsqueda
  y de experiencia.
• Analizar la influencia del riesgo percibido de
  compra en las variables del modelo

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Influencia de la innovatividad, actitud y
dependencia hacia el medio en la intención de
compra futura a través de Internet

• Joaquin Aldás Manzano
• Enrique Bigné Alcañiz
• Carla Ruiz Mafé
• Silvia Sanz Blas
• Universitat de València

Nuevas Tendencias de Investigación en la Sociedad
de la Información Zaragoza, 25 de Junio 2007