LA ELECCI

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LA ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
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• La elección del canal o canales de distribución
  dentro de la estrategia de distribución elegida,
  se plantea a una empresa en dos situaciones o
  momentos distintos
• En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar
  sus canales de distribución y,
• En segundo lugar, cuando se considere necesario
  efectuar una modificación de canales.

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• Creación de canales
• Cuando nace una empresa ha de crear su sistema de
  distribución.
• Igualmente, cuando se lanza un nuevo producto o
  una nueva marca
• Cuando una compañía inicia su actividad en nuevos
  mercados

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• Modificación de canales
• La distribución evoluciona y puede hacer que
  canales idóneos en un determinado momento no sean
  los más adecuados en la actualidad, además,
  surgen con el tiempo nuevas formas de comercio
  (por ejemplo hipermercados, hard discount,
  intemet) y, por supuesto, las acciones de la
  competencia influencian la estrategia y las
  formas de distribución de una compañía.
• Por todas estas razones, parece aconsejable
  mantener un sistema de revisión continua de los
  canales de distribución de forma que, en cada
  momento, elijamos y dispongamos de los mejores
  canales.

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• La modificación de los canales de distribución
• la supresión o abandono de algunos canales o de
  alguno de los distribuidores o proveedores
  miembros de un canal,
• la incorporación de nuevos componentes y la
  entrada en nuevas formas de distribución.
• Algunos indicadores que hace necesaria una
  revisión o modificación de los canales de
  distribución son
• cambios en los hábitos de compra de los
  consumidores, cambio en la fase del ciclo de vida
  de un producto, modificaciones del entorno,
  cambios en las condiciones competitivas del
  sector, movimientos en la concentración de
  organizaciones (fusiones, adquisiciones y compras
  de empresas).

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• La elección o creación de un canal de
  distribución puede abarcar
• desde la selección de los miembros que van a
  componer la totalidad del canal (por ejemplo
  fabricantes, mayoristas y minoristas) o
• la selección de aquellos integrantes con los que
  vamos a establecer relaciones distribuidores y
  proveedores (por ejemplo un mayorista con
  proveedores-fabricantes y con minoristas, un
  fabricante con sus distribuidores mayoristas y/o
  minoristas).
• El proceso secuencial que debemos realizar para
  elegir de forma conveniente los canales de
  distribución consta de las siguientes etapas

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Fase I. Objetivos

• Los objetivos de distribución que pretende una
  organización dependerán de su posición en el
  canal.
• Las metas perseguidas por un fabricante,
  mayorista o minorista pueden o no ser
  coincidentes e incluso contradictorias.
• Por otra parte, los objetivos pueden ser
  cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o
  una mezcla de ambos (control del canal).

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• Los objetivos más frecuentes se relacionan a
  continuación
• Satisfacer la demanda.Beneficio. Rentabilidad.
  Rotación. Volumen de ventas. Cuota de mercado.
  Eficiencia. Imagen. Control del canal Cobertura
  de mercado, dentro de la estrategia de
  distribución seleccionada. Rapidez de entregas.
  Condiciones de cobros y pagos. Etcétera.

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Fase II. Análisis de las funciones de distribución

• La segunda fase consiste en el examen individual
  (uno por uno) de todos los canales o miembros
  posibles. Se valora como cumplen las funciones de
  distribución (almacenamiento transporte,
  servicios etc.) teniendo en cuenta los tres
  siguientes factores
• 1. Los objetivos de distribución
• 2. Las características del producto
• Precio unitario.
• Peso y volumem
• Características técnicas
• Bien de consumo o industrial.
• Producto perecedero o no. Etcétera.

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• 3. Mercado
• Número de clientes potenciales.
• Situación geográfica de los clientes.
• Hábito de compra de los consumidores.
• Cantidad vendida en una venta.
• Etcétera
• Las características del producto y el mercado
  influencian el tipo de distribución utilizado
  (directa o indirecta), así como la elección de
  los distintos intermediarios que van a componer
  el canal.

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Fase III. Jerarquización de los canales

• Los resultados de la fase anterior nos permitirán
  disponer de una lista de miembros o canales
  utilizables.
• El paso siguiente será establecer una jerarquía
  de los mismos, en orden a la mayor o menor
  conveniencia de los mismos.

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Fase IV. Consideración de restricciones

• Los canales obtenidos en el paso anterior deben
  sufrir una criba, que viene dada por el análisis
  de las restricciones o limitaciones siguientes
• 1. Limitaciones legales
• Comunes a todos los canales de distribución. Por
  ejemplo, la prohibición de imponer los precios de
  venta, la venta con pérdidas, horarios
  comerciales.
• Reglamentación específica a ciertos canales. Por
  ejemplo, venta por correo, venta ambulante.
• Canales obligatorios para ciertos productos. Por
  ejemplo, productos farmacéuticos.

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• 2. Restricciones financieras
• Razones de coste pueden desaconsejar determinados
  canales o la distribución propia. Estas razones
  pueden consistir en la imposibilidad financiera
  para utilizar algunos canales o desarrollar un
  tipo de distribución o, también, el hecho de que
  el producto no sería rentable o quedaría
  descolocado en el mercado debido a las comisiones
  o condiciones de los intermediarios

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• 3. Restricciones del sistema comercial
• Los intermediarios establecidos tienen unos usos
  o costumbres difíciles de cambiar. Uno de los
  aspectos más relevantes en este campo, que tiene
  gran influencia en el canal y es objeto de un
  serio debate a niveles macro y microeconómico,
  son las condiciones de cobros y pagos en el
  canal.
• El pago aplazado por parte de los intermediarios
  ocasiona grandes problemas a los productores que
  se convierten, en muchos casos, en financiadores
  del intermediario.

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Fase V. Evolución del canal

• Para efectuar esta elección debemos apoyarnos en
  una serie de criterios que están estrechamente
  relacionados con los objetivos establecidos en la
  primera fase.
• Los criterios de elección de compañeros en un
  canal pueden ser diferentes para el fabricante,
  el mayorista o minorista.
• Los principales criterios utilizados con mayor
  frecuencia se mencionan seguidamente

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• 1. Criterios financieros
• Rentabilidad o rendimiento del canal.
• Beneficio bruto, beneficio neto.
• Costes de distribución (administrativos,
  comisiones de venta, etc.)
• Condiciones de cobros y pagos en el canal.
• 2. Criterios de seguridad
• Estabilidad de las relaciones en el canal. Hace
  referencia al establecimiento o no de relaciones
  duraderas en el canal de distribución.
• Antigüedad de los intermediarios. Viene dada por
  el número de años que llevan operando a
  satisfacción en el ámbito comercial...

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• Experiencia. Se mide por volúmenes
  comercializados, especialización en los productos
  o servicios del proveedor, porque opera en el
  tipo de canal elegido por el fabricante, etc.
• Seriedad en el cumplimiento de los acuerdos
  (aprovisionamiento, pagos).
• 3. Criterios de marketing
• Cobertura del mercado. Número o porcentaje de
  puntos de venta que alcanza el canal en función
  de la estrategia del fabricante (intensiva,
  selectiva o exclusiva).
• Gama de productos comercializada. Se relaciona
  con la factibilidad del canal para distribuir
  parte o la totalidad de la gama de productos de
  un fabricante...

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• Imagen de los intermediarios.
• Volumen de ventas. Hace referencia a la
  posibilidad de alcanzar una determinada cifra a
  través de un canal de distribución.
• Precio de venta final al comprador. Un indicador
  es el precio de venta finas que alcanzará el
  producto o servicio en el canal.
• Inventarios. La aceptación de mayores stocks por
  parte de los intermediarios, así como pedidos de
  mayor tamaño son beneficiosos para el proveedor.
• Exclusividad. Aceptación o exigencia por parte de
  los distribuidores (según estrategia de los
  componentes del canal) de la comercialización en
  exclusiva...

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• Control. Consiste en la posibilidad o no de que
  el proveedor pueda influir sobre los integrantes
  del canal para una mejor comercialización de los
  productos o servicios
• Flexibilidad del canal. Este criterio puede
  considerarse desde una doble perspectiva. En
  primer lugar, hace referencia a la capacidad del
  canal para adaptarse al cambio y, en segundo
  lugar, a las condiciones más o menos rígidas
  impuestas por los intermediarios de los canales
  de distribución.

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• Una forma de abordar los criterios de elección de
  integrantes en el canal es considerar una doble
  perspectiva fabricante y distribuidores.
• A) Criterios del fabricante para la selección de
  miembros del canal (intermediarios)
• Solidez o fortaleza financiera.
• Cobertura del mercado y rendimiento de las
  ventas.
• Reputación del intermediario.
• Capacidad directiva.
• Productos o servicios comercializados.
• Publicidad y promoción de ventas.
• Programas de formación.
• Estructura, equipamiento e instalaciones.
• Pedidos e historia de los pagos...

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• Servicios ofertados.
• Voluntad de cooperación en programas conjuntos.
• Voluntad para la transmisión de información.
• B) Criterios de los intermediarios para
  seleccionar proveedores.
• La Aceptación de devoluciones de mercancías no
  vendidas o dañadas
• Rapidez en la atención de las reclamaciones.
• Honestidad y reputación.
• Listado de precios con los oportunos descuentos.
• No existencia de mínimos en cuanto al tamaño de
  los pedidos.
• Plazos y forma de entrega de los productos
  adecuados...

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• Facilidad para realizar los pedidos.
• Cooperación en la comunicación (publicidad,
  promoción)
• Buena formación del equipo comercial.
• Empatía y estabilidad de la fuera de ventas.
• Variedad de productos que componen su línea
• Promociones.
• Créditos concedidos.
• Descuentos por volumen de compra (rappels).

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METODOS DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN