Tema 5' Planificacin de Ventas

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Tema 5. Planificación de Ventas

• Planificar ventas es anticipar los recursos,
  procesos, acciones y de-cisiones, necesarios para
  satisfa-cer los objetivos de ventas, cual-quiera
  que estos sean, de- finidos, básicamente,
  los mercados objeti-
  vos y la estrategia de
  distribución.

Actúan como CONDICIONANTES, la estrategia de
producto la política de precios de servicios y
la del resto de variables de comunicación
(publicidad, promoción y relaciones públicas).
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Público objetivo de Ventas ...quienes deben ser
atendidos de forma directa.

• a) Usuarios finales o unidades individuales o
  familiares de consumo (compran para su uso y
  consumo).
• b) Usuarios industriales (compran para la
  elaboración de otros productos o servicios
  que luego comercializan).
• c) Intermediarios comerciales (compran para
  revender, formando parte del canal de
  distribución y dan lugar a la denominada
  venta indirecta).

Difieren en número, motivos de compra, procesos
de decisión de compra y hábitos de compra,
requiriendo una venta distinta, que podría
llevar, a vendedores distintos y especializados
para cada uno de ellos.
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Público Objetivo de Ventas
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Tipos de visitas, interlocución y frecuencia

• La capacidad de contactos o visitas
• Está en relación con el tipo de visitas y la
  duración de las mismas los tiempos de
  desplazamientos y los burocráticos.

• La duración de las visitas y su frecuencia,
• Está relacionada con la interlocución que
  requiera y el tipo de producto o servicio
  (su novedad y complejidad).

No suele haber dos visitas o contactos iguales.
Las visitas serán más homogéneas según lo sea el
tipo de cliente atendido y los productos
comercializados.
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Tipos de visitas...

• Primeras visitas
• Aquellas que se realizan por primera vez
  a un prospecto o cliente en
  perspectiva.
• Tienen por objetivo básico establecer contacto y
  cualificar al cliente, así como determinar las
  acciones siguientes necesarias y quienes son los
  interlocutores válidos para estas.
• Si la cualificación es positiva, se deben
  presentar la persona y la empresa, así como
  atraer el interés de tal manera que abra las
  puertas para acciones posteriores.
• La cualificación preliminar puede hacerse en base
  a datos de fuentes secundarias, no se considerará
  definitiva, en tanto no se contacte con tal
  propósito al cliente.

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1as Visitas (2)

• Contacto
• Por medio del teléfono o presencial (puerta
  fría), con o sin remitir información previa
  (correo, fax u otro).

• Cualificación
• Estimar el grado de interés en una posible
  oferta, su potencial de compra, el o los
  interlocutores válidos y la competencia presente
  en el cliente, así como su grado de satisfacción
  respecto de ésta.

• Presentación
• Dar a conocer la empresa y la persona,
  en términos de beneficios que pueda
  aportar una futura relación.

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Segundas visitas.
Otra vez por aquí ?

• Conseguir la confianza del cliente y
  ahondar en el conocimiento mutuo.
• Provocar la petición de una oferta específica,
• Determinar requerimientos, motivos y hábitos de
  compra del cliente.
• El mayor número de visitas y contactos, favorece
  el conocimiento y la confianza.
• Toda visita o contacto que se realice, debe tener
  un objetivo específico, además de abrir la puerta
  a una siguiente acción.
• El tiempo, para comprador y vendedor, es un
  recurso limitado y no debe prevalecer una
  impresión de desperdicio.

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De presentación de oferta

• Presentar al cliente una oferta específica.
• Puede requerir de tantas presentaciones como
  interlocutores estén implicados en la decisión de
  compra.
• Cuanto más heterogéneos sean, más resulta
  aconsejable una presentación ad - hoc a los
  mismos (adecuando la presentación de beneficios
  de la oferta a sus intereses peculiares).

Estos serán sus beneficios
Me crerán ?
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De Demostración

• Su objetivo es ahondar en el conocimiento
  de la empresa y los productos
  ofertados y ...
• Tangibilizar los beneficios esperados con la
  compra.
• Se trata de
• Visitas a la empresa vendedora
• Visitas o contactos con clientes de ésta y/o
• Verificación del funcionamiento del objeto de
  venta, que puede llevar a la realización de
  benchmark genéricos o ad hoc, de laboratorio
  o de campo.
• Depende de
• Complejidad del objeto de la compra
• Su envergadura económica,
• Lo crítico de su funcionamiento para el cliente y
  de la novedad o reiteración de la situación de
  compra.

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De Negociación

• Requiere explicitar todas las posibles objeciones
  a la propuesta y dar respuesta convincente a cada
  una de ellas.
• Busca acuerdo en todo lo relativo a la compra
  venta.
• Cuanto mayores y complejos sean los aspectos
  susceptibles de acordar, mayor será el tiempo y
  números de visitas y contactos necesarios para
  provocar el cierre.

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De Cierre o de Venta

• La que da sentido al vendedor y por la
  que este desarrolla todos sus esfuerzos.
• Puede ser informal o formal.
• El cierre es posible, si las objeciones (al menos
  las más importantes), han aflorado y han sido
  resueltas satisfactoriamente.
• Un cierre precipitado que deje sin resolver
  alguna objeción importante, puede llevar a la
  anulación del pedido antes, durante o después de
  su materialización.
• En toda visita o contacto de negociación está
  implícito la búsqueda de cierre, por lo que se
  pueden asimilar.

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De pos venta

• Las que se realizan con posterioridad y en
  relación con la venta realizada, buscando la
  correcta materialización de la misma con la
  máxima satisfacción del cliente.
• Se distinguen, básicamente, visitas o contactos
  de entrega (entrega física o coordinación de
  entregas) y visitas o contactos de cobro.
• Busca sentar las bases para nuevos
  pedidos y/o la ampliación del inicial y,
• Provocar nuevos procesos de venta del producto o
  servicios ya comprados o de otros no considerados
  y que forman parte de la cartera del oferente.

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Interlocución

• Son interlocutores válidos todos y cada uno de
  los que jueguen un papel en la venta
• Usuarios
• Aquellos que utilizarán el producto o servicio.
  En ocasiones, inician la propuesta de
  compra y ayudan a definir las especificaciones
  del producto.
• Influenciadores / prescriptores
• Quienes influencian la decisión de compra las
  especificaciones del producto o servicio y el
  proveedor (por cercanía al decisor, experiencia
  y/o por que ostenta formalmente el papel de
  prescriptor, pudiendo ser interno (en usuarios
  industriales, el personal técnico) o externo
  (consultores especializados)).

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Interlocutores

• Decisores
• Quienes deciden requerimientos y/o proveedores.
• Aprobadores
• Quienes autorizan las acciones propuestas.
• Compradores
• Quienes ostentan la autoridad formal para
  seleccionar al proveedor y fijar los términos de
  la compra. En compras complejas, su papel puede
  verse reducido a la negociación de meras
  formalidades de la transacción.
• Filtradores
• Quienes tienen el poder de impedir o dificultar
  que vendedores o información llegue a los
  implicados en los procesos de decisión de compra
  (recepcionistas, telefonistas y secretarias de
  usuarios o decisores personal doméstico y resto
  de integrantes de la familia. Lo hacen por
  iniciativa propia (celo) y/o por órdenes al
  respecto.

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Interlocución

• Para cada uno de los posibles interlocutores, el
  vendedor debe definir y buscar objetivos
  específicos (para que ayuden, acerquen o no
  obstaculicen).
• A mayor nivel jerárquico del interlocutor, mayor
  será la dificultad de contacto, pero más
  rentables serán los resultados.
• La homogeneidad real o aparente entre
  interlocutores, facilitará la comunicación entre
  ellos (A mayor diferencia jerárquica, de
  conocimientos o de status, mayor será la
  dificultad de contacto y trato).
• La empatía y hablar el mismo idioma, requiere
  la cualificación suficiente (jerárquica y de
  conocimientos).

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Número y frecuencia de visitas, depende de

• Complejidad del proceso de decisión de compras
  del cliente (su organización y tamaño).
• La importancia económica del objeto de venta.
• La complejidad técnica del objeto de venta.
• Lo crítico del funcionamiento.
• La situación de compra (nueva o reiterativa).
• La reiteración de compra (derivada de política
  de acopio, frecuencia de consumo y
  lo duradero o inmediato de su
  consumo (rotación)).
• Especificidad del producto respecto del tiempo
  (moda, obsolescencia, etc.).
• Frecuencia de visitas de la competencia.
  (A mayor frecuencia mayores
  oportunidades de venta).

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Tamaño de la fuerza de ventas

• Características de la oferta
• Objetivos tácticos y estratégicos
  (de penetración, servicio,
  fidelización, imagen, etc.).
• Papel de la venta personal en la estrategia de
  Mk.
• Estructuras existentes y accesibles de
  distribución y venta.
• Amplitud de la gama de productos y
  servicios y su complejidad cualitativa.
• Posicionamiento de la marca en el mercado.
• Requerimientos de manipulación y conservación.
• Requerimientos de asesoramiento en la decisión de
  compra.
• Actividades auxiliares a la venta, etc.

HELADOS
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Tamaño de la fuerza de ventas

• Características de los CLIENTES POTENCIALES
• Homogeneidad / heterogeneidad de clientes
  (tamaño, motivos y hábitos de compra y consumo).
• Naturaleza del cliente en número de visitas
  requeridas y duración media de esas visitas.
• Potencial de compra.
• Procesos de decisión.
• Dispersión geográfica.
• Grado de madurez del producto/mercado y del
  cliente en la adquisición del tipo de producto.

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Matriz de requerimientos de servicio por zona o
territorio de ventas

• Cada territorio geográfico o de ventas, requiere
  su propia matriz.
• Los tipos de clientes deben establecerse según
  los criterios adecuados.
• El total jornadas, resulta de dividir el total de
  tiempos por el tiempo medio útil de cada jornada
  ( 5 horas ).

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Disponibilidad de jornadas al año del vendedor

• Un ejemplo de cálculo de disponibilidad, sería
• Total jornadas año 260
• Vacaciones - 25
• Fiestas Nacionales - 10
• Fiestas Locales - 2
• Reuniones Semanales (40 ? ½) - 20
• Convenciones de Ventas - 1
• Formación y entrenamiento - 5
• Otras - 3

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Rutas de Venta

• Itinerario de visitas preestablecido para ser
  ejecutado con una determinada periodicidad y con
  el propósito de aprovechar mejor el tiempo,
  maximizando el número de visitas y minimizando
  los desplazamientos, así como, reducir fatiga,
  disminuir riesgos de no atención de un cliente
  (cobertura), minimizar gastos y evitar
  improvisaciones.

Requiere conocer anticipadamente a qué clientes
se va a visitar, duración media de visita y su
ubicación física En densidades altas, exigirá
conocer el sentido del tráfico de las distintas
vías de circulación y acceso, así como las
posibilidades de aparcamiento.
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Factores que condicionan la definición de rutas
de ventas

• Ubicación física de los clientes y la
  frecuencia de visitas necesaria.
• Características de la oferta
  y de los productos.
• Actividades complementarias a la propia venta.
• Tiempos de espera.
• Medio de transporte.
• Restricciones municipales al reparto de
  mercancías (que afecta directamente a la
  autoventa o, indirectamente, a cualquier otro
  tipo de venta personal).

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Contexto de aplicación de Rutas de Ventas

• Compras repetitivas.
• Productos de alta rotación.
• Clientes cuyo tiempo de atención es predecible.
• A mayor heterogeneidad de clientes en cuanto
  al tiempo de atención u otra cua- lidad
  significativa ? Mayor participación del
  vendedor en el establecimiento de la ruta.
• Horizonte temporal de la ruta de venta
• Periodificación temporal de las rutas, en
  relacionada con periodicidad de visitas
  requerida.
• Se realizan generalmente por semanas, teniendo
  cada semana una subruta por día.

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5. 5. Equipamiento de la fuerza de ventas

• Dotación material y documental necesaria para el
  trabajo en oficina y de campo, así como aquel
  necesario para proyectar la imagen adecuada a su
  función.
• Depende de
• Peculiaridades de la venta.
• Papel de la venta en la comunicación de la
  empresa.

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Ejemplo de equipamiento

• Mobiliario
• Mesa, asiento y confidenciales.
• Archivador de documentos
• Ordenador personal
• Teléfono con contestador o buzón de voz
• Magnetofón para dictado.
• Fotocopiadora
• Telefax
• Documentos de trabajo
• Cuaderno de notas
• Lista de Precios,
• colecciones de información técnica de los
  productos

• Carpetas de clientes.
• Carpetas de productos
• Un mapa del territorio de con alfileres/señalizaci
  ón.
• Hojas de estudio.
• Tarjetas de visitas (originales)
• Preimpresos varios.
• Material preventa.
• Ofertas y campañas especiales
• Estadísticas relativas a su sector
• Información de la competencia
• Material genérico de oficina.

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Ejemplo de equipamiento

• Para el trabajo de campo
• Vehículo.
• De la empresa, con gastos.
• De la empresa, sin gastos.
• Del vendedor kilometraje.
• Del vendedor, sin gastos.
• Fórmulas mixtas.
• Como material publicitario.
• Teléfono móvil.
• Ordenador portátil.
• Productos para entrega.
• Muestras de producto
• Modelos reducidos
• Elementos parciales
• Muestras de resultados
• Representaciones de producto

• Medios especiales de argumentación
• Hojas de cálculos
• Medios de cálculo de necesidades específicas
• Información del desarrollo de uso.
• Argumentos de ventas para presentarlos al
  cliente.
• Dispositivos especiales de demostración
• Certificados, atestados, cartas de referencia.
  
• Listas de clientes compradores y/o utilizadores.

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Determinación, asignación y evaluación de
territorios de venta

• Es la delimitación del ámbito de
  actuación del vendedor, en correspondencia
  con la estructura organizacional y la capacidad
  de actuación del vendedor, contrastado
  con la cantidad y cualidad de
  clientes en el territorio.
• La delimitación del territorio, debe evitar
  cualquier solapamiento, así como un desequilibrio
  entre potencial de compra y potencial de venta,
  que no aporte la cobertura necesaria o que
  desaproveche capacidad de venta.

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Definición de territorios

• No existe una regla definitiva
  que defina territorios
• La Matriz de Requerimientos de Servicio por zona
  o territorio de ventas, sirve para reajustar la
  delimitación de territorios individuales y de
  grupo.
• La definición debe ser
  dinámica en el tiempo.
• Hacer los menos cambios
  posibles en la interlocución
  empresa - cliente.

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Evaluación del territorio de ventas

• Con criterio de eficacia
• Volumen de ventas generado por período y
  territorio.
• Grado de consecución de los objetivos de ventas.
• Cuotas de ventas respecto a las que previamente
  se habían determinado en razón de las ventas
  potenciales.
• Cuota de mercado, respecto de previsiones y/o
  período anterior.
• Con criterio de rentabilidad
• Coste de venta incurrido por unidad monetaria
  de venta, por vendedor y por territorio.
• Relación entre los gastos por territorio y el
  volumen de ventas alcanzado.
• Margen bruto o beneficio aportado en cada
  territorio, con desglose opcional de clientes
  (ventas - gastos y costes de ventas).

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Evaluación del territorio de ventas (2)

• Con criterio de cobertura
• Grado de satisfacción de clientes.
• Nº de clientes nuevos, respecto de objetivos.
• Nº de visitas o clientes contactados (primeras
  visitas, segundas, de oferta, de pedido y de
  posventa).
• Contactos efectivos (nº de pedidos) / (nº de
  visitas)
• Ratio de cuota de mercado sobre clientes
  potenciales (clientes conseguidos) / (clientes
  potenciales del mdo.)
• El mismo expresado en unidades vendidas
  (Uns. vendidas) / (Uns. vendidas en el
  mercado).
• Cuota de mercado (volumen de ventas de la
  empresa) / (volumen de ventas del sector)

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Enfoques y métodos de Previsión
de Ventas

• a.- Subjetivos
• Estimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal,
  mensual, trimestral, etc.).
• Jurados de opinión (opinión simple o ponderada de
  principales ejecutivos u otros).
• Método Delphi y similares (respuesta anónima,
  interacción y retroacción controlada, respuesta
  estadística de grupo).
• b.- Investigación de mercados
• Intención de compra (qué, cuánto, dónde, cómo y
  por qué).
• Test de concepto y de producto (atributos,
  innovación, etc.).
• Test de mercado (reducido/representativo).
• c.- Series temporales
  el tiempo como variable
  explicativa.

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c.- Series temporales......

• Métodos simples y medias móviles (desde
  estimación observación más reciente, ajustar
  según fluctuaciones estacionales, hasta n
  observaciones anteriores, etc.).
• Alisado exponencial La ponderación de los datos
  muestrales disminuye exponencialmente, según la
  antigüedad de los mismos)
• St1 aXt a(1- a)Xt-1 a (1- a)2Xt-2
  .............. St1 a Xt(1- a)St
• St1 previsión para el período t1
• Xtobservación para el período t
• a factor de alisado 0 gt a lt 1. (cuanto
  mayor sea a, mayor peso se da a las
  observaciones más recientes).
• Descomposición de series ? extraer los
  principales componentes de una serie y establecer
  una relación funcional entre ellos, distinguiendo
  variaciones estacionales (S) variaciones
  cíclicas (C) tendencia (T) y variaciones
  erráticas (E). Los modelos más frecuentes son
  Multiplicativo ( S ? C ? T ? E) y Aditivo ( S C
  T E).

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Fin Tema 5
Planificación de Ventas