Comunicacin de Riesgo durante una Crisis de Salud Pblica

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Comunicación de Riesgo durante una Crisis de
Salud Pública

• Dr. José A. Capriles Quirós, MPH, MHSA
• Catedrático y Director
• Departamento de Administración de
• Servicios de Salud
• Escuela Graduada de Salud Pública

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Bosquejo

• Trasfondo de riesgo, emergencia
• Plan institucional para la comunicación durante
  la crisis
• Cuando nos sorprende la prensa
• Esencia de los mensajes durante una crisis

• Componentes del mensaje
• Casos hipotéticos
• Pasos en la respuesta a una crisis
• Preguntas del público, prensa
• Consejos generales

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Riesgo

• La probabilidad de perder algo que valoramos
• Estado de salud
• Seguridad
• Bienestar económico
• Calidad de vida
• Situación legal
• Confianza

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Percepción de Riesgo

• Voluntario
• No usar cinturón deseguridad
• Control personal
• Conducir bajo efectos del alcohol
• Familiar
• Influenza, dengue

• Involuntario
• Fuego por corto circuito
• Controlado por otros
• Conductor Designado
• Exótico
• SARS, Anthrax, Flú Aviaria

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Percepción de Riesgo (ii)

• Origen Natural
• huracán
• Reversible
• Estadístico
• Endémico
• Adultos

• Origen humano
• Fuego intencional
• Irreversible
• Anecdotal
• Epidémico
• Niños

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Características de Crisis/Emergencias

• Inesperada, fuera del control de la organización
• Nivel de estrés alto
• Cargadas emocionalmente
• Controversias y Críticas
• Desasosiego
• Disfunción social
• Caos

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Factores que aumentan riesgo de desastres,
crisis, emergencias

• Aumento en la densidad poblacional
• Ubicación de viviendas en áreas de alto riesgo
  (zonas inundables)
• Población envejeciente
• Guerras o conflictos bélicos

• Enfermedades emergentes (SARS, Plaga, pandemia de
  influenza)
• Organismos resistentes a antibióticos
• Proliferación de viajes internacionales
• Terrorismo

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Comportamientos Asociados a una Emergencia

• Vivencia vicaria (worried well)
• Posible por alcance de las comunicaciones
• Qué es lo peor que podemos hacer?
• No tienen miedo
• Decirles que no deben estarlo (burla, crítica)
• Reconocer el miedo y ayudarlos a ponerlo en
  contexto
• Negación
• Algunos no creen que la amenaza es real
• Personas que rehusan evacuaciones

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Comportamientos Asociados a una Emergencia (ii)

• Estigmatizan las víctimas
• Desesperanza
• Miedo
• Nos lleva a comportamiento irracional para evitar
  un riesgo que se percibe
• Altruismo, cambia la manera de ver el futuro, las
  relaciones familiares, sobrevivencia

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Metas de la Comunicaciónsegún Aristóteles

• Conocimiento y entendimiento
• Confianza y credibilidad
• Diálogo constructivo
• Promover las actitudes y decisiones
  apropiadas/instruidas/informadas/basadas en
  evidencia

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Fases de la Comunicación de Crisis
Aquí la organización se juega su reputación
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Plan de Comunicación para una Crisis Elementos
Esenciales

• 1) Firmado por la autoridad máxima de la
  organización
• 2) Identifica las responsabilidades del staff
• 3) Delinea procedimientos para aprobar y
  diseminar documentos
• 4) Lista de contactos con la prensa
• 5) Establece el personal autorizado a diseminar
  la información a los medios y la comunidad.

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Plan de Comunicación para una Crisis Elementos
Esenciales (ii)

• 5) Números contacto 24/7 para equipos de
  respuesta de la organización
• 6) Números contacto 24/7 para organizaciones con
  la que anticipamos compartir esfuerzos
• 7) Acuerdos con otras organizaciones (para unirse
  al EOC estatal, JIC)
• 8) Designa portavoces

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Proceso Aprobación de Comunicados ante una Crisis

• 3 personas claves
• Director, oficial de comunicaciones, experto en
  la materia
• Todos presentes
• Sacar comunicado, aunque incompleto, es mejor que
  ninguno
• Copias de cortesía no deben retrasar el proceso

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Lista de Contactos de la Prensa

• Hay que poner a prueba con frecuencia
• Nivel alto de errores
• Correos electrónicos, fax, accesos alternos o
  trasbastidores(backdoor)
• Accesible

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Cuando la prensa toca tu puerta

• No tengo comentarios

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Cuando la prensa toca tu puerta

• No tengo comentarios
• Puede dar impresión de falta de honestidad,
  percepción de culpabilidad

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Cuando la prensa toca tu puerta

• No tengo comentarios
• Puede dar impresión de falta de honestidad,
  percepción de culpabilidad
• Acabamos de enterarnos de esto y estamos
  tratando de obtener más información

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Cuando la prensa toca tu puerta (ii)

• No tengo comentarios
• Puede dar impresión de falta de honestidad,
  percepción de culpabilidad
• No soy la autoridad sobre esto, déjeme hablar
  con XX para que le llame de inmediato

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Cuando la prensa toca tu puerta (iii)

• No tengo comentarios
• Puede dar impresión de falta de honestidad,
  percepción de culpabilidad
• Estamos preparando una declaración al respecto.
  Permítame enviársela en las próximas 2 horas

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Cómo se juzgan los mensajes durante una Crisis?

• Rapidez del anuncio
• Indicador de nuestra preparación, tomando acción
• No significa tener todas las respuestas, es estar
  ahí desde el 1er momento
• Contenido sobre los hechos
• Recomendaciones para actuar
• Ser consistente con el mensaje

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Cómo se juzgan los mensajes durante una Crisis?
(ii)

• Credibilidad del mensaje
• Empatía (en 1ros 30 segundos)
• Reconocer miedo, dolor, ansiedad, pérdida,
  incertidumbre
• Peritaje
• Educación, experiencia, papel de la organización
• Honestidad y apertura
• Si no puedes revelar algo, explica por qué
• Compromiso y dedicación

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Certeza de la información __________ Rapidez del
anuncio
CREDIBILIDAD

Empatía Apertura
CONFIANZA
Escuchar/empatía 50 Dedicación/compromiso 15-20
Honestidad/apertura 15-20 Habilidad 15-20
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Esencia de la Comunicación en Crisis

• Templete CCO
• Promulgado primero por Aristóteles
• Enfatizado por Churchill

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Esencia de la Comunicación en Crisis

• Templete CCO
• Promulgado primero por Aristóteles
• Enfatizado por Wiston Churchill
• Compasión
• cuando la gente está molesta, primero quieren
  saber que a usted le importa antes de averiguar
  lo que usted sabe
• Will Rodgers

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Esencia de la Comunicación en Crisis

• Templete CCO
• Promulgado primero por Aristóteles
• Enfatizado por Churchill
• Compasión
• Convencimiento

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Esencia de la Comunicación en Crisis

• Templete CCO
• Promulgado primero por Aristóteles
• Enfatizado por Wiston Churchill
• Compasión
• Convencimiento
• Optimismo

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Medios de comunicación

• Televisión
• Visuales
• Mensaje breve
• Radio
• Voz
• Mensaje breve
• Prensa escrita (periódicos, revistas)
• Material escrito y gráfico
• Puede profundizar

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Rol de los medios de comunicación en una sociedad
democrática

• Informar y presionar para que se abren más
  canales de información
• Fiscalizar el trabajo del gobierno
• Crear un foro para la deliberación, debate
  público

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Recomendaciones generalespara comunicarse
exitosamente

• Preparación
• Pide los temas que se van a discutir
• Rol de tu organización en el reportaje
• Pregunta a quien más van a entrevistar
• Limita la duración (radio y prensa escrita)
• Averigua para cuando se necesita la información
  (entrevista)
• Anticipa las preguntas y practica tu respuesta

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Recomendaciones generales-Parte 2

• Prepara material para entregarle al periodista
• Comunicados de prensa
• Presentaciones
• Visuales
• Escucha la pregunta
• Contesta la pregunta y NADA MÁS
• No llenes los silencios con palabras
• Enfócate en tu mensaje principal y regresa a el
• No uses abreviaciones (OPS, CDC)

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Recomendaciones generalesParte 3

• No hables de temas que no conoces
• Habla de certezas, no especules
• Nunca mientas
• Tu audiencia es el público
• Fuera de record no existe

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Recomendaciones - 4

• Mantente tranquilo, no te alteres
• Se respetuoso
• No contestes una pregunta con No tengo
  comentarios
• No permitas que te llamen directamente

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Entrevistas de televisión

• Preparación
• Bien corta
• Mensajes claves y un mensaje principal
• Anticipar las preguntas
• Mirar al periodista NO a la cámara (si tienes
  dudas pregunta)
• Contestaciones cortas y fáciles de entender

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Entrevistas de televisión Parte 2

• Siéntate derecho
• Deja las manos en tu falda
• Hombres y mujeres - Trajes
• Hombres Traje y corbata (azul marino o gris),
  medias hasta la rodilla
• Mujeres Maquillaje sencillo, prendas poco
  llamativas, peinado natural, no faldas cortas

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Entrevistas de radio

• Preparación
• En la estación o por teléfono
• Mensajes clave y mensaje principal
• Mensajes cortos
• No uses abreviaciones
• Habla claro
• Siéntate de 6-8 pulgadas del micrófono

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Entrevistas de prensa escrita

• Preparación, preparación, preparación
• Más detalles
• En persona o por teléfono
• No pidas una lista de preguntas
• Establece la duración de la entrevista
• Establece los temas que se van a cubrir
• La entrevista termina cuando el periodista se va

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Qué es la comunicación de crisis?

• La necesidad de ofrecer información de inmediato
• La crisis o emergencia es inesperada
• El propósito es explicar y persuadir
• Tienes que ser el primero en ofrecer información
  confirmada y creíble

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Componentes Básicos de un Mensaje durante una
Crisis

• Muestra de empatía
• Hechos (quién, qué, dónde, cuando, por qué, cómo)
• Acciones que pedimos del público
• Lo que no sabemos

• Proceso para obtener respuestas
• Declaración de compromiso
• Referidos
• Para más información
• Próxima actualización

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Cotejo del mensaje

• Enumera acciones positivas a tomar
• Tono de apertura, honestidad
• Usa palabras sencillas, preferiblemente con
  oraciones cortas

• Evita palabras muy técnicas
• Evitar frases que emitan juicios
• Evite el humor
• Evite la especulación extrema

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Pasos en la Respuesta a una Crisis

• Verificar la situación
• Notificación intra e inter-organizacional
• Activar el plan de crisis
• Asignar funciones
• Preparar información y obtener aprobación

• 6. Diseminar información a la prensa
• 7. Solicitar crítica constructiva
• 8. Educar al público
• 9. Seguir los eventos

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Qué va a preguntar el público?

• Mi familia está segura?
• Qué han averiguado que me puede afectar?
• Qué puedo hacer para protegerme y a mi familia?
• Quién ha causado esto?
• Pueden corregir la situación?

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Qué va a preguntar la prensa?

• Qué pasó?
• Quién esta a cargo?
• Está bajo control?
• Se está ayudando a las víctimas?
• Qué debemos esperar/hacer?
• Por qué pasó esto?
• Teníamos previo aviso?

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Consejos Generales

• Evite los absolutos
• no hay ningún riesgo de
• Trate de usar lenguaje a un nivel de 6to-8vo
• Tenga personal monitoreando los medios
• Evalúe si estamos haciendo suficiente

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Consejos Generales (ii)

• Regla 1N3P en situaciones de estrés
• Duplicar el lapso de atención, cobertura por la
  prensa
• Añada visuales
• Haga una historia
• Vínculo con un tercero que tenga credibilidad

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Consejos Generales (iii)

• Cuando le entrevisten
• Inclínese hacia el frente
• Mantenga sus manos visibles
• Mantenga contacto visual con el entrevistador
• Tenga presente que aprox. 75 de la comunicación
  es no-verbal
• No hay nada como off the record
• La entrevista se acaba cuando se va el/la
  periodista.

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Comunicación de crisis que puede destruir el
éxito operacional

• Mensajes diferentes de muchos expertos
• Brindar información tarde
• Actitudes paternalistas o condescendientes
• No contestar rumores o mitos de inmediato
• Confusión y luchas de poder (públicas)

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Caso Hipotético 1

• Jueves 23 de octubre, 11 AM, dos pacientes de la
  Clínica de Odontología del RCM alegan que se
  infectaron con el virus hepatitis C debido a
  fallas en el proceso de control de infecciones de
  un odontólogo.
• Una confidencia anónima recibida en la Clínica
  señaló que una de los pacientes tiene historial
  de uso de drogas intravenosas.
• El Rector le pide a su equipo que prepare un
  comunicado inicial.

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Caso Hipotético 2

• Farmacéutica Drug Solutions Inc manufactura el
  medicamento BP50 para Tx de hipertensión en
  mercado desde hace 3 años
• 5 pacientes y sus familiares alegan en
  conferencia de prensa hoy en la sede del Colegio
  de Abogados que BP50 les causó cáncer y urgen a
  Drug Solutions que retire el producto del mercado
  de inmediato, y que la empresa asuma el costo de
  su tratamiento
• El CEO y el Chief Counsel le piden a su equipo
  que redacte un comunicado

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Caso Hipotético 3

• Viernes 24 de octubre, 430 PM Policía notifica
  al DS sobre explosión en Torre de Plaza las
  Américas, cerca de oficina legal de FDA muertos
  y heridos fuego.
• Todos los medios están en DS cubriendo noticia
  sobre salud mental
• Periodistas logran que el Secretario acceda hacer
  una declaración, y especulan sobre posibilidad de
  terrorismo
• Su equipo está encargado de redactarla

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Comunicado de prensa inicial
Fecha __________ Hora __________ Aprobado
por ___________________________________________
Esto es una emergencia en desarrollo/evolución y
sé que, como nosotros, ustedes están buscando
toda la información disponible. Mientras
trabajamos para conseguir respuestas a sus
preguntas lo antes posible, les queremos informar
lo que podemos confirmar al momento Aproximadame
nte a las, ________ (hora), (descripción breve
de lo que pasó) __________________________________
__________________________________________________
___________ En este momento no sabemos el número
de personas que (enfermaron, expuestas, heridas,
muertas). Estamos muy preocupados por lo que
están pasando nuestros conciudadanos / estamos
muy tristes ante estas muertes. El Departamento
de Salud va a estar trabajando mano a mano con
los afectados hasta el final. Tenemos un
sistema (plan, procedimiento, esfuerzos) listo
para este tipo de emergencia y estamos recibiendo
apoyo/ayuda/colaboración de (policía, emergencias
médicas, la cruz roja, FBI, agencias federales)
como parte de este sistema. La situación está (o
no) bajo control, y estamos trabajando con las
autoridades (locales, estatales, federales,
internacionales) para controlar la situación
(saber como ocurrió, saber que acciones tomar
para evitar que esto vuelva a ocurrir o que más
personas se afecten). Continuaremos buscando
información y la haremos pública cuanto antes.
Yo regresaré dentro de (cuanto tiempo) para
darles una actualización. Tan pronto tenga más
información confirmada se las haré llegar.
Solicitamos su paciencia mientras respondemos a
esta emergencia.
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Reconocimientos

• Al Dr. Francisco Alvarado Ramy, autor de la
  presentación y miembro fundador del Instituto de
  Liderato en Salud Pública de Puerto Rico.
• Expresión de gratitud a Judith E. Courtney (CDC)
  y Vincent T. Covello (Center for Risk
  Communication, NY).