Negociaciones de Medios Eficientes

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Negociaciones de Medios Eficientes

• Instituto Tecnológico de Monterrey

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Indice

• Introducción......................................
  .........................
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• Cumpliendo el plan de medios......................
  .. 5
• Negociación con los Medios......
  20
• Medicion y Evaluación.............................
  ..... 25
• Aprendizajes .........................
  
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Introducción
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Introducción

• Hemos visto los procesos de planeación de medios,
  el cuál presentamos como una herramienta
  competitiva que nos ayude a ser más efectivos y
  eficientes.
• El resultado de llevar ordenadamente éstos
  procesos, seguramente nos dará como resultado un
  objetivo claro y medible en nuestros planes de
  medios, pero Cómo lograr negociaciones con los
  medios que nos permitan alcanzarlos ?
• - Con la estrategia de compra que debe estar
  inluída en el plan anual de medios.
• Una excelente planeación no olvida analizar el
  entorno competitivo de los medios y lo que
  estaremos requiriendo cuando nos sentemos a
  negociar con los medios.
• Si la combinación de medios que recomendamos es
  la correcta, si las estadísticas de medios que
  utilizamos es la correcta y si los tarifarios son
  los que debemos pagar, ésta sinergia se traduce
  en la eficiencia y efectividad de nuestro plan.
• PAGAMOS POR IMPACTAR A LA AUDIENCIA, AL MEJOR
  COSTO POSIBLE

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Tipificación de campus
Imagen
Imagen fuerte mercado fuerte
Imagen fuerte mercado débil o competido
Imagen débil mercado débil o competido
Imagen débil mercado fuerte
0
Mercado
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Tipificación de campus
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Cumpliendo los procesos de planeación de medios
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The Media Brief PASO UNO

• Tomemos el siguiente Brief de Medios, para
  desarrollar nuestro plan

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Estrategia de Medios PASO DOS
Después del análisis del brief, observar
claramente cuáles son las necesidades
geográficas, target, material publicitario y
presupuesto destinado, estableceremos nuestra
estrategia de la siguiente manera
de cobertura Neta
Medio primario que apoyará cobertura y alcance en
Target
PRENSA
45
Medio secundario para generar la frecuencia
necesaria de la comunicación
RADIO
70
Sólo en las plazas con prioridad A
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Objetivo de Medios

• Objetivo.- Generar suficiente frecuencia en el
  Grupo Objetivo a fin de incrementar en un 5, los
  interesados por aplicarse el axámen de Admición
  del TEC en el área de dominio.
• Grupo Objetivo.- PRIMARIO Personas de 18 a 22
  años de nivel ABC C. SECUNDARIO Personas de 35
  a 45 años de nivel ABC C.
• Estacionalidad.- Enero a Marzo 2002
• Regionalidad.- Presencia en los mercados
  potenciales del Campus Monterrey a través de una
  campaña de Prensa. Sólo en las plazas de
  prioridad A, se implementará una campaña de
  radio.
• Otras consideraciones.- Campaña de promoción del
  30 de Enero al 16 de Marzo, EXPO ALTERNATIVA
  JOVEN Febrero 16, Cursos de preparacion Febrero
  11 a Marzo 7, Calendario de inscripciónes y
  aplicación de exámen.

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Distribución de Presupuesto

• Información básica de la manera en que se
  distribuye el presupuesto en el total sistema

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Ánálisis de competencia

• Contra quién estariamos compitiendo y sus
  inversiones en Medios

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Plan de Medios Prensa PASO TRES

• Prensa

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Pauta de Prensa

• Pauta de Inserciones

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Plan de Medios Radio
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Plan de Medios Radio II
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Flow Chart de Medios
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Flow Chart de Medios
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Flow Chart de Medios
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Flow Chart de Medios
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Resúmen de Presupuesto
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Negociación con los Medios
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Bases de Negociación

• Una negociación éxitosa se basa en el ganar
  ganar, pero una compra de medios debe ser PAGO
  JUSTO POR LO QUE VOY A ALCANZAR.
• Cuantas veces hemos escuchado la frase EL
  GERENTE ANTERIOR, PAGABA ESTA INSERCIÓN, SPOT,
  RENTA, ETC., EN.......... sin contar con el
  soporte de la negociación anterior, aquí se
  aplica perfectamente la frase LO QUE NO FUE EN
  TU AÑO......... NO FUE EN TU DAÑO. Aunque es muy
  bueno llevar un historial e nogociaciones con los
  medios, ésta sólo nos servirá si hemos llevado a
  cabo un monitoreo de cumplimiento de negociación,
  para en caso de no haber sido así, comenzar a
  establecer las bases del nuevo periódo.
• Si viene cierto que nuestro mayor reto es
  ajustarse al presupuesto asignado, la clave está
  en la planeación que manejó los tarifarios
  correctos, la estadística de medios apropiada y
  los objetivos perfectamente determinados, para
  desarrollar bases de negociación que nos permitan
  alcanzar los objetivos de nuestros planes.
• Una negociación no únicamente debe analizarse en
  la variable cuantitativa, existen variantes
  cualitativas que sólo serán comprensibles y
  sostenidas si contamos con el sporte adecuado.

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Bases de Negociación

• Tips para negociaciones
•  
• Antecedentes.-
• Desde cuándo tenemos negociaciones con el
  proveedor
• Quienes en la organización, además de nosotros,
  tienen negociaciones con ellos
• Cuál fué el monto de la última negociación
• Que tarifarios y beneficios se manejaron
• Que compromisos, de la última negociación, no
  cumplieron con nosotros
• En el caso de nuevos proveedores, analizar su
  entorno con medios y clientes
• Objetivos para la nueva negociación.-
• Incremento de inversión sobre el periodo anterior
• Incremento en tarifas
• Periodo a negociar
• Pagos
• Conciliaciones de consumo

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Entablando el diálogo

• Si procuramos un diálogo de entendimiento desde
  la negociación, podremos transmitir a nuestros
  proveedores que no es sólo una reunión anual para
  poder cumplir con objetivos de compra-venta.
• Lo que esperaría de la negociación con el Medio
• Revisión mensual de consumos (Conciliación)
• Retroalimentación de logro de objetivos
  (audiencias-tirajes-coberturas)
• Periodicidad de visitas (Servicio)
• Que productos nuevos ofrece
• Presentación de facturación (amortización ó sólo
  IVA)
• Valor agregado de la negociación Posición
  especial, entrega de testigos en impresos,
  revisión de la plataforma de carteleras mensual
  con fotografía, horarios de transmisión de
  nuestras pautas de radio y/o televisión,
  información de competencia, etc.
• Lo que el medio espera del Sistema Tec
• Información oportuna de nuevas campañas
• Entrega oportuna de materiales
• Retorno oportuno de pagos
• etc.

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Cierre de la Negociación

• Nunca dejemos sin cerrar una negociación, de
  acuerdo a las políticas del sistema.
• Poner en blanco y negro lo que obtuvimos de la
  negociación con un contrato ó carta convenio Lo
  que no está escrito, firmado de común acuerdo por
  ambas partes, no existe.
• Actualización de estadística de negociación, en
  el consecutivo de proveedores
• En caso de que el responsable de cerrar la
  negociación, administre la compra, el monitoreo y
  seguimiento será mas sencillo.
• En caso de existir un administrador de los
  recursos, éste será el punto de partida.

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Medición y Evaluación
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• Toda negociaciones de medios requiere de
  moniotreo
• Para comparativa de real vs. Plan
• Para cumplimiento de la negociación con el
  proveedor
• Para redireccionamiento de recursos y/o cambio de
  estragias
• Seguimiento de la negociación
• Es más sencillo hacer un viaje pesado en partes
• Creando la cultura de las métricas con los
  proveedores
• Las negociaciones eficientes tienen
  retroalimentación
• La evaluación del servicio.

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Aprendizajes
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Aprendizajes

• En caso de tener una negociación complicada, el
  documentar la forma en que logramos nuestro
  objetivo de negociación, es de mucha ayuda para
  el equipo de mercadotecnia.
• Para identificar si son posturas replicables en
  otros campus.
• Lograr que la postura del Tec sea una uniforme.
• Para evaluar como equipo, si es eficiente
  modificar las bases de negociación establecidas.
• Para no ceder ante presiones del medio.
• Para determinar si es necesario contar con el
  Medio.

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