Diapositiva 1

1
Cuando asumimos la responsabilidad de una
comunicación de bien social debemos pensar en las
vidas que se pueden salvar, pero también en las
que se pierden por una comunicación improvisada y
poco profesional.

Lic. Guillermo
Caro
2
Pasos

• Leer el material bibliográfico
• Completar toda la información posible.
• Mirar los sitios donde hay cientos de ejemplos de
  campañas con fines sociales
• Aplicar el sentido común
• Testear y compartir pensamientos y propuestas
  para saber si estamos bien encaminados.
• Creer en uno mismo.
• Todos somos creativos
• Completar_______________________________

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Resumen de la información (brief)

• Cuál es el objetivo del spot de TV? Definir si
  es para dar a conocer un tema, estimular un
  cambio de actitud o hábito, generar conciencia,
  sumar voluntarios a la causa, etc.
• Qué personalidad le queremos dar a la
  organización?. Si la organización fuera una
  persona, esa persona sería
• A quiénes les estamos hablando? Describir el
  público al que nos dirigimos y enumerar
  principales intereses, sentimientos y
  pensamientos respecto al tema o causa social.
• Cúal es el mensaje preciso? Debemos ser claros y
  precisos. En 2 o 3 líneas.
• Qué es lo más importante que nos gustaría que
  piensen, sientan o hagan luego de ver el spot de
  TV? Describir el pensamiento en forma coloquial y
  real. Como si lo dijera el televidente.
• Cuál es el mejor argumento que podemos emplear
  para lograr la reacción esperada?
• Por qué deberían creernos? Qué explicaciones
  podemos dar.

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• Objetivo de la comunicación
• Crear conocimiento de la organización?
• Reforzar o cambiar conductas?
• Cambiar la imagen de la ONG ?
• Atraer nuevos socios o voluntarios?
• Hacer tomar conciencia o cambios en la opinión?

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Elementos para tener en cuenta

• Problema social
• Objetivos de comunicación
• Público Objetivo
• Mensaje
• Concepto
• Ideas
• Producción del Spot de TV

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• Mi definición de Bien público es
• hacer el bien mirando a quién, qué, cuándo, cómo
  y dónde

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Preguntas claves

• Para resolver la estrategia nos hacemos cinco
  preguntas de partida
• Qué decir?
• Cómo decirlo?
• A quién decírselo?
• Cuándo decirlo?
• Dónde decirlo? En nuestro caso, Qué se
  refiere al mensaje básico, Cómo a la manera de
  contar el mensaje, A quién es el público al que
  dirigimos la campaña, Cuándo es el momento
  elegido para que el público vea, lea o escuche el
  mensaje y Dónde, el soporte a través del cuál
  lo recibe.Contestando a estas preguntas se
  diseña una estrategia publicitaria, es decir, la
  solución elegida para resolver el problema de
  comunicación de una organización. Para que sea
  acertada, los profesionales combinan la
  información oportuna, la capacidad creativa y la
  experiencia obtenida en otras campañas.

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Pasos Claves

• Primero debemos completar el brief (resumen) de
  comunicación de preguntas claves para poder crear
  y cotejar la información. Luego tomar en cuenta 3
  momentos La creación del MENSAJE, elaboración
  del CONCEPTO para luego crear la IDEA (traducido
  en un guión de TV) y recién ahí hablamos de la
  PRODUCCION del spot de TV propiamente dicho.
• Se aconseja leer detenidamente la Guía de
  Comunicación con Fines sociales Efectiva que
  explica paso a paso todas las consideraciones de
  manera clara y práctica.

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Pasos Claves

• Si el problema puede resolverse a través de la
  Comunicación y si estamos convencido entonces hay
  que
• 1.   Describir el problema que tratamos de
  revertir, conocer su incidencia y magnitud, que
  efectos tiene sobre las personas y la comunidad,
  causas y medidas para prevenirlas, las soluciones
  y tratamientos que se aplicaran.
• 2.   Describir igualmente los grupos de alto
  riesgo que son afectados, edad, sexo, lugar de
  trabajo y residencia. Que saben, creen y hacen.
• 3.   Qué conocimientos tiene la población que
  queremos intervenir comunicacionalmente, cuál es
  su conducta, opiniones, actitudes y
  comportamiento.
• 4.   Qué Medios de Comunicación Masiva prefieren
  y habitualmente utilizan y que fuentes de
  información son confiables para esta población.

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Imaginar cuál es la respuesta esperada

• Cómo queremos que piensen o sientan luego de ver
  la pieza de comunicación Ponerlo en palabras de
  la gente
• Qué mensaje queremos dejar en la mente del
  televidente?
• Qué va a cambiar como resultado de la
  comunicación?
• Imaginemos que esperamos que la gente saque del
  spot de TV y no lo que decimos literalmente
  nosotros.

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Determinar la promesa

• Qué es lo más importante que podemos decir para
  lograr la respuesta deseada?
• Cuál es el beneficio con más potencial que
  propone la organización?
• Debe ser diferenciador
• Verdadero- no algo inventado.

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Mensaje

• Hay que analizar que los contenidos de los
  mensajes sean percibidos por esta población como
  beneficioso, qué ganan, por qué es valioso. Pero
  para llegar a ello debemos conocer al
  destinatario, qué perciben como beneficioso. 
• Que queremos decirles claramente y con palabras
  comprensibles para el público objetivo.
• Lo que queremos dejar en la mente del público
  objetivo.
• Sólo un mensaje.

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Mensaje

• Una vez que definimos el problema que ayudará a
  resolver el spot de TV y establecemos el objetivo
  de comunicación debemos desarrollar el contenido
  del mismo. El mensaje debe ser claro y creíble.
  Puede tener diferentes enfoques racional,
  funcional o emotivo.
• El mensaje racional trata de persuadir al
  televidente de que la actitud propuesta es
  razonable y lógica. Por ejemplo apelar a la
  explicación científica del daño ocasionado por el
  consumo de drogas.
• El mensaje funcional apela a la explicación
  directa o utilización práctica. Por ejemplo una
  comunicación donde se describa la facilidad del
  trámite para donar órganos.
• El mensaje emotivo intenta persuadir al receptor
  mediante un discurso emocional de compasión,
  proximidad o simpatía.
• El mensaje negativo apela al miedo o a la amenaza
  ante un problema o situación (es el más usado en
  este tipo de spot pero su uso no ofrece garantía
  de una persuasión exitosa) Un mensaje exagerado
  puede volverse en contra.
• El mensaje positivo sin embargo puede funcionar o
  no de acuerdo a los argumentos que luego se
  expongan y que generen urgencia o emergencia en
  el tono.

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Requisitos del Mensaje

• - Captar la atención
• - Crear interés
• - Ser comprendido
• - Informar
• - Ser creíble
• - Persuadir
• - Inducir a una respuesta
• - Ser recordado

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Concepto

• Es la expresión creativa del beneficio.
• Un CONCEPTO es un esquema de pensamiento que se
  desprende del MENSAJE y está expresado en una
  frase corta que una vez elaborada nos ayudará a
  encontrar fácilmente la idea.
• De hecho si el concepto es el correcto surgen
  fácilmente decenas de ideas (que se traducen en
  diferentes piezas de comunicación).
• El concepto contiene el beneficio o argumento que
  se diferenciará de otras campañas que tratan el
  mismo tema. Una manera para encontrar tu concepto
  publicitario es enunciar el mejor beneficio que
  uno ofrece de esa causa social.
• Ejemplo concepto para donación de órganos
• Reciclar el cuerpo
• Dar amor
• Dar vida.

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Ideas

• La idea es el eje de toda comunicación a partir
  de la cual se desarrollarán los distintos
  soportes (gráficos, televisión, radio, etc.).
• Para llegar a la idea que transmitirá el mensaje
  nos valemos de la creatividad, utilizada como
  medio, no como fin. La creatividad es el mensaje
  en sí mismo.
• Esta es una etapa que parece subjetiva pero no
  lo es tanto. Debemos valorar la experiencia del
  responsable de la elaboración del mensaje y de
  otros profesionales, tanto de comunicación de
  bien social como de productos o servicios, de
  quienes se podrán extraer experiencias
  relevantes.

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Ideas

• La IDEA es el vehículo del mensaje. Debemos
  lograr la síntesis y el impacto necesario para su
  recordación y posterior adhesión por parte del
  televidente.
• En la tanda televisiva hay spots de productos y
  servicios con un nivel de impacto y con un cierto
  interés por parte del televidente hacia éstos
  mientras que nuestro spot de TV trata un tema
  social que tal vez no genere interés, sumado a
  esto su baja producción. La mejor herramienta
  para contrarrestar este escenario es la IDEA que
  logrará el impacto suficiente y el nivel de
  persuasión que se está buscando.
• La idea es el eje de toda comunicación a partir
  de la cual se desarrollarán los distintos
  soportes (gráficos, televisión, radio, etc.).
  Para llegar a la idea que transmitirá el mensaje
  nos valemos de la creatividad, utilizada como
  medio, no como fin. La creatividad es el mensaje
  en sí mismo. Esta es una etapa que parece
  subjetiva pero no lo es tanto. Debemos valorar la
  experiencia del responsable de la elaboración del
  mensaje y de otros profesionales, tanto de
  comunicación de bien social como de productos o
  servicios, de quienes se podrán extraer
  experiencias relevantes.
• La idea en un spot de TV se expresa por medio de
  un guión televisivo que se plasma en dos columnas
  una dira AUDIO y otra VIDEO y allí se encolumnan
  los datos de lo que se ve y de lo que se dice o
  escucha en simultaneo.

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Como se plasman las ideas

• La idea se traduce en un formato que permite
  expresar el concepto y transmitir el mensaje.
  Los principales son éstos
• Narrativa presenta un relato en el que el
  servicio social tiene un papel protagonista.
  Puede tratarse de una historia que ocurre en un
  contexto real, imaginado, fantástico, de
  suspenso, etc.
• Escenas de la vida real podemos ver cómo se
  desenvuelve un momento concreto (o una sucesión
  de ellos) de la vida de las personas. Son escenas
  cotidianas en las que el servicio social está
  presente y es particularmente apreciado.
• Figura parlante una persona reconocida habla de
  los beneficios del servicio social. Su capacidad
  comunicativa y su discurso son la vía elegida
  para explicar lo que le diferencia. Aparece en
  primer plano y se dirige a nosotros
  directamente.
• Testimonial recoge la experiencia de un
  consumidor o conocedor del servicio social o de
  aquello de lo que habla. Puede aparecer en
  cualquier escenario, no sólo como figura
  parlante
• Noticia el mensaje adopta la apariencia de
  información periodística, por ejemplo una
  entrevista, un telediario, un artículo. Consigue
  acentuar el carácter de noticia , novedad o
  solvencia propios del mensaje informativo.

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• Presencia del servicio social aparece como único
  protagonista. Puede estar en un contexto de uso o
  acción, acompañado de información (texto o voz en
  off) o hablar por sí solo a través de su imagen.
• Solución de problema responde a la sucesión
  problema-tratamiento-solución. Este recorrido se
  produce naturalmente gracias a la intervención
  del servicio social.
• Demostración presenta evidencias de la capacidad
  del servicio social y de los efectos que produce.
  El resultado de su actuación es el aspecto
  central del mensaje.
• Analogía compara el servicio social con otro o
  con un elemento que posee características
  similares. En este segundo caso se crea una
  metáfora que multiplica la expresividad del
  mensaje.
• Tacho de basura hace una propuesta al receptor
  dirigida a sustituir un servicio social ya
  superado por otro que proporciona prestaciones
  mucho mejores. El punto de partida es la petición
  de que se deshaga de su viejo modelo.
• Sátira utiliza el humor para recrear una
  situación divertida donde personas y servicio
  social comparten protagonismo. Busca provocar la
  risa o despertar la simpatía hacia la marca del
  programa o la organización.
• Musical mensaje cantado que incluye referencias
  directas al nombre del servicio social Cuenta la
  propuesta al receptor y las características del
  producto cantando. Tiene su antecedente en el
  jingle.

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Consideraciones de producción

• Lo primero que debemos desarrollar, una vez
  elaborado el mensaje y desarrollada la idea, es
  el guión técnico. Luego elaboramos un
  storyboard, que consiste en un conjunto de
  viñetas que visualizan el spot televisivo en
  cuadros secuencias. A partir de aquí debemos
  considerar todos los detalles que hacen a una
  producción que, por más austera, debe reflejar el
  guión, interpretar correctamente la idea y
  transmitir perfectamente el mensaje.
• Lo ideal en escenografías son escenarios reales.
  Los modelos en comunicación de bien social no se
  recomiendan, la belleza no está en un primer
  plano, salvo que lo necesite la idea, entonces es
  conveniente que utilicemos actores que no sólo
  por su aspecto sino por su profesionalismo le
  darán mayor credibilidad al trabajo. Es mejor un
  actor sin experiencia que un modelo con
  experiencia. El vestuario parece un elemento
  secundario pero, como la escenografía, también
  hace a la credibilidad, no sólo del personaje
  sino del mensaje. El audio por lo general se deja
  en un segundo plano y en realidad tiene más
  importancia de lo que se cree, debemos evaluar si
  utilizar una música de fondo, una banda
  incidental o un jingle. Los diálogos conviene
  grabarlos durante la filmación, es decir, el
  audio en directo y no un posterior doblaje ya que
  por más correcto que éste se haga no dará la
  credibilidad suficiente. La iluminación es el
  elemento que le da vida a la imagen logra los
  climas de la escenografía los objetos y
  personajes. Debemos tener muy claro cuál es la
  luz de la película en general cálida en un
  spot para una historia de donación de órganos,
  contrastada para hablar de muerte si no se
  conduce con precaución un automovil, etc. No hay
  fórmulas, cada idea plantea una luz de acuerdo a
  cuál es la mejor manera de afectar al receptor
  con el mensaje. Los planos y encuadres de la
  cámara influyen en el contenido del mensaje
  dandole una intención.

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Idea
Concepto
Mensaje
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(No Transcript)
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MENSAJE
Esquema común
CONCEPTO
IDEA
24
MENSAJE
Esquema ideal
CONCEPTO
IDEA
25
Idea TV
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MENSAJESumate como voluntario
Ejemplo 1 Servoluntarios.orgObjetivo invitar
a la gente a visitar el sitio y registrarse como
voluntario.
CONCEPTO Si te sobra el tiempo, donálo
IDEA Mostrar como se pierde tiempo
27
(No Transcript)
28
MENSAJETodos debemos tener acceso a la salud.
Ejemplo 2 Médicos del MundoObjetivo Dar a
conocer la organización que trabaja por la
igualdad de acceso a la salud.
CONCEPTOAnte la salud somos todos iguales
IDEA - Sangre azul - Comparar un niñ_at_ común con
un jugador famoso
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(No Transcript)
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MENSAJEPara que la vida continúe doná tus
órganos.
Ejemplo 2 INCUCAIObjetivo Motivar a los
jóvenes a donar los órganos
CONCEPTOReciclémonos
IDEA símbolo humano reciclado
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PARA QUE LA VIDA CONTINUE DONE LOS ORGANOS
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MENSAJEAyudar es el mejor camino para combatir
el hambre
Ejemplo 4 Sitio www.quieroayudar.netObjetivo
Concientizar a la gente sobre la importancia de
donar para combatir el hambre.
CONCEPTOComer cualquier cosa no es la solución.
IDEA Cortes de carnes
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Dudas y consultasasesoramientosegundosparatodos_at_
fibertel.com.ar